행동 실천: "Lead2MQL" 자동화 교육을 어떻게 변화시켰습니까?

리드 육성은 예전의 방식이 아니므로 선형적이고 모든 상황에 적용 가능한 프로세스로 생각하고 있다면 잘 들어보십시오. 이 기사는 귀하의 여정을 통해 잠재 고객을 이끌고, 관련성 있고, 맛있고, 개인화된 콘텐츠를 제공하고, 요구 사항을 생성 또는 강조하고, 그들의 관심을 육성할 때 리드 생성을 발전시키는 방법에 대한 몇 가지 영감을 제공할 것입니다.

아시다시피, 거의 모든 산업 분야의 구매자는 기존의 판매 주도 구매 프로세스에 작별 인사를 하고 대신 이제 여러 채널과 판매점으로 전환하여 귀하와 귀하의 팀에 오기 전에 스스로 브랜드를 이해합니다.

안녕하세요, 저는 Act-On의 마케팅 캠페인 매니저인 Becca Fischer입니다. 이러한 기대의 맥락에서(압박은 없겠죠?) 저는 Act-On에서 잠재 고객의 자격을 갖추기 위해 업데이트된 육성 프로그램을 구축하려는 비전을 가지고 있었습니다. 우리 자신의 SDR 팀. 잠재 고객이 무엇에 대해 듣고 싶어하는지 추측하는 대신 그냥 물어보기로 했습니다. 실제로 구매자가 자신의 구매 경로를 선택할 수 있는 권한을 부여하고 있으며 이 작은 변화가 우리의 잠재 고객에게 그렇게 할 수 있는 기회를 주었습니다.

다음은 내가 한 일에 대한 비하인드 스토리와 동료인 Laura Matthews의 도움으로 Act-On에서 이 새로운 육성 프로그램을 구축한 방법입니다.

운전석에 전망 넣기

"Lead2MQL"의 목적은 당사의 최상위 퍼널 캠페인(신디케이션 또는 유료 소셜과 같은) 중 하나와 상호작용한 새로운 리드를 육성하여 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)로 전환하는 것입니다. 이 육성은 Act-On 브랜드에 완전히 합류하기 전에 약간의 추가 터치가 필요한 잠재 고객을 위한 포괄적인 것입니다.

육성 콘텐츠에 뛰어들기 전에 앉아서 전략을 세워야 했습니다. 많은 웨비나를 주최하고 구매자에 대해 더 많이 알게 된 후 마케팅 자동화에 대한 지식은 사람마다 크게 다르다는 것을 깨달았습니다. 이 업데이트된 "Lead2MQL" 육성에서 제공되는 콘텐츠를 결정하는 데 중요한 역할을 합니다.

약간의 브레인스토밍(그리고 너무 많은 커피) 후에 나는 양육을 두 가지 주요 지점으로 나누기로 결정했습니다. 첫 번째 분기는 마케팅 자동화에 대한 지식이 거의 없지만 기본 전술, 이점 및 전략에 대해 더 많이 배우고자 하는 잠재 고객을 위한 것입니다. 두 번째 지점은 기존 자동화 전략을 강화하고 최신 마케팅의 최첨단을 따라가려는 현재 마케팅 자동화 사용자에 중점을 둡니다.

단순히 마케팅 자동화 지식 수준으로 분류하면 새로운 리드가 즉시 운전석에 진입할 수 있고 전반적인 브랜드 경험이 향상됩니다. "그래, 베카, 하지만 어떻게?" 계속하세요. 내가 당신에게 그것에 대해 모두 말할 것입니다.

나는 양육 프로그램의 환영 이메일에서 두 개의 다른 CTA를 만드는 것으로 시작했습니다.

CTA 클릭은 이제 잠재 고객이 어떤 육성 스트림에 포함되는지를 결정합니다.

