광고 회상 상승도란 무엇이며 디지털 광고 캠페인에서 지표에 집중해야 합니까?

광고가 사용자의 화면에 표시되면 조회 여부에 관계없이 노출로 계산됩니다. 광고 게재에 가장 널리 사용되는 측정항목이지만 노출수는 광고가 실제로 주목되는지 여부를 결정하는 불완전한 방법입니다.

그리고 보이지 않으면 평가하거나 기억하거나 참여하거나 클릭할 수 없습니다. 사용자가 전환하고 클릭하도록 하려면 먼저 관심을 끌고 있는지 알아야 합니다. 여기에서 "광고 회상" 지표가 사용됩니다.

광고 회상이란 무엇입니까?

광고 회상은 광고가 청중에게 얼마나 기억에 남는지를 측정하는 캠페인 지표입니다. 전통적으로 광고 회상은 소비자에게 광고를 보여주고 나중에 해당 광고에 대해 질문하는 방식으로 측정되었습니다. 이러한 질문은 "이 광고를 본 것을 기억하십니까?"와 같이 광범위할 수 있습니다. "이 광고의 제품/브랜드를 기억하십니까?"

그러나 오늘날 Facebook 및 YouTube와 같은 인기 있는 플랫폼에는 광고주가 브랜드 인지도 캠페인에 대해 더 많이 이해할 수 있도록 광고 회상을 측정하는 고유한 방법이 있습니다.

광고 회상이 왜 필요한가요?

온라인에서는 브랜드 인지도 캠페인을 측정하는 방식에 문제가 있습니다. 기본 메트릭으로는 전체 내용을 알 수 없습니다. 많은 플랫폼에서 보고 기능이 더욱 발전하고 있지만 광고주에게도 동일한 사고방식이 적용됩니다.

• 낮은 노출, 높은 클릭은 좋은 캠페인을 의미합니다.
• 높은 노출, 낮은 클릭은 나쁜 캠페인을 의미합니다.

그러나 그렇게 간단하지 않습니다. 그 이유를 이해하려면 이러한 지표와 지표가 존재하는 스펙트럼을 이해해야 합니다.

한쪽 끝에는 가장 기본적인 지표인 노출수가 있습니다.

이전부터 알고 있듯이 노출수는 게재만을 나타냅니다. 즉, 귀하의 광고가 화면에 나타납니다.

그러나 오늘날의 화면은 콘텐츠로 가득 차 있고 화면 너머에 방해 요소가 많기 때문에 광고가 표시되는 것만으로는 충분하지 않습니다. 노출수가 많다는 것은 광고를 볼 기회 가 있었다는 것을 의미할 뿐 실제로 광고를 본 것은 아닙니다.

다른 쪽 끝에는 클릭 연결이 있습니다. 대부분의 경우 클릭 연결은 사용자를 클릭 후 랜딩 페이지 방문자로 전환하기 때문에 모든 캠페인의 목표입니다. 랜딩 페이지는 전환이 발생하는 곳입니다.

그러나 훌륭한 캠페인도 클릭률이 낮습니다.

낮은 클릭률은 캠페인이 완전히 실패했다는 것을 의미합니까? 아니요.

이는 캠페인이 궁극적인 목표를 달성하지 못했다는 것을 의미하지만 완전히 실패한 것은 아닙니다.

노출수와 클릭률이라는 두 측정항목 사이에는 많은 질문이 있습니다.

• 광고가 보였어요?
• 약혼했습니까?
• 그것을 본 사람에게 영향을 미쳤습니까?

이러한 질문에 대한 답은 광고주가 다음에 갈 곳을 결정하는 데 도움이 됩니다. 광고를 스크랩하고 드로잉 보드로 돌아가시겠습니까? 아니면 유망한 캠페인을 회수하시겠습니까?

광고 회상은 광고주가 이러한 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다. 경우에 따라 클릭연결보다 우선순위가 지정되기도 합니다.

광고 회상도는 어떻게 측정되나요?

광고 회상도는 계산하는 사람에 따라 다른 방식으로 측정될 수 있습니다. 연구팀은 광고 회상을 측정할 수 있으며 이를 수행하는 데 도움이 되는 기타 플랫폼과 도구도 측정할 수 있습니다.

그러나 대부분의 경우 디지털 광고주는 Facebook 및 Google에서 광고 회상 메트릭을 접하게 됩니다. 두 플랫폼에서 작동하는 방법은 다음과 같습니다.

페이스 북에서

Facebook에서는 광고 회상 측정항목을 '예상 광고 회상'이라고 하지만 Facebook은 '추정치'가 매우 정확하다고 주장합니다(자세한 내용은 곧 설명). 측정항목은 다음과 같은 타겟팅 목표에 사용할 수 있습니다.

