보존을 위해 구축된 중국 수익화 모델

모든 브랜드에서 커뮤니티 구축의 최종 목표는 영향을 미치는 것입니다. 브랜드가 커뮤니티를 구축하기 위해 하는 모든 일은 궁극적으로 고객 유지에 초점을 맞춰야 하며, 이는 간접적으로 판매로 이어집니다. 중국 시장의 일부 브랜드는 커뮤니티 구성원이 판매 및 마케팅 프로세스에서 적극적인 역할을 하도록 장려함으로써 커뮤니티에서 성공적으로 수익을 창출했습니다. 이 기사에서는 커뮤니티 수익 창출이 실제로 어떻게 작동하는지 살펴보겠습니다.

그룹 구매 수익 창출

중국 시장에서 전자 상거래와 소셜 판매의 부상은 다른 어떤 선진국 경제에서도 볼 수 없었던 기업가적 붐을 불러일으켰 습니다. 누구나 온라인 상점, 라이브 스트림 또는 소셜 커머스 채널을 설정할 수 있으며 이론적으로 누구나 브랜드 협력을 확보하고 KOL로 생계를 꾸릴 수 있을 만큼 충분히 많은 팔로워를 구축할 수 있습니다. 그 어느 때보다 많은 중국인들이 자신을 판매원으로 생각하지 않음에도 불구하고 상품 판매에서 직접 수입을 얻고 있습니다.

이 급증하는 판매 경제는 다단계 마케팅 모델이 점점 더 두드러지면서 중국 시장을 재편하고 있습니다. Pinduoduo의 폭발적인 성장이 그 예입니다 . 2019년 11월, 회사는 Baidu의 시가 총액을 능가하여 Pinduoduo는 Alibaba, Tencent, Meituan 및 JD.com과 같은 거대 기업에 이어 중국에서 6번째로 큰 인터넷 회사가 되었습니다.

Pinduoduo의 수익화 모델을 그렇게 성공적으로 만든 사람들은 "판매" 작업으로 반드시 돈을 벌지는 않습니다. 이 회사 는 네트워크를 결집하여 대폭 할인된 제품과 서비스에 가입하여 판매를 하는 비정규직 인력 에 의존합니다. 이 자원 봉사자 군대는 할인을 받는 대가로 기꺼이 시간과 영향력을 교환할 용의가 있지만 그룹 구매의 주동자는 노력에 대한 금전적 보상을 받습니다.

수동적인 소비자가 판매 과정에 적극적으로 참여함에 따라 중국에서 상거래가 수행되는 방식에 광범위한 영향이 있습니다. 참여는 소비 동기를 부여하는 핵심적인 힘으로서 소유권을 대체하고 있습니다. 그리고 이 전례 없는 소비자 집단이 브랜드의 영업 사원이라는 새로운 역할에 익숙해지면서 다른 프로세스에서도 역할을 요구하고 있습니다.

소셜 커머스는 연구 및 혁신에서 마케팅 및 커뮤니케이션에 이르기까지 브랜드가 중국 시장에서 하는 모든 활동의 핵심입니다. 브랜드는 이러한 패러다임 전환을 수용하고 가장 영향력 있는 소비자의 창의적인 에너지를 활용 하여 브랜드를 미래로 이끄는 건설적이고 유기적인 역할을 할 수 있도록 해야 합니다.

그룹 구매 비즈니스 모델은 다단계 마케팅 원칙을 활용합니다. 개별 구매자는 특정 브랜드의 제품과 서비스를 대폭 할인된 가격으로 이용할 수 있습니다. 브랜드는 최소 한도의 고객이 합의된 시간에 구매를 신청한다는 조건 으로 이 거래를 체결합니다. 이것은 루프의 입력 단계이며 거래에 관심이 있는 고객이 친구 및 추종자 범위 내에서 할인을 홍보하는 "액션" 단계가 뒤따릅니다. 이러한 소비자가 네트워크에 영향력을 행사함에 따라 점점 더 많은 구매자가 가입합니다. 임계값을 넘으면 할인이 발동되고 브랜드와 그룹 간의 거래가 완료된다.

