캠페인에서 계정 기반 마케팅 개인화를 사용하는 방법

마케팅 기술의 폭발이 격렬해짐에 따라 광고주를 위한 보다 정교한 기술이 등장합니다. 그 중 하나인 계정 기반 마케팅(ABM)은 최근에야 달성할 수 있게 된 높은 수준의 개인화를 기반으로 합니다. 그리고 연구에 따르면 이러한 수준의 개인화는 기업이 그 어느 때보다 더 나은 성과를 거두는 데 도움이 됩니다.

Marketo의 한 연구에 따르면 ABM을 통해 영업 및 마케팅을 조정하는 팀은 동료보다 거래를 성사하는 데 67% 더 뛰어납니다. ITSMA의 또 다른 연구에서는 87%의 청구 계정 기반 마케팅이 다른 전술보다 더 높은 ROI를 제공한다는 사실을 발견했습니다.

따라서 모든 기업이 이러한 전략을 채택하고 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 2017년 기업의 52%가 예산의 최소 30%를 ABM에 할당했습니다. 전년 대비 57% 증가한 수치다.

그러나 상대적으로 젊은 기술이기 때문에 계정 기반 마케팅이 무엇을 수반하는지, 특히 세분화된 계정 기반 마케팅 개인화가 어떻게 이루어지는지에 대해 여전히 많은 혼란이 있습니다. 여기에서 탐색합니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅은 "계정"으로 알려진 하나의 시장에 집중하기 위해 비즈니스 내의 팀을 정렬하는 전략입니다. 이를 통해 이러한 팀은 개인화를 극대화하여 계정의 요구 사항과 더 관련성이 높은 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

이렇게 생각해보세요. 대부분의 기업처럼 작은 물고기를 위해 넓고 비인격적인 그물을 던지는 대신 ABM은 한 번에 한 마리씩 더 큰 물고기를 잡기 위해 장대로 낚시하는 것과 같습니다.

계정 기반 마케팅 개인화

개인화의 주요 이점은 널리 알려져 있으며 한 번에 한 명의 고객에게 노력을 기울이는 계정 기반 마케팅보다 더 많은 이점을 활용하는 전략은 없습니다. 아이작 브라우어(Isaac Brower)는 다음과 같이 말했습니다.

마케팅에 대한 기본적인 진실은 정보 규칙입니다. 귀하의 사이트를 방문하는 사람들에 대해 더 많이 알수록(그리고 귀하가 알고 있는 것에 대해 더 많은 조치를 취할 수 있음) 이들을 자격 있는 영업 리드로 전환할 가능성이 높아집니다.

그것은 사실이지만 계정 기반 마케팅 이외의 일반적인 관행이기도 합니다. 모든 비즈니스는 고객에 대해 가능한 한 많은 데이터를 수집하려고 시도합니다. 그렇다면 계정 기반 마케터가 다른 점은 무엇입니까?

FlipMyFunnel 및 Drift의 팀에 따르면 계정 기반 마케팅 전략을 개인화할 때 계획은 다소 비슷해 보이지만 실행은 역순입니다.

전통적으로 오늘날의 마케팅 전략은 비즈니스 웹사이트로 트래픽을 유도하고 리드를 생성한 다음 이러한 리드를 육성하고 마지막으로 해당 리드를 구매하도록 유도하는 것에서 시작됩니다.

그러나 계정 기반 마케팅은 모든 것을 뒤집습니다. 최종 목표가 출발점이 됩니다. 따라서 이제 트래픽을 유도하는 것부터 시작하는 대신 먼저 판매하려는 대상을 식별해야 합니다. 회사에 가장 중요한 계정부터 구체적으로 시작합니다.

WordStream 블로그 게시물에서 Margot da Cunha는 계정 기반 마케팅과 기존 콘텐츠 개인화 사이의 접근 방식의 차이점을 잘 보여줍니다.

마케팅 담당자는 페르소나를 정의하는 데 익숙하지만 계정 기반 마케팅은 "수다스러운 캐시"와 "엔터프라이즈 에릭"을 구분하는 것이 아닙니다. 오히려 ABM은 개인이 아닌 전체 조직에 대한 마케팅에 관한 것입니다. 이것은 결정적인 차이이자 오른발로 차는 출발점입니다.

조직에서 가장 큰 MRR(매월 반복 수익)을 가져오는 조직의 공통 구성을 결정하여 계정 기반 마케팅 활동을 시작하십시오. 예를 들어, 비즈니스에 가장 높은 장기적 이익을 가져다주는 계정에 대한 산업, 회사 규모, 위치, 연간 수익, 상향 판매 기회, 이익 마진 등을 정의하십시오. 그것들은 당신이 쫓고 싶은 계정의 유형입니다.

