B2B 리드 스코어링은 자동화 창의 팁입니다.

B2B 리드 스코어링은 자동화 창의 팁입니다.

리드 스코어링은 B2B 판매 유입경로의 맨 위에 자동화 수준을 추가하는 가장 효율적인 방법 중 하나로 남아 있지만 그 유용성은 충성도 마케팅과 같은 다른 영역에서도 확장될 수 있습니다. 큰 질문은 다음이 됩니다. 영업 사원에게 장애가 아니라 자산이 되도록 "올바른" 방식으로 리드 스코어링을 수행하는 방법은 무엇입니까? 대답은 다면적이지만 몇 가지 핵심 구성 요소로 요약됩니다. 점수 매기기와 관련하여 영업 담당자에게 컨텍스트를 제공하고 주기의 구매자 단계에 대한 상황 인식을 갖고 사용된 점수 매기기 방법이 조직의 비즈니스 목표와 일치하는지 확인합니다.

이 예에서 A4는 이 비즈니스 서비스에 완벽하게 적합하고 매우 활동적이지만 D1은 전혀 적합하지 않고 활동적이지 않습니다. 영업 담당자 아웃리치 노력과 타겟 마케팅은 녹색 영역에 있는 사람들과 연결될 가능성이 더 큽니다.

좋은 사람, 나쁜 사람, 자격 없는 사람…

적절하게 수행되면 리드 스코어링은 영업 담당자가 적합한 조직과 높은 관심을 보인 개인에게만 집중하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 충성도 마케팅 및 전략적 계정 마케팅과 같은 영역에 추가 점수 체계를 적용할 수도 있습니다. 스코어링이 작동하면 담당자가 적합한 사람들과 더 관련성 높은 대화를 나눌 수 있도록 촉진제 역할을 합니다. 그 결과 더 높은 첫 번째 약속 비율, 가속화된 기회 주기 및 더 많은 전환 수익을 얻을 수 있습니다.

잘못된 방식으로 수행되면 리드 스코어링 점수는 영업 팀에 의미 없는 골칫거리가 되어 간단히 무시됩니다. 이 글을 읽고 내가 득점의 이점을 칭찬했던 부분에서 눈을 떴다면, 잘못된 관행을 경험한 것에 대해 애도를 표합니다. 나쁜 점수는 부적합한 리드로 인해 판매가 넘쳐나고 마케팅은 전환이 부족하여 좌절감을 느끼며 점수가 의미 없는 숫자에 불과하다는 인식을 갖게 됩니다.

의사 소통 및 컨텍스트는 점수에 관련성을 추가합니다.

리드 스코어링 노력의 성공 또는 실패는 거의 항상 스코어 계산 방법과 관련하여 마케팅과 영업 사이에 얼마나 많은 커뮤니케이션이 있었는지와 직접적으로 관련됩니다. 너무 자주 마케팅 팀은 득점 모델에서 공을 굴리는 것을 유일한 책임으로 간주합니다. 영업 담당자는 매일 이러한 고객과 이야기를 나누므로 이러한 구매자가 진정으로 가치 있게 여기는 것이 무엇인지에 대한 그들의 통찰력은 점수 매기기 모델을 구상할 때 가장 먼저 고려해야 할 사항입니다. 영업 및 마케팅 리더십과 일선 직원을 포함하는 합동 세션으로 노력을 시작하면 성공 가능성이 크게 높아집니다.

완전히 정렬된 접근 방식의 결과는 컨텍스트입니다. 구매자 행동의 맥락과 구매자가 여정에서 어디에 있는지에 대한 맥락. 영업 담당자가 해당 점수에 도달한 이유 와 특정 점수가 의미하는 바를 이해하지 못하는 경우 리드 점수는 의미 없는 숫자일 뿐입니다. 담당자가 CRM 플랫폼의 리드 레코드를 보고 특정 점수에 도달하기 위해 리드가 취한 조치를 정확하게 확인할 수 있으면 잠재 구매자의 시연된 관심 영역과 일치하도록 대화를 개인화할 수 있습니다.

