광고의 변화에 ​​따라 개인화가 계속 개선되는 방법

불과 10년 전만 해도 디지털 마케팅이 아직 초기 단계였다는 것은 상상하기 어렵습니다. 소셜 미디어는 새롭습니다. 모바일은 거의 없었습니다. 클릭 후 방문 페이지? 전환율 최적화? 그에 비하면 그들은 아직 유아입니다.

10년 단위로 측정해야 한다고 느끼는 업계에서 마케터가 자신이 얼마나 빨리 왔는지 돌아보는 경우는 드뭅니다. 이와 같이 관련 없고 추하고 현란한 광고로 인터넷 사용자에게 폭격을 가한 결과 우리는 어떻게 되었습니까?

...한 명의 청중에게 마케팅을 하기 위해? 사람들은 언제부터 인구통계, 심리통계, 행동 등을 기반으로 개인화된 광고를 기대하기 시작했습니까? 그리고 그것은 우리가 알고 있는 광고를 어떻게 변화시켰습니까?

수년에 걸친 광고의 변화: 과거와 현재의 디지털

1994년 AT&T는 우리가 배너 형식으로 알게 된 첫 번째 광고인 위의 광고를 게재했습니다. "여기에서 마우스를 클릭해 본 적이 있습니까?" 타이다이 문자로 물었다. 시각적 단서의 도움으로 "YOU WILL"이라고 명령했습니다.

오늘 여러분이 가장 좋아하는 웹사이트 중 하나에서 이것을 본다고 상상해보세요. 클릭을 얻으려는 불쌍한 시도에 웃을 것입니다. 당신은 그것을 무시할 것입니다. 또는 광고를 만들지 않는 방법의 예로 마케팅 부서를 통해 전달합니다.

왜요?

사람들의 클릭을 유도하는 방법에 대해 우리가 알고 있는 모든 것에 위배되기 때문입니다. 광고는 전경에 다양한 색상의 텍스트가 있는 검은색이며(산만하고 읽기 어려움) 일부는 모두 대문자로 작성되었습니다(YELLING IN PRINT). 디자인보다 더 나쁜 것은 카피 그 자체입니다. 가치 제안도, 브랜드 정체성도 없습니다. 우리는 이것이 무엇인지, 어디서 왔는지, 왜 클릭해도 안전하다고 느껴야 하는지 모릅니다.

그럼에도 불구하고 호기심을 원동력으로 44%의 클릭률을 생성했습니다. 웹이 새롭고 미스터리가 클릭을 유도할 수 있었던 것은 어둠 속에서 운이 좋은 기회였습니다. 그리고 지금은 작동하지 않을 것 같지만 당시에는 완전히 새로운 유형의 광고를 탄생시켰습니다.

디스플레이 광고가 뜨다

다음 해에 디스플레이 광고는 정보를 무료로 유지하면서 정보를 만든 사람들에게 보상하는 방법으로 떠오를 것입니다. 퍼블리셔는 광고 수익의 혜택을 받았고 사용자는 무료 정보를 얻었으며 광고주는 노출을 얻었습니다. 유일한 문제는 광고주가 자신의 광고를 누구에게 노출하는지 확실히 알지 못했다는 것입니다.

웹으로 전송된 가장 순수한 형태의 오프라인 아웃바운드 광고였습니다. 인터넷에 광고를 게재하고 적절한 사람들이 광고를 보기를 바랐습니다. 물론 타겟 고객이 시간을 보낼 가능성이 높은 웹 페이지에 광고를 게재하면 이러한 일이 발생할 가능성을 높일 수 있지만 누가 무엇을 보고 있는지에 대한 구체적인 데이터가 없습니다.

예를 들어 잡지 인쇄물은 오프라인 독자가 18-35세의 여성이라는 것을 알 수 있지만 그것이 웹으로 전송되는지 여부를 알 수 있는 명확한 방법은 없습니다. 당신은 가정을 할 수 있지만 그게 다야.

디스플레이 광고 업그레이드

1995년 WebConnect라는 대행사가 웹사이트 네트워크에 인구 통계를 기반으로 광고를 배치하는 도구를 도입하면서 상황이 바뀌었습니다. 이제 웹사이트를 방문한 사람에 대한 데이터를 통해 광고주는 자신의 메시지가 가장 잘 수신된 위치를 알 수 있습니다. 뿐만 아니라 WebConnect의 독점 도구를 통해 광고주는 다음을 수행할 수 있습니다.

• 노출 추적
• 클릭률 추적
• 방문자가 광고를 본 횟수 제한
• 광고로 발생한 판매 문의 수 측정
• 최대 140개의 웹사이트에 광고를 게재하는 비용 결정

지금은 별거 아닌 것 같지만 당시에는 이러한 기능이 혁신적이었습니다. 그리고 다음 해에는 분석의 시대를 열 것입니다.

