채널 시너지: 유료 마케팅이 오가닉을 강화하는 방법과 오가닉 마케팅 피드가 지불하는 방식

마케팅 효율성을 35%, 150% 또는 심지어 터무니 없는 680%까지 높이는 방법은 무엇입니까? 간단합니다. Sandra Rand와 같은 최고의 마케터가 한 일을 수행합니다.

즉, 유료, 획득 및 소유 마케팅 채널을 시너지 효과를 낼 수 있습니다.

최고 마케터들이 배웠듯이, 유료 및 유기적 부스트 모두에 걸쳐 마케팅 캠페인을 혼합하면 때로는 놀랍고 예상치 못한 방식으로 부스트됩니다. 반대로, 각 채널을 개별 및 별도의 비용으로 취급하면 마케터가 막대한 비용 절감, 절실히 필요한 통찰력, 엄청난 잠재력 상승 효과를 얻을 수 있습니다.

지난 주에 우리는 이것이 생성하는 결과를 살펴보았습니다: 거의 순수한 연금술. 이번 주에는 채널 시너지가 작동하는 이유를 살펴보겠습니다.

이것은 Better Together: 유료 및 유기적 마케팅의 요소에 대한 5부작 시리즈 중 2부입니다.
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처음부터 시작하자…

마케터, 고객, 그리고 여정

마케팅 담당자의 86%가 고객의 기기 간 활동을 일관되게 측정할 수 없다는 것을 알고 있습니다. 또한 마케터는 기술을 적절하게 사용 하면 고객 여정에 대한 가시성을 두 배로 높일 수 있다고 믿습니다. 그리고 고객 여정에 대한 실시간 가시성은 훨씬 더 나은 마케팅 ROI 를 산출해야 합니다. 정확히 말하면 70% 더 좋습니다.

유기적 마케팅과 유료 마케팅에도 유사한 유사점이 존재합니다.

그리고 그들은 채널 시너지와 매우 관련이 있습니다.

마케터는 오가닉 미디어와 유료 미디어가 상호 작용하는 방식을 측정하기가 어렵습니다. 그러나 마케터는 암묵적으로 알고 있으며 상호 작용이 매우 긍정적일 수 있습니다. 그리고 마케터들은 일반적으로 유료와 오가닉을 혼합하면 ROI가 크게 향상된다고 믿습니다.

또한 잠재 고객이 유료 및 유기적 마케팅을 탐색할 때 각각은 고객 여정에서 서로 다른 중요한 단계를 제시합니다.

글로벌 채널 시너지: 상식

소유, 획득 및 지불이 시너지 효과를 낸다는 것은 상식입니다. 대부분의 마케터는 동의할 것입니다.

Bozell 의 전략 커뮤니케이션 이사인 Mike Gilloon은 "유료 미디어를 쿼터백으로 생각하고 획득 및 소유를 공격 라인으로 생각하십시오."라고 말합니다 . “유료 미디어와 마찬가지로 쿼터백은 매우 중요하며 종종 대부분의 관심을 받습니다. 하지만 강력한 공격 라인 없이는 그다지 효과적이지 않다”고 말했다.

우리가 PR과 브랜드 마케팅을 하는 이유가 바로 이 사실에 근거한 가정입니다.

Internet Republica 의 공동 창립자이자 CEO인 Ismael El-Qudsi는 "누군가 Google에서 검색하거나 Facebook에서 광고를 볼 때 가장 평판이 좋은 회사를 클릭하게 될 것입니다 . "예를 들어, 운동화 한 켤레를 구입하려는 경우 잘 알려지지 않은 브랜드의 광고보다 Nike 광고를 클릭하는 것을 더 선호할 것입니다."

SmartBug Media 의 클라이언트 서비스 부사장인 Amber Kemmis는 추론뿐 아니라 여기에 심리학이 있다고 말합니다 .

그리고 데이트 논리는 분명히 다음과 같습니다.

“사람들은 제품이나 서비스 제안에 반응하지 않습니다. 첫 데이트에서 제안을 하는 것보다 관계로 그들을 편안하게 해야 합니다. 기다리는 자에게 좋은 일이 옵니다.”

즉, 첫 번째 상호 작용에서 고객을 전환하지 않습니다. 퍼포먼스 마케팅은 브랜드 마케팅을 따릅니다. 사람들은 자신이 알고 신뢰하는 회사에서 구매하기 때문입니다.

(물론 모든 마케팅은 퍼포먼스 마케팅이지만, 나중에 다룰 수 있습니다.)

유료가 유기농에 미치는 영향

고객은 일반적으로 첫 데이트에 구매하지 않으며 이러한 행동은 가격대와 위험에 따라 증가합니다. 유료와 오가닉을 혼합하면 브랜드 발자국과 고객 접점이 확장되고 결과적으로 더 좋고 효과적인 마케팅이 됩니다.