각 거래의 결과이자 그룹 구매의 복합적인 힘의 원천은 이러한 할인을 받기 위해 동료 소비자를 모집하려는 열성적인 그룹 구매 열광자 집단입니다. 주기가 지날 때마다 이러한 그룹 구매 KOC는 설득력을 강화하고 전술과 판매 피치를 개선합니다. 그들은 또한 자신의 "소비자"가 누구인지에 대한 예리한 감각을 개발 하면서 네트워크를 지속적으로 평가하고 있으며, 주어진 제품이나 서비스에 대해 적절한 대상 시장이 될 수 있는 사람이 누구인지 더 깊이 이해하게 됩니다.

중국 법률은 기업이 다단계 마케팅을 사용하여 피라미드 계획을 만드는 것을 금지합니다. 다단계 마케팅 네트워크는 두 계층만 운영할 수 있으므로 기업은 운영 구조에 신중을 기해야 합니다. 예를 들어, 한 판매자는 직계 네트워크에서 발생한 모든 구매 또는 가입에 대해 보상이나 보상을 받을 수 있습니다. 그런 다음 해당 판매자의 연락처는 네트워크에 연결할 수 있지만 원래 판매자는 후속 판매 또는 가입에 대한 보상을 받지 못합니다.

중국 시장의 기업들은 다단계 마케팅 전략이 가져올 수 있는 보상을 탐색하기 위해 경계를 허물고 있습니다. 그리고 그들은 그 잠재력이 영화관의 좌석을 채우거나 레스토랑이 몇 가지 추가 디저트를 제공하도록 돕는 것 이상으로 확장된다는 것을 알아내고 있습니다. 2018년 말 Pinduoduo는 "New Brand Initiative"라는 야심찬 프로그램을 시작했습니다. 플랫폼 은 파트너 브랜드와 소비자 판매원 간의 인터페이스 역할을 함으로써 회사를 부품 공급업체에서 제품 라인을 통해 진정한 브랜드로 전환하는 데 도움 이 될 수 있음을 인식했습니다. 대담한 계획의 목표는 커뮤니티의 힘을 활용하여 1,000개의 "Original Brand Manufacturers" 개발을 촉진하는 것입니다.

New Brand Initiative는 주로 Pinduoduo의 무급 그룹 구매 열성 "인력"을 모집하여 포커스 그룹, 영업 팀 및 최종 소비자의 세 가지 기능을 제공합니다. Pinduoduo는 빅 데이터 소비자 분석 을 파트너 회사와 공유하여 회사의 연구 팀에 정보를 제공하고 Pinduoduo 그룹 구매자가 인용한 요구 사항을 충족하는 제품을 개발하도록 돕습니다. 이러한 제품이 설계됨에 따라 Pinduoduo 플랫폼을 통해 할인된 가격으로 판매됩니다. Pinduoduo 영업팀은 자연스럽게 제품의 열광적인 챔피언이 될 것입니다. 그들은 문자 그대로 같은 사람들을 위해 설계되었습니다. 그룹 구매자는 제품을 중심으로 집결하고 브랜드는 판매 성공과 더 중요하게는 획기적인 평판을 만들어내는 히트 제품과 함께 자리를 떠납니다.

Jiaweishi는 프로그램의 첫 번째 승리 중 하나였습니다. 이 회사는 Honeywell, Whirlpool 및 Philips를 포함한 브랜드의 공급업체였습니다. Pinduoduo의 도움으로 로봇 청소기를 개발하여 첫 해에 플랫폼을 통해 3천만 위안의 매출을 올렸습니다. Pinduoduo는 올해 Jiaweishi의 총 국내 판매의 60%를 차지했습니다.

