명시적 동의 없이 브랜드 로고를 사용할 수 있습니까? 계정 기반 마케팅 개인화에 대한 토론.

최근에 우리는 일부 잠재 고객을 위해 곧 출시될 계정 기반 마케팅(ABM) 솔루션인 Convert Nexus를 시연하기 시작했습니다.

Nexus는 기업이 가장 중요한 잠재 고객에게 초개인화된 웹 경험을 제공할 수 있도록 지원합니다.

예를 들어 Convert에서 ABM 잠재 고객 목록에 Sony Music이 있는 경우 Nexus를 사용하여 Sony Music에서 우리 웹사이트를 방문한 모든 사람을 위해 웹사이트 경험을 개인화할 수 있습니다.

Nexus를 사용하여 다음과 같은 개인화된 환영 메시지를 표시할 수 있습니다.

그리고 우리가 이 기능을 시연할 때 대부분의 잠재 고객이 우리를 방해하고 다음과 같이 묻습니다.

“그런데 웹사이트에 다른 회사 로고를 그렇게 사용할 수 있나요? 그리고 그들의 이름은?”

짧은 대답은 다음과 같습니다. 예, 할 수 있습니다 .

그러나 우리는 그것을 얻습니다.

타사 로고 및 기타 지적 재산권(IP) 자산을 사용하는 것은 위험하게 느껴질 수 있습니다. 결국 아무도 의도하지 않은 침해 사건의 당사자가 되기를 원하지 않습니다.

그러나 계정 기반 마케팅 캠페인 에서는 웹사이트에서 매우 제한적이고 비침해적이며 비상업적인 제3자 로고 사용이 허용 됩니다. 방법을 봅시다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까? 로고와 같은 타사 자산을 사용하는 이유(및 방법)

계정 기반 마케팅은 기업이 최고의 계정을 확보할 수 있는 방법입니다.

계정 기반 마케팅에서는 고객으로 갖고 싶은 대상 계정 목록을 만듭니다.

다음 단계로 이러한 각 계정에 대해 고유하고 독점적인 마케팅 자료와 영업 메시지를 만들고 홍보 활동을 시작합니다.

예를 들어 소셜 판매자는 LinkedIn에서 대상 계정의 VP와 연결하고 약간의 준비가 끝나면 웹 사이트 링크를 보냅니다.

그러나 회사 X의 이 부사장이 귀하의 웹사이트에 방문하면 귀하의 일반 홈페이지가 표시되지 않습니다. 대신, 회사 전용으로 개인화된 고유한 웹 사이트 경험을 보게 됩니다.

생각한다:

• X사의 브랜딩으로 개인화된 배경 이미지(예: 색상 구성표 사용)
• " X 회사 "를 직접 언급하는 개인화된 헤드라인 카피
• 개인화된 환영 채팅 메시지: “ 안녕하세요! X사를 도울 수 있다는 사실을 알고 싶습니까? "

등등…

Nexus와 같은 계정 기반 마케팅 솔루션은 각 대상 계정에 대해 일반 웹사이트 페이지의 수백 가지 개인화된 버전을 만들 수 있습니다. 이를 대규모 계정 기반 마케팅이라고 합니다.

이러한 규모의 개인화 캠페인은 종종 대상 계정의 로고, 이름, 슬로건 등과 같은 지적 재산권 자산을 사용하여 페이지에 있는 많은 요소가 미묘하고 직접적으로 그들에게 말하는 것과 함께 보다 일대일 경험을 만듭니다. 굵게.

이러한 개인화는 의도한 대상 계정의 사람들에게만 표시되며 다른 사람에게는 표시되지 않습니다.

이제 저작권 또는 상표 등록된 이름과 로고를 사용하여 주요 계정을 타겟팅하는 것이 위반을 의미하지 않는 이유와 사용 시 법적 문제를 피하기 위한 몇 가지 모범 사례를 살펴보겠습니다.

저작권 및 상표: 로고와 같은 지적 재산권 자산에 대한 두 가지 보호 조치

계정 기반 마케팅 활동의 일환으로 웹사이트에서 로고와 같은 브랜드의 지적 재산권 자산을 사용하기로 결정할 때 자산을 보호하기 위해 작동하는 두 가지 법적 메커니즘에 대해 생각해야 합니다.

1. 상표
2. 저작권

먼저 상표에 대해 이야기해 보겠습니다.

상표는 "기업의 상업적 아이덴티티" 또는 "브랜드"를 보호하기 위해 사용됩니다.

로고, 문구, 이름, 슬로건, 향기, 기술, 트랙, 가사 등은 모두 상표 자산일 수 있습니다.

예를 들어 Nike는 다음 상표를 소유합니다.

