Bayer Consumer Health가 금기를 깨고 고객을 더 잘 참여시키는 방법
게시 됨: 2022-09-07Fortune지 선정 500대 기업의 CMO 및 CTO가 자신의 안전지대를 벗어나면 전체 산업이 변하고 우리 모두가 경계를 확장하도록 고무됩니다. 그녀의 근본적인 메시지는? 너무 편해지지 마세요!
Bayer Consumer Health의 최고 마케팅, 디지털 및 정보 책임자인 Patricia Corsi에게 호기심은 성장과 혁신을 향한 첫 번째 단계입니다. 다음은 용기와 진정한 불편함입니다. 그녀와 그녀의 팀이 메타버스를 방해하고 일부 금기 사항에 대해 말하는 방식을 변경한 곳입니다.
그녀는 'Creative Unleash'라는 프로세스를 통해 Vagina University와 같은 이니셔티브를 시작했으며 직원이 사무실로 돌아감에 따라 "워크스티피케이션"에 대한 장난기 가득한 실용적인 솔루션을 시작했습니다. 그녀와 그녀의 팀은 매력적인 캠페인을 만들 뿐만 아니라 소비자의 일상 생활을 근본적으로 개선함으로써 브랜드 충성도를 끌어올리고 있습니다.
"브랜드의 아름다운 점은 매우 무의미해 보이는 것을 매우 의미 있는 것으로 바꿀 수 있다는 것입니다."라고 그녀는 말합니다. "당신의 브랜드가 사람들의 삶에서 어떤 역할을 하는지 이해함으로써 당신은 예상치 못한 놀라운 것을 제공할 수 있습니다." Corsi와 그녀의 팀은 마음과 영혼, 그리고 눈을 뗄 수 없는 위험 이상으로 이것을 해내고 있습니다.
메시징을 사용자 정의하기 위해 COVID의 대화를 피봇팅
Corsi는 그녀의 산업이 파괴적인 창의성보다 전통적인 브랜드 구축으로 더 잘 알려져 있기 때문에 “우리는 건강에 대해 민감하게 반응하는 습관을 영속시킵니다. COVID에 빨리 감기. 우리 모두는 매우 무서웠습니다. 건강, 백신 및 과학이 식탁 대화의 일부가 되기 시작했습니다. 그리고 갑자기 우리는 이 대화를 테이블로 가져갈 기회를 보았지만 이전에는 그렇지 않았습니다.”
바이엘이 한 방식은 데이터에 대한 액세스를 제공하고 내부 정밀성과 프로그래밍 방식을 통해 메시지를 보다 정확하고 미세하게 조정할 수 있도록 하는 소비자 직접 거래에 중점을 둔 일부 기업을 인수하는 것이었습니다. Corsi는 “이제 우리는 이 분야에서 동급 최고입니다. “우리는 과거에 많이 일어났던 우리의 임신 비타민에 대해 이제 임신하지 않은 사람에게 어떤 내용도 제공하지 않습니다.”
위험을 감수하여 규칙을 다시 작성
더 정확한 데이터를 제공하고 더 많은 의료 정보에 대한 분명한 소비자 욕구에 영감을 받아 Corsi의 팀은 진정으로 금기시되는 프로그램을 만들었습니다.
조사 대상 국가에서 여성의 절반 미만이 산부인과 의사에게도 '질'이라는 단어를 사용한다는 사실을 알고 여성 건강에 미치는 영향을 이해한 후 Corsi의 팀은 행동에 나섰다.
“첫째, 우리는 스스로를 불편하게 만들었습니다.”라고 그녀는 설명합니다. “우리는 금기를 깨고 싶다는 것을 알고 있었습니다. 우리는 바이엘에 'Creative Unleash'라고 불리는 하이네켄에서 일을 시작했던 프로세스를 가지고 있습니다. 우리 파트너들은 브리핑은 없지만 우리 브랜드에 대한 순수한 사랑과 우리의 전략적 목표와 소비자를 알기 위한 것이라는 아이디어를 가지고 있습니다.”
파트너 중 하나인 영국의 AnalogFolk라는 에이전시가 Vagina Academy에 대한 아이디어를 가져왔습니다. 프로그램을 전 세계에 알리기 위해 한 단어가 변경되었습니다. 생각하는 단어가 아닙니다. ('학원'을 '대학교'로 변경했습니다.)
사실, Corsi의 캠페인은 TikTok과 Meta 모두에서 'vagina'라는 단어를 제거할 수 있었습니다.
Corsi는 "브랜드가 그렇게 할 수 있기 때문에 브랜드를 절대적으로 좋아합니다."라고 말합니다. "브랜드는 거기에 가서 '그래서 우리가 이 단어를 검열 해제해야 하는 이유입니다. 왜냐하면 이것이 없이는 그 교육을 받을 수 없다는 것을 사람들에게 교육하는 데 도움이 되기 때문입니다.'"
Twitterverse에서 수집한 또 다른 소비자 통찰력을 바탕으로 Bayer 파트너 BBDO는 미국에서 "Worktipation"이라는 캠페인을 만들었습니다. 이 캠페인은 직장에서 똥을 보아야 하는 새로 확인된 사무실 생활의 단점에 대한 참신한 솔루션을 제공합니다.