DoubleClick 소개

1996년 오늘날의 거대 광고 회사인 DoubleClick이 탄생했습니다. 온라인 광고주와 게시자에게 이는 엄청난 의미가 있었습니다. 그 전에는 웹 사이트, 분석 및 광고 배치 조직이 거의 없었습니다.

이제 게시자는 광고 공간을 판매할 수 있고 광고주는 하나의 플랫폼에서 광고 공간을 찾을 수 있습니다. 또한 광고주는 캠페인이 종료 되기 전에 캠페인을 최적화할 수 있습니다. DoubleClick의 DART 도구(Dynamic Advertising Reporting and Targeting) 이전에는 캠페인이 끝날 때까지 광고와 예산을 조정할 수 없었기 때문에 이것은 큰 문제였습니다.

더 나은 도구를 사용하여 게시자와 광고주 모두 번창했으며 이 무렵 양 당사자의 수가 급증한 것은 우연이 아닙니다. 하지만 오래 가지 않습니다.

거품과 함께 배너가 터집니다.

닷컴 거품이 꺼지자 온라인 광고는 쇠퇴의 조짐을 보이기 시작했습니다. 배너 광고 클릭률이 급감했고, 그와 함께 광고주와 게시자의 수익도 감소했습니다. 수많은 기업이 도산했고 새로운 광고 형식인 팝업 광고의 도움을 받아도 부활할 수 없었습니다. 90년대 후반 기업들은 새로운 구세주를 찾고 있었습니다.

구조에 대한 PPC 광고

1999년에 사람들이 온라인에서 제품과 서비스를 검색하고 있다는 사실을 깨달았습니다. 기업은 제품을 판매할 사람을 찾고 있습니다. 이 둘의 교차점에는 검색 광고가 있었습니다.

최초의 유료 검색 모델은 GoTo.com에서 나왔습니다. 처음에는 "배치 비용 지불"이라고 불렸지만 광고주가 관련 키워드가 포함된 검색 쿼리에 입찰할 수 있는 "클릭당 지불"로 발전했습니다. 가장 높은 입찰자는 검색 엔진 결과 페이지에서 가장 높은 순위를 차지했습니다.

이것은 처음에 GoTo로 돈을 벌었지만 나쁜 사용자 경험으로 이어졌습니다. 그것은 누가 가장 많이 지불하는지에 기반한 모델이었고, 따라서 검색자들이 가치 있다고 생각하는 것에 대해서는 거의 고려하지 않았습니다. 중요한 것은 기업이 입찰할 의사가 있는 금액이었습니다. 이와 같은 모델의 실패에 대처하기 위해 새로운 모델이 형성되었습니다…

구글 애드워즈 데뷔

2000년에 Google 애드워즈가 데뷔했습니다. GoTo와 마찬가지로 목표는 궁극적으로 수익을 창출하는 것이었지만 사용자 경험을 희생하면서 수익을 우선시하지는 않았습니다. 입찰 외에도 Google은 품질 평가점수에 기여하는 요인에 따라 광고 위치를 지정하여 광고주에게 훌륭한 클릭 후 방문 페이지를 만들도록 동기를 부여했습니다.

광고주가 입찰가는 높지만 클릭률이 낮고 클릭 후 랜딩 페이지 경험이 좋지 않은 경우 입찰가가 낮고 클릭률과 클릭 후 랜딩 페이지 경험이 더 높은 광고보다 더 높게 표시될 수 있습니다. 그 시점까지는 틀림없이 여전히 클릭 후 랜딩 페이지의 우선 순위를 정하는 첫 번째 주요 푸시였습니다.

소셜 미디어 광고 폭발

2000년대 초반은 PPC 검색 및 디스플레이 광고가 지배했으며 이 기간 동안 주요 소셜 네트워크가 힘을 얻었습니다. Twitter, Facebook 및 YouTube는 모두 젊은 세대의 새로운 온라인 행아웃으로 부상했습니다. 2000년대 중반까지 그들은 Facebook의 경우 디지털 광고에서 Google에 이어 두 번째로 자리를 굳힐 광고 플랫폼을 공개하기에 충분한 데이터를 얻었습니다. Twitter는 실시간 콘텐츠의 소스가 되었고 LinkedIn은 가장 가치 있는 B2B 네트워크가 되었으며 YouTube는 비디오 패권을 얻었습니다.

마케팅 자동화에 불이 붙다

마케팅 자동화의 시작은 90년대로 거슬러 올라갈 수 있지만(Eloqua, Infusionsoft, Salesforce는 존재하는 유명 인사 중 하나였습니다) 업계는 2000년대 중반에 점화되었고 ​​다음 해에 폭발적으로 증가했습니다. 2011년에는 150개 미만의 마케팅 기술이 존재했습니다. 오늘날 그 숫자는 7,000개가 넘습니다.