알아야 할 또 다른 중요한 컨텍스트 영역은 잠재적인 구매자가 전체 여정에서 어디에 있는지입니다. 리드가 일정 기간 동안 콘텐츠를 천천히 시청하다가 갑자기 명확한 구매 신호를 보이면 주니어 비즈니스 개발 담당자와의 초기 대화를 건너뛰고 더 많은 정보를 제공할 수 있는 고위 리소스에게 직접 에스컬레이션할 수 있습니다. 심도 있는 대화. 자체 판매 에스컬레이션 경로의 단계를 건너뛸 수 있는 기능은 구매자에게 가치를 추가하고 기회 주기를 가속화할 수 있습니다.

점수 모델은 비즈니스 목표와 일치해야 합니다.

마케팅 팀의 비즈니스 목표를 염두에 두는 것이 성공적인 스코어링 프로그램 설계를 시작하는 가장 좋은 방법입니다. 이러한 목표는 누구를 대상으로 하고 우선 순위를 지정해야 하는지, 어떤 특정 콘텐츠 및 작업에 가장 높은 점수를 매겨야 하는지와 같은 핵심 요소를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

가장 기본적인 형태의 리드 스코어링은 본질적으로 활동 스코어링입니다. 잠재 고객이 취한 원하는 조치에 대해 포인트가 할당됩니다. 이론상으로 포인트가 많을수록 좋습니다. 실제로 활동 점수는 누군가가 "일"을 하고 있다는 것을 알려주는 것일 뿐, 그들이 "올바른 일"을 하고 있는지, 아니면 그들이 우리가 주목해야 할 누군가인지는 알려주지 않습니다. "활동" 점수와 함께 "적합" 점수를 도입하면 수요 창출 프로그램과 함께 발생하는 많은 소음을 걸러내는 데 도움이 될 수 있습니다. 활동 점수는 원하는 잠재 고객 행동을 기반으로 계산되지만 적합 점수는 비즈니스와 개인이 이상적인 잠재 고객 프로필(당신에게서 구매할 가능성이 가장 높은 사람들)에 얼마나 잘 맞는지에 따라 점수를 할당합니다. 적절한 산업, 위치, 원하는 수익 번호 및 제안에 대한 알려진 요구 사항이 있는 회사에 포인트를 할당하면 높은 점수를 받습니다. 당신이 목표로 삼고 있는 의사 결정자는 그녀의 직함, 이메일 주소와 전화번호 제공, 핵심 임원으로 식별되는 등의 점수를 받습니다. 이 간단한 추가 기능은 이제 조직, 개별 역할에 대한 즉각적인 필터 및 해당 개인이 얼마나 활동했는지에 대한 지표를 제공합니다.

비즈니스 목표에 대한 추가 리드 스코어링 정렬은 개인화를 위한 추가 통찰력 및 기회를 추가하기 위해 "적합" 및 일반 "활동" 점수 외에 각 제품 범주 또는 관심 영역에 대해 추가된 스코어링 차원을 볼 수 있습니다. 앞서 언급한 범주별 점수와 같은 반복을 복합하면 충성도 마케팅 영역으로 확장될 수도 있습니다. "리드 스코어링" 플랫폼은 규칙 엔진이며 이러한 규칙 엔진이 고객 충성도, 상향 판매 및 교차 판매 목적으로 프로그래밍되지 않을 이유가 없습니다. 새로운 B2B 고객이 최근에 귀하의 플랫폼을 통해 첫 주문을 했고 판매 후 활동을 모니터링하기 위한 점수 체계가 마련되어 있는 경우 해당 고객이 새로운 제품이나 서비스 영역에 관심을 갖게 되면 즉시 홍보를 시작할 수 있습니다. 원하는 작업을 의미 있게 분류하는 방법을 알아낼 수 있는 방법만큼 가능성은 무한합니다.

계속 지켜봐 주세요…

지금까지 리드 스코어링이 B2B 조직과 여전히 관련이 있는 이유에 대해 논의했으므로 이 시리즈의 다음 기사에서는 이러한 스코어링 프로그램을 사용하여 잠재 고객과 기존 고객 모두를 위한 콘텐츠 개인화를 자동화하는 방법을 살펴볼 것입니다. 질문이나 의견이 있는 경우 소셜 미디어에서 당사에 연락하거나 [email protected]으로 메모를 보내주십시오.

작가
토마스 게이도스
CMO 및 디지털 마케팅 프랙티스 리드
맥파딘 디지털
@ThomasGaydos