Badassery에서 브랜드 충성도로 이동
리텐션에 대해 말하자면 Corsi의 캠페인은 신체 수치심과 마케팅 욕설에 맞서기 위한 뻔뻔한 행동 이상이며 소비자 참여와 브랜드 충성도를 높이는 데 효과적입니다.
두 캠페인 모두 소비자의 삶을 더 좋게 만드는 Corsi의 핵심 가치 제안을 반영합니다. “우리는 의사가 아닙니다. 우리는 암이나 이와 유사한 치료법을 발견하지 못하고 있습니다.”라고 그녀는 말합니다. "우리는 매일 사람들에게 영향을 미치는 삶의 것들에 관한 것입니다."
그녀의 관점에서 이것은 단기적인 충격 가치보다는 각 움직임을 장기 전략의 일부로 만드는 것에 관한 것입니다. “우리는 제품만에서 제품과 서비스, 제품과 디지털 연결로 이동해야 합니다. 제품 플러스 생태계. 이것은 이미 사고 방식을 바꿨습니다. 그래서 당신은 현재에 발이 있고 미래에 또 다른 발이 있습니다.”
그녀는 아스피린(심장 문제가 있는 사람들을 위한 '지금' 제품이라고 부름)과 회사의 Tiny Pocket 캠페인의 예를 제공합니다. 항상 주머니에 아스피린을 가지고 있으면 생명을 구할 수 있다는 것을 사람들에게 상기시키는 역할을 합니다(브랜드 홍보대사 Antonio Banderas의 약간의 도움으로). 이것은 진정으로 도움이 되기 때문에 소비자들이 높이 평가하는 교육적 이점입니다.
"당신에 대해 더 관심을 갖고, 당신과 함께하고, 충족되지 않은 요구를 충족시키는 혁신을 수행하는 브랜드를 고수한다고 믿습니다." 그리고 우연이 아니라 소비자의 건강 습관을 사후 대응에서 사전 예방으로 바꿉니다.
그녀는 현재 게임을 통해 젊은이들에게 비타민에 대해 교육함으로써 장기적인 브랜드 충성도를 구축하기 위해 이 단기적 접근 방식을 취하고 있습니다.
메타버스의 경계를 넓히다
Corsi가 보기에 게임은 특정 브랜드에 자연스럽게 적합합니다. 더 크게 말하자면, 메타버스에서의 마케팅은 목적이 있는 좋은 적합성이어야 합니다.
그녀는 "오늘 우리가 하는 것은 이것이 '후배'가 아니라 메타버스에 있어야 한다는 것을 확인하는 것입니다."라고 그녀는 설명합니다. "기본을 하는 것은 매우 섹시하지 않지만 하루 종일 가장 중요한 것입니다."
의료 공간에서는 안전과 개인 정보 보호도 우려됩니다. 따라서 그녀의 Creative Unleash 접근 방식은 계속해서 메타버스를 혼란에 빠뜨릴 것을 약속하면서 분명한 목적 의식과 소비자의 일상 생활에 대한 혜택으로 변화를 주도할 것입니다.
Patricia의 Golden Rule of Retention을 포함하여 더 많은 통찰력을 얻으려면 아래 전체 에피소드를 시청하십시오. (전체 대본은 영상 아래에 있습니다.)
전체 성적표
John Koetsier : 컴포트 존은 물론 매우 편안합니다. 사람도 있고 팀도 있습니다. 조직에는 브랜드가 있으며 브랜드에도 고유한 편안함이 있습니다. 그러나 의도적으로, 정기적으로 안전 지대를 벗어나는 것이 사람, 고객과 진정으로 연결하고 성장 잠재력에 도달하기 위해 우리가 할 수 있는 가장 중요한 일 중 하나가 아닐까요? 오늘 우리는 Fortune 500대 기업의 CMO 및 CTO와 이야기를 나눴습니다. "CleverTap Engage"에 오신 것을 환영합니다. 제 이름은 존 쾨셔입니다.
Peggy Anne Salz : 그리고 저는 Peggy Anne Salz입니다. 또한 의미 있고 기억에 남으며 현명한 고객 참여를 달성하는 회사의 경영진을 소개합니다. 이 에피소드에서 우리는 Patricia Corsi와 채팅하고 있습니다. 그녀는 바이엘의 최고 마케팅 책임자이자 디지털 책임자입니다. 이전에 그녀는 Sony, Kraft, Unilever, Heineken 및 여러 주요 브랜드에서 근무했으며 경력 전반에 걸쳐 Effie Advertiser of the Year, 2020 Ad Latina Award 및 2021년 Adweek Top 30 CMO. 그러나 성취와 함께 정말 흥미로운 것은 Unstereotype Alliance for Truth의 일부로서 공감한다는 것입니다. 그녀는 여성과 비즈니스의 다양성을 강력하게 지지하며 Patricia, 당신을 환영하게 되어 매우 기쁩니다. 쇼에 오신 것을 환영합니다.
패트리샤 코르시 : 대단히 감사합니다. 여기에 있는 것이 좋습니다.