브랜드 우산

유료 미디어가 유기농 마케팅에 영향을 미치는 한 가지 방법은 브랜드 우산을 사용하는 것입니다.

알려지지 않은 브랜드는 위험합니다. 그리고 유기적 성장은 느리지만 유료는 친숙함의 기준선을 구축하는 지름길 역할을 합니다. Media Captain의 사장인 Jason Parks 는 이것이 유기적 질문을 구축하는 데 매우 중요하다고 말합니다.

그는 "유료 광고는 사람들이 우리 웹사이트를 방문하고 중단하고 브랜드 이름을 기억한 다음 자연 검색을 수행하고 전환할 것이기 때문에 자연 검색이 지속적으로 증가하는 큰 이유였습니다."라고 말합니다.

때로는 유기농이 유기농을 먹이기도 합니다.

"Amazon에 제품을 올리면 종종 Google의 자연 검색에 채워지므로 시너지 효과가 발생합니다."라고 Parks는 덧붙입니다.

마케팅 전문가들은 리타겟팅 또는 리마케팅을 통해 관계를 구축할 수 있다고 말합니다. Vizion Interactive 의 디지털 마케팅 전략가인 Shanti Shunn은 리타겟팅된 광고가 고객 확보 이전의 클릭이나 마지막 터치 이벤트가 아니더라도 고객 여정 전반에 걸쳐 가치가 있을 수 있다고 말합니다 .

“리마케팅은 직접적인 비즈니스를 유도하지는 않지만 소셜 미디어와 마찬가지로 계속해서 B2C(또는 잠재 소비자) 관계를 생성할 수 있는 채널입니다. 그런 점에서 디스플레이 광고는 다른 채널을 강화하는 역할도 할 수 있습니다.”

신호 요인 및 상위 순위

많은 현대 시장은 신호 요인을 사용하여 소비자 행동을 이해한 다음 상위 목록, 베스트셀러 및 유기적 배치를 구성하는 요인의 관점에서 이를 시장에 다시 반영합니다.

이러한 신호 요인 중 하나는 판매 속도이며 App Store와 Google Play에서 특히 중요합니다.

TUNE 의 제품 관리 이사인 Patrick Haig는 "품질 속도 향상에 미치는 영향은 유기적 순위에 도움이 될 것입니다."라고 말합니다 .

Amazon이나 Google/Bing 검색 결과와 같은 시장에서도 비슷한 상황이 발생합니다. 이는 본질적으로 답변을 위한 시장입니다. 유료 미디어에 의한 추가 볼륨은 추가적인 소비자 관심과 활동을 가져오고, 더 나은 유기적 배치로 이어지며, 상승하는 시너지 효과를 가져옵니다.

메시지 테스트

많은 마케터들이 작지만 통계적으로 의미 있는 유료 미디어 테스트에서 새로운 메시지를 시도할 것입니다. 반향을 일으키는 메시지는 초석이 되는 블로그 게시물과 같은 유기적 마케팅으로 다시 유입될 수 있습니다.

The Media Captain의 Parks는 다음과 같이 설명합니다.

"유료 광고는 키워드 데이터에 대한 많은 통찰력을 제공합니다."라고 그는 말합니다. "이 키워드 데이터를 분석하고 사이트 전체에 뿌린 SEO 키워드에 활용할 수 있습니다."

얻은 통찰력은 웹에서만 사용할 수 있는 것이 아니라 TV 광고, 디스플레이 광고, 옥외 마케팅 등에도 사용할 수 있습니다. 기본적으로 유료 광고를 통해 다양한 형태의 메시징에 대해 A/B 및 다변수 테스트를 실행하면 수십 개의 단어, 구문 및 이미지를 빠르게 시도할 수 있습니다.

모바일 마케터:
사용자 확보가 훌륭합니다. 더 많은 유기적 사용자를 확보하는 것이 더 좋습니다. 그리고 깊이 참여하는 것이 무엇보다 좋습니다.
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그런 다음 마케터는 블로그 게시물, 유기적 소셜 게시물, 게스트 게시물, PR 등과 같은 유기적 마케팅에서 통찰력을 사용할 수 있으며 자신의 메시지가 반향을 일으킬 것이라고 확신할 수 있습니다.

시너지 효과: 더블 해미

때로는 유기농과 함께 유료 광고를 실행하면 사람들이 귀하의 브랜드를 보고 귀하의 회사와 연결할 수 있는 기회를 높일 수 있다는 단순한 사실이 결정적인 요소입니다.

전환이 오프라인에서 발생하는 경우에도 마찬가지입니다.

Vizion Interactive 의 Shanti Shunn이 최근에 발견한 내용입니다.

