기본으로 돌아가기: 마케팅 지표 입문서

이전에 고백했듯이 저는 숫자를 많이 아는 사람이 아닙니다. 나는 학창시절 내내 수학 수업에서 뛰어났지만 일단 창의적인 진로를 결정하고 내가 단어광이라는 것을 공식적으로 인정하자 수학 두뇌가 정지되었습니다. 나는 개인 예산의 균형을 맞추기 위해 고군분투합니다.

숫자를 피하는 이 행복한 무지는 내가 순전히 글을 쓰고 편집하는 역할을 할 때 대부분 괜찮았습니다. 하지만 마케팅으로 전환한 후 문제가 있음을 깨달았습니다. 비즈니스에서 수학은 아무데도 가지 않습니다. 사실, 측정 항목( 올바른 항목)을 추적하고 적중 및 실패를 결정하는 것은 마케터 역할의 중요한 부분입니다.

비슷한 위치에 있다면 동아리에 오신 것을 환영합니다. 오늘 포스트에서는 마케팅 담당자가 성공을 측정할 때 염두에 두어야 할 중요한 교훈에 대한 입문서를 제공하고자 합니다.

언어 말하기 배우기: 마케팅 지표 어휘

마케팅 메트릭에 대해 이야기할 때 접할 수 있는 약어의 알파벳 수프가 있습니다. 이러한 내용에 이미 익숙하다면 건너뛰어도 좋습니다.

"투자 수익"(ROI)은 비즈니스 세계에서 가장 좋아하는 것입니다. 기본적으로 "이 작업을 수행하는 데 드는 노력이나 비용이 비즈니스에 긍정적인 수익을 가져다주는가?"라는 질문에 답합니다. 작업 중인 프로젝트를 정당화하거나 중단시키는 데 도움이 되는 강력한 통계입니다.

"핵심 성과 지표"(KPI)는 회사의 주요 작업에 대한 벤치마크입니다. KPI는 비즈니스 수행 방식을 파악하는 데 유용합니다. 노력하고 있는 수치와 계산은 발전할 수 있지만 KPI는 매년 표준을 유지할 가능성이 높습니다. 귀하 의 비즈니스 KPI가 무엇인지 정확히 말씀드릴 수는 없지만 시간을 들여 KPI에 대해 생각하고 올바른 것을 추적하고 있는지 확인하시기 바랍니다.

"Comps"는 이전 기간과 비교하여 이번에 노력한 결과를 확인하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 월별("MoM") 또는 연도별("YoY")를 비교할 수 있습니다.

웹 페이지나 이메일 폭파와 같은 디지털 활동을 추적할 때 다른 용어 집합을 만나게 됩니다. "노출수"(페이지 또는 광고가 표시된 횟수) 및 "클릭수"(예를 들어 다른 페이지를 보기 위해 독자가 페이지를 클릭하는 작업을 수행한 횟수)가 있습니다. "열림률"과 "클릭률"(CTR)도 핵심 용어입니다. 또 다른 "c" 용어인 "전환"은 궁극적인 지표일 수 있습니다. 얼마나 많은 사람들이 원하는 행동(예: 제품 구매)을 했는지 알 수 있습니다.

"고객 평생 가치(Customer Lifetime Value, CLV)"는 마케터와 브랜드 충성도 전문가가 최근에 추적하기 시작한 새로운 지표입니다. CLV는 하드 스탬프가 쉽지 않습니다. 덜 과학적이며 현재 또는 신규 고객이 얼마나 오래 머무를 것인지에 관한 것입니다.

요점: 추적할 수 있는 항목이 많습니다. 하지만 모든 항목을 추적해야 한다는 의미는 아닙니다. 잠시 후에 설명하겠습니다.

누가 마케팅 지표에 관심이 있습니까?

마케팅 조직 내에서 메트릭을 확인해야 하는 사람은 누구입니까?

힌트: 답은 생각보다 광범위합니다. 콘텐츠 작성자와 프로듀서에서 아티스트와 분석가에 이르기까지 모든 사람이 데이터를 적어도 가끔은 확인하여 작업이 제대로 진행되고 있는지 확인해야 합니다.