John Koetsier : 당신을 만나게 되어 기쁩니다. 여기에서 시작해 봅시다, Patricia, LinkedIn에서 당신은 자신을 불편하게 만들기 위해 적어도 일주일에 한 가지 일을 한다고 말합니다. 왜요?
패트리샤 코르시 : 처음에 든 생각은 왜 안 되지? 오른쪽. 내가 무엇을 얻고 무엇을 잃을까? 그리고 참고로 저는 지금 십자수 하는 법을 배우고 있기 때문에 3주 동안 불편합니다. 그러나 나는 나 자신을 신선하게 유지하는 것을 좋아합니다. 저는 항상 배운 용기, 개방성, 그리고 우리 팀뿐만 아니라 남편과 아들과도 집에서 많이 이야기하는 호기심의 가치를 존중한다고 생각합니다. 집에서 사무실로 그리고 뒤로. 하지만 그 중 하나는 특히 마케팅 분야에 있다고 생각합니다. 항상 문 앞에서 자제력을 유지하고 자아를 억제하는 데 도움이 된다고 생각합니다. 취약하고 잘하지 못하는 일을 하는 것. 우쿨렐레를 배우려고 노력했습니다. 저는 악기를 정말 잘 못해요. 남편은 훌륭합니다. 그가 마음속으로 무엇을 선택하든지… 그는 스스로 배웁니다.
그래서 매우 취약하고 매우 불편했습니다. 하지만 이것은 당신이 상을 받기 시작할 때 당신이 당신보다 더 크다고 생각할 수 있는 영역이기 때문에 당신에게 약간 근거가 있습니다. 그리고 그런 것들이 저 자신을 항상 근면하고 겸손하게 유지하는 데 도움이 된다고 생각합니다. 저와 제 가족, 우리 팀이 성취한 많은 일들을 자랑스럽게 여기지만, 거기에 갈 길이 있다는 사실에 항상 겸손해집니다. 힘든 일이 많고 아직 배울 것이 많다는 느낌이 있습니다. 나는 그것이 내가 리더로서 어떻게 여겨지는지, 내가 사람으로서 어떻게 여겨지는지에 대한 중요한 부분임을 알게 되었습니다. 그래서, 예, 나는 당신이 그것을 해야 하는 훨씬 더 큰 목록과 내가 하지 말아야 하는 더 적은 이유를 볼 수 있습니다.
John Koetsier : 자신이 무언가를 잘하지 못하는 상황에 처할 수 없다면, 당신은 결코 새로운 것을 시도하지 않을 것입니다. 그리고 우리가 있는 세상에서 새로운 것을 시도하지 않으려는 경우, 내 말은 모든 것은 새로운 것을 시도하는 것이며 브랜드와 마케팅 팀도 마찬가지입니다. 내 말은, 그것이 프라이버시이든, 그것이 새로운 기술이든, 메타버스이든, 그것이 무엇이든 간에 새로운 것들이 너무 많습니다. 이 동일한 철학을 브랜드와 마케팅 팀에 어떻게 적용합니까?
패트리샤 코르시 : 앞서 말했듯이 집에서 사무실로, 사무실에서 집으로 가는 선이 있는 것 같아요. 나는 다른 사람들을 만나는 것이 매우 어렵다고 생각한다. 따라서 강도는 다를 수 있지만 값은 동일하고 코어는 동일합니다. 예: 호기심. 마케터의 기본가치이자 기본적인 기술과 능력이라고 생각합니다. 우리 브랜드로 고객에게 더 나은 서비스를 제공하려면 최소한의 호기심이 필요합니다. 내가 무엇을 할 수 있습니까? 이 브랜드가 상황을 개선하고, 재미를 주고, 즐거움을 주고, 사람들을 더 가깝게 하거나, 집 청소와 같은 아주 간단한 일을 하기 위해 필요를 만들고 충족되지 않은 필요를 활용할 수 있는 것은 무엇입니까?
브랜드의 아름다운 점은 매우 무의미해 보이는 것을 매우 의미 있는 것으로 바꿀 수 있다는 것입니다. 그리고 사람들의 삶에서 브랜드가 수행하는 역할을 실제로 이해함으로써 어떻게 예상치 못한 놀라운 경험을 제공할 수 있습니까? 우리 집에서 한 가지 간단한 것을 말할 수 있습니다. 저는 브라질 사람입니다. 그래서 저는 대부분의 삶을 브라질에서 살았고, 직업 생활의 절반은 이제 브라질 밖에서 살았습니다. 하지만 저에게는 집에 있다는 것을 의미하는 이 집 냄새가 있습니다. 그리고 설명하기가 매우 어렵습니다.
하지만 특정 브랜드의 섬유유연제와 세탁 세제가 존재하지 않는 나라에 살았던 기억이 납니다. 그리고 갑자기 잠자리에 들 때 내 린넨에서 집 냄새가 나지 않기 때문에 집에서 느낄 수 없었습니다. 내 수건은 집에서 냄새가 나지 않습니다. 그리고 멕시코에 세탁세제와 섬유유연제를 수입하는 미친 짓을 했습니다. 하지만 가끔은 궁금해서 이해하기에는 항상 이 뒤에 숨겨진 사연이 있습니다. 그리고 이것이 지난 25년 동안 이 공예에 대해 나를 매료시킨 것입니다. 나는 이 부분을 절대적으로 좋아합니다. 당신의 브랜드가 무엇이든, 당신의 산업이 무엇이든 상관없다는 것입니다. 누군가를 다르게, 더 좋게, 더 크게 경험할 수 있는 큰 잠재력이 항상 있습니다.
