유료 검색에서 경쟁업체 입찰의 3가지 가장 큰 이점 및 단점(예 3개)

경쟁사 키워드에 대한 입찰은 PPC 광고주에게 일반적인 관행이 되었습니다. 올바르게 수행하면 브랜드 인지도, 트래픽, 심지어 고객 확보까지 크게 높일 수 있기 때문입니다. 결국 누군가가 귀하의 직접적인 경쟁자의 제품이나 서비스를 찾고 있다면 귀하의 제품이나 서비스에도 관심이 있을 가능성이 높습니다.

그러나 주의하지 않으면 CTR이 낮아지고 품질 점수가 낮아지고 광고 비용이 높아지는 등 처음보다 상황이 나빠질 수 있습니다. 따라서 맹목적으로 경쟁사 타겟팅에 뛰어들기보다는 먼저 그것이 무엇인지, 장단점, 경쟁사 키워드에 입찰해야 하는지 여부를 결정하는 데 도움이 되는 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

경쟁자 타겟팅이란 무엇입니까?

PPC 캠페인에서 경쟁사 타겟팅은 대체 브랜드를 검색하는 사람들에게 도달하기 위해 경쟁사 키워드에 입찰하는 것을 말합니다.

이는 경쟁사 브랜드 이름을 키워드로 입찰하여 직접 수행하거나 확장검색 또는 구문 검색 키워드를 사용하여 간접적으로 수행할 수 있습니다(경쟁사 이름을 제외 키워드로 추가하지 않음). 어느 쪽이든 그들의 잠재 고객도 귀하의 광고를 알아차릴 가능성이 높습니다.

예를 들어, 세계 최고의 전자상거래 플랫폼 중 하나인 BigCommerce에 대한 브랜드 검색을 통해 Moovweb과 Bolt라는 두 개의 유사한 회사가 해당 브랜드 이름에 입찰하고 있음을 알 수 있습니다.

다른 두 브랜드가 경쟁업체의 키워드에 입찰하는 이유는 무엇입니까? 그럼에도 불구하고 브랜드 검색에서?

간단합니다. 이미 브랜드를 알고 있는 사람들 앞에서 자신의 이름을 원합니다. BigCommerce. 그들은 가능한 한 적은 비용으로 안정적이고 경쟁적인 회사로부터 잠재적인 트래픽과 리드를 훔치고 싶어합니다.

경쟁사 타겟팅이 효과적인가?

올바르게 구현되면 그렇습니다.

이 전략을 사용하는 광고주는 클릭을 유도하거나 상당한 양의 노출을 얻지 않는 한 비용을 지불하지 않습니다. 따라서 사용자가 처음에 검색했던 경쟁사 광고를 클릭하더라도 다른 입찰 회사는 여전히 가장 중요한 브랜드 인지도를 얻습니다. 위의 예를 고려하십시오. Moovweb 및 Bolt 광고는 사람들이 적어도 BigCommerce를 선택하기로 한 결정을 재고하게 만들었을 것입니다.

Directive의 PPC 전문가인 Max Serrato는 질문에 추가로 답변합니다.

뒤에 전략이 있다면 그렇습니다. '경쟁사 이름' + '대안, 가격 책정 등'과 같은 수식어에 입찰하는 경우 의도와 일치하는 광고 카피와 랜딩 페이지가 있으면 훌륭한 결과를 볼 수 있습니다.

예를 들어 귀하의 브랜드 가격을 다른 브랜드의 가격과 비교하는 페이지로 사용자를 보내는 것입니다. 또 다른 방법은 두 회사를 비교하는 분석가 보고서 또는 각 회사에 대한 사용자 리뷰를 강조 표시하는 페이지로 보낼 수 있습니다. 경쟁사의 브랜드 이름에만 입찰하고 사이트의 일반 페이지로 보내는 것은 작동하지 않을 수 있습니다.

Tinuity의 Aaron Levy도 자신의 생각을 공유합니다.