최근 직장에서 HR에서 기술에 이르기까지 회사의 모든 사람이 분석 교육을 받았습니다. 물론 모든 사람이 같은 수준 의 교육을 받아야 하는 것은 아닙니다. 예를 들어 최일선에서 웹 사이트의 성능을 계산하고 성공 여부를 추적하는 사람들은 더 강력한 지식이 필요했습니다. 그러나 모든 사람은 최소한 우리가 따르고 있는 수치와 그들이 비즈니스에 반영한 성과 진단에 대해 실질적으로 이해하고 있어야 했습니다.

어떤 마케팅 지표를 측정해야 합니까?

조회수에서 조회율, 전환율에 이르기까지 다양한 종류의 지표를 확인하고 싶을 수 있습니다. 특히 시작할 때 첫 번째 조언: 단순하게 유지하십시오. 비즈니스 및 벤치마크에 대한 느낌을 얻을 수 있도록 몇 가지만 추적해 보세요.

몇 가지 질문을 다시 드리겠습니다. 하루가 끝나면 정말로 알고 싶은 것이 무엇입니까? 당신은 정말로 무엇을 테스트하려고합니까?

이에 대한 명확한 답이 없으면 얻으십시오. 상사의 지시가 더 필요하거나 주요 목표가 무엇인지 해시해야 할 수도 있습니다. 작업을 시작하기 전에 먼저 이러한 질문을 하여 모든 사람이 무엇을 달성하고, 무엇을 측정하고, 가장 중요한 "성공"에 태그를 지정해야 하는지에 대해 동일한 기대치를 갖도록 하는 것이 중요합니다.

위의 질문에 대한 답변을 결정할 때 컨텍스트도 고려하는 것이 중요합니다. 예를 들어 방금 제품을 출시하고 새 웹사이트나 캠페인을 만든 경우 트래픽을 추적하고 싶을 것입니다. 이렇게 하면 얼마나 많은 사람들이 당신의 Wonderful New Thing을 보았는지 알 수 있습니다. 이를 "인식" 지표라고 합니다.

반면에 캠페인이 진행된 지 10년이 되었다면 측정 요구 사항은 인지도와 트래픽을 훨씬 뛰어넘습니다. 이러한 추적을 중단해야 한다고 말하는 것이 아닙니다. 오히려 표준 KPI 및 데이터를 주시하는 것이 항상 현명합니다. 그러나 "참여"라는 항목을 추적하는 지표를 통해 더 깊은 의미를 찾을 수 있습니다. 이것은 사람들이 페이지에서 얼마나 많은 시간을 소비하는지, 소셜 미디어 게시물이 얼마나 많은 댓글이나 좋아요를 받는지 등을 의미할 수 있습니다. 참여는 사람들이 귀하의 콘텐츠에 관심이 있음을 보여주는 행동을 특징짓는 데 도움이 되는 광범위한 용어입니다.

살펴볼 수 있는 또 다른 사항은 재방문자율입니다. 귀하의 사이트를 방문하는 사람들 중 얼마나 많은 사람들이 계속해서 재방문합니까? (여담이지만, 10년 동안 같은 캠페인을 운영해 왔고 진부하지 않은 경우 소식을 듣고 싶습니다. 비밀을 공유하세요!)

성공을 어떻게 측정합니까?

그리고 당신의 상사는 어떻게 성공을 측정합니까? 이러한 답변이 다르고 그럴 가능성이 있는 경우 숫자와 보고서를 전달하기 전에 문제가 발생할 수 있습니다. 당신이 훌륭하다고 생각하는 것이 상사에게는 최악일 수 있습니다. 다시 말하지만 기대치를 미리 설정하십시오.

산업 표준에 대한 간략한 참고 사항: 각 주요 측정에 대한 표준이 무엇인지 아는 것이 좋습니다. 업계 표준은 자신이 어떻게 하고 있는지 직감적으로 확인하는 데 도움이 됩니다. 산업 표준이 발전하고 산업에 따라 크게 다르기 때문에 이 게시물에 특정 숫자를 넣는 것을 주저하지만 항상 최신 정보를 보려면 인터넷 검색을 수행할 수 있습니다. 특히 처음에 제가 더 도움이 된다고 생각하는 것은 먼저 귀하의 비즈니스에 대한 일반적인 요율을 설정하는 것입니다. 처음부터 벤치마킹하고 측정하십시오. 나중에 다른 사람들에 대해 걱정하십시오.

