구매자 페르소나 101: 정성 및 양적 프로세스

구매자 페르소나는 모든 비즈니스에 필수 요소입니다. 고객을 아는 것은 동료나 친구를 더 잘 알게 되는 것처럼 지속적인 고객 관계를 구축하는 기초입니다. 당신이 누군가에 대해 더 많이 알수록 그들과 더 많이 연결될 가능성이 있으며 이것은 그들의 고객과 함께하는 기업에서도 마찬가지입니다.

기업은 수백, 수천 또는 수백만 명의 고객을 어떻게 알게 될까요? 답은 간단합니다. 고객과 잠재 고객을 위한 구매자 페르소나를 개발하십시오.

대답은 간단하지만 효과적인 구매자 페르소나를 만드는 프로세스는 어려울 수 있습니다. 구매자 페르소나를 구축하는 것은 고객이 어떤 사람이라고 생각하는지에 대해 질적 가정을 하는 것 이상입니다. 차갑고 딱딱한 데이터가 필요하며 필요한 정성적 가정을 하기 위해 정량적 방법을 사용합니다.

이 게시물은 구매자 페르소나를 구축할 때 회사가 올바른 방향으로 나아갈 수 있도록 설계되었습니다! 회사가 페르소나를 개발하고 현재 고객을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 영업 팀이 잠재 고객을 더 잘 이해하는 데 효과적인 도구가 될 것입니다.

정량적 프로세스

정량적 프로세스는 구매자 페르소나 구축의 첫 번째 단계이며 회사가 이미 고객에 대한 메모나 데이터를 가지고 있는 경우에만 작동합니다. 대부분의 회사는 고객을 계속 주시하지만 그렇지 않은 경우 문서화 정보를 살펴보기 시작할 때입니다.

회사 규모, 영업팀 규모, 고객 번호와 같은 단순한 고객 데이터는 회사 웹사이트나 LinkedIn에서도 공개적으로 액세스할 수 있습니다. 비결은 고객 회사에 대해 알고 있는 모든 데이터를 수집하고 모든 정보를 한 곳에 모으는 것입니다(스프레드시트는 일반적으로 잘 작동함). 데이터를 사용하여 각 데이터 조각이 위치할 머리글 또는 열을 만들 수 있습니다. 데이터 수집의 가장 중요한 부분은 주요 의사 결정자가 누구인지 또는 거래가 이루어진 실제 사람이 누구인지 찾는 것입니다. 이 사람이 구매자이며 구매자 페르소나의 기초가 됩니다.

회사에 대한 많은 양적 데이터를 수집했다면 이제 회사 뒤에 있는 사람에 집중할 때입니다. 구매자는 누구입니까?

의사 결정자를 찾을 때 다음을 확인하십시오.

• 이름
• 직위
• 연령대
• 소셜 미디어 계정
• 소셜 미디어 팔로어
• 승인된 기술(LinkedIn)
• 교육

이 정보는 구매자 페르소나의 출처와 유사한 구매자를 특정 페르소나로 적절하게 그룹화하는 방법의 기초를 형성합니다. 고객에 대한 이 정보를 찾은 후 구매자가 모두 유사한 범주로 개인을 필터링하거나 그룹화할 수 있습니다. 사실에 입각한 데이터, 숫자 및 정량적 프로세스를 사용하여 귀하가 가지고 있는 정보가 지각 오류 없이 정확하다는 것을 확신할 수 있습니다.

정성적 프로세스, 현명하게 사용

우리는 수천 명의 고객으로부터 질적 데이터를 얻는 것이 어렵다고 언급했지만 실제로 그렇습니다. 그러나 고객에게 질문을 하고 질적인 면을 봐야 하는 경우가 있습니다. 출구 인터뷰는 고객이 길을 잃었을 때 실시하거나 거래가 성사되기 전에 문제를 식별하기 위해 질문을 할 수 있습니다. 이러한 유형의 질문은 고객을 더 잘 이해하기 위해 관련성 있고 필요한 답변을 제공합니다.

일부 회사는 정성적 데이터를 파고들고 고객을 알기 위해 모호한 질문을 하는 데 많은 시간을 할애합니다. 고객에게 질문을 하는 것은 훌륭한 전술이지만 관련 답변을 제공하는 관련 질문을 하고 있는지 확인하십시오. 구매자 페르소나를 구축하기 위한 정성적 접근은 때때로 전체 시간 낭비가 될 수 있습니다. 특히 기업이 아래와 같은 질문을 할 때 그렇습니다.

주의: 다음과 같이 관련이 없는 일반적인 질문은 피하십시오.

• “가장 좋아하는 TV 프로그램은 무엇입니까?”
• “어떤 책을 읽으세요?”
• "당신의 이상적인 커피는 어떤 모습인가요?"