네, 하지만 주의하세요. 경쟁 브랜드 이름에 대한 입찰은 정복할 수 있는 실행 가능한 전략이지만 캠페인을 개발할 때 사용자 의도를 염두에 두십시오. 경쟁사 브랜드 용어는 본질적으로 CPC가 높으며, 종종 일반적인 비브랜드 용어보다 높습니다. 브랜드와 마찬가지로. 당신은 카피에 목적이 있어야 하며 기능보다는 이점을 선전하고 있는지 확인해야 합니다.

진정으로 설득력 있는 이유가 없는 한 경쟁업체의 핵심 이름에 입찰하는 것을 반드시 권장하지는 않습니다. 내가 Marketo의 검색엔진 마케팅 관리자라면 의도가 높은 리마케팅 ​​잠재고객과 짝을 이루지 않는 한 HubSpot이라는 용어에 입찰하지 않을 것입니다. 대신, HubSpot 대 HubSpot 경쟁자, HubSpot 리뷰 또는 HubSpot 가격 책정과 같은 용어로 입찰하여 연구 단계에서 잠재 고객을 확보하는 데 집중된 전략을 세울 것입니다.

경쟁사 조건에 입찰하는 것은 새 캠페인을 만들고 다른 사람의 키워드를 타겟팅하는 것만큼 간단하지 않습니다. Max가 말했듯이 단순히 경쟁업체의 브랜드 이름에 입찰하고 그들이 귀하의 웹사이트에 표시되어 더 높은 전환율을 유도하기를 바랄 수는 없습니다. 다음 예제에서 볼 수 있듯이 더 많은 것이 있습니다.

먼저 경쟁사 타겟팅에 뛰어들기 전에 고려해야 할 몇 가지 장단점이 있습니다.

경쟁사 키워드 입찰의 장점

1. 덜 경쟁

귀하가 입찰하는 경쟁사 브랜드를 제외하고 일반적으로 자신의 용어보다 경쟁사 키워드에 입찰하는 광고주가 더 적습니다.

예를 들어 "이메일 소프트웨어"에 입찰하는 경우 기본 B2B 이메일 마케팅 소프트웨어에서 고급 이메일 자동화 솔루션, B2C 이메일 서버 및 그 사이의 모든 것에 이르기까지 모든 이메일 소프트웨어를 판매하는 모든 비즈니스와 경쟁해야 합니다.

반면에 "Mailchimp"에 입찰하면 Mailchimp 및 경쟁 브랜드 이름에 입찰하는 다른 몇 가지 브랜드와만 경쟁하게 됩니다.

또한 경쟁이 낮다는 것은 일반적으로 CPC가 낮다는 것을 의미하므로 Google Ads에서 경쟁 키워드에 입찰하는 것이 더 비용 효율적인 옵션이 될 수 있습니다. 경쟁업체가 자신의 브랜드 이름에 입찰하지 않거나 PPC 캠페인에 참여하지 않는 경우 다음과 같이 유기적 결과의 첫 번째 목록 위에 표시될 수 있기 때문에 특히 그렇습니다.

2. 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

Google Ads 및 경쟁 브랜드 이름에 대한 입찰의 또 다른 큰 이점은 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 된다는 것입니다. 이것은 규모가 크고 잘 알려진 회사에는 그다지 적용되지 않습니다(사람들이 익숙하지 않을 가능성이 높기 때문입니다). 그러나 더 작은 규모에서는 경쟁업체가 이미 확보한 잠재고객에게 도달하여 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

경쟁업체를 검색하는 사람은 검색 광고 결과에 귀하의 브랜드 팝업이 표시되고 귀하를 옵션으로 고려할 수도 있습니다. 브랜드를 대화에 포함시키고 “안녕하세요! 우리에 대해 들어보셨나요? 우리도 도울 수 있습니다!”