Peggy Anne Salz : 브랜드가 무엇인지에 대해 이야기하고 있고 우리가 많이 살펴보았기 때문에 정말 좋아합니다. John. 로고가 전부라고 말하는 사람들도 있었고, Raja Rajamannar와 같은 사람들도 있었습니다. 브랜드는 오디오를 수용해야 하고 냄새 때문에 지금 생각하게 되었습니다. CMO로서 비즈니스에서 해야 할 일이 너무 많고 Bayer Consumer Health 내에 수백 개의 비즈니스가 있습니다. 그러나 그것은 주로 그 수직에 관한 것입니다. 그리고 그 수직선은 몇 가지 독특한 도전에 직면해 있습니다. 건강, 기술, 웰빙, abd 의료 분야에서 직면한 도전 과제는 무엇입니까?
Patricia Corsi : 저는 WFA에서 Raja와 함께 일하게 되어 기쁩니다. WFA에서 우리는 다양성과 포용성에서 데이터 개인 정보 보호 및 브랜드 안전성에 이르기까지 업계의 이점을 이끌어내기 위해 함께 협력했습니다. 그래서 그의 이름을 듣는 것이 즐겁습니다. 봐, 내가 이 업계에 오기로 결정했을 때, 나는 세계의 모든 가정에 맥주 브랜드가 없을 수도 있다는 눈으로 이것을 보고 있었습니다. 전 세계의 모든 가정에는 매일 잠재적으로 건강을 개선할 수 있는 무언가가 있는 사람들이 있습니다. 나는 사람들이 두통이나 감기, 피부 문제 또는 설사를 앓은 적이 없는 집이 있다는 것을 [상상하기]가 매우 어렵다는 것을 알게 됩니다. 그래서 우리는 곧 금기에 대해 이야기하기 시작할 것입니다.
존 쾨티어 : 끝났습니다.
Patricia Corsi : 음, 확인하세요. 불편함을 느끼기 때문에 이것이 불편함을 테스트하는 것입니다. 중간에 몇 개 더 가져오겠습니다. 그래서 저는 이 여정에서 우리가 봉사하는 사람들을 우리와 함께 데려오기 위해 정말 강력한 브랜드 구축 기반을 사용하고 창의성을 사용하는 것으로 잘 알려져 있지 않은 산업이기 때문에 이것이 매우 흥미롭다는 것을 알았습니다. 우리의 건강에 대해 반응적입니다. COVID에 빨리 감기. 우리 모두는 매우 무서웠습니다. 건강, 백신, 과학이 식탁 대화의 일부가 되기 시작했습니다. 그리고 갑자기 우리는 이 대화를 테이블로 가져올 기회를 봅니다. 그러나 이전에는 그렇지 않았습니다. 귀하의 질문에 Peggy에게 이 업계의 가장 큰 장벽 중 하나는 이 유산이 모두 소비자와 대화가 없고 의사와만 대화하는 제약 관점에서 비롯된 것이기 때문입니다. 그리고 모든 것은 제품 전달과 과학에 관한 것이지 브랜드의 전체 이야기나 교육적인 부분에 관한 것이 아닙니다.
그리고 또 코로나를 참고해서 코로나가 시작됐을 때 구글 검색이 최고조에 달했을 때 모두가 쳐다보고 있었다면, 어떻게 하면 면역력을 높일 수 있을까? 그래서 갑자기 사람들이 '오렌지 주스나 비타민 C나 이것으로 먹을 수 있다'는 것을 알게 되었습니다. 그래서 사람들은 수면, 식습관, 운동 습관이 훨씬 더 복잡하다는 것을 깨닫게 됩니다. 그러나 업계로서 지난 50년 동안 사람들에게 이 패키지를 사용하면 수명이 기하급수적으로 증가할 것이라고 말하면서 무엇을 했습니까? 그래서 이것이 첫 번째 장벽이었다고 생각합니다. 창의성 부족, 참여 부족, 흥분 부족이라는 유산이 있었는데, 이것이 도전의 한 측면입니다.
두 번째는 규제, 제한에 대한 도전입니다. 내가 항상 마케터와 훌륭한 마케팅에 대해 좋아했던 것 중 하나는 잘 전달된 이야기입니다. 제약 조건에 대해 더 잘 작동한다는 것입니다. 나의 최고의 캠페인, 나의 최고의 혁신은 결코 최고의 예산이나 가장 큰 예산을 가진 캠페인이 아니었습니다. 그들은 내가 아마도 가장 작은 팀, 가장 적은 금액의 돈을 가지고 있었지만 무적이며 멈출 수 없다는 신념과 열정이 있었던 사람들이었습니다. 그래서 제가 이 일에 합류하게 된 이유는 규제에 대한 도전과제, 브랜드 중심이 아닌, 소비자 중심이 아닌 고객 중심이 아닌 유산의 문제를 보기 때문입니다. 저를 흥분 시켰습니다. 그래서, 나는 푹 빠졌다. 그리고 여기 있습니다.