쓸모없는 질문을 던지는 것 외에도 회사는 때때로 일반화된 사진을 이름에 붙여서 구매자 페르소나를 개인화하려고 시도합니다. 이것이 정확히 어떻게 도움이 되나요? 그렇지 않습니다.
구매자 페르소나를 구축할 때 유용한 데이터를 제공하지 않는 관련 없는 질문으로 시간을 낭비하거나 더 중요하게는 고객의 시간을 낭비하지 않도록 하십시오. 당신이 커피 프랜차이즈가 아니라면 고객이 가장 좋아하는 커피를 묻는 것이 무슨 상관이 있습니까? 예, 고객을 알아가는 것은 유용하지만 고객의 시간은 소중합니다(귀하의 시간도 마찬가지입니다). 따라서 올바른 질문을 하십시오.

옳고 그른 질문

적절한 질문 → 문제 또는 과제 식별

잠재 고객이 직면하는 도전과 문제에 대한 질문에는 항상 답변이 필요합니다. 회사가 목표로 하는 것은 잠재 고객이 경험하는 문제를 완화하는 것이며, 그들의 요구를 수용하기 위해서는 그들이 직면한 문제를 파악해야 합니다.

영업 과정에서 잠재 고객의 약점과 강점을 이해하는 것이 가장 좋습니다. 그들의 주요 애로점과 문제점은 무엇입니까? 이 질문을 하고 답을 기록해 두십시오. 회사의 제품/서비스를 개선하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 일반적인 문제를 식별하도록 맞춤화된 구매자 페르소나를 구축하는 데 도움이 됩니다.

현재 파트너와 함께 문제가 발생하는지 확인하고 문의하는 것이 좋습니다. 파트너나 고객을 지속적으로 확인하는 것은 당신이 그들에게 관심을 갖고 있다는 것을 보여주는데, 이는 결코 나쁜 일이 아닙니다.

정성적 데이터를 파헤칠 때는 항상 고객의 문제를 살펴보십시오. 포괄적인 구매자 페르소나를 구축하는 데 도움이 되며, 더 중요하게는 자신의 약점을 식별하고 수정할 수 있습니다.

적절한 질문 → 면접 종료

출구 인터뷰는 고객이 떠나는 이유, 어디로 가는지, 그리고 무엇보다도 다른 고객이 같은 이유로 떠나는 것을 방지하기 위해 회사가 할 수 있는 일을 이해하는 가장 좋은 방법입니다. 고객 이탈은 특히 디지털 미디어 세계에서 대부분의 기업이 파악하는 주요 문제 중 하나입니다.

출구 인터뷰는 회사의 제품이나 서비스를 더 이상 사용하지 않기로 선택한 불만족스러운 고객으로부터 정보를 수집하는 효과적인 방법입니다. 이러한 인터뷰는 고객을 유지하기 위한 것이 아니라 잠재 고객이 겪을 수 있는 문제를 해결하기 위한 것입니다.

Vendasta는 파트너 이탈을 줄이는 방법을 지속적으로 찾고 있으며 한동안 일부 파트너가 떠날 수 있는 이유를 파악하는 것을 목표로 삼았습니다. 잠재 고객을 위한 고객 여정을 개선하고 약점을 수정하기 위해 출구 조사를 도입했습니다. 모든 회사는 어딘가 또는 어떤 방식으로든 개선할 수 있으며 출구 조사는 회사로서 개선할 수 있는 기회가 있는 곳을 찾는 좋은 방법입니다.

출구 인터뷰는 고객 이탈률에 대한 많은 통찰력을 모든 회사에 제공하고 고객이 떠나는 이유에 대한 확실한 답변을 제공할 수 있습니다. 효과적인 출구 조사를 수행하는 데 문제가 있는 경우 이 기사를 확인하고 회사가 출구 조사 응답을 785% 증가시킨 방법을 확인하십시오.

부적절한 질문 → 너무 개인적인

많은 회사에서 고객과 친해지기 위해 개인적인 질문을 할 것을 제안하지만 실제로는 사람들이 회사와의 비즈니스 관계 이상을 원하지 않는 경우가 있습니다. 질문이 너무 개인적인 것이 되면 고객과의 관계가 손상될 수 있습니다.

다음에 대해 질문하지 마십시오:

• 결혼 상태
• 어린이들
• 개인 생활

고객이 이러한 문제에 대해 이야기하기로 선택하지 않는 한 그대로 두는 것이 가장 좋습니다. 고객의 개인 사생활을 침해하고 싶지 않으며 질문이 너무 사적인 경우 고객이 불편함을 느낄 수 있습니다.