자산 수집 및 콘텐츠 매핑

마케팅 자동화를 처음 접하는 사람들과 노련한 전문가를 위한 기본 세분화에 대한 기반이 마련되자 저는 콘텐츠에 대한 판도라의 상자를 열었습니다. 마케팅 자동화 회사로서 우리는 이미 … 마케팅 자동화에 대한 많은 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 따라서 이 육성 프로그램을 분할하고 업데이트하는 첫 번째 단계 중 하나는 Act-On의 현재 콘텐츠 라이브러리를 이 두 분기에 매핑하는 것이었습니다.

몇 가지 추가 조사를 해야 했지만 이전 이메일 전송, 잠재 뉴스레터 프로모션 및 유료 소셜 캠페인을 기반으로 최고 실적 콘텐츠를 가져왔습니다.

일련의 eBook, 보고서, 블로그 및 사례 연구를 감사한 후 두 지점에 대한 간단한 6단계 이메일 육성 스트림으로 정착했습니다. 지점당 6개의 이메일(총 12개)이 너무 단순해 보이지만 제 말을 들어보십시오. 일부 전문가들은 마케터가 성공하기 위해 수십 개의 이메일을 뽑아 복잡한 육성 프로그램을 시작해야 하는 것처럼 보일 것입니다. 그러나 실제로는 양육이 단순할수록 진행 상황을 보고하고, 업데이트해야 할 사항과 향후 구축 방법을 알기가 더 쉬워집니다. 어쨌든 시간이 지나면 참여가 감소하는 경향이 있으며 사람들은 받은 편지함에 회사 이름이 표시되는 것을 보고 무감각해질 수 있습니다.

콘텐츠 매핑은 진정으로 연결되는 방식으로 브랜드 스토리를 전달하는 데 필수적인 부분입니다. 여기서 핵심은 세그먼트를 나눈 다음 청중이 더 알고 싶어하는 내용을 중심으로 이야기 를 전달하는 것입니다.

예를 들어:

Branch #1은 마케팅 자동화에 대해 더 배우고자 하는 잠재 고객을 위한 것입니다. 그래서 자동화의 모든 뉘앙스에 익숙하지 않은 마케팅 담당자와 더 잘 소통할 수 있도록 마케팅 자동화에 대한 완전한 가이드 및 자동화된 고객 세분화를 사용하는 방법과 같은 기사와 주제를 선택했습니다.

분기 #2는 현재 마케팅 자동화 전략을 개선하거나 지식을 심화하려는 잠재 고객을 위한 것입니다. 그 결과 마케팅 자동화 데이터를 구현하는 4가지 방법과 마케팅 자동화에 대해 이미 잘 알고 있는 잠재 고객을 위한 맞춤형 고객 여정 eBook 계획, 구축 및 제공과 같은 자산을 선택했습니다.

양육을 위한 몇 가지 빠른 콘텐츠 팁:

블로그 는 퍼널 상단 참여를 유도합니다. 독자는 자신의 시간에 쉽게 소화할 수 있으며 주제에 따라 훌륭한 중간 및 하단 콘텐츠를 만듭니다. 또한 잠재 고객이 콘텐츠를 더 많이 탐색할 수 있도록 추가 링크가 포함되어 있습니다.

eBook 은 두 번째 또는 세 번째 이메일 전송에 적합합니다. 적용 가능성이 높은 몇 가지 블로그 기사로 잠재 고객의 참여를 유도하면 eBook이 더 깊이 들어갈 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다.

사례 연구 는 깔때기 제안의 중간 및 하단에 유용합니다. 훌륭한 사용 사례를 보여주고 현재 고객의 성공을 공유하여 새로운 고객에게 영감을 줄 수 있습니다. 이는 브랜드에 대한 강한 신뢰성과 신뢰를 바탕으로 합니다.