검색자가 경쟁업체와 비즈니스를 하기로 최종 결정을 내리지 않은 경우 특히 그렇습니다. 문제가 있거나 다른 곳으로 이동할 이유를 찾고 있을 수 있습니다. 키워드에 입찰하고 바로 옆에 표시되면 그들(및 귀하)에게 또 다른 기회가 제공됩니다.

그러나 이것이 효과가 있으려면 귀하의 광고가 잘 브랜드화되어야 하고 귀하의 회사와 제안을 우월하게 만드는 요소를 강조해야 합니다. ActiveCampaign이 Google Ads를 사용하여 경쟁사 키워드에 입찰하고 사용자의 관심을 끌기 위해 광고 제목에 설치비 0원을 포함시키는 방법을 확인하세요.

3. 자격을 갖춘 청중

경쟁사의 브랜드 이름에 대한 입찰의 가장 큰 이점 중 하나는 귀하의 제안에 대해 적격한 청중을 보장한다는 것입니다. 경쟁사의 브랜드 이름, 제품 또는 서비스를 검색하는 대부분의 사람들은 귀하를 위해 시장에 있습니다. 본질적으로 사전 자격을 부여하는 방법입니다. 즉, 의도가 더 높고 클릭/전환할 가능성이 더 높습니다.

다시 말하지만 광고 헤드라인에서 귀사의 UVP를 강조하여 귀사의 브랜드가 경쟁사보다 우수함(강력하고 빠르며 가장 비용 효율적임 등)을 강조해야 합니다. 그렇게 하면 경쟁자를 검색하는 모든 사람이 두 광고를 모두 보게 되고 다른 모든 광고보다 귀하의 광고를 클릭해야 하는 이유를 메모하게 됩니다.

이러한 세 가지 주요 이점에도 불구하고 Google Ads에서 경쟁사 키워드에 입찰하는 데는 몇 가지 단점도 있습니다.

경쟁사 키워드에 대한 입찰의 단점

1. 입찰 전쟁 가능성

자신의 브랜드 이름에 대한 Google 검색을 수행하고 경쟁사 광고를 본다고 상상해보십시오. 당신은 그것에 대해 만족하지 않을 수 있으며 Demandbase와 Terminus 사이의 경우와 같이 그들의 브랜드 조건에 입찰을 시작하도록 유혹을 받을 수도 있습니다.

경쟁사의 이름에 입찰함으로써 공개적으로 그들도 귀하의 이름에 입찰하도록 초대하는 것이므로 잠재적인 입찰 전쟁으로 이어집니다.

이는 두 가지 이유로 위험도가 높은 디지털 광고 전략입니다.

1. 귀하가 브랜드 이름에 입찰하고 그들이 자신의 이름으로 입찰하는 데 더 많은 비용이 들게 하는 동안, 반대 방향으로도 진행됩니다. 귀하의 브랜드 이름에 입찰하면 귀하 가 귀하의 브랜드로 전환하는 데 더 많은 비용이 듭니다 .
2. 경쟁업체가 귀하의 키워드에 대해 입찰을 시작할 때 대중의 인식이 귀하의 경쟁업체를 선호한다면 귀하가 그들의 트래픽을 빼앗는 것보다 그들이 당신의 트래픽을 더 많이 가져갈 것입니다 .

경쟁사 키워드에 입찰하려는 경우 광고가 경쟁사의 캠페인 실적에 미치는 영향(낮은 노출 점유율, 낮은 CTR, 높은 CPC)이 무엇이든 경쟁사가 보복하기로 결정한 경우 귀하의 캠페인에도 동일한 영향이 발생할 수 있습니다. . 이러한 종류의 입찰 전쟁은 비용이 많이 들고 양쪽 모두에게 광고비 낭비가 될 수 있습니다.

