인스타그램 인플루언서와 협력하기

Digital Marketing Podcast의 최근 에피소드에서 윤리적 기업가 Anders Ankarlid는 Target Internet에 인플루언서의 참여 지표 인플레이션에 대한 조사에 대해 말했습니다. Ankarlid는 Instagram 인플루언서 마케팅에 지출한 7억 4,400만 달러가 봇과 가짜 참여에 낭비될 수 있다는 사실을 알게 되었습니다.

이 기사는 Ankarlid의 주요 발견 사항 중 일부를 모아 Instagram에서 인플루언서와 협력하는 방법에 대한 새로운 모범 사례 지침의 맥락에서 제시합니다. 이것이 브랜드가 인플루언서 관계를 미세 조정하고 투자에 대한 공정한 수익을 얻는 데 도움이 되기를 바랍니다.

인플루언서 구매 추종자 및 참여: 문제의 규모는 무엇입니까?

브랜드가 어떤 인플루언서와 함께 작업할지 평가할 때 일반적으로 고려되는 두 가지 주요 요소는 인플루언서의 팔로워 수와 해당 게시물이 끌어들이는 평균 좋아요 및 댓글 수입니다.

친환경 생활용품 브랜드 A Good Company의 설립자인 Anders Ankarlid는 지난 7월 Instagram 인플루언서의 인플레이션 정도에 대한 연구인 The $744 M Influencer Marketing Scam을 발표하여 큰 파장을 일으켰습니다.

A Good Company는 약 4,000명의 마이크로 인플루언서가 참여하는 인플루언서 마케팅 프로그램에 자금을 투자했지만 결과는 실망스러웠습니다.

Ankarlid는 Digital Marketing Podcast와의 인터뷰에서 "인플루언서 마케팅의 예상 효과가 누락되었습니다. 부분적으로는 브랜드 평판이지만 대부분은 판매입니다."라고 말했습니다.

"우리는 Facebook의 영국 사용자와 같은 5천만 명에 달하는 잠재적인 도달 범위를 가지고 있었지만 판매는 우리가 예상한 수준이 아니었습니다."

Ankarlid는 영향력 있는 사람들의 실적이 저조한 이유를 조사하기로 결정했습니다.

A Good Company는 마이크로 인플루언서 파트너에게 약 12개의 질문이 포함된 설문조사에 응답하도록 요청했습니다. 많은 질문은 쉬웠지만 일부는 팔로워를 확보하고 참여를 유도하는 인플루언서의 접근 방식을 파고 들었습니다. 대부분 영국과 유럽의 다른 지역에서 온 인플루언서들은 응답이 익명으로 유지될 것이라고 확신했습니다. 당시 회사와 함께 일하는 마이크로 인플루언서의 10%인 약 400명이 응답했습니다.

Ankarlid는 “연구에서 초기 결과를 얻었을 때 나는 완전한 충격에 빠졌습니다.

"인스타그램 계정의 참여도를 높이기 위해 어떤 유형의 서비스를 사용해 본 적이 있습니까?"라고 물었을 때 36%는 사용하지 않았다고 말했습니다. 이는 60%가 약간 넘는 사용자가 무언가를 했다는 것을 의미하며 일부는 참여율, 팔로워 비율 등을 높이기 위해 많은 일을 했다고 말했습니다."

참여 수치를 인위적으로 부풀리기를 원하는 인플루언서는 동료 인플루언서와의 상호 합의에서부터 인위적으로 참여를 높이기 위해 가짜 프로필(종종 '봇'이라고 함)을 이용하는 도구 사용에 이르기까지 다양한 옵션을 제공합니다.

모범 사례 학습: Instagram 참여 수치는 많은 인플루언서에 의해 부풀려진 것 같습니다. 따라서 마케터는 인플루언서에 대한 기대치를 낮추고 새로운 인플루언서 파트너에 대한 면밀한 조사를 강화해야 합니다.

Good Company의 연구에 따르면 Instagram 시장 가치는 크게 과장되었습니다.

그의 정성적 연구 결과에 충격을 받은 Ankarlid는 참여 인플레이션의 실행에 대한 더 광범위한 연구를 의뢰하기로 결정했습니다.

"우리는 샌프란시스코에 위치한 HypeAuditor라는 분석 도구인 외부 회사에 연락했습니다."라고 Ankarlid는 말합니다.