공급업체의 수가 증가함에 따라 통합도 증가하여 도구를 결합하는 마케터를 위한 고급 기술의 세계가 열렸습니다. CRM, 리타겟팅 기술, 이메일 마케팅 플랫폼, 소셜 미디어 도구, 분석, 클릭 후 랜딩 페이지 플랫폼 — 모두 서로 통신할 수 있습니다. 그리고 함께 이전과는 전혀 다른 방식으로 추적하고 개인화할 수 있게 만들었습니다.

오늘날 개인화된 광고의 상태

5~10년 전만 해도 기업은 오늘날처럼 개인화할 수 없었습니다. 두 가지 이유가 그 사실에 기여했습니다.

인터넷은 확립된 광고 채널이 되었습니다. 이제 수십 년 동안 사용되어 왔으며 이는 광고주가 데이터를 수집할 시간이 더 많다는 것을 의미합니다. 사용 가능한 데이터가 많을수록 타겟팅이 향상됩니다. 예를 들어 Google은 검색 기록, 앱 사용, 위치 기록(위치 서비스를 활성화한 경우), YouTube 기록 등과 같은 식별자를 포함하는 각 사용자에 대한 전체 광고 프로필을 가지고 있습니다. Facebook은 사용자에 대한 유사한 데이터를 유지하며 사용자가 자신의 의지로 제공하는 모든 정보는 포함하지 않습니다. 전체적으로 Facebook은 광고주가 타겟팅할 수 있는 22억 7천만 명의 사용자에 대해 평균 98개의 데이터 포인트를 유지합니다.

도구가 고도화되고 통합되어 온라인 마케팅 초기에는 사용할 수 없었던 마케팅 기법을 사용할 수 있습니다. 여기에는 데이터 수집 및 촉진이 포함됩니다. 추적 기술, 프로그래매틱 광고 도구 및 클릭 후 최적화 플랫폼을 통해 기업은 엔드 투 엔드 장치에서 캠페인을 개인화할 수 있는 그 어느 때보다 많은 방법을 갖게 되었습니다.

이 데이터와 이를 사용할 수 있는 도구를 기반으로 Instapage는 광고의 개인화를 위한 최초의 분류 시스템을 정의했습니다. 0-5의 척도로 기본 개인화에서 고급까지 각 레벨의 순위를 매깁니다.

• 수준 0: 필요 또는 원함 및 광범위한 지리적 위치(국가, 주)에 기반한 타겟팅.
• 수준 1: 필요 또는 원함과 보다 구체적인 지리적 위치(도시)의 조합을 기반으로 한 타겟팅.
• 수준 2: 필요 또는 원함, 미시적 지리적 위치(우편번호) 및 인구통계학적 정보(연령, 성별, 소득 등)의 조합을 기반으로 한 타겟팅.
• 수준 3: 필요 또는 원함, 미시적 지리적 위치, 인구통계학적 정보 및 일반적인 개인 관심사(스포츠, 여행, 기술 등)의 조합을 기반으로 한 타겟팅.
• 레벨 4: 필요 또는 원함, 미시적 지리적 위치, 고급 인구통계학적 정보(정치적 선호도, 브랜드 충성도, 차량 유형 등), 특정 틈새 관심사(음악 장르, 유명인, 취미 등)의 조합에 기반한 타겟팅 .), 구매의도(검색키워드).
• 레벨 5: 필요 또는 원함, 정확한 지리적 위치, 고급 인구통계학적 정보, 특정 틈새 관심, 구매 의도 및 과거 행동 패턴(구매 내역, 투표 기록, 방문한 웹 페이지 등)의 조합을 기반으로 한 타겟팅.

오늘날 사용 가능한 도구와 데이터를 통해 사용자는 가능한 최고의 개인화를 기대합니다. 그들은 대량 이메일 목록의 주소가 아니라 개인처럼 취급되기를 원합니다.

Epsilon의 설문 조사에 따르면 응답자의 80%가 개인화된 경험을 제공하는 회사와 비즈니스를 할 가능성이 더 높다고 말했습니다. 총 90%가 개인화에 매력을 느낀다고 말했습니다. 그러나 개인화 노력에 만족하는 마케터는 거의 없습니다.

지난 몇 년 동안 디지털 광고의 단절이 밝혀졌습니다 . 광고 캠페인은 더 이상 광고로 끝나지 않습니다. 온라인에서는 방문자가 전환한 후 클릭 후 랜딩 페이지에서 광고 캠페인이 종료됩니다. 예를 들어 Google Ads, Facebook, DoubleClick과 같은 이러한 플랫폼의 대부분은 광고를 개인화하는 도구를 제공하지만 클릭 후 랜딩 페이지에는 제공하지 않습니다. 몇 년 전까지만 해도 테스터와 개발자 팀이 없는 한 클릭 후 발생하는 작업을 최적화하는 것은 옵션이 아니었습니다. 오늘날에는 클릭 후 최적화 도구를 통해 이를 대규모로 지원합니다.