• 심볼/로고 “ Swoosh ”
• " 그냥 해 "라는 문구
• 그리고 브랜드 이름 " 나이키 "

브랜드는 자신의 브랜드 아이덴티티를 보호하고 다른 사람들이 자신의 자산 또는 "혼란스러울 정도로 유사한" 자산을 사용하지 못하도록 이러한 자산을 상표화합니다.

그렇게 함으로써 그들은 또한 다른 브랜드가 사람들이 인식하고 그들과 독점적으로 연관되게 된 자산을 사용하는 것이 제한되기 때문에 브랜드 인식이 희석되지 않도록 합니다.

예를 들어, 캘리포니아에 기반을 둔 Peter Maher와 Patricia Hoyt Maher가 운동복 브랜드에 대해 "JUST JESU IT" 상표를 등록하려고 했을 때 상표 Trial and Appeal Board는 그들의 신청을 거부했습니다.

그러한 신청을 결정할 때 당국은 일반적으로 다음 세 가지 측면을 고려합니다.

1. 상대방의 상표가 유명한지 여부

2. 상표등록출원일 이전에 이의신청인의 상표가 유명해졌는지 여부 그리고

3. 출원인의 상표가 상대방의 유명 상표의 식별성을 흐리게 할 우려가 있는지 여부.

이 경우 Nike의 상표는 분명히 유명했고 출원일(Mahers에 의해) 훨씬 이전에 유명해졌습니다. 뿐만 아니라 법원은 흐릿한 현상이 발생할 수 있다고 언급했습니다.

… [B]흐릿함은 상당한 비율의 소비자가 후배 당사자가 제품에 마크를 사용하는 것을 보고 즉시 그 유명한 마크를 떠올리게 하고 후배 당사자의 사용을 유명 마크의 소유자와 연관시킬 때 발생합니다. 상품이 유명 상표의 소유자에게서 온 것이라고 믿지 마십시오.

또한 법원은 "제품이 서로 얼마나 가깝습니까?" 이 경우 둘 다 동일한 소비자 계층에 대해 동일한 시장/채널에서 경쟁하는 유사한 제품(운동복)이었습니다.

이제 저작권이 무엇을 의미하는지 봅시다.

간단히 말해서 저작권은 원본 저작물을 만든 사람의 법적 권리입니다. 저작권법은 국가마다 다르지만 주로 저작권 소유자가 다른 사람들이 자신의 저작물을 사용할 수 있는지 여부(및 전혀)를 제어할 수 있도록 합니다.

예를 들어 저작권법(미국)은 저작권 소유자에게 5가지 권리를 부여합니다.

• 저작물을 복제할 수 있는 권리
• 저작물을 기반으로 파생 저작물을 준비할 수 있는 권리
• 저작물의 복제물을 대중에게 배포할 권리
• 저작물을 공개적으로 실행할 수 있는 권리
• 저작물을 공개적으로 전시할 수 있는 권리

사진, 디자인, 음악 책자, 안무, 시, 사진, 디자인 및 기타 수많은 예술적, 드라마적, 문학적 및 기타 저작물은 저작권의 보호를 받을 수 있습니다.

창작자(또는 때때로 고용주)는 자신의 저작물에 대한 저작권을 소유하고 다른 사람에게 영구적으로 또는 규정된 기간 동안 자신의 작품에 대한 제한적 또는 완전한 접근 권한을 부여하거나 판매할 수 있습니다.

예를 들어, 1985년 Nike는 사진작가 Jacobus "Co" Willem Rentmeester에게 15,000달러를 지불해야 그의 상징적인 사진(농구를 덩크하려고 공중에서 뛰어오르는 전설적인 농구 선수 Michael Jordan을 포착한) 버전을 포스터와 포스터에 사용할 수 있었습니다. 북미에서 2년 동안 빌보드.

조던이 석양을 배경으로 농구공을 덩크하기 위해 뛰어내리는 Rentmeester의 사진.

나이키의 "시카고" 이미지는 비슷한 포즈의 농구 스타를 보여주지만 시카고 스카이라인을 배경으로 합니다.

그러나 나중에 Nike가 Rentmeester가 캡처한 것과 (Nike가 다시 캡처한?) 매우 유사한 포즈로 Michael Jordan의 실루엣인 "Jumpman" 로고를 상표로 등록했을 때 Rentmeester는 Nike를 상대로 저작권 침해 소송을 제기했습니다.

하지만 Rentmeester는 소송에서 패소했습니다. 미국 법원 판사 Michael W. Mosman은 다음과 같이 썼습니다.

마이클 조던이 농구대 근처에서 농구공으로 점프하도록 하는 선택과 배열에 대해 독창적인 것은 없습니다.

나아가 법원은 포즈의 디테일, 프레임 내 조던의 크기와 위치, 색상, 배경 등이 달라 사진이 동일하지 않다고 지적했다.

