공로 인정: 미래의 성공을 위해 광고 기여가 중요한 이유

ROI를 입증하는 것이 관리자로부터 더 많은 예산을 확보하고 고객으로부터 더 많은 수익을 얻을 수 있는 유일한 방법이라는 것을 알고 있지만 이것이 여전히 마케터의 가장 큰 과제 중 하나인 이유가 있습니다.

클릭과 판매 사이에는 수많은 페이지 변형, 발사 픽셀, 즉석 경매, 행동 트리거 등 너무 많은 일이 벌어지고 있습니다.

당신이 볼 수 없는 통제된 혼돈입니다.

최신 소프트웨어가 포함된 디지털 도구 상자가 있어도 추적하기가 어렵습니다. 하나의 도구는 한 가지를 말하고 다른 도구는 다른 것을 말합니다. 그럼 무엇을 믿어야 할까요?

광고 속성이란 무엇입니까?

광고 속성은 광고 클릭과 전환 사이에 원하는 결과로 이어진 사용자 행동을 결정하는 프로세스를 말합니다.

가입을 생성한 경우 귀속은 새 리드의 단계를 추적하여 어디서 왔는지 파악하는 도구를 사용하는 것입니다. 이러한 지식을 바탕으로 가장 수익성이 높은 채널과 가장 수익성이 낮은 채널을 결정할 수 있습니다.

마케팅 기여가 어려운 이유

마케팅 귀속은 당신이 성공하고 있는 곳을 발견하는 것에 관한 것이지만, 당신을 돕기 위해 고안된 도구가 항상 당신이 바라는 만큼 도움이 되는 것은 아닙니다. 많은 사람들이 첫 번째 또는 마지막 접촉과 같은 ROI를 보고하기 위해 다른 기여 모델을 사용하여 리드가 어디에서 왔는지에 대한 다양한 스토리를 알려줍니다. 그리고 대부분의 경우 이러한 이야기는 마케터가 모든 점을 연결하는 데 도움이 되는 전체 고객 여정에 걸쳐 있지 않습니다. Instapage의 제품 관리자인 Brad Thompson은 다음과 같이 설명합니다.

예를 들어 마케팅 담당자는 Google Ads의 특정 광고 캠페인에 대한 CPC를 알고 있습니다. 그들은 Instapage의 특정 클릭 후 랜딩 페이지의 전환율을 알고 있습니다. 마케팅 퍼널의 다운스트림인 Salesforce에서는 아마도 영업팀이 리드를 판매로 전환하는 속도를 알고 있을 것입니다. 그러나 깔때기의 처음부터 끝까지 전달되지 않았기 때문에 이러한 데이터 조각을 하나로 모으는 응집력 있는 방법이 없었습니다.

초기 광고 캠페인 방문자의 CPC는 방문자가 리드가 될 때까지 영업 담당자에게 전혀 알려지지 않았습니다. 도구가 서로 대화하고 이러한 종류의 데이터를 공유하지 않았기 때문입니다.

마케팅 속성의 유형

온라인에는 싱글 터치 기여와 멀티 터치 기여라는 두 가지 주요 기여 모델 카테고리가 있습니다. 원터치 어트리뷰션을 설명하기 위해 Segment에서 유용하고 재미있는 Oscar 비유를 차용했습니다. 이에 대해서는 잠시 후에 살펴보겠습니다.

먼저 빠른 정의:

원터치 어트리뷰션이란 무엇인가요?

싱글 터치는 전환 목표 소스 중 하나에만 기여도를 부여하는 기여 카테고리입니다. 이 범주에는 두 가지 유형의 원터치 모델이 있습니다.

퍼스트 터치 어트리뷰션

이 유형의 기여 모델을 사용하면 도구에서 전환으로 가는 첫 번째 잠재 고객 터치 포인트에 크레딧을 부여합니다. 이 모델을 사용하는 배우는 연기의 길을 시작한 사람을 인정할 것입니다(안녕하세요, 엄마!).

이 모델의 변형은 첫 번째 리드 전환 기여입니다. 이를 사용하면 익명 방문자를 리드로 처음 전환한 채널이 인정됩니다.

마지막 접촉 기여

이 유형의 기여 모델을 사용하면 도구에서 전환 이전의 마지막 사용자 터치 포인트에 크레딧을 부여합니다. 이 기여 모델을 사용하는 배우는 상을 받는 데 도움을 준 마지막 사람을 인정합니다.

라스트 터치 어트리뷰션의 몇 가지 변형은 다음과 같습니다.