2. 낮은 CTR(및 낮은 품질 점수)

누군가 특정 브랜드에 대한 온라인 검색을 수행할 때 이미 해당 브랜드에서 구매할 생각을 가지고 있을 가능성이 있습니다. 그들은 당신의 사업에 반대하는 것이 없을 수도 있고 심지어 그것을 알고 있을 수도 있지만 다른 브랜드에 충성해야 할 타당한 이유가 있을 수 있습니다. 따라서 귀하의 광고가 그들의 광고 바로 옆에 표시되더라도 대부분의 사람들은 여전히 ​​경쟁업체의 광고를 클릭하여 귀하의 클릭률을 낮출 가능성이 높습니다.

누군가가 광고를 클릭하거나 상당한 브랜드 인지도를 얻지 않는 한 비용을 지불하지 않기 때문에 나쁘지 않은 것처럼 보일 수 있지만 CTR이 낮으면 계산 방식으로 인해 품질 점수가 떨어질 수 있습니다.

이렇게 하면 광고가 표시되는 데 더 많은 비용이 들게 되므로 어떤 면에서는 누군가가 귀하의 광고를 클릭하지 않을 때 여전히 불이익을 받습니다.

3. 잠재적 법적 영향

경쟁사 브랜드 입찰이 잘못 수행되면 막대한 처벌과 법적 파급 효과가 있을 수 있습니다. 따라서 귀하의 제품이 경쟁 제품보다 우수한 이유를 자랑하고 싶지만 경쟁 브랜드 이름 타겟팅을 설정하기 전에 Google 광고 정책에 정통해야 합니다.

Google은 검색 엔진 광고주가 경쟁사 키워드에 입찰하는 것을 허용하지만 Google 상표 규칙에 따라 다음을 피해야 합니다.

• 광고문안의 상표명 — "X 브랜드보다 훨씬 낫습니다!"라고 말할 수 없습니다. 또는 "X보다 20% 저렴합니다!"
• 표시 URL의 상표명 브랜드 이름 — 표시 URL에 'www.site.com/better-than-X'라고 표시할 수 없습니다.

구글 말한다 :

상표 소유자가 Google Ads 광고에서의 상표 사용에 대해 Google에 불만사항을 제출하면 Google에서 이를 검토하고 해당 상표 사용에 대해 특정 제한을 적용할 수 있습니다.

Google은 다음과 같은 특정 상황에서 제3자가 상표를 사용해야 할 수 있음을 인식하기 때문에 상표 규칙에는 몇 가지 예외가 있습니다.

• 리셀러 — 브랜드 아이템을 판매하는 딜러인 경우 해당 상표를 사용하여 광고할 수 있습니다.
• 정보 사이트 — 정보 기반 사이트(예: Consumer Reports 또는 CNet)인 경우 상표 이름을 사용할 수 있습니다.
• 승인된 광고주 — 상표 소유자가 귀하에게 사용 권한을 부여한 경우 귀하는 자유롭게 상표를 사용할 수 있습니다.

이 메모에서 자신의 브랜드가 상표로 등록되고 보호되는지 확인하는 것이 중요합니다. 그렇지 않은 경우 Moengage가 Swrve에서 하는 것처럼 광고에 회사 이름을 쉽게 넣을 수 있습니다.

아직 그렇게 하지 않았다면 미국 특허청 사이트(또는 해당 국가의 해당 사이트)를 방문하여 브랜드 이름 상표 프로세스를 시작할 수 있습니다.

3 경쟁사 타겟팅 키워드의 예

1. 헬로프레시

아래에 소개된 모든 브랜드는 키워드 중 하나로 "HelloFresh"에 입찰하지만 HelloFresh가 자체 이름에 입찰하는 것처럼 보이지 않습니다.

각 광고가 간결하고 설명적이며 회사의 고유한 가치 제안을 강조합니다.

• Noom 은 그들의 제안이 실제로는 체중 감량 프로그램이라고 지적합니다.
• Home Chef 는 80달러 할인을 제공하며 고객이 식사 키트 배달 서비스를 통해 비용 대비 더 많은 이익을 얻고 있다고 설명합니다.
• Martha & Marley Spoon 은 4가지 식사 키트에서 $80 할인을 제공합니다.
• Blue Apron 은 시간에 민감한 $60 할인 쿠폰을 포함하고 광고 문구에 HelloFresh의 이름을 넣어 규칙을 어기지 않고 "더 낫다"고 말하기까지 합니다.