저작권 및 상표의 공정한 사용

위의 예에서 알 수 있듯이 모든 상표 및 저작권 침해 사례에는 브랜드 구별성 또는 표절의 "혼란" 및 "흐리게" 주장의 명백한 요소가 있습니다.

그러나 모든 용도가 그런 것은 아닙니다.

일부 브랜드는 특정 목적을 위해 무료로 지적 재산권을 사용할 수 있도록 허용합니다. 예를 들어 Twitter는 "Twitter 표시"를 사용하는 방법을 명시적으로 나열합니다.

게다가 저작권 및 상표 시스템은 회사의 명시적 허가를 구하지 않고 회사의 지적 재산을 사용할 수 있도록 하는 몇 가지 예외를 허용합니다.

이러한 "공정 사용"은 주로 1) 설명 및 2) 지명의 두 가지 범주에 속합니다.

둘 다 이해합시다.

제3자 상표 공정 사용 사례: 설명

상표권 용어가 상당히 설명적인 경우 다른 사람들이 서비스를 설명하는 데 사용하는 한 사용할 수 있습니다. 이는 상표 소유자가 구별되지 않는 일반적인 단어 또는 구문에 대한 법적 독점권을 가질 수 없기 때문에 허용됩니다.

화장품으로 봉인된 Inds를 가져 가라. Inc 대 Chesebrough Pond의 USA Co. 사례를 예로 들 수 있습니다.

립글로스 메이커, Cosmetically Sealed Inds. Inc.는 " Sealed with Kiss "라는 문구를 상표로 등록했습니다. 이 문구는 당신이 알 수 있듯이 꽤 설명적입니다.

경쟁사인 Chesebrough-Pond's USA, Inc.가 POS 판촉 디스플레이에 립스틱을 홍보하기 위해 유사한 문구 " Seal it with Kiss "를 사용하기 시작했을 때 Cosmetically Sealed Inds., Inc.는 상표권 침해 소송을 제기했습니다. 반대.

그러나 법원은 Chesebrough-Pond의 USA, Inc.가 이 문구를 제품 식별자가 아니라 소비자가 립스틱을 바르고 밀봉하거나 각인하여 립스틱의 내구성을 테스트하도록 초대하기 위한 설명적 조치로 사용했다고 지적하면서 소송에서 패소했습니다. 무료 엽서. 이 사용은 설명적이므로 침해로 간주되지 않습니다.

제3자 상표 공정 사용 사례: 지명

명목상의 공정 사용에서 다른 사람들은 단순히 실제 상표 소유자를 언급하기 위해 회사의 상표를 사용합니다.

제3자가 그러한 참조를 위해 상표를 사용하기 위해 상표 소유자의 허가를 구하지 않았다는 사실이 반드시 그러한 무단 사용을 침해하는 것은 아닙니다.

상표의 명목상의 공정 사용은 여러 가지 방법으로 사용됩니다.

• 리뷰, 보고 및 일반적인 정보 제공 목적: 브랜드 상표의 사용은 콘텐츠가 진실하고 정확하다면 콘텐츠를 덮는 데 사용되는 경우 비침해로 간주될 수 있습니다.
  
  예: " 브랜드 X에 대한 세부 정보 "

• 비교 사용: 브랜드 상표의 사용은 주장이 입증될 수 있는 경우 비교 광고에 사용되는 경우 비침해로 간주될 수 있습니다.
  
  예: " 우리는 브랜드 X보다 낫습니다 . "

• 호환성 주장: 브랜드 상표의 사용은 보증을 암시하지 않는 한 호환성을 나타내기 위해(또는 성분으로 나열하기 위해) 사용되는 경우 비침해로 간주될 수 있습니다.
  
  예: " 우리는 브랜드 X와 호환됩니다 "

• 리셀러, 유통업체 및 수리 서비스 제공업체의 사용: 브랜드 상표의 사용은 권한 있는 독립 또는 승인된 당사자가 서비스를 제공하는 데 사용하는 경우 비침해로 간주될 수 있습니다. 단, 보증 또는 추천을 암시하지 않는 한.
  
  예: " 공식 또는 독립 브랜드 X 리셀러/배급업체/서비스 제공업체"

• 고객 및 비즈니스 파트너: 브랜드 상표의 사용은 현재 고객 또는 비즈니스 파트너와 같은 관계를 표시하는 데 사용되는 경우 비침해로 간주될 수 있습니다. 단, 사용이 보증 또는 추천을 암시하지 않는 경우에 한합니다.
  
  예: “ X 브랜드는 우리를 이용합니다. " 또는 " 브랜드 X는 고객입니다." 또는 " Brand X는 비즈니스 파트너 입니다."

