Applebee's의 신선하고 지글지글: 소셜 미디어 평판 관리

Applebee's는 이번 주에 소셜 미디어 평판 관리 및 위기 커뮤니케이션에 대한 강의를 제공합니다. 이 이야기에는 탐색할 가치가 있는 여러 계층이 있습니다.

이 이야기가 소셜 미디어 채널을 통해 이동하면서 군중 심리가 이 이야기를 감염시킨 Reddit 커뮤니티가 있습니다.

Applebee가 상황을 처리한 방식에 대해 목소리를 높인 소셜 미디어 마케팅 업계도 있습니다.

여기에서 나는 둘 다 보려고 시도합니다. 물론 그것들은 겹치고 관련되어 있기 때문입니다. 그러나 이 이야기는 겹겹이 촘촘하게 얽혀 있고 복잡하기 때문에 겉으로만 훑어볼 뿐입니다. 그럼에도 불구하고, 귀하의 브랜드가 비난을 받는 경우 온라인 담론에 대한 비즈니스 지침에 몇 가지를 추가하는 것으로 충분하다고 생각합니다.

Applebee에서 일어난 일을 요약하자면:

• Applebee의 고객인 Alois Bell은 대규모 파티에 대한 자동 18% 팁을 거부하고 대신 종교적 암시가 포함된 비꼬는 댓글을 남기기로 했습니다. 업데이트: 논란이 터진 후 Alois와의 인터뷰에서 그녀는 그녀의 그룹이 18%의 팁을 현금으로 남겨 두었다고 말했습니다.
• 이 유쾌한 고객의 서버가 아닌 Chelsea Welch라는 Applebee의 직원이 고객의 메모를 Reddit의 무신론자 섹션에 게시했습니다.
• Reddit은 고객과 그녀의 종교를 조롱하며 즐거운 시간을 보냈습니다. Welch는 고객 개인 정보 보호에 관한 규칙을 어겼다는 이유로 Applebee에서 해고되었습니다.
• Applebee's는 Facebook에 이 사건에 대해 사과했습니다. 소셜 미디어 네트워크 전반에 걸쳐 웰치의 해고에 대한 분노가 터져 나왔다.
• Applebee's는 심야 Facebook 게시물과 수만 개의 댓글이 누적되어 자신들의 입장을 변호했습니다. 거의 모든 댓글이 부정적이며 많은 사람들이 홍보 및 고객 커뮤니케이션을 위해 Facebook과 소셜 미디어를 사용하는 데 실패했다고 지적합니다.

Applebee에 대한 주장

Applebee's가 1월 25일 세인트루이스 레스토랑에서 일어난 사건 외에 다른 이유로 십자가에 못 박힌 것 같아요.

시작하기 위해 Reddit이 꽤 기분이 좋아질 수 있다고 생각합니다. Welch에 대해 취해진 모든 조치는 Applebee의 추론에 관계없이 정당한 분노에 직면했을 것입니다. 소셜 미디어 커뮤니티는 스스로를 군중으로 격상시켰고 어떤 논쟁도 공격했을 것입니다. 그리고 이러한 공격 정신은 Facebook과 Twitter로 퍼졌습니다. 이 시점에서 그것은 웹 전반에 걸친 증오자들에 대한 Applebee의 것이었습니다.

이 헤이터들은 Applebee에 대해 파울을 부를 수 있는 모든 기회를 노렸습니다. 회사가 Welch의 해고를 고객의 개인 정보를 침해한 결과로 설명했을 때 논쟁은 다음과 같이 진행되었습니다.

Applebee's: "우리는 고객의 개인 정보를 게시하지 않습니다."

Angry hoard는 1월 12일 Applebee의 Facebook에서 고객의 이름과 함께 고객 칭찬 사진을 게시한 것을 가리킵니다. 고객의 개인 정보를 게시했습니다!”

Applebee's가 다음에 말 했어야 하는 것: “다시 말해보자. 우리는 대중의 눈에 띄기 위해 고객의 개인 정보를 공개하지 않습니다.”

우리가 가지고 있는 사실을 바탕으로 Applebee's는 직원을 해고하고 Facebook의 상황에 대한 초기 설명과 사과에서 적절한 경계 내에서 잘 행동했습니다.

