확장검색 검토: Google 테스트하기

디지털 미디어의 세계, 특히 유료 검색에서 우리는 항상 깨어 있는 것처럼 느낄 수 있습니다. 다음 제품 발표나 새로운 베타가 출시될 때까지 기다리며 점진적인 성능을 끌어내는 데 도움이 될 것입니다. 우리의 유료 마케팅 예산.

따라서 2022년에 유료 검색 프로그램을 가장 크게 개선할 수 있는 것은 20여 년 전 Google AdWords가 시작된 이후로 사용된 제품에서 비롯된다는 것이 다소 직관적이지 않을 수 있습니다. 확장검색이 바로 그 제품입니다.

상금 규모는 어떻게 되나요?

내부 연구에서 Google은 확장검색을 채택한 스마트 자동 입찰을 사용하는 광고주가 유사한 CPA에서 평균 전환율이 30% 증가한다고 제안합니다. 인용된 정확한 수치는 테스트의 정확한 특성에 따라 다를 수 있습니다(예: KPI가 전환이 아닌 전환 가치인 경우). 그러나 일반적으로 들리는 수치는 이 30% 표시에서 크게 벗어나지 않습니다.

대행사로서 우리의 역할은 미디어 파트너의 이러한 주장을 검증하거나 거부하는 자체 실험을 실행하여 고객에게 올바른 솔루션을 제시할 수 있도록 하는 것입니다. Brainlabs에서는 이 기능에 막대한 투자를 했으며 "Hippocampus" 데이터베이스를 통해 기관 전체에서 실행된 모든 테스트의 결과를 추적할 수 있습니다.

광범위한 최근 확장검색 테스트에서 우리의 실험은 두 가지 주요 결과를 발견했습니다.

1. Google의 주장을 뒷받침하는 설득력 있는 증거를 찾았습니다. 30%라는 수치에는 약간 미치지 못했지만, 우리가 기록한 중앙값 상승은 +19%로 결코 비웃을 수 있는 수치가 아닙니다.

2. 틀림없이 더 흥미롭게도, 우리의 분석은 평균 뒤에 얼마나 많이 숨길 수 있는지 상기시켜 주었습니다. 인상적인 중앙값 상승만 본 것이 아닙니다. 또한 확장검색이 놀라운 일관성으로 성공적인 테스트를 제공하는 것을 보았습니다. 기록에 있는 54개의 모든 테스트 중에서 확장검색이 46개의 경우에 승리한 변형으로 나타났습니다. 디지털 미디어에서 테스트에 영향을 줄 수 있는 다양한 외부 요인을 고려할 때 85%의 성공률은 거의 전례가 없는 일입니다.

그러나 잠시 뉘앙스에서 한 발짝 물러나자. 증가율이 19%인지 30%인지에 관계없이 무시할 수 없는 수치입니다. 특히 구현하는 데 거의 노력이 필요하지 않은 기능의 경우 그렇습니다. 예산이 최대 19% 증가하지 않을 경우 좋은 소식은 확장검색을 활성화하고 현재 투자를 유지함으로써 그 부가가치를 CPA 또는 ROAS 목표

유료 광고에 은총알이 있었다면 확장검색이 바로 그것입니다.

어떻게 여기까지 왔습니까?

수년에 걸쳐 확장검색은 그 자체로 좋지 않은 이름이 되었습니다. 그리고 그 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 얼마 전까지만 해도 계정에 확장검색이 있다는 것이 관리에 대한 수동적 접근 방식의 확실한 지표가 되어 최적이 아닌 결과로 이어지며 실제로 제품으로 전환할 가능성이 전혀 없는 사용자에게 광고가 게재된다는 사실을 알 수 있었습니다.

시간이 지남에 따라 확장검색의 부상은 점진적이고 일관된 기술 발전의 이야기였습니다. 오늘날 이 주제에 대해 많은 소음이 있지만 Google의 엔지니어링 및 리더십 팀 외에는 3년 전만 해도 이 주제가 얼마나 큰 영향을 미칠지 예상할 수 있는 사람은 많지 않을 것입니다.

전환점이 있었다면 2021년 2월에 왔습니다. 올해의 주요 발표 중 하나에서 Google은 업계에 다음과 같이 말했습니다.

그 작은 글씨에 요약된 것은 구문적 일치보다는 의미적 일치를 향한 근본적인 알고리즘 전환이 있었다는 사실입니다. 이러한 변경으로 확장검색은 과거의 소방 호스가 아니었고 광고 타겟팅을 정확하게 확장할 수 있는 진정으로 실행 가능한 도구가 되었습니다.

제품 개선은 여기서 그치지 않았으며 오늘날 확장검색에 ​​대한 Google의 비전은 업데이트 및 성능 향상의 느린 소진을 계속 반영하고 있습니다.