웨비나와 비디오 는 새로운 매체와 더 깊은 관계를 제공합니다. 긴 형식의 비디오 콘텐츠(예: 웨비나)에서 스니펫을 만드는 것은 콘텐츠의 수명을 연장하고 잠재적인 경쟁자로부터 받은 편지함에서 브랜드를 돋보이게 하는 멋진 방법이 될 수 있습니다. 모든 사람이 똑같이 배우는 것은 아니라는 점을 명심하십시오. 일부는 시각 또는 청각 학습자입니다. 무엇이 그들의 관심을 끌지 알 수 없습니다!

단계별: Act-On에서 새로운 육성을 구축한 방법

1 단계:

콘텐츠를 매핑하고 카피, 그래픽 및 CTA를 작성한 후에는 Act-On 플랫폼에서 이메일 초안을 작성할 차례입니다. 가장 중요한 것은 환영 이메일입니다. 환영 이메일은 각 잠재 고객을 적절한 육성 경로로 구분하는 결정적인 요소입니다.

2 단계:

다음으로 각 CTA에서 사용할 링크를 결정해야 했습니다. 약간의 브레인스토밍 후에 Act-On에서 자체 선택 CTA 각각에 해당하는 두 개의 감사 페이지를 만들기로 결정했습니다. 어떤 성공 링크가 실행되었는지에 따라 프로그램은 사용자를 두 경로로 구분했습니다. 추가 보너스는 잠재 고객이 Act-On 브랜드에 더 많이 참여할 수 있는 기회를 제공하고 각 상호 작용에서 더 많은 ROI를 창출할 수 있는 기회를 제공한다는 것입니다.

3단계:

사람들을 올바른 콘텐츠 흐름에 배치하도록 자동화된 육성 프로그램을 설정하기 위해 각 CTA 클릭에 대해 Act-On에 목록 세그먼트를 추가해야 했습니다. 제 동료인 Laura Matthews는 사용자가 클릭한 CTA에 따라 채워질 두 개의 세그먼트를 만들라고 조언했습니다. 이는 리드를 각 분기로 필터링하는 중요한 단계였습니다. 또한 올바른 잠재 고객이 초기 환영 이메일을 통해 전달될 수 있도록 원본 소스 목록이 추가되었는지 확인했습니다.

4단계:

이러한 방식으로 세분화 작업을 수행하는 데는 약간의 기술적인 측면이 있으므로 다음 단계는 각 고유한 감사 페이지에 대한 URL을 Act-On의 미디어 링크로 만드는 것이었습니다. 당사의 마케팅 자동화 플랫폼은 고유한 미디어 링크를 육성 프로그램을 세분화하고 분기하는 방법으로 인식합니다. Laura와 나는 플랫폼의 미디어 라이브러리에 미디어 링크를 구축하는 빠른 단계였습니다.

5단계:

감사 페이지, 환영 이메일 및 추적 링크가 리드를 적절하게 분류하도록 설정되면 추가 이메일과 단계를 추가하는 단계로 넘어갔습니다.

이 프로세스는 각 육성 분기에 나머지 초안 메시지를 추가하는 것으로 시작되었습니다. 양육을 위한 중요한 팁은 케이던스에 대기 단계를 추가하는 것입니다. 귀하의 콘텐츠가 아무리 멋지거나 제안이 훌륭하더라도 잠재 고객이 회사에서 보내는 이메일 통신의 양에 압도되는 것을 원하지 않습니다. 스팸으로 보일 수 있으며 프로그램의 목적을 완전히 무너뜨릴 수 있습니다.

6단계:

이 마지막 단계는 전체 프로세스에서 가장 중요합니다. 테스트해야 합니다. 초기 환영 이메일에서 CTA를 테스트하고, 리드가 유입되는 흐름을 테스트하고, 링크, 감사 페이지 등 모든 것을 테스트합니다. 우리의 경우를 테스트하기 위해 Act-On에서 nurture를 복제하고 전송 사이의 대기 단계를 10분으로 설정했습니다. 다음으로 이메일을 소스 목록에 추가하고 프로그램을 시작했습니다. 환영 이메일을 받은 후 저는 첫 번째 CTA를 클릭했고 Laura는 두 번째 CTA를 클릭했습니다. 마지막으로 각 지점에 해당하는 적절한 다음 이메일을 각각 수신했음을 확인했습니다.