일부 소셜 미디어 마케팅 업계 관계자는 이러한 조치를 계획된 위기 커뮤니케이션 전략의 부족으로 지적하면서 다르게 주장했습니다.

• 심야 포스팅
• 불필요하게 반복되는 복사 및 붙여넣기 응답
• 최종 상태 업데이트가 아닌 응답으로 비평가에게 회신

이것들은 모두 내 마음속의 판단이며, 사후 판단의 도움 없이는 옳고 그름이 명확하지 않습니다.

물론 Applebee가 무엇 때문에 박해를 받았는지에 관계없이 소셜 미디어에서 공격을 받고 있는 것이 사실입니다. 그래서…

이것을 피할 수 있었습니까?

Applebee에 소셜 미디어 위기 대응 계획이 있었다면 이 악몽을 피할 수 있었을까요? 2년 전 Jessica는 당시 Applebee의 소셜 미디어 이사였던 Scott Gulbransen과 회사의 소셜 미디어 정책에 대해 인터뷰했습니다.

2010년 BCI와의 인터뷰에서 그는 Applebee의 소셜 미디어 전략의 현재 상태를 "갈 길"과 함께 "진화"하고 있다고 설명했습니다. 그가 설명한 것은 온라인에서 상호 작용하고 참여하기 위해 회사 경영진이 신뢰하는 기업 소셜 커뮤니케이션 부서였습니다.

그는 "현장에서 손님 및 직원과 함께 소셜 채널에 적절하게 대응하고 참여할 수 있도록 교육을 받은 다기능 역할의 더 많은 사람들을 확보하는 과정에 있습니다."라고 설명했습니다. 그런 수준의 개발에서 Applebee는 1년 후에 위기 대응 지침을 수립했거나 최소한 전임자들에게 중요한 상황에서 적절하게 행동하는 데 필요한 아이디어와 배경을 갖추도록 했습니다.

그는 회사의 목소리를 "진실하고 진정성 있고 투명하다"고 불렀고 농담을하는 것이 "똑똑한 발언"만큼 편안했습니다. 그런 점에서 그는 "사람들이 우리에게 트윗을 하거나 페이스북 페이지에 댓글이나 한계를 뛰어 넘는 콘텐츠를 게시할 때, 우리는 그것에 대해 말하는 것을 꺼려하지 않습니다."라고 말했습니다. 브랜드가 소셜 미디어에서 "실제"가 아니면 들을 가치가 없습니다. 브랜드가 딱딱하고 항상 호의적이라면 사람들은 연결할 이유가 없습니다.

현실이 되기 위한 비용

따라서 사람들이 이 사례에서 고압적인 소셜 미디어 상황에서 Applebee가 입증된 실패를 입증했다고 주장하는 것을 들었을 때, 저는 그들이 Applebee가 할 것으로 기대했던 것이 롤오버하고 채찍질을 하는 것일지 궁금합니다. 공감할 수 있는 브랜드가 아니네요. Applebe's는 한계를 뛰어 넘는 사람들을 부르는 회사로 기업의 목소리를 내고 있으며, 소셜 미디어 마케팅 전문가이자 소셜 미디어 사용자로서 저는 그것을 존중합니다.

여기에 덧붙이자면, 우리가 가진 사실에 따르면 Applebee가 인터넷에서 조롱할 목적으로 고객의 개인 정보를 게시한 직원의 고용을 해고하는 데 순순히 행동했다고 생각하지 않습니다. 그리고 당신은 내가 어떻게 찾았는지 볼 수 있습니다 Applebee는 이것의 오른쪽에 있습니다.

개선의 여지가 있었습니까? 확신하는. 내가 이것에서 얻은 교훈은 아무 말도 하기 전에 방어 계획을 세우는 것입니다. 개별 의견에 응답하는 방법 또는 수행해야 하는지 여부를 다룰 수 있습니다. 그리고 미리 계획된 청사진은 심야 트롤이 무언가를 파헤치기를 기다리는 신성한 시간인 오전 3시에 게시하는 것을 배제할 것입니다.

그 외에는 Applebee's가 침착함을 유지하고 계속해야 합니다. 이번 주에 수만 명의 사람들이 Applebee의 온라인에서 미움을 받았지만, 이제 정상적인 해피 아워 자리를 보이콧할 Applebee의 식당이 몇 명이나 될까요? ...내일 보자, 애플비.