John Koetsier : 그리고 여기 당신은 절대적으로 우리를 불편하게 만듭니다. 그리고 그것이 더 불편할 것이라는 것도 압니다. 그러나 우리가 거기에 도달하기 전에 당신은 거대한 비전에 대해 이야기하고 있습니다. 당신은 또한 거대한 회사의 일부입니다. 그러나 건강 관리는 매우 개인적이고 매우 개별적입니다. 그렇죠? 사람들을 개인으로 어떻게 대하고 기술을 어떻게 사용하고 있습니까? 제 말은, 저는 스마트 링이 있고, 스마트 워치가 있고, 피트니스를 추적합니다. 나는 실제로 내가 먹는 것, 다른 모든 것들을 기록하기 시작했습니다. 맞죠? 그렇다면 어떻게 그 큰 비전과 수백 개의 사업 단위를 가진 이 거대한 회사를 가지고 누군가와 개별적으로 이야기하고, 그들을 개별적으로 대우하고, 그들이 구체적으로 필요로 하는 것을 정확히 제공할 수 있습니까?
Patricia Corsi : 첫 번째 방법은 기업 인수를 통한 무기적 방법입니다. 그래서 우리는 전자 상거래에 중점을 둔 두 개의 소비자 직접 거래에 대한 두 개의 비즈니스를 인수했습니다. 그리고 이것이 여러분이 그렇게 하는 한 가지 방법입니다. 우리가 디지털 혁신 프로그램을 통해 이를 수행하는 다른 방법은 프로그래밍 방식의 정밀도 등대에 실제로 초점을 맞추는 것입니다. 소비자가 건강을 위한 더 나은 솔루션을 이해할 수 있도록 데이터를 어떻게 사용합니까? 우리가 한 일 중 하나, 예를 들어 우리는 Ada Health라는 회사에 C 시리즈 투자를 했습니다. 나는 가지고있다. 예를 들어, 그들은 의사와 매우 유사한 평가를 받았습니다.
우리가 살고 있는 세상에서 사람들이 COVID 또는 다른 것에 오염될 가능성 때문에 집을 떠나는 것이 두려웠던 이 세상에서 이것은 소비자를 위한 정말 거대한 서비스입니다. 따라서 이는 우리가 어떤 일이 일어나고 있는지 데이터를 사용하기 때문에 혁신을 이해하고 개발하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 COVID로 인해 질병이 많이 증가하고 눈의 피로, 너무 많은 화면 등이 있습니다. 따라서 이러한 모든 데이터는 우리가 우선 순위를 정하고 약간의 작업을 수행하는 데 도움이 될 수 있는 정보를 제공합니다. 저는 질량 정밀도라고 부를 것입니다. 혁신의 관점에서. 그러나 미디어의 데이터도 창의성 측면에서 콘텐츠 관점에서 정확성을 제공합니다.
그래서 그 점에서 우리는 지금 이 분야에서 동급 최고이기 때문에 우리는 정말 두 배가 되었고 이제 팀을 매우 자랑스럽게 생각합니다. 이제 우리는 임신하지 않은 누군가에게 우리의 임신 비타민에 대한 내용을 제공하지 않습니다. 과거에 많이 일어났던 일. 따라서 변비가 있는 사람이 설사를 하기 위해 무언가를 제공한다면 아마도 매우 악화될 것입니다. 그래서, 이것들은 당신이 과거에 갖지 못한 것들입니다. 나는 돌아가서 인생에서 가장 좋은 일을 기억합니다. TV, 야외, 인쇄 및 라디오의 네 가지 일을해야했습니다. 이것은 마케터로서 해야 할 일이었습니다. 이제 페르소나가 있습니다. 접근할 수 있는 다양한 영역에 대한 모든 이해가 있습니다. 그들은 공통점이 있고 매우 흥미롭지만 매우 복잡합니다. 그래서 우리는 이 두 가지를 통해 이 문제를 탐색하고 있으며 정말 흥미로운 회사를 인수합니다. 또한 내부적으로는 정밀도와 프로그래밍 방식에 대한 매우 강력한 기반을 갖추고 있습니다.
Peggy Anne Salz : 크리에이티브의 관련성과 그것이 얼마나 중요한지, 그리고 그것을 파악하는 것이 얼마나 중요한지에 대해 생각합니다. 크리에이티브는 소비자에게 동기를 부여하지만 태도를 가지고 수행합니다. 당신은 금기를 깨는 것을 두려워하지 않습니다. 벌써 몇 번이나 말씀하셨습니다. 우리는 당신을 완전히 믿습니다. 당신은 파괴적이며 완벽한 예가 Vagina University입니다. 그것에 대해 읽었을 때 클립과 모든 것을 보았을 때 나는 생각했습니다. 와우. 뿐만 아니라 TikTok을 사용하여 젊은 여성을 대상으로 합니다. 그 조합, 결과에 대해 알려주고 TikTok에서 몇 가지 규칙을 다시 작성하는 것도 이해합니다.