“한 대형 B2B 공급업체는 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 매출의 상당 부분을 차지했습니다. 고객은 구매를 완료하는 데 60일 이상 걸릴 수 있습니다. 우리는 유기농이 급증한 후 유료 검색에서 더 슬림하게 실행하는 것을 테스트했고 우리가 본 것은 매우 흥미로웠습니다. 약 30일 후에 오프라인 판매는 심각한 하락을 경험하기 시작했습니다. 우리가 깨달은 것은 [저임금 검색과] 전략 키워드에 대한 강력한 유기적 검색 위치의 조합이 소비자의 마음에 브랜드를 유지하기에 충분하지 않다는 것입니다. 그들은 개별 제품 키워드, 이름, 색상 변형 등에서 그것을 볼 필요가 있었습니다. 그리고 두 채널 모두 기본적으로 온라인 및 오프라인 판매 모두에 퍼널을 제공했습니다. 우리는 유료 검색을 다시 늘렸고 약 15일 이내에 온라인에서 보기 시작했고 통화량이 다시 증가했습니다. 그 테스트 때문에 그들은 다음 해의 유료 검색에 30%의 추가 지출을 추가하기로 결정했습니다.”

유기적 영향이 지불되는 방식

유기적 마케팅 노력은 또한 유료 마케팅 성과에 긍정적인 보완 영향을 미칩니다.

더 저렴한 광고

특히 iOS App Store뿐 아니라 Google Play에서도 앱 스토어 최적화가 명확합니다. 마케터가 앱 제목, 설명, 키워드, 동영상 등을 전략적으로 구성하여 얻을 수 있는 좋은 유기적 순위는 유료 마케팅에서 기회를 늘리고 비용을 낮추는 결과를 가져옵니다.

TUNE의 Patrick Haig는 “순위가 높으면 Apple Search Ads에서 1위를 차지할 수 있습니다. "그리고 동일한 슬롯을 원하지만 유기적으로 관련이 없는 다른 사람들보다 적은 비용을 지불할 수도 있습니다."

웹 검색에서도 비슷한 일이 발생합니다.

디지털 마케팅 컨설턴트인 Anthony Mancuso 는 "자연적인 순위와 트래픽이 높을수록 더 많은 플랫폼이 귀하를 선호하여 클릭당 비용을 낮추고 궁극적으로 더 많은 노출을 제공한다는 사실을 거듭 깨달았습니다."라고 말합니다 .

본질적으로 (유기적으로) 부자는 더 부자가 됩니다.

"예를 들어 사용자가 Facebook이나 Twitter에서 광고에 참여하면 친구와 팔로워가 유료 광고에서 이러한 좋아요, 공유, 댓글 또는 리트윗을 볼 수 있으므로 유료 광고 예산이 더 많이 사용됩니다."라고 마케팅 부사장인 Sandra Rand는 말합니다. 오리온CKB .

물론, 이는 일반적으로 기대하는 것보다 효과적인 광고 투자 수익(ROI)을 만듭니다.

'무료' A/B 테스트

유기적 결과는 종종 유료 마케팅의 주요 기회 영역을 강조합니다.

예를 들어 모바일 앱 공간에서 ASO 도구 를 사용하여 앱의 순위를 매기는 키워드가 무엇인지, 그리고 이 키워드가 성공에 얼마나 중요한지 이해할 수 있습니다. 고객이 귀하를 찾는 데 사용한 키워드를 기반으로 다양한 고객의 가치를 판단할 수도 있습니다.

그런 다음 유기적으로 생성된 정보를 다른 곳으로 가져갈 수 있습니다.

"이제 해당 정보를 소셜 구매, 검색 구매 및 모바일 광고 네트워크 구매에 적용할 수 있습니다."라고 Haig는 말합니다. 물론 어트 리뷰션 도구를 사용하여 테스트 중인 각 채널의 실적을 측정하고 대조하세요.

A/B 및 다변수 테스트는 물론 앱 스토어 최적화에만 국한되지 않습니다. 또한 어떤 소셜 메시지를 증폭할지 결정하는 데 매우 유용합니다.

Vulpine Interactive 의 CEO인 Derrik Haynie 는 다음과 같이 설명합니다.

“고객에게 말씀드릴 수는 없지만 미용 업계에서 매우 참여도가 높은 [Facebook] 페이지를 보유하고 있습니다. 그들은 몇 시간 만에 30,000 조회수를 달성할 비디오를 출시할 것입니다. 우리는 그들의 최고 실적 게시물을 가져오고 게시물 뒤에 50달러를 투자할 수 있었고 전체 조회수, 댓글, 공유 및 참여가 4배 이상 증가했습니다."