또한 모든 광고에는 사용자 경험을 개선하고 가시성, 클릭률, 클릭 후 랜딩 페이지 조회수를 높이는 데 도움이 되는 광고 확장이 포함되어 있습니다.

또한 Noom, Home Chef 및 Blue Apron은 구매하려는 회사를 선택하기 전에 특정 제안에 대해 자세히 알아볼 수 있는 전용 관련 클릭 후 랜딩 페이지로 잠재 고객을 안내합니다.

2. 믹스패널

다음 각 브랜드는 경쟁 키워드로 Mixpanel에 입찰했으며 이번에는 Mixpanel도 자체 이름으로 입찰했습니다.

다시 말하지만, Mixpanel을 둘러싼 세 회사는 각각 고유한 UVP를 강조합니다.

• Pendo 는 빠르고 실행 가능하며 코드가 없습니다.
• Keen 은 맞춤형 솔루션과 저렴한 가격을 제공합니다.
• Heap 은 경쟁력 있는 키트를 제안하여 "더 나은" 분석을 광고합니다.

Pendo 및 Heap 광고에는 더 나은 사용자 경험과 향상된 가시성, CTR 및 클릭 후 페이지 보기를 위한 확장이 포함됩니다. 또한 두 브랜드 모두 광고 내러티브를 완성하는 관련 클릭 후 랜딩 페이지에 광고를 연결합니다.

Pendo의 페이지에서는 Mixpanel과의 간략한 비교를 포함하여 Pendo가 더 나은 옵션인 이유를 설명합니다.

Heap은 Mixpanel과의 경쟁에 대한 전체 클릭 후 페이지를 생성하여 경쟁사 타겟팅 전략을 더욱 발전시킵니다.

3. 조호

HelloFresh와 마찬가지로 Zoho도 자신의 이름으로 입찰하는 것처럼 보이지 않습니다. 그러나 아래에 있는 나머지 4개 회사는 경쟁 키워드로 Zoho에 입찰합니다.

예상대로 네 가지 브랜드 모두 광고 문구에 UVP를 포함합니다.

• Affinity 는 벤처 캐피탈을 위한 최고의 CRM임을 자랑합니다.
• Mailchimp 는 CRM 플랫폼이 무료임을 강조합니다.
• Vendavo 는 입증된 수익 최적화를 제공합니다.
• Accelo 는 동기화되고 지능적인 소프트웨어를 홍보합니다.

처음 3개의 광고에는 사용자 환경을 개선하고 검색 사용자에게 자세한 정보를 제공하는 광고 확장이 포함되어 있습니다.

이 예에서 Accelo는 관련 클릭 후 랜딩 페이지로 캠페인을 완료하고 자사 제품을 Zoho의 제품과 비교하고 Accelo 선택의 이점을 강조하는 유일한 브랜드입니다.

경쟁사 키워드에 입찰하여 사전 승인된 잠재고객 확보

경쟁사의 브랜드 이름에 입찰하면 온라인 광고 성과를 높일 수 있습니다. 경쟁사의 제품이나 서비스를 이미 알고 있는 사람이 귀사의 제품이나 서비스에도 관심을 가질 수 있기 때문입니다. 그러나이 광고 전략은 장단점에주의를 기울이고 Google의 상표 규칙을 준수하는 경우에만 작동합니다.

Accelo, Heap 및 Pendo와 같은 브랜드에서 영감을 받아 광고에서 클릭 후 단계까지 전체 사용자 경험을 연결하고 지금 Instapage 엔터프라이즈 데모를 요청하여 Instapage가 개인화된 클릭 후 랜딩 페이지를 대규모로 구축하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아보십시오.