“AI를 사용하여 전 세계적으로 180만 계정을 조사했고 국가, 팔로워 수, 봇, 참여 포드 등으로 배포된 방대한 Excel 파일을 제공했습니다. 우리는 그들의 발견에 황당했습니다.”

Ankarlid에 따르면 보고서의 통찰력은 다음과 같습니다.

• Instagram의 월간 활성 사용자 수는 약 45%만큼 과대 평가될 수 있습니다.
• 인게이지먼트 인플레이션 수준에 따라 Instagram의 2019년 실제 순 시장 규모는 보고된 가장 보수적인 수치보다 45% 적은 9억 5,600만 달러가 될 수 있습니다.
• "수많은 브랜드가 약혼과 좋아하는 것을 찾는 데 막대한 돈을 쏟아 붓고 있습니다.";
• "가게에서 가장 빛나는 장난감인 마이크로 인플루언서는 시스템을 가장 많이 속이는 사람들입니다."

Ankarlid는 "가장 충격적인 수치는 총 사용자를 수백만 단위로 비교할 때입니다."라고 말합니다.

“미국에서는 매달 1억 1천만 명의 활성 사용자가 있지만 봇을 제거하면 6천만 명이 됩니다. 따라서 전체적으로 45%는 사기일 수 있으며, 이는 모든 사람들의 시장이 45% 줄어들 수 있음을 의미합니다. 여전히 상당한 수치입니다. 매월 6억 명이 Instagram을 적극적으로 사용하고 있지만 10억 명이 사용하는 것은 아닙니다.

“많은 마케터들이 인스타그램에 많은 투자를 하는 방향으로 전환하고 있고, 45%가 가짜라면 시장은 그다지 중요하지 않을 수 있습니다. 영국에서 인스타그램을 최대한 활용하면 월간 활성 사용자가 2,500만 명이 아니기 때문에 월간 활성 사용자가 2,500만 명에 달할 것이라고 말할 수 없기 때문에 고려해야 할 숫자입니다.”

A Good Company의 Instagram 참여 보고서에 대한 자세한 내용은 Anders Ankarlid의 Medium 블로그를 통해 확인할 수 있습니다.

모범 사례 학습: 마케터는 소셜 미디어 사용량 수치를 약간만 고려하여 파악해야 합니다. 많은 부분이 가짜 참여로 구성될 수 있기 때문입니다. 이는 가짜 참여를 줄이려는 소셜 미디어 플랫폼에 문제를 나타냅니다. 봇을 제거하면 사용 수치가 축소되는 것처럼 보일 수 있습니다.

참여 포드의 인플레이션 역할

Good Company의 보고서에 따르면 마이크로 인플루언서의 참여 수치가 특히 부풀려질 가능성이 있습니다.

그러한 인플루언서가 사용하는 한 가지 방법은 상호 이익을 위해 서로의 프로필과 게시물에 참여하는 데 동의하는 마이크로 인플루언서 그룹인 소위 '참여 포드(engagement pod)'에 참여하는 것입니다. Anders Ankarlid는 다음과 같이 설명합니다.

“약혼 포드는 약혼의 고리입니다. 한 그룹의 사람들이 각각 하나의 Instagram 계정을 가지고 있다고 가정해 보겠습니다. 그들은 신뢰의 원에 가서 당신이 온라인에 무엇을 내놓든 내가 보고, 좋아하고, 댓글을 달겠다고 말합니다.

“봇을 고용하는 것과는 다릅니다. 진정한 사람이지만 진정한 참여는 아닙니다. 이것이 우리 인플루언서들이 하고 있는 가장 큰 일입니다. 첫 번째 연구에서 40%가 때때로 참여 포드를 사용하고 있다고 말했습니다.”

참여 포드의 사용은 마이크로 인플루언서가 종종 인상적인 참여 통계를 갖는 이유에 대한 설명을 제공합니다.

"참여율이 0.5% 또는 1%인 Kim Kardashian에 비해 마이크로 인플루언서의 참여율은 약 10%입니다. 이는 온라인에 게시하는 모든 게시물에 대해 10%가 참여한다는 것을 의미합니다"라고 말합니다. 앙칼리드.