공정 사용 규정에 따라 제3자 상표를 사용하는 경우 의도하지 않은 침해로부터 자신을 보호하기 위해 많은 조건을 염두에 두었습니다. 국제 상표 협회(INTA) - 상표 소유자의 권리를 보호하고 유용한 법률 및 준수를 확보하기 위해 노력하는 글로벌 협회 - 일부 공정 사용 조건을 다음과 같이 설명합니다.

1. 해당 제품 또는 서비스가 상표를 사용하지 않고는 쉽게 식별할 수 없는 경우,

2 제품 또는 서비스를 식별하는 데 합리적으로 필요한 만큼의 마크만 사용되며

3 상표의 사용이 상표 소유자의 후원 또는 보증을 암시하지 않습니다. 물론, 이러한 제3자 상표의 지명적 공정 사용에 대한 많은 경고가 있지만 일반적으로 대부분의 비상업적, 비침해 사용 사례에서 이 조항을 사용합니다.

계정 기반 개인화에 따른 상표의 공정한 사용 사례 만들기

위의 모든 콘텐츠를 염두에 두고 계정 기반 마케팅 캠페인에서 로고 및 기타 제3자 자산이 사용되는 방식에 대해 생각해 보면 ABM 개인화에서 매우 제한적이고 비상업적이며 비침해적인 용도로 로고 및 기타 제3자 자산을 사용한다는 것을 알게 될 것입니다. 방법, 주로 다음과 같은 이유로:

1. 대상 계정의 사람들만 웹사이트에서 자신의 상표를 볼 수 있으며 다른 사람은 볼 수 없습니다. 따라서 웹 사이트에서 상표를 사용하면 대상 고객 기반에서 브랜드 희석이나 혼란을 일으킬 가능성이 전혀 없습니다. 또한 웹사이트에서 대상 계정의 상표를 사용할 때 브랜드 가치를 현금화하려는 것이 아니라 대상 계정과 더 의미 있게 연결하기 위한 것일 뿐입니다.

2. 귀하의 사용은 대상 계정과의 보증 또는 연관을 암시하지 않습니다 . 또한 오도하거나 명예를 훼손하지 않습니다.

3. 상표의 무결성이 보호됩니다 (예: 로고가 왜곡되거나 절단되거나 잘못 해석되지 않은 상태로 로고를 그대로 사용).

계정 기반 마케팅 캠페인에서 의도하지 않은 상표 침해를 방지하기 위한 모범 사례

공정 사용 원칙의 적용은 사실 중심적 조사입니다. 계정 기반 마케팅 캠페인에 적용할 가능성을 높이려면 다음 모범 사례를 염두에 두어야 합니다.

• 관련성이 있고 소름 끼치지 않습니다. 타겟 계정의 누군가가 귀하의 페이지에 방문하면 미묘하게 그들과 연결하고 싶습니다. 당신은 그들이 자신의 웹사이트의 페이지에 있는 것처럼 느끼기를 원하지 않습니다. 오른쪽? 따라서 의미 있게 개인화하고 필요한 요소만 개인화하십시오.

• 공정 사용 준수. 상표 소유자의 제휴, 후원 또는 보증을 암시하는 메시지를 피하세요. 당신의 서비스로 그들을 도울 수 있다면 그렇게 말하십시오. 메시지와 대상 계정의 상표를 사용하는 방법은 대상 계정과 회사 간의 실제 관계를 명확하게 반영해야 합니다.

• 법률 페이지 수정. 개인 정보 보호 정책에 조항을 추가하고 데이터를 수집하는 방법과 더 나은 웹 사이트 경험을 제공하기 위해 ABM 개인화에 사용할 IP 주소를 처리하는 방법을 설명하십시오. 또한 상표의 소유권에 대한 명백한 면책조항을 추가하고 상표의 용도와 용도를 설명합니다.

이 기사는 법적 문제에 빠지지 않고 잠재 고객의 상표를 사용하는 ABM 드라이브를 출시하는 방법을 이해하는 데 도움이 되지만 법적 조언으로 받아들여서는 안 됩니다. 개인화된 ABM 캠페인을 고려할 때는 반드시 변호사와 상담하십시오.

전환 경험에서 브랜드 로고 실험 설정

계정 기반 마케팅 캠페인을 위한 보다 강력한 웹 개인화는 필연적으로 대상 계정의 상표를 사용할 것입니다.

그러나 부지런히 수행하면 안전하고 관련성이 높을 수 있습니다. 대상 계정이 귀하와 함께 일하고 싶어하도록 영감을 주기를 원하는 것처럼.

Nexus가 출시될 때까지 주요 잠재 고객과 소통할 수 있는 보다 인간적인 방법을 찾고 있다면 경험 변환을 사용하여 메시지를 개인화할 수 있습니다. 예를 들어 Clearbit 통합을 사용하여 산업 부문, 기술 스택, 회사 규모, 위치 등을 기반으로 메시징을 사용자 지정할 수 있습니다.

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