Patricia Corsi : 네, 이 프로그램이 매우 흥분됩니다. 왜냐하면 이 프로그램이 CMO가 되는 것이 이 플랫폼에 대해 다시 한 번 절대적으로 동경하는 두 가지를 나타내기 때문입니다. 따라서 첫 번째는 중요한 일을 하는 용기입니다. 단지 일을 하기 위해서가 아니라 중요한 일입니다. 그래서 우리가 소비자를 이해하고 여성에 대해 궁금해했을 때 친밀한 질 건강에 대한 경우에 따라 적절한 치료를받지 못하는 이유 중 하나는 선반 앞에서 너무 창피했기 때문이라는 것을 발견했습니다. 그것은 쓰레기라고, 질과 관련된 모든 것은 꽃이 달린 것을 가장 먼저 고를 것이라고 말했습니다. 그렇다면 어떻게 자신을 대하는 방법 등을 이해하도록 도울 수 있습니까? 그리고 봐봐, 나는 꽤 보수적인 나라에서 왔고 어린 소녀로서 내가 집에서 '질'이라는 단어를 말하면 내 입을 비누로 확실히 씻을 것입니다. 그래서 직접 만나서도 내부 금기를 깨야 했다. 지금 보니 질이 쌀인 것 같지만 어려웠다. 정말 어려웠습니다.
Peggy Anne Salz : 하지만 사실입니다. 나는 웃고 있어, 정말이야.
Patricia Corsi : 우리는 다음과 같은 매우 강력한 데이터를 얻었습니다. 영국, 브라질 또는 기타 국가의 여성 중 50% 미만이 산부인과 의사에게 질이라는 단어를 언급하지 않습니다. 따라서 의사와 함께 있는 밀폐되고 비밀스러운 장소에서 이 문제에 대해 이야기할 자신이 없다면 어떻게 나아질 수 있습니까? 당신은 어떻게 당신의 인생을 최대한의 잠재력으로 살 것입니까? 그래서 우리는 "좋아, 우리는 이것을 깨야 한다"고 말했다. 그리고 먼저 우리에게서 시작됩니다. 그래서 먼저 우리는 스스로를 불편하게 만들었습니다. 우리는 그 일을 계속했습니다. 그래서 우리는 금기를 깨고 싶다는 것을 알고 있었습니다. 바이엘에는 내가 하이네켄에서 일하던 시절부터 시작한 작업인 Creative Unleash라는 프로세스가 있습니다. 우리의 파트너는 브리핑은 없지만 우리 브랜드에 대한 순수한 사랑과 우리의 전략적 목표와 소비자를 알기 위한 것이라는 아이디어를 가지고 있습니다. 그리고 우리 파트너 중 하나인 영국의 AnalogFolk라는 대행사에서 "여기에 Vagina Academy라는 것이 있습니다."라고 말했습니다. 그리고 그것은 Vagina University, Vagina High에서 시작되었습니다. Vagina High 나는 그것이 시작되었다고 생각합니다. 내가 말했지, '하이'와 '질'…
John Koetsier : 한 번에 두 가지 금기 사항이 있습니다.
Patricia Corsi : 아마도 미국 사람들은 고등학교를 즉시 취득할 수 있지만 미국 이외의 지역에서는 그렇게 많지 않을 것입니다. 그래서 Vagina Academy로 변형되었습니다. 그러나 첫 번째 장벽은 회의에서 시작되었습니다. 그래서 나는 즉시 최면에 걸렸다. 나는 매우 불편했다. 나는 매우, 매우 불편했다. 나는 이것이 왜 나를 불편하게 만드는지 최면에 걸렸다. 왜 왜 왜? 그러자 팀원 중 누군가는 “멋지네요. 이것이 바로 우리가 해야 할 일입니다. 이름을 바꿔도 될까요?” 그리고 그 때 저는 “그게 다야. 우리는 이름을 변경할 수 없습니다. 왜냐하면 이름이 사람들을 ... '알겠습니다, 그것에 대해 이야기하겠습니다.'
그리고 물론, 멋진 파트너십. 우리는 브라질에 갔고 국가 팀은 그 아이디어를 정말 받아들였습니다. 그래서 우리는 거기에 갔다. 그리고 나서 우리가 직면한 첫 번째 문제는 TikTok이 정말로 원했기 때문에 TikTok에 대한 큰 문제였습니다. 그러나 그들은 말했다.”'글쎄, 그러나이 단어는 우리 플랫폼에서 검열됩니다. 우리는 그 단어에 대해 이야기할 수 없습니다.” 그들은 앞장서야 합니다. 하지만 검열될 것입니다. 그래서 저는 "알겠습니다. 아니요, 이것을 바꿔야 합니다."라고 생각했습니다. 그리고 다른 많은 캠페인에서 아시아에서도 TikTok과 놀라운 파트너십을 맺었고 TikTok에서 '질'이라는 단어를 삭제했습니다.
