성공적인 계정 기반 마케팅(ABM) 계획의 6가지 핵심

게시 됨: 2022-12-16

물론 우리는 인바운드 마케팅의 열렬한 지지자입니다. 우리는 B2B 인바운드 전략에 전념할 때 복잡한 산업 분야의 훈련된 고객이 달성하는 결과에 계속해서 깊은 인상을 받았습니다.

그러나 이것이 반드시 배포해야 하는 유일한 전략은 아닙니다. 산업 제조업체를 위한 인바운드 마케팅과 함께 진행하는 것은 계정 기반 마케팅(ABM) 계획이어야 하며 다음과 같은 몇 가지 이유가 있습니다.

마케터의 76%는 2020년에 다른 어떤 마케팅 전략보다 ABM에서 더 높은 ROI를 경험했습니다 ¹
최소 1년 동안 ABM을 사용한 사람들의 60%는 ABM 사용으로 인해 수익이 증가했다고 생각합니다 ²

좋은데! 그러나 성공적인 계정 기반 마케팅(ABM) 계획에 대한 다음 핵심 사항을 숙지하지 않고 뛰어들지 마십시오.

접근 방식 선택
콘텐츠 라이브러리 활용
영업 및 마케팅 조정
SMART 목표 설정
대상 잠재 고객 식별
기술 및 설치 요구 사항 정의

자세히 살펴보기 전에 몇 가지 정의부터 시작하겠습니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

간단히 말해서 계정 기반 마케팅은 고도로 개인화된 연락처를 사용하여 원하는 잠재 고객 집합을 대상으로 하는 B2B 전략입니다.

ABM은 대상 아웃바운드 마케팅(관련 없는 이메일 또는 무작위 콜드 콜)이 아닙니다. 훨씬 더 고려되고 전략적입니다. ABM은 인바운드 마케팅 전략을 대체하지 않습니다. 인바운드 전술(콘텐츠 생성, 마케팅 자동화, 판매 지원 등) 과 함께 실행할 때 가장 잘 작동하므로 실제로 함께 진행됩니다.

ABM이 산업 제조업체에 효과적인 이유는 무엇입니까?

ABM은 마케팅 및 영업 팀에 기존 마케팅보다 더 빠른 영업 프로세스, 비용 효율성 및 마케팅 자원의 보다 효율적인 사용과 같은 여러 가지 이점 을 제공합니다.

ABM은 일반적으로 많은 산업 제조 회사의 비즈니스 모델 및 의사 결정 프로세스와 일치하므로 다음과 같은 이유로 특히 효과적입니다.

구매는 높게 고려됩니다
대규모 대상 계정의 작은 풀이 있습니다.
현재 고객 기반에 대한 교차 판매로 높은 수익성 제공
높은 CLV(Customer Lifetime Value)를 강조합니다.
판매 목표를 더 빨리 달성하는 데 중점을 둡니다.

이제 계정 기반 마케팅 계획의 핵심을 풀어 성공을 위한 준비를 하십시오.

1. 접근 방식 선택

ABM 전략의 모든 부분에 영향을 미치는 즉시 선택할 수 있는 선택권이 있습니다. 다음 세 가지 ABM 접근 방식 중 하나를 중심으로 노력을 구체화하십시오.

이미 관계 를 맺은 회사에서 다른 부서 및/또는 페르소나 내의 연락처 를 찾고, 사용자 정의 판매 페이지와 같은 도구를 사용하여 작업의 효율성을 촉진합니다.
유사하고 바람직한 비즈니스 속성 을 가진 회사 를 식별하고 주요 연락처에 대상 콘텐츠를 보내 브랜드 인지도를 구축하고 구매자의 여정을 안내합니다.
특정 대상 산업 또는 산업 내 대상 인물(예: 자동차 OEM의 설계 엔지니어)을 선택하고 관련 콘텐츠를 직접 마케팅합니다. 이 ABM " 수요 창출 " 접근 방식은 대부분 LinkedIn을 사용하여 도달하고 목표로 삼고자 하는 잠재 고객을 필터링하고 찾습니다.

ABM의 전술적 효율성을 극대화하려면 마케팅 자동화 및 CRM 시스템은 물론 대상 계정(계정 수, 내부 구조 및 예상 금전적 가치)과 가장 잘 맞는 접근 방식을 선택하십시오.

2. 대상 잠재 고객 식별

접근 방식을 결정하는 것과 함께 "이상적인 고객 프로필"을 정의해야 합니다. 마케팅 및 영업 팀이 이 기준에 동의해야 합니다(자세한 내용은 아래 참조). 다음과 같은 특성으로 시작해보세요.

산업 — 특정 산업 및/또는 산업 내 페르소나를 타겟팅하면 관련성을 유지하면서 청중을 확장할 수 있습니다.
크기
연간 매출
위치
이전 구매
다른 부서로의 성장 기회
또한 잠재적 구매자의 직책을 식별하십시오.