• 마지막 비직접 터치 어트리뷰션: "직접" 트래픽은 URL을 입력하여 웹사이트에 도착하는 모든 사람을 의미합니다. 그러나 대부분의 경우 사람들은 전환을 위해 웹 페이지 URL을 입력하지 않습니다. 더 가능성이 높은 것은 클릭 후 랜딩 페이지를 며칠 또는 몇 주 전에 방문한 후 포기했을 가능성이 높습니다. 그런 다음 그들은 실제로 귀하의 제안을 청구하기를 원한다고 결정하고 인터넷 검색 기록의 도움을 받아 입력하여 페이지로 돌아왔습니다. 이 기여 방법을 사용하면 분석 도구가 잠재 고객이 전환하기 전에 마지막으로 중단한 위치를 알려줍니다.
• 마지막 맞춤 채널 기여: 이 기여 방법은 전문 마케터에게 유용합니다. Google Ads 관리자라면 대부분의 판매 기회로 이어지는 광고 소스를 찾고 싶을 것입니다. 소셜 미디어 관리자라면 어떤 소셜 소스가 가장 많은 판매 기회로 이어지는지 알아보고 싶을 수 있습니다. 마지막 맞춤 채널 속성은 해당 소스가 무엇인지 파악하는 데 도움이 됩니다.

원터치 광고 속성의 예:

예를 들어 이 두 기여도 모델이 어떻게 고객 여정에서 채널에 기여도를 부여하는지 자세히 살펴보겠습니다.

예를 들어, John Doe가 Twitter에서 귀사의 이메일 마케팅 도구에 대한 광고를 본다고 잠재 고객에게 말하십시오.

그가 그것을 클릭하면 타겟이 된 클릭 후 랜딩 페이지로 이동하여 여기저기 찔러보지만 궁극적으로 클릭 후 클릭 랜딩 페이지가 판매를 목표로 하고 있고 아직 구매할 준비가 되지 않았기 때문에 전환하지 않기로 결정합니다.

다행스럽게도 귀하의 리타게팅 전략은 클릭 후 랜딩 페이지 사본보다 더 엄격하므로 이번에는 전환을 얻지 못했지만 쿠키 존입니다. 다음 번에 그가 가장 좋아하는 게시자의 웹사이트에서 뉴스를 읽을 때 그는 귀하의 도구에 대한 또 다른 광고를 보게 됩니다.

그는 클릭을 했지만 여전히 확신하지 못했습니다. 그는 여전히 초기 연구 단계에서 마케팅 퍼널의 맨 위에 있습니다.

다음 며칠 동안 그는 이메일 마케팅 도구에 대해 약간의 독서를 하고 다음 주에 Facebook에 로그인할 때 최고의 이메일 제목에 귀사에서 제공하는 eBook 광고를 봅니다. 그는 자신의 이름과 이메일 주소를 교환하여 이를 주장합니다.

그리고 그 개인 정보로 리드 육성 이니셔티브를 시작할 수 있습니다. 다음 몇 주 동안 귀하는 John에게 귀하의 권한을 증명하는 귀중한 정보로 가득 찬 표적 메시지를 보내고 결국 한 달 후 그는 이메일 제안을 클릭한 후 고객이 됩니다.

두 가지 기여 모델 이야기

고객이 되기 위한 John의 경로는 분명히 단순하거나 직선적이지 않습니다. 먼저 Twitter에서 귀하의 제안을 본 다음 Google 디스플레이 네트워크에서 그 다음에는 Facebook에서 다른 제안을 본 다음 리드가 되면 이메일을 통해 다른 많은 제안을 봅니다. 이것들은 모두 구매하러 가는 길에 경유하는 것입니다.

이 채널 중 하나만 인정한다면 어떤 채널을 사용하시겠습니까? Google 디스플레이 네트워크? 트위터? 리드를 생성하는 데 도움을 준 Facebook? 이메일?

퍼스트 터치 어트리뷰션은 구매에 대한 크레딧의 100%를 Twitter에 제공합니다(첫 번째 리드 전환은 Facebook에 크레딧을 제공함). 반면에 마지막 터치 속성은 구매에 대한 모든 크레딧을 이메일에 제공합니다.

하지만 그 모델들 중 어느 것도 공평해 보이지 않습니까? 각 채널이 구매에 기여했습니다.