우리는 환상적인 인플루언서와 교사들을 보유하고 있습니다. 왜냐하면 이것은 모두 브라질의 다양성을 진정으로 대표하는 여성을 위한 교육에 관한 것입니다. 이는 환상적이고 놀라운 일입니다. 그래서 이 프로그램이 점점 더 많은 국가로 옮겨가고 있기 때문에 우리는 이탈리아로 이사했습니다. 그리고 다시, 우리는 메타에서 검열을 받았습니다. 그리고 다시, 이 캠페인은 그것을 꺼낼 수 있었습니다. 그리고 이것이 브랜드의 역할입니다. 브랜드가 그렇게 할 수 있기 때문에 저는 절대적으로 존경합니다. 브랜드는 거기에 가서 이렇게 말할 수 있습니다. "그래서 우리가 이 단어를 검열 해제해야 합니다. 왜냐하면 이것이 없이는 해당 교육을 받을 수 없다는 것을 사람들에게 교육하는 데 도움이 되기 때문입니다." 그래서 이것은 제가 정말 좋아하는 것 중 하나입니다. 영국에서도, 이탈리아에서도, 그리고 앞으로 더 많은 나라에서도 오고 있기 때문에 매우 흥분됩니다. 하지만 정말 흥미로운 일입니다.
John Koetsier : 사람들은 보수적입니다. 사람들은 위험을 피합니다. 브랜드는 위험을 피합니다. 회사와 마케터는 위험을 피합니다. 그리고 누군가는 그 경계를 벗어나는 일을 하고 그 위험을 감수하고 특별하게 만들 수 있는 공을 가지고 있습니다. 누군가가 "나는 이것을 좋아합니다. 우리는 이것이 필요합니다. 이름을 바꿔야 합니다.” 그리고 당신은 "아니오"라고 말했습니다. 대단한 순간입니다. 대단한 순간입니다. 그리고 그 순간이 모든 것을 바꾸어 놓았습니다.
Patricia Corsi : 팀의 나머지 구성원들이 대담하고 번성하도록 영감을 주고 발생시키는 무언가가 있습니다. 그리고 다시, 새로운 것을 시도하는 것에 대해 우리가 전에 했던 토론에 대해: 당신은 당신이 얼마나 멀리 갈 수 있는지 결코 알지 못할 것입니다. 당신은 그것이 얼마나 아름다운지 결코 모를 것입니다. 시도하지 않고 실수를 하면 얼마나 다른지 결코 알 수 없습니다. 저는 이것이 우리가 탐구한 가장 중요한 것 중 하나라고 생각합니다. 이 여정에서 우리가 본 것은 팀의 용기를 완전히 해방시켰기 때문입니다. 지금 미국에서는 Worktipation이라는 캠페인이 하나 있는데, 사람들이 락다운에 있을 때 가장 감사하게 생각하는 것 중 하나가 혼자 평화롭게 2번을 할 수 있다는 통찰에서 나온 것입니다. 그렇죠? 그래서 트윗을 하는 사람이 많았어요.” 사무실에 있지 않아도 되어서 가장 좋은 점은 편안하게 똥을 싸는 것”이라고 말했다. 그리고 그들은 그것을 발견했습니다 ...
John Koetsier : 우리는 이제 모든 경계를 허물고 있습니다, Peggy.
Patricia Corsi : 저는 이것이 엄청난 통찰력을 발견했습니다. 그래서 사람들이 사무실로 돌아올 때 이것은 신체의 중요한 기능입니다. 당신은 똥을해야합니다. 그래서 우리는 ... 팀 BBDO가 이것을 만들었습니다. 그것은 당신이 펼치고 화장실에 가지고 가서 잘라낼 수 있는 포스터와 같습니다. 그리고 미국에는 사람들이 자신의 일을 하는 것을 볼 수 있는 틈이 있습니다. 그래서 발을 덮을 수 있습니다. 이렇게 하면 꽃향기가 나오는 부분이 있습니다. 우리가 봉사하는 사람들의 이익을 위해 그렇게 할 용기가 있는 마케팅 팀이 있어야 합니다. 결국 우리가 부끄러워도 상관없기 때문에 이것이 우리가 키워온 관습적인 규칙을 어기면 부끄럽지 않다면 무슨 말을 할 수 있겠습니까? 중요한 것은 건강에서 우리가 할 수 있는 한 가지 일, 즉 우리가 할 수 있는 한 사람들의 삶을 더 좋게 만드는 것입니다. 우리는 의사가 아닙니다. 우리는 암이나 이와 유사한 치료법을 발견하지 못하고 있습니다. 우리는 매일 사람들에게 영향을 미치는 삶의 것들에 대해 이야기합니다.
Peggy Anne Salz : 그 중요한 임팩트, 여정을 함께하고 싶습니다. 제 말은, 당신은 자각에 있어서 훌륭한 일을 하고 있고 바로 지금 여기에서도 우리에게 자각을 하게 만들고 있습니다. 누군가가 귀하의 캠페인 중 하나를 어떻게 설명했는지 생각하고 있습니다. 그것은 신체 수치심에 대항하는 것에서 나쁜 짓으로 바뀌었습니다. 내 말은, 당신이 우리의 관심을 가지고 있다는 데 의심의 여지가 없습니다. 더 깊은 유입경로 참여, 행동, 브랜드 충성도, 유지를 유도하는 방법에 대해 간단히 설명할 수 있습니까?