"하지만 이러한 참여 중 9%가 친구 및 가족에게서 나온다면 실제로는 1%의 참여가 있는 것이며, 2,000명 정도의 청중에게 게시물을 게시하면 실제로 당신과 소통하는 사람이 그리 많지 않을 것입니다."

참여 포드를 사용하는 마이크로 인플루언서는 봇에서 인공적인 참여를 제공하는 서비스를 사용하는 다른 사람들에 비해 상대적으로 흠이 없는 것 같습니다.

Ankarlid는 "많은 영향력 있는 사람들이 서로 영향을 받으며 괜찮다고 생각하기 쉽습니다. 어쩌면 나도 해야 할 것 같습니다."라고 Ankarlid는 말합니다.

"이 포드에 들어가고 2초 만에 참여율이 올라가고 갑자기 브랜드가 당신에게 연락을 하여 괜찮습니다. 당신에게 아주 훌륭한 청중이 있는 것 같습니다. 아마도 우리가 함께 협력해야 할 것 같습니다."

그러나 A Good Company의 연구에 따르면 마이크로 인플루언서 참여 포드는 광고주와 계약을 체결하는 데 사용되는 참여 수치와 비교할 때 가장 큰 인플레이션 효과를 가질 수 있습니다.

모범 사례 학습: 콘텐츠 참여는 아마도 마이크로 인플루언서의 영향력을 확인하는 가장 좋은 방법이 아닐 수 있습니다. 이 그룹 중 많은 사람들이 통계를 부풀리기 위해 참여 포드에 참여하는 것으로 보이기 때문입니다.

좋아요 수를 종료하면 Instagram 참여 인플레이션을 줄일 수 있는 이유

인스타그램은 인플루언서 마케팅 산업을 근본적으로 바꿀 수 있는 새로운 업데이트를 시도하고 있습니다. 오스트레일리아 사용자는 피드나 이미지 아래의 '좋아요 표시' 링크를 클릭하여 다른 사용자의 콘텐츠에 대한 좋아요 수를 더 이상 볼 수 없습니다.

인스타그램 소유자 페이스북 대변인에 따르면, 좋아요 수를 제거하는 것은 "게시물이 얼마나 많은 좋아요를 받아야 하는지에 대한 압박을 없애서 당신이 좋아하는 것을 공유하는 데 집중할 수 있도록" 의도된 것입니다.

이 재판이 Instagram의 "가짜 활동"에 대한 지속적인 단속과 관련이 있는지 궁금하지 않을 수 없습니다. 인위적인 '좋아요'는 인위적인 댓글보다 진짜로 가장하기 쉽습니다. 인위적인 좋아요의 더 쉬운 옵션을 제거함으로써 Instagram은 인플루언서와 함께 일할 생각을 하는 마케터를 포함하여 앱 사용자에게 진정한 참여와 거짓 참여를 한 눈에 구분할 수 있는 더 나은 기회를 제공했습니다.

Anders Ankarlid는 Instagram의 무료 체험판을 강력하게 지원합니다.

“그것은 매우 좋은 일입니다. 댓글과 좋아요가 있는 인플루언서 주변의 모든 광택은 멈춰야 합니다.”라고 그는 말합니다.

"좋아요를 남기고 댓글과 참여율에 대한 이 모든 사냥과 추적을 떠나 사람들과 진정으로 연결할 수 있는 브랜드를 더 깊이 파고들어 보세요."

모범 사례 학습: 좋아요 수가 줄어들면 인플루언서가 참여 수치를 부풀려 브랜드에 깊은 인상을 주기가 더 어려워질 수 있습니다.

인플루언서를 위한 사은품 시간

A Good Company는 Instagram에서 참여 유도 전략에 대한 연구를 수행한 이후로 인플루언서에게 무료 제품 샘플을 제공하는 것을 중단했습니다.

Ankarlid는 "우리는 많은 공짜를 나눠주곤 했습니다.

“인플루언서의 참여율이 높을수록 우리는 마케터로서 그들이 리뷰를 하고, 그에 대한 포스트를 하고, 이야기를 할 수 있도록 공짜로 주는 것에 더 관심을 갖게 되었습니다. 우리는 그들이 10%의 참여율을 가졌음을 보고 대단하다고 생각합니다. 우리 브랜드에 확실히 관심이 있는 200명 정도의 사람들에게 다가갈 것입니다.”