• Twitter는 인지도를 높이고 쿠키 John을 도왔습니다.
• Google 디스플레이 네트워크는 전환을 발생시키지는 않았지만 귀하의 브랜드를 최우선 순위에 두었습니다.
• Facebook에서 John의 이름과 이메일 주소를 얻었습니다.
• 이메일은 John을 교육했고 결국 그를 고객이 된 판매 페이지로 안내했습니다.

원터치 어트리뷰션은 고객 여정에 대한 단편적인 보기만 제공합니다. 그렇기 때문에 오늘날 대부분의 비즈니스는 가장 큰 성공을 거두는 채널을 종합적으로 보기 위해 멀티터치 어트리뷰션에 의존합니다.

멀티터치 어트리뷰션이란 무엇인가요?

싱글 터치 어트리뷰션이 비즈니스에 고객 여정의 스냅샷을 제공한다면 멀티 터치는 플립북에 가까운 것을 제공합니다. 다양한 모델을 통해 멀티터치 어트리뷰션은 구매 경로를 따라 모든 채널의 가치를 보여줄 수 있습니다. 예를 들어:

• 브랜드에 대한 잠재 고객의 인지도를 높인 채널입니다.
• 리드 육성 이니셔티브를 시작할 수 있는 기회를 창출한 매체는 무엇입니까?
• 어떤 소스가 판매를 마감했습니다.

동일한 Oscar 비유를 사용하여 Segment의 팀은 멀티터치 어트리뷰션이 작동하는 방식을 분석하는 훌륭한 작업을 수행합니다.

멀티터치 어트리뷰션은 다양한 마케팅 채널에 가변적인 기여도 또는 "가중치"를 부여하는 일련의 규칙으로 생각할 수 있습니다. 또는 좀 더 수학적으로 한 쪽은 고객의 터치 포인트를 노출당 비용과 다른 가중치로 갖는 방정식으로 간주할 수 있습니다. 다른 쪽 끝은 전환 가치(예: 비즈니스 가입 가치)여야 합니다.

오스카의 경우, 이것은 부모님, 에이전트, 감독 등 여러 사람에게 상을 주셔서 감사하다는 것을 의미합니다. 확장 공물) 당신이 그들에게 주는 공로의 무게와 같습니다.

그러나 당신은 누구에게 빠른 외침을 보내고 누구에게 긴 찬사를 씁니까? 귀하의 비즈니스에 적합한 멀티 터치 어트리뷰션 모델을 결정하기 위해 답해야 하는 질문입니다.

선형 기여

선형 기여는 멀티 터치 기여 모델 중 가장 기본입니다. 여기에 멋진 것은 없습니다. 이 모델을 사용할 때 표시되는 것은 전환과 관련된 모든 채널에 부여된 동일한 크레딧입니다.

오스카 시상식에 참석한 사람들에게 감사를 표하는 경우 엄마, 아빠, 에이전트, 감독 등 모든 사람이 똑같이 긴 외침을 받습니다. John과 이메일 마케팅 도구인 Facebook, Twitter에 대한 그의 경험을 되짚어보면 , 이메일 및 GDN 모두 전환에 대해 동일한 기여도를 갖습니다.

그것의 가장 큰 문제는 당신의 엄마와 당신의 대리인이 동등한 공로를 인정받을 자격이 없다는 것입니다(적어도 당신이 다시 집에서 요리를 하고 싶다면 말입니다). GDN은 John이 자신이 가장 좋아하는 출판사의 글을 읽을 때 귀하의 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 하는 데 도움이 되었지만 거래를 성사시킬 때는 Facebook이나 이메일만큼 많은 일을 하지 않았습니다. 따라서 여기에서 가장 가치 있는 채널에 대한 귀하의 견해는 약간 왜곡되어 있습니다.

시간 소멸 속성

오스카 연설을 할 때 이 모델은 “감독님이 이 영화로 아카데미 상을 받을 수 있는 기회를 주셨기 때문에 가장 감사해야 합니다.”라고 말합니다.

채널이 판매 기회에 가까울수록 가까운 고객에 대한 책임이 더 크다고 가정합니다. John에게 그 채널은 이메일이 될 것입니다. 이메일이 궁극적으로 구매로 이어졌기 때문입니다. 구매에서 인식까지 John의 단계를 역추적하면 이 모델을 사용하는 분석에서 크레딧이 내림차순으로 제공됩니다.

위치 기반 기여

Google은 이를 "위치 기반"이라고 하고 Bizible은 "U자형"이라고 합니다. 무엇이라고 부르든 간에 이 모델은 첫 접촉과 리드 전환에 대부분의 기여도를 부여합니다(각각 40%). 그리고 나머지 20%는 이후의 채널로 분할됩니다.