이 기준을 사용하여 마케팅 자동화 플랫폼, CRM, 소셜 네트워크 및 다양한 회사 웹사이트에서 회사 및 연락처 목록을 가져옵니다. ABM은 비즈니스 요구 사항 에 맞는 전략적 접근 방식이어야 하지만 협소한 접근 방식일 필요는 없습니다. LinkedIn의 잠재 고객이 많을수록 좋습니다!

관련: ABM 목표를 식별하고 우선 순위를 지정하는 9가지 쉬운 방법

3. 인바운드 콘텐츠 라이브러리 활용

대상 계정은 회사에 대한 사전 지식이 없거나 유기적인 온라인 상호 작용이 없을 수 있으므로 아웃리치에서 관련 콘텐츠를 공유 하는 것이 필수입니다. 지원 대상의 특정 요구 사항에 맞게 조정할 수 있는 라이브러리의 제안을 결정하여 아웃리치에 컨텍스트가 포함되도록 합니다. 예산이 허락한다면 부족한 부분을 메울 새로운 콘텐츠를 만드세요 .

또한 콘텐츠 제공을 위한 전략적 케이던스를 개발하십시오. 가능한 형식은 다음과 같습니다.

주요 연락처에 대해 귀하의 회사를 가장 먼저 염두에 두기 위해 타깃 유료 광고 (LinkedIn, 아마도?)를 실행하십시오. 이는 또한 그들에게 유기적으로 전환할 수 있는 기회를 제공합니다.
전략적 이메일, 영업 홍보, LinkedIn 메시지, 이벤트 초대 등으로 후속 조치를 취하십시오. 각각의 제안을 고유하게 만들고 수신자 및 특정 비즈니스 요구 사항에 대한 귀하의 이해를 반영하십시오.
판매 및 고객 서비스 팀이 연락처가 귀하의 메시지 중 하나에 관심을 표명하거나 전환한 후에 취해야 할 단계를 알고 있는지 확인하여 완료/성취 조치에 더 가까이 다가갈 수 있도록 하십시오.

4. 영업 및 마케팅 조정

그 마지막 총알은 당신이 생각하는 것보다 더 중요합니다. 목표 리드에 대한 후속 조치를 위해 명확하게 이해되는 프로토콜이 없으면 ABM 계획이 실패합니다.

ABM 리드는 부패하기 쉽습니다! 판매 후속 조치에 즉시 응답하지 않는 리드를 육성하는 것이 중요합니다. ABM 리드 앞에 머물면서 귀하의 가치를 계속 설명하십시오(LinkedIn에 연결된 영업 사원, 그들이 전환한 주제에 대한 자세한 정보를 공유하는 이메일 등… 옵션이 있습니다.)

관련: 영업 및 마케팅 용어집: 조정을 위해 합의해야 할 10가지 가장 중요한 용어

5. SMART 목표 설정

ABM 전략을 수행하는 방법을 자세히 설명하여 목표를 구체적이고 측정 가능하며 달성 가능하고 관련성이 있으며 시간 제한(SMART)으로 설정합니다. 연락처에 임의로 연락하는 것은 시간과 돈을 낭비하는 것입니다.

우리가 웹 사이트에서 성장 중심 디자인을 보는 것과 마찬가지로 ABM을 반복적인 접근 방식으로 생각하십시오. 산업 분야는 판매 주기가 길기 때문에 장기간에 걸쳐 잠재 고객과 연결하는 것이 중요합니다.

신규 및 기존 담보 를 활용하는 장기 전략을 개발하면 대상 고객을 세분화하고 최신 정보를 유지할 수 있는 유연성이 생깁니다. 이것은 또한 데이터에 반응하고 시간이 지남에 따라 목표를 달성/초과하기 위한 전략을 개선하는 성공 측정 의 중요성을 강조합니다.

6. 기술 및 설치 요구 사항 정의

HubSpot을 사용하는 경우 초기에 설정에 회사 점수 보고, 워크플로, 사용자 지정 연락처 속성, 소셜 미디어 광고 및 추적 URL이 포함될 수 있습니다. HubSpot Enterprise가 있으면 더 많은 ABM 기능을 사용할 수 있습니다.

이러한 핵심 요소가 준비되면 ABM 계획을 시작할 때입니다! 다음 사항에 유의하십시오.

시간 경과에 따른 결과 모니터링
목표 달성 및 예산 조정을 평가하기 위해 마케팅 및 영업과의 디브리핑 일정 잡기
추가 육성으로 혜택을 받을 파이프라인의 계정 식별

계정 기반 마케팅은 인기 있고 효과적인 B2B 전략이며 기존 인바운드 전략을 보완합니다. 그리고 ABM은 유료 미디어 와 관련이 있는 경우가 많으므로 잠시 시간을 내어 인바운드 마케터를 위한 유료 미디어 가이드를 검토하십시오.

유료 미디어

출처:

¹ DemandGen 보고서, 새로운 연구: ABM을 사용하는 마케터의 76%가 2020년, 2021년 1월에 더 높은 ROI를 경험했습니다.

² 수요 메트릭, ABM 채택 벤치마크 보고서