통합: 마케팅 메트릭 데이터 수집을 위한 팁 및 도구

이제 전술에 대해 이야기합시다. 메트릭을 추적하려고 처음 시작하면 그 모든 숫자의 엄청난 양에 압도될 수 있습니다. 어디에 둘까요?

스프레드시트는 원시 데이터를 저장하기에 좋은 장소입니다. 나는 그것을 포착하기 위해 간단한 테이블을 설정하는 것을 좋아합니다. 예를 들어 매주 웹 트래픽을 추적해야 하는 경우 날짜와 빈도를 추적하는 빠른 테이블을 만듭니다. 다음과 같이 보입니다.

이 간단한 그리드는 데이터를 입력하고 평가할 수 있는 쉬운 장소를 제공합니다. 예를 다시 살펴보고 1주와 2주 사이에 페이지 A에 대한 트래픽 급증과 같이 주목할만한 사항이 있는지 확인하십시오. 다음과 같은 질문을 스스로에게 물어보고 싶을 것입니다. 원인은 무엇입니까? 그 주에 어떤 캠페인을 시작했습니까? 또는 어떤 이메일을 발송했습니까? 단순한 숫자를 들여다보기 시작하면 더 큰 이야기가 보이기 시작합니다. 조사할 질문 목록과 더 많은 수치를 도출하는 경우가 많습니다. 이 모든 것이 성공을 측정하는 데 도움이 됩니다.

마케팅 메트릭에서 그림 그리기: 차트 및 그래프

또한 이 기본 테이블을 백본으로 사용하여 성장을 계산하고 차트를 만듭니다. 예를 들어 이 경우 Excel 또는 Google 스프레드시트의 공식을 통해 1주차에서 2주차까지의 성장을 계산합니다. (2주차-1주차)/1주차 = 성장률 %.

그런 다음 해당 데이터로 차트를 만들어 시각적으로 표현할 수 있습니다(예: 트래픽 급증을 보여주는 막대 그래프). 이러한 시각적 단서는 저와 같은 사람들(숫자를 싫어하는 사람들)이 성능을 빠르게 분석하고 하락 또는 추세를 추적하는 것을 훨씬 더 쉽게 만듭니다.

자동화로 시간 절약

동일한 데이터를 반복해서 가져와야 하는 경우 쿼리로 자동화할 수 있는 항목을 고려하십시오. 수동으로 데이터를 가져오고 숫자를 수식으로 계산하는 대신 쿼리를 실행하고 결과를 검토하기만 하면 됩니다.

같은 시간에 같은 항목 추적

초보자의 경우, 특히 처음 시작하는 경우 동일한 데이터를 반복해서 추적하는 것이 좋습니다. 예를 들어 항상 사이트 방문 및 클릭률을 차트로 작성하십시오. 몇 가지 주요 데이터 포인트로 소규모로 시작하여 성능을 반복적으로 살펴보십시오. 그것은 "사과 대 사과" 사고 방식입니다. 사실, 가끔 파인애플이나 별과일, 또는 다른 이상한 점이나 일회성 요청을 추적하고 싶을 때가 있습니다. 그러나 일을 단순하게 유지하려면 동일한 것을 반복해서 측정하십시오.

또한 최대 효과를 위해 동일한 기간 동안 데이터를 추적하는 것을 목표로 합니다. Google Analytics와 같은 많은 웹사이트는 실시간으로 데이터를 제공합니다. 사이트 또는 캠페인의 실적을 확인하기 위해 지속적으로 데이터를 살펴볼 수 있습니다 . 하지만, 주의! 정확한 이야기를 전달하고 사용 가능한 데이터의 끝없는 바다에서 길을 잃지 않으려면 자신을 제한해야 합니다. 예를 들어 화요일 또는 매월 20 ^일 의 데이터를 살펴보십시오. 이렇게 하면 숫자에 소비하는 시간을 줄일 수 있습니다. 또한 데이터가 비교 가능하고 일관된 스토리를 전달하는지 확인하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 4월에 20 ^일 에 웹사이트에서 받은 트래픽 양을 추적했다면 5월에도 20 ^일 까지의 데이터를 확인해야 합니다. 하루라도 변경하면 번호가 꺼져있을 수 있습니다. 이는 MoM 및 YoY와 같은 광고를 실행하거나 계절별 추세를 확인할 때 특히 중요합니다.