이 모델은 레오나르도 디카프리오가 자신에게 첫 번째 큰 휴식을 제안한 타이타닉 감독과 함께 어머니에게 긴 찬사를 보내는 레버넌트의 남우주연상 수상 소감입니다.

John의 경우 Twitter와 Facebook이 그에게 귀하의 도구를 소개하고 그를 리드로 전환했기 때문에 가장 많은 공로를 인정받습니다.

이 모델의 단점은 하단 깔때기 노력에 거의 기여하지 않는다는 것입니다. 결과적으로 고객을 대신하여 인지도 및 리드 생성을 담당하는 영업 팀이 없는 마케팅 대행사에서 주로 사용합니다.

W자형 속성

이 모델은 첫 접촉과 마지막 접촉에 기여도를 부여한다는 점에서 U자형 기여도와 유사하지만 기회 창출 소스의 중요성도 인정합니다. 첫 접촉, 리드 전환 및 기회 생성은 각각 귀인의 30%를 얻고 나머지 고객 접점은 나머지 10%를 균등하게 나눕니다.

손에 오스카를 들고, 마이크를 잡고, 이것은 엄마, 큰 휴식을 제공한 사람, 그리고 아카데미 상을 수상한 영화 감독에게 감사하는 것입니다(죄송합니다, 아빠).

John의 경우 크레딧은 구매에 대한 Twitter, Facebook 및 이메일로 전달됩니다(죄송합니다, GDN).

Z자형 속성

이 모델은 여정의 4가지 중요한 단계인 첫 접촉, 리드 전환, 기회 창출, 고객 종료에 모두 동일한 기여도를 부여합니다. 모두 22.5%를 받습니다. 나머지 10%는 있을 수 있는 다른 모든 터치 포인트에 균등하게 분배됩니다.

오스카에서 이것은 엄마에게 감사하는 것(첫 번째 터치), 큰 휴식을 준 사람(리드 전환), 상을 받은 영화의 감독(기회 창출), 그리고 그 영화를 만든 제작자(프로듀서)에게 감사하는 것입니다. 그가 없었다면 완성된 작품이 없었을 것이기 때문입니다.

나머지 10%의 외침은 당신이 함께 출연한 모든 배우들에게 갈 것이고, 아마도 당신에게 Hamlet에서 주연을 맡은 초등학교 드라마 선생님에게 갈 것입니다.

John의 전환의 경우 기여도의 22.5%는 Twitter, Facebook, 이메일 및 그를 전환한 클릭 후 랜딩 페이지 변형으로 이동합니다. 10%는 GDN에 할당됩니다.

귀하의 비즈니스에 적합한 광고 기여 모델은 무엇입니까?

그렇다면 오스카에서 누구에게 감사해야 할까요? 정답은 없습니다.

Bizible에 따르면 다음과 같은 많은 질문에 답해야 합니다.

• 나는 B2B인가 B2C인가?
• 얼마나 많은 마케팅 채널을 사용합니까?
• 영업팀이 있습니까?
• 내 판매 주기는 얼마나 걸립니까?

모든 것을 이해하는 데 도움이 되도록 이해하기 쉬운 순서도를 구성했습니다.

Instapage에서는 귀하의 광고 귀속을 더 쉽게 만들기 위해 무언가를 결합했습니다. 새로운 광고 기여 솔루션으로 모든 Google Ads 데이터를 Instapage와 통합하여 CPC 및 CTR과 같은 필수 Google Ads KPI뿐만 아니라 모든 접점을 연결하여 각 리드 및 전환으로 인해 비용 이 얼마나 드는지 확인할 수 있습니다. 클릭 및 최종 판매.

이를 통해 가장 실적이 좋은 광고와 클릭 후 랜딩 페이지의 조합을 발견할 수 있습니다. 브래드는 다음과 같이 설명합니다.

귀인 데이터로 무장한 디지털 마케터는 이전에 많은 양의 리드를 생성하여 좋은 성과를 거두고 있다고 생각했던 광고가 실제로는 판매로 전환되지 않는 낮은 품질의 리드를 생성하고 있음이 드러날 수 있음을 알 수 있습니다. 반대로 리드 수에 따라 실적이 저조한 것으로 보이는 광고는 리드당 비용이 낮기 때문에 더 효율적으로 표시될 수 있습니다. 이러한 인사이트를 통해 디지털 마케터는 광고 지출을 최적화하여 광고 비용을 보다 효율적으로 지출할 수 있습니다.

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