디지털 마케팅 지출과 브랜드 구축 간의 균형

거북이와 토끼 — 마케팅 예산을 관리하고 싶은 것은? 브랜드 구축의 느리고 꾸준한 성공이나 디지털 마케팅의 빠른 영향을 중시하십니까?

이솝 우화에서는 거북이가 결국 경주에서 이기지만 전자 상거래에서는 결과를 빨리 얻지 못한다면 장기적인 성공을 보장할 수 없습니다. 점진적으로 성장하는 브랜드는 동시에 판매를 가져올 수 없다면 현금 보유고를 소진할 것입니다. 그리고 도달할 결승선이 없으면 언제든지 추월할 수 있습니다.

토끼는 급하게 출발하지만 결국에는 기력이 바닥납니다. 승리로 가는 길에 있다고 확신하면서 초기 성공을 유지하기 위해 무엇을 해야 하는지에 대해서는 관심을 기울이지 않습니다. 클릭당 비용(CPC) 및 고객 확보 비용 상승으로 유료 광고만으로는 비즈니스를 유지하기 어려운 디지털 마케팅과 유사합니다.

마케팅 팀에서 거북이와 토끼를 모두 제공하지 않는 이유는 무엇입니까? 디지털 마케팅 지출과 브랜드 구축의 균형을 맞춰 두 가지 장점을 모두 누릴 수 있습니다. 마케팅 비용을 최대한 활용하세요. 이를 하이브리드 마케팅이라고 합니다.

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하이브리드 마케팅 사례

하이브리드 마케팅에서는 이 블로그 게시물의 제목이 말하는 디지털 마케팅 지출과 브랜드 구축 간의 균형을 찾을 수 있습니다.

수익을 유료 광고에 의존하는 Meta조차도 광고주를 하이브리드 접근 방식으로 몰아가고 있습니다. 단기 판매 활성화와 장기적인 브랜드 성장을 결합한 캠페인의 영향을 측정하기 위해 여러 브랜드 상승도 연구를 실행했습니다. 연구에 따르면 성과 캠페인 내에서 브랜드를 구축하면 브랜드 인지도가 10.9%, 광고 회상이 12.5%, 친숙도가 5.3% 증가하는 것으로 나타났습니다. 이러한 브랜드 주도의 이점 외에도 광고주의 94%는 전환이 증가했습니다.

마찬가지로 McKinsey는 퍼포먼스 마케팅 전술과 브랜드 주도 크리에이티브를 결합하면 마케팅 예산을 늘리지 않고도 최대 10%의 매출 증가와 30%의 효율성 향상을 달성할 수 있다고 말합니다.

이는 기업이 브랜드와 수요 사이의 적절한 균형을 맞출 때 볼 수 있는 결과 중 일부입니다. 그러나 마케팅 예산이 디지털 마케팅에 너무 많은 비중을 차지하는 경우 상황은 어떻습니까?

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보다 직접적인 트래픽을 위해 브랜드 성장을 간과함

우리는 거북이와 토끼를 키웠는데 암탉을 믹스에 던지지 않겠습니까? 브랜드 성장을 무시하면 모든 계란을 한 바구니에 담는 것입니다. 유료 광고는 의심할 여지 없이 고객을 확보하고 판매를 늘리는 가장 빠른 방법이지만 비용도 많이 듭니다.

클릭당 비용이 마진을 없애면 어떻게 됩니까? 또는 현금 흐름 문제가 발생하여 광고 비용을 지불할 수 없는 경우에는 어떻게 하시겠습니까? 동시에 브랜드를 성장시키지 않는다면 광고를 끄는 순간 아무것도 남지 않습니다.

인테리어 디자인 마켓플레이스인 Laurel & Wolf를 예로 들어 보겠습니다. 이 사이트는 2014년 런칭 후 2천만 달러의 벤처 캐피털 투자를 확보했지만 2019년 3월에 폐쇄되었습니다. 유료 미디어에 대한 과도한 의존도가 큰 요인이었습니다. 고객 확보 비용이 $1,500까지 치솟았습니다. 일반적으로 수백 달러의 비용이 드는 제품의 경우(이 중 큰 덩어리는 디자이너와 제조업체에게 돌아갑니다.)

재정적으로 생존할 수 없을 뿐만 아니라 광고에 대한 중독은 커뮤니티 구축에 대한 감각을 방해했습니다.

Laurel & Wolf의 전 엔지니어링 부사장인 Dave Arthurs는 “우리는 계속해서 새로운 고객에게 제품을 계속해서 재판매해야 했습니다. "매달 새로운 고객을 대상으로 마케팅을 새로 시작해야 했기 때문에 모멘텀을 구축할 수 없었습니다."

Dropbox는 2009년 유료 광고 캠페인을 시작했을 때 비슷한 문제를 가까스로 피했습니다. CPA는 $99에 제공하는 유료 제품의 경우 $233에서 $388 사이였습니다. 클라우드 스토리지 거인은 결과가 너무 나빠서 지속적인 기간 동안 PPC를 추구하지 않았다는 사실로 인해 구원을 받았습니다.

대신 성공적인 추천 계획, 소셜 미디어 공유, 고객의 입소문을 불러일으키기에 충분한 제품을 기반으로 커뮤니티를 구축했습니다. 2008년 9월 100,000명의 등록 사용자에서 2010년 1월 400만 명으로 증가하면서 가입의 35%가 추천 제도에서 나왔습니다.

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불균형 마케팅 예산의 주요 실수

불균형한 마케팅 예산의 명백한 징후가 있습니다. 같은 실수가 계속해서 반복되며 일반적으로 같은 결과가 나타납니다.

