독립적인 광고 조회가능성 도구가 플랫폼을 제3자 인증으로 이끄는 방법

Unsplash의 Will Francis 사진

퍼포먼스 마케팅 캠페인에서 볼 수 없는 광고와 노골적인 사기 중 어느 쪽이 더 나쁠까요? 왜 모두?

DoubleVerify의 2018년 6월 보고서에 따르면 미디어 품질 문제는 오늘날 디지털 광고 성능에 영향을 미치는 가장 큰 문제로 남아 있습니다. 지난 1년 동안 광고 조회가능성이 개선되었음에도 불구하고 모바일 광고 사기가 800% 증가했습니다. 결과적으로 점점 더 많은 광고주가 캠페인 실적을 독립적으로 확인할 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 그리고 다소 놀랍게도, 그들은 바로 그것을 할 수 있는 도구를 찾고 있습니다.

이 게시물에서는 디지털 광고 조회가능성의 현재 과제와 표준, 그리고 마케터가 캠페인 성과를 다시 제어할 수 있도록 도와주는 새로운 솔루션을 검토할 것입니다.

보이지 않는 품질 관리

그렇다면 실제 사람들이 실제로 광고를 보지 않을 때 이러한 모든 광고에 대한 노출수는 어떻게 계산됩니까? 실제로 몇 가지 면에서.

1. 봇 트래픽. 봇은 디지털 광고 시대에 조회가능성이 중요한 문제가 된 이유입니다. 왜요? 봇 광고 보기는 기술적으로 여전히 광고 보기입니다. 여전히 계산되므로 게시자는 보기에 대한 크레딧을 받습니다.
2. 위치가 좋지 않습니다. 디스플레이 광고는 긴 웹페이지 하단과 같이 사용자가 거의 방문하지 않는 영역에도 어디에나 게재할 수 있습니다. 이러한 경우에는 광고가 게재되더라도 아무도 보지 않을 가능성이 높습니다.
3. 렌더링 후 시간. 일부 광고는 다음 광고를 게재하기 전에 잠시 동안 표시됩니다. 그 1초도 여전히 노출로 계산됩니다. (아마도 인간이 기억할 수 있는 사람은 한 명도 없을 것입니다.)

조회가능성에 대한 업계의 동의 얻기

광고주가 광고비를 지불하는 경우 광고가 표시되어야 한다는 데 동의하는 것이 합리적으로 보입니다. 디지털 광고 업계가 동의하기 어려운 것은 실제로 보이는 대로 계산 하는 것 입니다.

예: 사용자가 광고를 본 시간이 1초 미만이면 노출로 계산됩니까? 동영상은 어떻습니까? 사용자가 30초 동영상 광고를 5초만 본 경우에도 게시자는 해당 광고를 게재한 대가로 크레딧을 받을 수 있습니까? (Et cetera, ad nauseum.)

업계의 합의를 돕기 위해 IAB(Interactive Advertising Bureau )는 2014년 MRC( Media Rating Council )와 협력 하여 "웹사이트 및 비디오에 표시되는 조회 가능한 노출을 측정하기 위한 일반 표준"을 정의했습니다. 측정 기준의 표준 목록 외에도 이러한 조회 가능 노출 가이드라인 에는 두 가지 시간 내 요구 사항이 포함됩니다.

• 픽셀 요구 사항: 활성 브라우저 탭의 브라우저 페이지에 광고의 최소 50%가 표시되어야 하며,
• 시간 요구 사항: 광고는 렌더링 후 1초 이상 연속적으로 표시되어야 합니다(즉, 픽셀 요구 사항을 충족해야 함).

2016년에 모바일 웹과 인앱 노출에 대한 별도의 가이드라인 이 설정되었지만 기본적으로 요구 사항은 동일합니다.

이러한 지침은 훌륭한 출발점이지만 그것이 전부입니다. 출발점입니다. 잠재적인 문제에 대처하는 가장 좋은 방법은 캠페인이 시작되기 전에 모든 당사자가 명확하고 포괄적인 기대치를 설정하도록 하는 것입니다. (IAB 는 이를 수행하는 데 도움이 되는 체크리스트 를 제공 합니다.) 이러한 기대치가 설정된 후에만 광고주와 게시자는 캠페인을 성공시키는 데 필요한 올바른 기술과 전략을 식별할 수 있습니다.