7단계:

여기 흥미로운 부분이 있습니다. 프로그램을 시작하는 것입니다! 양육을 조사하고 테스트한 후에는 프로그램 시작 버튼을 누르고 Act-On이 작동하도록 하는 것이 마술과 같습니다.

Act-On의 업데이트된 Lead2MQL 육성 프로그램 결과

마케터는 항상 귀하의 프로그램이 업계 평균과 어떻게 진행되고 있는지 비교하는 것이 좋습니다. 올해 소프트웨어 산업의 평균 오픈율과 클릭 투 오픈율은 각각 26.9%와 12.3%로 보고됐다. 공개 요금은 초기 제목 줄과 미리보기 텍스트에서 관심이 있다는 신호를 보내는 데 도움이 됩니다. 클릭하여 열 수 있는 비율은 귀하의 카피와 광고 소재가 일치하는지 확인하기 위한 좋은 정보 소스입니다. 마지막으로 평균 탈퇴율은 0.124%입니다. 옵트아웃이 적을수록 좋습니다! 이는 잠재 고객이 브랜드에서 추가 리소스와 커뮤니케이션을 얻을 수 있다는 것을 의미합니다.

이 통계는 Lead2MQL 육성의 전반적인 성과를 추적하고 일부 개선 사항을 사용할 수 있는 부분을 식별하는 데 도움이 되는 유용한 방법이었습니다. 내 현재 통계에 따르면 성장할 여지가 있습니다. 아래를 참조하십시오.

이 프로그램을 실행한 이후 평균 오픈율은 36.4%, 클릭률은 2.2%, 클릭 투 오픈율은 6.0%입니다. 따라서 오픈율은 업계 평균보다 훨씬 높은 성과를 거두고 있지만 클릭 투 오픈율을 개선할 여지는 여전히 있습니다. 아마도 내가 발견한 가장 고무적인 결과는 탈퇴율이 2% 감소 했다는 것입니다. 위에서 언급했듯이 옵트아웃의 감소는 잠재 고객이 가치 있다고 생각하는 콘텐츠를 받고 있으며 계속해서 우리 브랜드에 참여하고 싶어한다는 것을 의미합니다.

이 프로그램은 시행된 지 3개월밖에 안 되었고 이미 좋은 결과를 얻고 있습니다.

Act-On을 계속 실행하기 위한 다음 단계

Act-On의 실제 모습을 이 내부자 보기를 공유하는 목표 중 하나는 CTA 기반 세그먼트를 만드는 고유한 방법을 볼 수 있도록 돕는 것입니다. 잠재 고객이 자신의 모험을 선택할 수 있도록 허용하는 것은 Act-On 플랫폼의 재미있는 사용 사례였으며 출시된 지 3개월도 채 되지 않은 이래 꾸준한 성능을 보여주고 있습니다.

저는 다음을 포함하여 이 양육 프로그램에 대해 더 많은 열망을 가지고 있습니다.

• 주문형 웨비나 라이브러리에서 더 많은 비디오 클립 추가
• 관련 eBook에 대해 해당 비디오 콘텐츠를 테스트하여 조회수 또는 다운로드가 더 많은 항목을 확인합니다.

이 작업을 수행한 방법에 대해 질문이 있거나 더 자세히 알고 싶은 경우 LinkedIn에서 저에게 연락하십시오. 나는 항상 같은 생각을 가진 더 많은 마케터와 연결하기를 찾고 있습니다. 또한 Act-On 전문가로부터 더 많은 모범 사례를 배우고 싶다면 리드 육성에 대한 훌륭한 자료가 있습니다.