• 페이지 게시물 참여
• 동영상 조회수
• 브랜드 인지도 목표 내에서 광고 회상 상승도 최적화

예상 광고 회상 상승도 지표 는 Facebook 광고주에게 2일 이내에 광고에 대한 질문을 받은 경우 얼마나 많은 사람들이 자신의 광고를 본 것을 기억할 것인지에 대한 아이디어를 제공합니다. Facebook에 따르면 광고가 청중에게 얼마나 잘 공감하는지를 나타내는 좋은 지표입니다.

캠페인을 위한 최적화 옵션 인 광고 회상 상승도 는 광고를 본 후 2일 이내에 광고를 기억할 가능성이 높은 사람들에게 광고를 제공합니다.

전통적으로 이 지표와 잠재 고객은 설문 조사에 의해 결정되지만 Facebook에서는 회사의 알고리즘이 다음을 기반으로 광고를 전달할 대상을 결정합니다.

• 행동: Facebook은 누군가가 귀하의 페이지와 맺고 있는 관계, 광고와 상호 작용할 가능성 등과 같은 수천 가지 이상의 신호를 고려합니다.
• 설문 조사 : 알고리즘은 사람들에게 광고를 기억하는지 묻는 캠페인의 임의 샘플에 대해 매일 수천 개의 설문 조사를 실행하여 지속적으로 학습합니다. 예를 들어:

그런 다음 머신 러닝의 도움을 받아 Facebook은 메트릭에 대한 데이터에서 전체 광고 회상 설문 조사 결과를 추정합니다.

구체적으로, 예상 광고 상기도 상승도(사람)는 "지난 이틀 동안 [브랜드]의 광고를 본 것을 기억하십니까?"라는 질문에 "예"라고 대답하는 사람들의 증분 수로 정의됩니다.

이 숫자는 두 그룹, 즉 광고를 본 노출 그룹과 광고를 보지 않은 통제 그룹에 해당 질문을 한 다음 두 그룹의 차이를 취하여 계산됩니다.

보고에서 광고 회상과 관련된 다른 메트릭을 볼 수 있습니다. 예상 광고 회상 상승도당 비용(사람)은 질문을 받았을 때 광고를 본 것을 회상할 것으로 추정되는 증분 사람당 평균 비용입니다. 예상 광고 회상 상승도(사람) 비율은 광고를 기억하는 사람의 예상 증분 수를 광고에 도달한 사람 수로 나눈 값입니다. Reach는 노출을 받은 사람의 수입니다.

Facebook은 이러한 광고 회상 수치를 "개발 중"이라고 부릅니다. 왜냐하면 이를 담당하는 알고리즘이 계산 및 방법론을 지속적으로 개선하고 있기 때문입니다.

보다 정확한 광고 회상 측정을 원하는 경우 브랜드 상승도 조사를 의뢰할 수 있습니다. 브랜드 광고효과 연구를 통해 브랜드별 설문조사 및 기타 인지도 측정과 같은 보다 심층적인 도구를 사용하여 광고가 잠재고객에게 얼마나 잘 공감하는지 확인할 수 있습니다. 귀하의 브랜드가 자격이 있는지 확인하려면 Facebook 담당자에게 문의하십시오.

YouTube에서

YouTube에서 광고 회상도를 결정하는 방법은 비슷합니다. 브랜드 광고효과 제품을 통해 YouTube는 고객이 고려, 호감도, 구매 의도 및 인지도와 같은 항목을 결정하는 두 가지 강력한 도구를 통해 기본 측정항목을 뛰어넘을 수 있도록 합니다. 이 모든 항목은 회상과 밀접한 관련이 있습니다.

첫째, 그들은 설문 조사를 사용합니다. 두 그룹(광고에 노출된 그룹과 노출되지 않은 그룹)을 분리하고 광고에 대해 동일한 질문을 함으로써 회상률이 개선되었는지 확인할 수 있습니다. 두 그룹의 유일한 차이점은 광고를 보았는지 여부이기 때문에 광고가 기억에 남을 것인지 쉽게 판단할 수 있습니다.

브랜드 광고효과는 또한 Google.com 및 YouTube에서 자연 검색을 모니터링하여 캠페인이 브랜드에 얼마나 많은 관심을 불러일으키는지 측정합니다. 설문조사와 마찬가지로 광고를 본 그룹과 광고를 보지 않은 대조군을 무작위로 선택합니다. 그런 다음 두 그룹의 유기적 검색 행동을 비교하여 브랜드 또는 캠페인과 관련된 키워드를 얼마나 자주 검색하는지 확인합니다. 검색의 차이는 캠페인 때문일 수 있습니다.

YouTube에서 브랜드 광고효과 연구는 동영상 캠페인(특히 인스트림 및 범퍼 광고)에만 사용할 수 있으며 캠페인을 수행하려면 캠페인이 다음을 충족해야 합니다.