독립 검증의 부상

광고주와 파트너의 최선의 노력에도 불구하고 광고 사기 및 조회 가능성 문제가 마케팅 예산을 계속해서 빼돌리고 있어 광고주는 출혈을 멈출 솔루션을 위해 플랫폼 모양의 상자 밖에서 찾아야 합니다.

운 좋게도 조회 가능성을 해결하기 위한 타사 도구가 지난 몇 년 동안 추진력을 얻고 있습니다. 예를 들어:

• 지난 달 Google 은 광고주가 맞춤 조회가능성 측정항목을 설정할 수 있는 엔터프라이즈 광고 구매 플랫폼을 위한 새로운 기능을 발표했습니다. 이 기능은 실시간으로 조회가능성을 측정하기 위해 모든 광고 제품에 통합 된 Google의 무료 Active View 솔루션에 의해 제공됩니다.
• 2018년 6월, IAB 는 기술적인 능력이 있는 사람이라면 누구나 무료로 사용할 수 있는 비디오 조회 가능성 측정을 위한 오픈 소스 코드 라이브러리 를 출시했습니다. 조회가능성 과 같은 다른 회사 는 표시되는 광고의 비율, 사용자가 광고를 보는 데 보낸 시간 및 Google의 조회가능성 측정항목을 기반으로 광고가 조회 가능한 것으로 간주되는지 여부를 분석할 수 있는 무료 위젯을 제공합니다.
• 올해 초 LinkedIn과 Pinterest는 모두 2017년 Oracle이 인수한 독립 측정 제공업체인 Moat 와의 파트너십 덕분에 광고주가 플랫폼에서 조회가능성을 측정할 수 있다고 발표 했습니다. 유사한 솔루션의 예로는 Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, 그리고 DoubleVerify.
• 2017년 말 comScore는 광고주와 게시자를 위한 무료 조회가능성 플랫폼 을 도입했습니다. 이 도구를 사용하면 디지털 미디어 구매자와 판매자가 디스플레이, 비디오 및 모바일 인벤토리 전반의 조회가능성 비율을 측정할 수 있습니다.

이러한 솔루션은 이전에 존재하지 않았던 디지털 광고 플랫폼에 대한 독립적인 검증의 문을 열고 있습니다. 데이터와 데이터 획득 방법에 대해 비밀로 하고 성공을 정의하는 벽으로 둘러싸인 정원으로 악명 높은 회사인 Facebook과 Google을 예로 들어 보겠습니다. 그러나 이중 독점조차도 최근에 투명성에서 진전을 이루었습니다. Facebook은 이제 광고 조회가능성 검증을 독립적으로 제공할 수 있는 5개의 파트너 를 보유하고 있습니다.

로드된 질문은 다음과 같습니다. 이 도구가 작동합니까? 초기 징후는 예를 가리킵니다. 영국에서는 조회가능성이 2017년 하반기 53%에서 2018년 63%로 증가했습니다. 그리고 현재 전체 광고의 거의 절반이 5초 이상 조회되고 있습니다. 이는 2017년 36%에서 증가한 수치입니다.

미래를 바라보다

일부 조회가능성 통계는 고무적이지만 eMarketer의 분석가인 Lauren Fisher는 "사기 탐지 및 예방 도구가 발전했지만 사기 당사자가 구매자를 속이는 데까지 이르는 기간도 발전했습니다."라는 냉정한 현실을 상기시킵니다. 광고주는 특히 업계가 정의와 허용되는 측정 방법을 맞추는 데 어려움을 겪고 있기 때문에 취약한 상태로 남아 있습니다.

따라서 TUNE에서는 사기가 더 이상 510억 달러의 문제 가 되지 않거나 광고주가 이에 대한 관심을 중단 할 때까지 사기 및 조회 가능성에 대한 새로운 솔루션이 계속 나타날 것으로 예상 합니다. (그리고 우리는 두 번째 문제가 곧 일어날 것이라고 보지 않습니다.) 사기와 조회 가능성은 우리 분야의 모든 회사의 책임이기 때문에 두 팔을 벌려 이러한 솔루션을 환영합니다. 그리고 우리 파트너가 이기면 우리 모두가 이기게 됩니다.

자세한 내용 은 여기에서 사기에 대한 기사를 읽어보십시오 . MRC 인증 조회가능성 솔루션의 전체 목록을 보려면 이 가이드를 다운로드하세요 .