Patricia Corsi : 마케팅에서 항상 논쟁거리입니다. 장기 대 단기입니다. 우리는 브랜드 구축, 브랜드 자산의 중요성에 대해 많은 문서를 작성했지만 국가는 단기적으로 제공해야 한다는 압박을 느낍니다. 그래서 저는 이것이 큰 논쟁이라고 생각합니다. 그래서, 나는 몇 가지 생각이 있습니다. 첫째, 물론 건강에서 우리는 우리가 섬기는 사람들을 위해 옳은 일을 해야 합니다. 그건 그래야만 해. 우리가 섬기는 사람들은 부부입니다. 그래서 우리는 우리의 사업이 많은 분야에서 경제 발전을 촉진하기 때문에 우리의 사업에 봉사합니다. 우리는 고객에게 서비스를 제공합니다. 우리는 우리와 같은 평범한 사람들을 위해 봉사합니다. 그래서 저는 이것이 첫 번째 일이라고 생각합니다.
우리는 문제가 바로 지금 일어나고 있기 때문에 사물에 대해 너무 선견지명이 있지 않은지 확인해야 합니다. 그리고 멘탈은 거의 테트리스 같죠? 그것은 하나에 가고 다른 하나에 맞아야 합니다. 따라서 첫 번째 사고 방식은 제품만에서 제품과 서비스, 제품과 디지털 연결로 이동해야 한다는 것입니다. 따라서 제품과 생태계를 더한 것입니다. 이것은 이미 사고 방식을 바꿨습니다. 따라서 현재에 발이 있고 미래에 또 다른 발이 있습니다. 그래서 간단한 예를 들어보겠습니다. 아스피린은 특히 심장 건강에 대한 권장 사항이 있는 국가에서 '지금' 제품입니다.
우리는 심장 문제가 있는 사람들을 위해 새로운 생태계를 관리하는 데 도움이 되는 무언가를 지금 준비하고 있습니다. 그러나 우리는 또한 예를 들어 Tiny Pocket 또는 세계에서 가장 작은 건강 키트와 같은 캠페인을 가지고 있습니다. 이 캠페인은 사람들에게 항상 주머니에 아스피린을 가지고 있으면 생명을 구할 수 있음을 상기시킵니다. 그런데 우리 대사 중 한 명이 자신의 삶에 대한 이야기를 하고 있기 때문에 보수를 받지 못하고 있습니다. 안토니오 반데라스(Antonio Banderas)는 심장마비에 걸렸을 때 혀 밑에 아스피린을 주입했기 때문에 구원받았다고 말합니다. 자, 이것들은 여러분이 인식을 제고한 다음 말합니다. 좋아요, 사람들이 의사에게 가도록 부추길 수 있고 교육할 수 있습니다. “아, 운동을 안 하고 있는 것 같아요. 제가 잘 못 먹는 걸 수도 있어요. 연례 검진에서 내 콜레스테롤 수치는 어땠나요?”
그리고 물론 우리는 계속해서 서비스와 혜택, 교육 혜택, 혁신 서비스를 제공하고 있습니다. 이는 사람들이 계속 처방을 받는 데 도움이 되기 때문입니다. 나는 당신이 당신에 대해 더 관심을 갖고, 당신과 함께하고, 충족되지 않은 요구를 충족시키는 혁신을 수행하는 브랜드를 고수한다고 믿습니다. 이러한 단절이 있을 때 Peggy와 저는 이것이 모두가 목적을 수행하고 있는 이 목적의 물결에 대해 우리가 나누는 많은 토론이라고 생각합니다. 갑자기 목적이 중요한 것은 일부 마케터가 다음과 같이 생각할 때입니다. 목적 캠페인이 필요합니다.” 그리고 그런 일은 일어나지 않죠? 그래서 브랜드의 목적을 찾는 가장 좋은 방법은 아카이브로 돌아가는 것이라고 생각합니다.
그리고 판매 감소를 되돌리려는 당신의 목적(그리고 다시 목적 캠페인을 하는 것)이 내가 논의한 세 가지 마스터 중 한 명에게만 도움이 되는 것이라면. 당신은 단지 비즈니스의 성장을 찾고 있습니다. 당신은 당신의 고객을보고 있지 않습니다. 당신은 당신의 소비자를 보고 있지 않습니다. 이것이 우리가 이것을 보는 방법입니다. 물론 각 브랜드마다 채널이 다르기 때문에 다릅니다. 국가마다 소비자와의 관계가 다릅니다. 그러나 주로 우리가 하려고 하는 것은 다음과 같은 것입니다. 먼저 습관을 개선하고 이러한 반응의 습관을 능동적으로 바꾸는 것입니다.
그리고 이것은 예를 들어, 우리가 비타민으로 게임을 하는 이유를 하나 더 가져오는 것입니다. 왜냐하면 가장 좋은 설명은... 집에 13세의 젊은 성인이 있기 때문입니다. 이 주제에 대해 그와 연결하는 더 좋은 방법은 "비디오 게임 용어로 이것이 어떻게 작동하는지 설명하겠습니다."라고 말하는 것입니다.
그리고 나서 우리는 이것을 보다 미래 지향적으로 구축하기 시작합니다. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. 전적으로. 사랑해. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. 공유해 주셔서 감사합니다.