그리고 다시 문맥을 고려하십시오. 예를 들어 블랙 프라이데이 캠페인이 얼마나 잘 진행되었는지 확인하고 향후 연도에 대한 예측을 설정하려면 날짜가 매년 다르다는 점에 유의하십시오. 블랙 프라이데이는 2016년 11월 25 ^일 이었지만 예를 들어 2019년 11월 29 ^일 이 되어서야 알 수 있습니다. 그 성가신 작은 세부 사항은 큰 차이를 만듭니다.

결과로 할 일: 의미 해석 및 스토리텔링

그래서, 당신은 당신의 모든 숫자를 가지고 있고 당신의 눈알이 빨갛게 될 때까지 그것들을 응시하고 그것들이 무엇을 의미하는지 분별하려고 노력하고 있습니다. 이제 뭐?

그 숫자 속에 숨겨진 이야기가 있다는 것을 기억하세요. 그리고 그들이 말하는 것을 해석하는 것, 즉 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 결정하고 트래픽 급증(또는 급감)을 설명하는 것이 귀하의 임무입니다.

이때 데이터를 처음 스캔하는 동안 스스로에게 묻기 시작한 질문으로 돌아갈 수 있습니다. "그 스파이크의 원인은 무엇입니까?" 또는 "8월 1 ^일 에 왜 그렇게 많은 트래픽이 있었습니까?" 그런 종류의 것.

그 답을 조사하고 찾으십시오. 그들이 말하는 내용과 그 이유를 파악하십시오. 이것은 적어도 나에게는 재미있는 일입니다. 나는 단서와 맥락을 샅샅이 뒤지고 왜 사물이 현재 상태인지 알아 내려고 애쓰는 형사가 된 기분입니다.

예를 들어 8월 1 ^일 에 트래픽이 급증했다고 가정해 보겠습니다. 당신은 당신의 편집 일정을 추적하고 그것을 발견합니다 – 헤이-오! – 이메일 폭발을 보내고 Facebook 게시물을 만든 날입니다. 글쎄, 징키들, 그게 단서야! 이메일과 Facebook 마케팅 모두에 대한 데이터를 얻는 것이 상대적으로 쉽기 때문에 이제 두 가지 토끼 길을 따라 내려가 무엇을 발견할 수 있는지 확인할 때입니다. 아마도 당신은 이메일이 이 캠페인에서 당신의 생계 수단이었다는 것을 알게 될 것입니다. 참고하세요 – 승리라고 외치세요. "다시 하기" 목록에 추가하는 것을 잊지 마십시오. 그리고 잘 작동하지 않는 전술의 경우 실적이 저조한 전술이 요행인지 아니면 버려야 하는 것인지 고려하십시오.

"나쁜" 메트릭도 무언가를 알려준다는 점을 기억하십시오. 그들은 당신의 노력을 집중하고 시간을 보내지 않는 곳을 알려줍니다. 그리고 그것은 홈런이 무엇인지 아는 것만큼이나 가치가 있습니다.

행간 읽기

마지막 생각: 때로는 어떤 데이터를 얻었느냐가 아니라 무엇을 얻지 못했느냐가 항상 중요합니다. 예를 들어 사람들이 귀하의 웹사이트를 어디에서 끊습니까? 그 틈과 보이드, 그 공백에 무엇이 있는지 아는 것이 중요합니다. 줄 사이를 읽고 무엇을 추론할 수 있는지 확인하십시오 .

저를 믿으세요. 저는 가능한 한 측정항목을 피하려고 노력했습니다. 하지만 경력을 쌓으면서 마케팅이 진정으로 과학과 창의성의 균형이라는 것을 깨달았습니다. 결국 숫자는 그렇게 나쁘지 않습니다!

이제 당신의 차례입니다

이 도움말이 도움이 되었기를 바랍니다. 추적하고 제안할 다른 메트릭이 있습니까? 코멘트를 남겨주세요.