• 새롭다, 아직 시작하지 않았다
• 최대 게재빈도를 하루에 3회로 설정하여 게재빈도 설정을 사용하세요.
• 동영상 광고 항목만 포함하는 게재 신청서의 일부여야 합니다.
• 연구 질문당 최소 150만 회의 노출을 제공할 준비를 하십시오.

광고 회상 상승도를 목표로 삼아야 합니까?

구매자의 여정이 더욱 복잡해짐에 따라 노출수와 클릭률 사이의 지표를 이해하는 것이 그 어느 때보다 더 필요해졌습니다. 청중이 광고를 보았지만 클릭하지 않았다면 그들은 무엇을 하고 있는 것일까요? 생각? 그들은 어떻게 반응하고 있습니까?

답변은 캠페인 최적화의 기초를 형성합니다.

성과 디지털 마케팅 대행사인 Metric Theory에서는 YouTube 브랜드 광고효과 연구에서 제공하는 것과 같은 측정항목이 크리에이티브에 정보를 제공할 수 있다고 주장합니다.

Metric Theory에서는 브랜드 광고효과 연구를 막 시작한 광고주에게 광고 회상을 측정할 것을 가장 자주 권장합니다. 이 연구 결과는 광고 소재가 얼마나 기억에 남을 수 있는지에 대한 좋은 초기 감각을 제공할 수 있고 상당한 예산이 필요하지 않기 때문입니다. 측정하다.

브랜드 광고효과 연구는 직접 전환을 넘어 실제 비즈니스에 많은 영향을 미칠 수 있는 동영상 캠페인의 영향을 측정할 수 있는 고유한 기회입니다. 연구를 성공적으로 실행하면 YouTube 노력의 효과를 입증하거나 크리에이티브 또는 타겟팅 방법을 전환해야 할 때라는 신호를 보낼 수 있습니다.

이 도구를 테스트하기 위해 디지털 마케팅 대행사인 Clix는 2주에 걸쳐 여러 동영상에 걸쳐 YouTube 브랜드 광고효과 연구에 7,000달러를 지출했습니다. 그들이 찾은 것은 다음과 같습니다.

연구 결과에 따르면 브랜드 인지도가 전반적으로 40% 상승했습니다. 또한 성별, 연령, 장치와 같은 다양한 범주와 광고 노출 수준에 대한 개별 상승률을 볼 수 있었습니다. 우리가 볼 수 있었던 정말 귀중한 것 중 하나는 노출된 사용자 그룹의 설문 조사 질문에 대한 응답 차트였습니다. 흥미롭게도 대부분의 사용자는 고객의 브랜드나 경쟁사에 대해 들어본 적이 없다고 말했습니다. 이에 대한 이유는 많을 수 있지만, 보다 효과적으로 사용자를 끌어들이기 위해 비디오 및 메시지를 계속 테스트해야 하고 캠페인이 대상으로 하는 대상을 조정하거나 추가로 세분화해야 함을 알 수 있습니다.

예산이 적절하고 주로 브랜드 인지도를 목표로 하는 브랜드의 경우 광고 회상을 결정하는 것이 매우 중요할 수 있습니다. 하지만 다른 많은 사람들에게는 광고 회상 상승도를 최적화로 정당화하는 것이 어려울 것입니다. 새로운 제품을 소개하거나 새로운 시장으로 확장하는 데는 좋지만 하단 깔때기 메트릭과 연결하는 것은 매우 어렵습니다.

Breitling, Tostitos, Amica Insurance 등과 같은 많은 기업이 Facebook에서 긍정적인 광고 회상 상승을 보았지만 중요한 질문은 다음과 같습니다.

광고 회상 상승도가 수익에 미치는 직접적인 영향은 무엇입니까?

현재 연구는 명확하지 않거나 강력하지 않습니다.

물론 브랜드 인지도 캠페인은 기억에 남을 만한 광고, 즉 주의를 끄는 광고를 통해 이점을 얻을 수 있습니다. 그러나 광고의 목표는 항상 전환이 발생하는 클릭 후 랜딩 페이지로 방문자를 유도하는 것입니다.

방문자를 전환이 발생하는 위치로 유도

광고 상기도 상승의 핵심에는 관심을 끄는 광고가 있습니다. 메시지가 기억에 남으려면 눈에 잘 띄고 매력적이어야 합니다.

사용자를 유입경로의 다음 단계로 이동시키려면 해당 광고도 클릭해야 합니다. 결국 사용자를 클릭 후 랜딩 페이지로 유도해야 합니다.

기억에 남는 광고로 더 많은 작업을 수행하세요. 여기에서 Instapage 데모로 전환을 생성하는 데 사용하는 방법을 알아보세요.