소셜 네트워크와 콘텐츠 플랫폼에는 이미 매력적인 콘텐츠를 홍보하기 위한 인센티브가 내장되어 있습니다. Haynie는 이 인센티브를 사용하여 조회당 비용 또는 참여당 비용을 1페니로 줄일 수 있다고 말합니다.

"유료 트래픽은 도달 범위를 확장하고 입소문을 계속 이어갈 수 있었습니다. 반면 유기적 공유는 캠페인의 주요 목표였으며 입소문을 낸 캠페인의 처음 며칠 동안 대부분의 동영상 조회수를 유도한 원인이었습니다."라고 그는 말합니다. . "좋은 동영상은 유료에서 오가닉의 50%가 되어야 합니다."

소비자 인식

노스캐롤라이나 주 롤리에 있는 에이전시인 Coalmarch 의 Laura Simis는 유기적 배치가 웹 검색에서 소비자 인식에 큰 영향을 미친다고 말합니다 .

"우리의 분석에 따르면 지난 24개월 동안 모바일 검색이 증가함에 따라 잠재적인 리드의 당일 반복 방문 수도 증가했습니다."라고 그녀는 말합니다. “이러한 사용자들은 답을 찾고 있지만 Google이 그들에게 뱉는 최고의 선택을 선택하지는 않을 것입니다. 그들 중 많은 사람들이 방금 본 광고가 평판이 좋은 회사라는 사회적 증거나 추가 신호를 찾습니다. 이것은 주로 유기적 결과에 존재하는 것이 전환에 큰 영향을 미칠 수 있는 곳입니다.”

이것은 마케팅의 여러 측면에서 분명합니다.

소비자가 Google 검색에서 쉽게 찾을 수 없는 회사는 구매자가 크게 신뢰하는 회사가 아닙니다. TV 광고는 더 큰 예산과 신뢰할 수 있는 솔루션으로 더 큰 회사의 인상을 줄 수 있습니다. 라디오가 역할을 할 수 있습니다. 그리고 인플루언서 마케팅은 새롭고 익숙하지 않은 것을 새로운 고객이 기회를 잡을 수 있도록 조금 더 안전하게 만들 수 있습니다.

매사추세츠의 마케팅 대행사인 OrionCKB의 Rand는 "유기적 마케팅 노력은 ... 제3자가 긍정적인 관점에서 그들을 포지셔닝하거나 사고 리더십을 위한 플랫폼을 제공할 때 ... 신뢰도, 특히 획득 미디어를 추가합니다."라고 말합니다. "따라서 청중은 투데이 쇼에서 보거나 Wired에서 읽었을 수 있는 내용에 대한 광고를 볼 때 그렇지 않은 경우보다 광고에 더 주의를 기울일 준비가 되어 있습니다."

2015년 Nielsen Global Trust 설문조사 에 따르면 66%의 사람들 이 신문 기사 및 사설 콘텐츠 형태의 미디어를 신뢰한다고 브랜드 대행사 MESH 의 COO인 Hector Gonzalez가 말했습니다.

브랜딩 전문가인 Talaya Waller 는 주요 인플루언서의 추천과 의견을 훨씬 더 신뢰한다고 말합니다 .

“92%의 사람들이 브랜드 홍보대사, 옹호자, 사상가, 언론인 등을 포함한 다른 사람들의 추천을 유료 미디어보다 더 신뢰합니다. 오가닉 미디어는 유료 미디어의 유효성을 입증하는 데 사용할 수 있습니다.”

더 큰 관심 세그먼트

똑똑한 마케터는 디지털 방식으로 고객 및 잠재 고객과 상호 작용할 때 채널을 혼합하여 잠재적인 도달 범위를 확장한다는 것을 알고 있습니다. 이것이 바로 Rand가 OrionCKB에서 한 일입니다.

"회사 웹사이트로 전송되는 모든 유기적 트래픽은 유료 광고에 대한 리타겟팅 잠재고객을 구축하는 데 도움이 되며, 이들은 해당 사이트에서 본 페이지 또는 장바구니에 추가와 같이 수행한 작업을 기반으로 더욱 세분화될 수 있습니다."라고 Rand는 말합니다. 말한다.

마케터가 생성할 수 있는 결과

채널 시너지는 막대한 마케팅 ROI를 가져옵니다. 우리가 이야기한 마케터들은 10배 또는 1000% 향상되었다고 보고했습니다.

하지만 이 게시물의 상단에서 언급한 Sandra Rand는 어떻습니까?

Rand는 오가닉 소셜과 유료 소셜을 결합하여 웹에서 전자상거래 구매를 680% 늘릴 수 있는 방법을 찾았습니다. 그것은 정말 인상적입니다 ... 그리고 우리가 찾은 가장 인상적인 예도 아닙니다.

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