클릭 후 최적화: 정의 및 개인화 활성화 방법

클릭 후 최적화 이전에 광고주는 클릭 획득에 집중했습니다. 타겟팅과 크리에이티브, 구매할 도구, 입찰할 키워드 등에 가장 많은 노력을 기울입니다.

이것은 광고의 개인화를 통해 클릭률을 향상시켰지만, 그 후 많은 캠페인이 연결되지 않았습니다. 사용자가 클릭하면 이상적인 고객이더라도 이전 클릭 후 랜딩 페이지로 전환할 수 없습니다.

다른 리소스에서 읽은 내용에도 불구하고 클릭 후 랜딩 페이지는 단순히 "온라인 광고를 클릭한 후 방문하는 페이지"가 ​​아닙니다. 예를 들어 광고를 통해 홈페이지로 이동할 수 있습니다. 그렇다고 홈페이지가 클릭 후 랜딩 페이지가 되는 것은 아닙니다.

클릭 후 랜딩 페이지는 방문자의 전환을 유도하기 위한 목적으로만 생성되는 독립 실행형 웹 페이지입니다. 가입, 구독, 구매 등이 될 수 있습니다. 전환 목표가 무엇이든 이 페이지는 이를 유도하기 위해 만들어집니다.

현재 웹사이트에 있는 페이지가 아닌 특정 페이지가 있는 이유는 무엇입니까?

광고의 개인화를 계속하려면 모든 캠페인에 고유한 클릭 후 랜딩 페이지가 필요합니다. 정보 페이지나 가격 책정 페이지로 사용자를 안내하면 참조 광고의 메시지와 일치하지 않는 위치로 사용자를 보내는 것입니다. 귀하의 잠재 고객은 하이퍼 타겟 광고를 받은 후 일반적인 메시지를 받습니다. 결과: 광고를 개인화하기 위해 수행한 작업은 아무 소용이 없습니다.

PCO(클릭 후 최적화)는 광고와 전환 간의 격차를 해소합니다. 방문자가 광고를 클릭한 후 전환할 가능성을 높이는 방법입니다. 여기에는 설득력 있는 카피라이팅, A/B 테스트, 전환율 최적화 등과 같은 기술이 포함됩니다.

이러한 기술을 클릭 후 최적화의 세 가지 요소와 결합하면 멋진 클릭 후 랜딩 페이지를 만들 수 있습니다.

확장 가능한 제작은 "모든 프로모션에는 페이지가 필요하다"는 사고방식을 말합니다. 클릭 후 랜딩 페이지를 많이 만들 수 있는 기능이 없으면(캠페인당 하나 이상) 두 번째 요소인 "개인화"가 존재할 수 없습니다. 오늘날 일반적인 웹 페이지는 적합하지 않습니다.

가장 기본적인 수준에서 개인화는 캠페인당 하나 이상의 클릭 후 랜딩 페이지이지만 많은 광고주가 그 이상입니다. 일부는 트래픽 세그먼트를 기반으로 클릭 후 랜딩 페이지를 생성하고 다른 일부는 리타겟팅 데이터를 기반으로 생성합니다. 오늘날의 도구를 사용하면 클릭 후 랜딩 페이지를 원하는 만큼 개인화할 수 있습니다.

세 번째 기둥인 최적화는 클릭 후 랜딩 페이지에서 전환율을 개선하기 위한 노력을 의미합니다. 여기에는 히트 맵 및 A/B 테스트와 같은 기술로 데이터를 수집한 다음 결과에 따라 변경하는 작업이 포함됩니다. 그리고 이 과정은 수익 증대를 목표로 무기한 계속됩니다.

유입경로 전체에서 최적화 기회에 대해 자세히 알아보기

오늘날 더 많은 마케터들이 클릭 이후에 발생하는 일을 우선시하고 있습니다. 그리고 깔때기 전체에서 할 수 있는 곳을 찾고 있습니다.

상단 유입경로 클릭 후 랜딩 페이지에 양식이 얼마나 오래 있어야 합니까? 리드가 판매에 가까워지면 어떤 게이트 자산이 가장 잘 작동합니까? 세일즈 페이지에서 꼭 갖추어야 할 요소는 무엇인가요?

개인화를 사용하면 개인화된 수준에서 청중과 소통할 수 있습니다. 지금 Instapage Enterprise 데모를 통해 광고와 페이지 간의 개인화를 대규모로 만드는 방법을 알아보세요.