우리가 그것을 하는 방법

페르소나를 제대로 구축하려면 실제 인물을 대상으로 해야 합니다. 이 사람은 일반적으로 주요 의사 결정자입니다. 귀사와 거래하기로 결정한 사람은 누구입니까?

다음과 같은 의사 결정권자에 대한 주요 정보를 찾으십시오.

• 직위(예: 디지털 소유자 또는 이사)
• 연령대(20-30, 30-40, 40-50 등)
• 성별(남성, 여성 등)

LinkedIn을 검색할 때 다음을 찾으세요.

• 연결/팔로워 수
• 최고 승인 기술
• 업계 경험 및 배경
• 교육
• 공통 관심사

고객을 제대로 이해하려면 소셜 채널에서 고객을 확인하는 것이 좋습니다. 우리가 가장 좋아하는 채널은 LinkedIn입니다. LinkedIn은 모든 회사에 고객, 특히 고객이 모를 수 있는 정보에 대한 대규모 데이터베이스를 제공합니다. LinkedIn의 고객을 더 잘 이해할 수 있을 뿐만 아니라 그들이 누구를 팔로우하고 누구를 팔로우하는지 확인할 수도 있습니다. 이것은 자격을 갖춘 잠재 고객을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다!

구매자 페르소나를 구축하는 데 필요한 일부 데이터가 이미 있어야 합니다. 회사에 이 데이터가 없으면 메모를 시작하고 이 중요한 정보를 수집해야 합니다. 구매자 페르소나를 구축할 때 우리가 찾는 회사 정보는 매우 기본적이며 아래 나열된 접근 방식을 볼 수 있습니다.

B2B 기업은 다음을 찾아야 합니다.

• 고객/회사(이름)
• 첫 거래(판매 종료일)
• 현재 또는 손실된 고객(이탈: 예 또는 아니오)
• 출처(리드 소스)
• 회사 규모(직원 수, 영업 사원 수, 고객 수)

구매자는 회사에서 일하는 개인이지만 항상 구매자가 일하는 회사를 이해하는 데 도움이됩니다. 완벽한 페르소나를 구축하려면 개인 정보와 회사 정보를 모두 수집하는 것이 중요합니다.

우리가 처음으로 잘못 갔던 곳

우리를 포함하여 일부 회사가 잘못하는 것(처음)은 구매자 페르소나에 대한 인식이 정확한 페르소나를 만드는 데 방해가 되도록 하는 것입니다. 내 말은 때때로 페르소나를 백업하기 위해 데이터를 수집하기 전에 페르소나를 생성한다는 것입니다.

조사를 완료하기 전에 구매자 페르소나를 생성하는 경우 결과가 기존 페르소나를 지원하도록 편향됩니다. 데이터를 먼저 수집하고 구매자 페르소나를 두 번째로 설정함으로써 회사는 결과의 불일치를 제거할 수 있습니다.

→ 테이크아웃: 먼저 조사한 다음 구매자 페르소나를 만듭니다. 구매자 페르소나가 수집한 데이터에서 눈을 멀게 해야 한다고 생각하는 것에 대한 인식이 없도록 하십시오. 정확성은 구매자 페르소나를 구축하는 데 가장 중요한 부분입니다. 가정을 하기 전에 조사를 하십시오. 광범위한 데이터가 수집될 때까지 가정은 괜찮지 않습니다(또는 도움이 되지 않습니다).

완벽한 페르소나

이상적으로는 구매자 페르소나를 구축하기 전에 회사에 많은 정보가 있어야 합니다. 고객에게 문제나 문제에 대해 지속적으로 질문하고 기회가 있을 때 퇴장 인터뷰를 수행하면 필요한 모든 것을 얻을 수 있습니다.

모르는 영역이 있으면 온라인으로 정보를 조사하거나 고객이 질문할 수 있도록 하는 것이 가장 좋습니다. 고객은 항상 이야기하고 싶어하지 않으므로 상품권이나 금전적 보상과 같은 인센티브를 추가하면 질문에 답변하려는 의향에 영향을 줄 수 있습니다.

완벽한 구매자 페르소나를 구축하는 데는 시간이 걸리지만 고객을 이해하는 것은 가치가 있습니다. 잠재 고객을 이해하는 것도 매출 증가로 이어질 수 있습니다.

완벽한 구매자 페르소나에는 다음이 포함됩니다.

• 직위
• 연령대
• 성별
• 소셜 미디어 존재
• 팔로어(소셜 도달 범위)
• 최고 기술
• 교육 배경
• 업계 경험
• 비즈니스 이해관계

이 정보를 사용하여 수백 또는 수천 명의 유사한 고객을 공통 그룹으로 연결할 수 있습니다. 이러한 그룹은 구매자 페르소나가 되며 회사가 결정하는 어떤 방식으로든 레이블을 지정할 수 있습니다.