• 계속 증가하는 PPC 지출
• 높은 고객 확보 비용
• 낮은 고객 충성도 및 평생 가치
• 유기적 성장 없음

이러한 결과를 초래하는 몇 가지 실수를 살펴보겠습니다.

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커뮤니티를 구축하지 않음

Dropbox의 예는 브랜드 커뮤니티의 가치를 보여줍니다. 커뮤니티 회원은 충성도 높은 고객이자 브랜드 옹호자가 되어 세상으로 나가 당신을 대신해 소문을 퍼뜨립니다. 이는 고객의 평생 가치를 구축하는 동시에 획득 비용을 절감하는 데 도움이 됩니다.

커뮤니티를 구축하지 않으면 Laurel & Wolf와 같은 위치에 놓이게 됩니다. CAC가 높고 예산이 소진되면 보여줄 것이 없습니다.

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SEO에 전념하지 않음

SEO는 힘든 일이며 시간이 많이 걸립니다. 그러나 노력을 기울이면 점진적이고 오래 지속되며 확장 가능한 성장이 이루어집니다. URL 형식을 올바르게 지정하고, 이미지에 대체 텍스트를 추가하고, 페이지 속도를 개선하는 것과 같은 비교적 간단한 조치라도 곧 결과를 얻을 수 있습니다.

SEO 작업을 하지 않으면 장기적으로 비즈니스 비용이 발생하고 유료 마케팅의 형태로 큰 변동 비용에 대한 의존도를 유지하게 됩니다.

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고객의 질문에 답변하지 않음

가장 기본적인 수준에서 콘텐츠 마케팅은 고객에게 원하는 정보를 제공하는 것입니다. 질문에 답하는 콘텐츠를 만들면 사이트에 무료로 유기적인 트래픽을 가져올 수 있습니다. 그런 다음 이 트래픽을 제품으로 향하게 하고 매우 낮은 CAC로 판매를 가져올 수 있습니다.

이런 방식으로 잠재 고객과 소통하지 않는다는 것은 돈을 테이블에 남겨두고 경쟁자가 대신 그들의 지혜를 공유할 기회를 주는 것을 의미합니다.

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소셜 팔로워를 개발하지 않음

소셜 공유는 Dropbox가 방향을 전환하는 데 핵심적인 역할을 했으며 비즈니스에도 중요할 수 있습니다. 유기적인 소셜 미디어 콘텐츠를 사용하면 이미 시간을 보내고 있는 고객에게 도달할 수 있습니다. 팔로워는 콘텐츠에 참여하고 공유할 수 있습니다.

소셜 계정은 리뷰와 사용자 생성 콘텐츠를 수집하고 공유하는 장소이기도 합니다. 이는 커뮤니티 구축의 핵심 요소가 됩니다.

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퍼포먼스 마케팅의 주요 재무 KPI

퍼포먼스 마케팅의 주요 지표에 익숙해질 것입니다. 대부분은 Google Ads 및 Facebook 광고 대시보드에서 눈에 띄게 표시됩니다. 같은 것들:

• 클릭률(CTR)
• 고객 확보 비용(CAC)
• 광고 투자 수익률(ROAS)
• 고객평생가치(LVC)
• 시장 점유율(SOM)

귀하의 광고가 얼마나 성공적으로 사람들을 귀하의 매장으로 유도하고 그들이 매장에 방문했을 때 지출하는 금액을 보여주는 하드 데이터에 관한 것입니다.

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브랜드 마케팅의 주요 재무 KPI

브랜드 마케팅에 적은 예산을 쓰는 이유 중 하나는 데이터가 더 부드럽기 때문입니다. 퍼포먼스 마케팅 KPI만큼 즉각적으로 매력적이지는 않습니다. 그럼에도 불구하고 재무 KPI는 브랜드를 측정할 때 매우 중요합니다.

이전에 언급한 Facebook과 같은 상승도 연구, 포커스 그룹, 설문 조사 및 판매 데이터를 사용하여 브랜드를 측정할 수 있습니다. KPI에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 브랜드 인지도
• 중요한 브랜드 이벤트의 수
• 브랜드 선호도
• 순 프로모터 점수(NPS)
• 음성 점유율(SOV)

다음과 같은 과거 재무 측정항목을 자세히 살펴볼 수도 있습니다.

• 시장 점유율
• 수익성
• 수익
• CAC
• 고객 유지
• LVC

브랜드 마케팅을 늘리기 전과 후에 이러한 KPI를 비교하여 브랜딩의 영향을 측정할 수 있습니다. 이는 브랜드에 재정적 가치를 부여하고 지속적인 투자를 정당화하는 데 도움이 됩니다.

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비즈니스의 균형 유지

수요 기반 디지털 마케팅이나 장기적인 브랜드 구축에 너무 많은 투자를 하면 전자 상거래 비즈니스가 침체되고 궁극적으로 실패할 위험이 있습니다. 성과에 너무 집중하면 장기적 성장을 위한 기반을 결코 얻지 못할 것입니다. 브랜딩을 위해 성능을 무시하면 애초에 성공하지 못할 것입니다.

답은 귀하의 비즈니스에 적합한 두 가지 사이의 균형을 맞추는 것입니다. 다음을 통해 달성할 수 있습니다.

• 퍼포먼스와 브랜딩을 결합한 하이브리드 마케팅 접근 방식 채택
• 커뮤니티 구축, SEO 및 소셜 미디어에 대한 투자
• 균형이 올바른지 확인하기 위해 모든 영역에서 주요 KPI 측정

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