구독 수익 창출

구독 기반 비즈니스는 브랜드 커뮤니티의 또 다른 특정 형태의 수익 창출입니다. 아마도 17세기 출판사로 거슬러 올라가는 가장 오래된 모델 일 것입니다. 이 모델에서 커뮤니티의 구성원은 구매를 필요로 하므로 소비자는 커뮤니티와 분리될 수 없습니다. 일부 브랜드의 경우 제품 자체가 소비자의 구매를 유도하기에 충분합니다. 그러나 이 브랜드는 항상 멤버십 패키지에 특별 제안과 기능을 추가하여 더욱 매력적으로 만들 수 있습니다 . 브랜드가 사전 구독을 요구하여 잠재적 시장을 제한할지라도 모델의 논리는 건전합니다. 구독은 좋은 커뮤니티가 제공하는 소속감을 중요하게 여기고 반복적으로 구매할 가능성이 있는 소비자에게 어필할 수 있습니다.

사례 연구: MollyBox 구독

2013년경 구독 기반 스타트업의 성공하지 못한 첫 번째 물결이 휩싸인 후, 그 개념은 죽어 묻힌 것처럼 보였습니다. 일부는 구독 모델이 중국 시장에 적합하지 않다고 생각했지만 이제 소비자는 구독 및 멤버십 기반 상거래를 완전히 수용 했습니다. 중국에서는 첫 번째 코스트코 매장이 너무 열렬한 호응을 받아 2019년 8월 개점일에 매장이 과밀하게 문을 닫을 수 밖에 없었습니다.

구독 기반 고양이 용품 브랜드 MollyBox는 장르의 뛰어난 성공 사례 중 하나입니다. 회사 수익의 약 70%는 구독에서 발생하며 2019년에는 약 200,000명의 고양이 주인이 등록했습니다. 브랜드 성공의 한 가지 이유는 구독자의 손에 많은 통제권이 있기 때문입니다. 회원은 고양이가 가장 좋아하는 음식을 선택할 수 있으며 MollyBox는 다양한 간식, 장난감 및 기타 키티 필수품으로 보충합니다. 이 회사는 또한 모든 고양이의 변덕에 맞춰 일회성 구매를 위한 강력한 전자 상거래 상점을 제공합니다.

브랜드 성공의 또 다른 현명한 수익 창출 기능은 소셜 마케팅 캠페인에 실제 소비자를 참여시키는 것입니다. 이 회사는 MollyBox 본사의 완비된 제작 스튜디오에서 운영되는 KOL 애완 동물을 홍보하는 MCN을 운영합니다.

사례 연구: 윤지

자칭 "소셜 전자 상거래 플랫폼"은 멤버십 기반 네트워크에 할인 및 혜택을 제공합니다. Yunji 는 L'Oreal 및 Procter & Gamble과 같은 글로벌 브랜드와 파트너 관계를 맺고 있지만 상대적으로 알려지지 않은 현지 제조업체와도 협력할 수 있습니다. 수익 창출 모델은 다음과 같습니다. 사용자는 가입 수수료를 지불하고 플랫폼의 특별 제안에 대한 액세스를 잠금 해제합니다. 회원은 또한 상점을 열고 플랫폼에서 할인된 제품으로 "비축"하고 Yunji 외부의 네트워크에 판매할 수 있습니다. 아이디어는 Yunji 고객의 내부 서클인 회원을 활용하여 외부 서클인 연락처에 도달하는 것입니다. 회원은 성공적인 판매 또는 신규 회원 모집에 대한 보상을 받습니다.

처음에 플랫폼은 실제 상품과 현금 인센티브로 판매자에게 보상했습니다. 그러나 윤지는 2017년 중국 정부의 피라미드 반대 계획을 위반해 벌금형을 선고받았다. 그 경험에 책망을 받은 회사는 그 관행을 중단했습니다. 대신 Yunji는 이제 판매자에게 구매에만 사용할 수 있는 가상 화폐를 수여합니다 . 이 접근 방식은 이제 현장에서 모범 사례로 간주됩니다.