A Good Company의 연구 결과에 비추어 볼 때, 많은 마이크로 인플루언서의 실제 참여율은 때때로 언급되는 10%보다 1%에 더 가까울 수 있습니다. 이는 브랜드가 제공하는 사은품이 각각 20명 정도의 정당한 관심을 갖고 있다는 것을 의미했을 수 있습니다. 이는 필요한 투자 수익을 보장하기에 충분하지 않습니다.

Anders Ankarlid는 이 사실을 알고 충격을 받았지만 A Good Company는 인플루언서에게 제품 배포를 중단하지 않았습니다. 이 회사는 이제 제품을 크게 할인된 가격으로 인플루언서에게 배송합니다. 무료가 아닙니다.

Ankarlid는 "우리는 이것을 약간 중단한 다음 제품과 서비스에 기꺼이 비용을 지불할 용의가 있는 브랜드에 실제로 관여하는 인플루언서와 협력하기로 결정했습니다."라고 말합니다.

"그들은 엄청난 할인을 받을 수 있지만 기꺼이 지불해야 합니다."

모범 사례 학습: 사은품이 아닌 할인을 제공하는 것은 브랜드와 진정으로 호환되는 인플루언서를 식별하는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

관심을 갖고 있는 인플루언서들과 함께 일하기

인플루언서들 사이에서 참여 인플레이션의 규모를 발견하는 것은 A Good Company의 마이크로 인플루언서 협업을 쉽게 끝낼 수 있었습니다.

그러나 Ankarlid와 그의 동료들은 보다 안정적으로 성공을 전달할 수 있는 영향력 있는 사람을 식별할 수 있다면 이 접근 방식이 여전히 훌륭한 결과를 얻을 수 있다고 결론지었습니다.

“하루에 10명의 인플루언서가 우리에게 연락하여 우리 프로그램에 지원합니다. 그들은 숫자에 대해 자랑스러워합니다. 우리는 숫자에 신경 쓰지 않습니다.”라고 Ankarlid는 말합니다.

“우리가 관심을 갖는 것은 그들이 우리 회사에 진정성이 있고 관심을 갖고 있다는 것입니다. 그리고 그것을 증명할 수 있는 유일한 방법은 그들이 제품 자체에 대해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있다는 것입니다.

“둘째, 우리는 그들에게 어떤 것을 홍보하기 위해 특정 캠페인을 하도록 요청할 때 비용을 지불할 수 있습니다. 그들이 달성한 좋아요 수를 기반으로 하는 것보다 필요한 작업에 대해 비용을 지불하는 것이 훨씬 낫습니다. 그러면 사람들이 봇을 사용하지 않고 2분 만에 200파운드를 벌 수 있습니다.”

모범 사례 학습: 인플루언서 로부터 신뢰할 수 있는 가치를 얻으려면 제품 샘플에 대한 비용을 지불하도록 합니다. 그리고 그들의 참여 통계가 아니라 그들이 당신을 위해 하는 일을 기반으로 비용을 지불하십시오.

부풀려진 광고주 참여 수치는 새로운 것이 아닙니다.

2011년 10월 가디언은 신문과 잡지 발행인들이 발행 부수를 부풀리기 위해 사용한 전술에 대해 보고했습니다. 한 유명한 예에서 Rupert Murdoch의 Wall Street Journal Europe은 2009년 5월부터 2011년 4월까지 발행부수가 41% 증가한 것으로 나타났습니다. 각각 €0.01입니다.

이것이 우리에게 말해주는 것은 참여 지표의 인플레이션이 새로운 것이 아니라는 것입니다. 일부 광고 파트너는 신문 발행인이든, 영향력 있는 사람이든, 아니면 다음에 오는 사람이든 관계 없이 참여를 늘리고 광고주에게 더 ​​매력적으로 보이기 위해 항상 할 수 있는 모든 방법을 사용합니다.

마케터로서 우리는 잠재적인 파트너를 주의 깊게 분석하고 통계를 향상시키기 위해 광고 파트너가 사용하는 전술에 대한 최신 정보를 유지할 준비가 되어 있어야 합니다. 인플루언서 협업은 훌륭한 결과를 제공할 수 있지만 인플루언서의 가치는 게시물 옆에 있는 숫자를 기반으로 안정적으로 계산될 수 없다는 점을 명심해야 합니다.

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