1. 최첨단 자연어 인식 모델 활용
2. 데이터 품질 및 인프라에 대한 지속적인 개선
3. 확장검색의 간소화된 관리
4. 키워드 우선순위 프로세스 업데이트
5. 크리에이티브, 입찰 및 키워드 타겟팅 전반에 걸쳐 공동 최적화 프로세스 구축

물론, 오늘날 Google은 대행사 및 광고주와 확장검색에 ​​대해 이야기하는 방식이 매우 미묘합니다. 전 세계 Google 계정의 추천 탭에는 가장 일관되게 순위가 높은 기회 중 하나인 "기존 키워드를 확장검색으로 업그레이드"하라는 요청으로 가득 차 있습니다.

Google이 현재 커뮤니케이션에서 보다 대담한 접근 방식을 취하고 있음에도 불구하고 제품 변경 및 개선의 꾸준한 흐름은 계속될 것이며 대부분의 경우 대부분의 경우 눈에 띄지 않을 것입니다.

확장검색이 잘못된 경우는 언제입니까?

당신은 이미 이것을 알고 있지만 실시간 입찰은 유료 검색의 테이블 지분입니다. 그러나 이것은 확장검색과 결합될 때보다 더 사실이 아닙니다. 실시간으로 입찰가를 조정하기 위해 이 Google Ads 기능을 사용하지 않는 경우 확장검색을 사용하면 현재 귀하의 제품에 거의 관심이 없는 많은 사용자에게 많은 비용을 지출하게 됩니다.

하지만 그 논리를 뒤집으면서도 스마트 자동 입찰과 결합할 때 좀 더 미약해 보이는 쿼리 중 일부 가 테이블에 가져오는 가치를 이해하는 것도 중요합니다. 인간으로서 우리는 검색 쿼리 보고서에 매우 쉽게 빠져들고 몇 가지 의심스러운 예를 찾아 과민 반응할 수 있습니다. "이 쿼리는 거의 변환되지 않으므로 제외해야 합니다!" 그러나 해당 사용자가 전환할 확률이 0이 아닌 한 적절하게 낮은 입찰가를 설정하면 광고를 게재할 수 있습니다.

분명히 하자면, 우리는 검색어 보고서에 대해 완전히 수동적인 접근 방식을 옹호하지 않으며 사람의 판단 요소를 사용해야 합니다. 그러나 성능이 목표라면 알고리즘에 최적화할 수 있는 최대한의 자유를 주려고 노력해야 합니다.

또 다른 일반적인 함정은 잘못된 지표에 집중하기 시작하는 것입니다. 확장검색을 채택한 후에는 유료 검색 계정의 역학 관계가 예전과 같지 않을 것입니다. 관심 있는 숫자가 올바른 방향으로 흘러갈 것이기 때문에 문제가 되지 않습니다. 다른 모든 조건이 동일하다면 확장검색으로 이동하면 일반적으로 캠페인 측정항목이 다음과 같이 표시되어야 합니다.

이 숫자 중 일부가 빨간색으로 표시된 것은 사실이며 이미 확신이 부족한 마케팅 담당자의 반응을 들을 수 있습니다. “내 CTR 및 전환율이 떨어지는 이유는 무엇입니까? 확장검색은 적합하지 않은 트래픽을 유도해야 합니다!” 그러나 요점은 이러한 추가 트래픽으로 가치와 전환을 증가시켰고 입찰 전략이 클릭에 대해 더 적은 비용을 지불했기 때문에 CPA 및 ROAS에 부정적인 영향을 미치지 않았다는 것입니다.

마지막으로 Google의 자동화를 올바른 방향으로 이끌 수 있다는 점이 점점 더 강조되고 있습니다. 기억하십시오: 알고리즘은 전환 목표를 달성하기 위해 한결같이 최적화됩니다. 따라서 가장 가치 있는 고객과 가장 가치가 낮은 고객을 구분할 수 있을 만큼 충분히 정교한 전환 목표를 개발하지 않았다면 품질이 낮은 고객의 증가에 대비해야 합니다. 비즈니스에 따라 이는 판매로 전환되지 않는 MQL을 의미하거나 반복 구매를 위해 다시는 돌아오지 않는 일회성 구매자를 의미할 수 있습니다. Google과 자사 전환 데이터를 공유하는 것은 이러한 균형을 상쇄하는 솔루션입니다.

결론적으로

세계에 지친 성숙한 PPC 마케터로서 귀하는 확장검색에 ​​대해 어느 정도 회의론을 가질 권리가 있습니다. 이를 극복하기 위해 노력하고 기계 학습 분야에서 이루어진 꾸준한 발전을 염두에 두십시오.

이러한 사고 방식의 변화를 겪고 있는 동안 마케팅 목표에 계속 집중해야 합니다. 이상적으로는 가장 가치 있는 고객을 더 잘 타겟팅하기 위해 이러한 목표를 발전시킬 수 있는 방법에 대해 생각하십시오.

그러나 무엇보다도, 행동을 취해야 합니다. 19% 향상이 지나치지 않도록 하십시오. 확장검색은 검색 활동의 기본 구성요소로 간주되는 단계에 있다고 해도 과언이 아닙니다. 로드맵에 없는 경우 이를 전면에 내세울 수 있는 방법을 평가하고 오늘 테스트 를 받으십시오.