다음으로 계정을 참여시키는 개인화된 캠페인을 실행합니다. 이것이 1단계 연구의 성과입니다. 타겟이 누구인지에 대한 풍부한 정보를 통해 타겟에 맞게 캠페인을 맞춤화할 수 있는 더 나은 위치에 있습니다. 이것은 평균적인 개인화 수준이 아닙니다. 이러한 캠페인은 손으로 쓴 메모, 맞춤형 리소스 등을 포함하여 개인적인 것일 뿐만 아니라 잠재 고객에게 귀하의 가치를 보여주는 데 유용합니다.

마지막으로, 귀하의 노력이 계정을 얻게 된다면, 귀하는 수익의 가장 큰 원동력인 평생 가치뿐만 아니라 결과적으로 추천을 통해 올 수 있는 관계로 이어질 수 있도록 관계를 발전시키고 개선하고 있는 것입니다.

계정 기반 마케팅 개인화 예시

Truman Tuang은 Influitive의 ABM 전략을 실행하라는 요청을 받았을 때 자신이 창의적으로 생각해야 한다는 것을 알았습니다. 그는 개인화되고 "놀라운 경험"을 제공하는 임무를 맡았지만 예산 내에서 수행해야 했습니다.

목표는 Influitive의 콘텐츠를 다운로드했거나 들어본 적이 있지만 영업팀과 소통한 적이 없는 사람들과 대화를 촉발하는 것입니다. 블로그 게시물에서 그는 타겟팅에서 캠페인 실행까지의 프로세스를 공유합니다. 아래에서 그의 주요 단계를 다룹니다. 더 자세한 버전은 여기에서 원본 게시물을 확인하십시오.

대상 식별

계정 기반 마케팅의 모든 예에서 마케팅과 판매의 정렬이라는 공통된 전략적 스레드를 찾을 수 있습니다. 이 경우 마케팅 팀은 영업팀의 도움을 받아 Influitive에서 구매할 가능성이 가장 높은 계정인 "Tier One"이라는 레이블을 지정하여 대상으로 삼을 회사의 최종 목록을 만들었습니다. 그들은 다음 기준에 따라 정렬하여 이를 수행했습니다.

• 회사 규모
• 수익
• 산업

하지만 팀은 여기서 멈추지 않았습니다. 그런 다음 회사 내 여러 팀에서 목표로 삼을 사람들의 목록을 만들었습니다. 이제 이것이 계정 기반 마케팅의 일대일 특성과 모순된다고 생각할 수 있지만 계정 기반 마케팅의 목표는 계정을 가리키는 일대일 개인화입니다. 반드시 해당 계정 내의 대상은 아닙니다. 계정. 계정 기반 마케팅 캠페인이 대상 계정 내에서 여러 연락처를 대상으로 하는 것은 드문 일이 아닙니다. Influlitive가 가치를 증명하고자 하는 역할은 다음과 같습니다.

• 영업 부사장
• 마케팅 부사장
• 고객 성공 부사장

거기에서 Tuang과 그의 팀은 Influitive의 목표에 가장 잘 도달하는 방법을 결정해야 했습니다.

개인화된 캠페인으로 대상 참여

대상에 맞게 개인화하는 방법을 파악하기 위해 Influitive는 개인화된 가치를 제공하는 가장 좋은 방법을 결정해야 했지만 저렴한 방식으로 제공해야 했습니다. Tuang은 다음과 같이 씁니다.

캠페인은 사람들이 알아차릴 수 있을 만큼 화려해야 했고, 특별하다고 느낄 만큼 개인화되어야 했지만 실행이 가능할 만큼 저렴해야 했습니다. (Ferraris를 우편으로 보내지 않습니다!)

온라인 리뷰 주제에 캠페인을 집중하기로 결정했습니다. 많은 대상 기업(기술/소프트웨어 분야)이 지속적으로 검토되고 있습니다. 그러나 그들은 공식적인 옹호 전략을 통해 그들이 받는 리뷰 수와 제3자 리뷰 사이트에서 전체 순위를 향상시킬 수 있는 힘이 있다는 것을 깨닫지 못합니다.

개인화된 제안과 가치를 제공하는 방법에 대한 아이디어를 통해 Influitive는 세 가지 캠페인 유형을 구축했습니다.

1. 개인화 된 리뷰 노트.

Influitive의 많은 고객에게 리뷰가 매우 중요하다는 것을 알고 첫 번째 캠페인은 개인화된 리뷰 메모를 중심으로 진행되었습니다. 타사 리뷰 사이트에서 찾은 잠재 고객의 리뷰는 Influitive가 더 많은 리뷰를 얻는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대한 대화의 좋은 촉발 역할을 할 것입니다.

이러한 리뷰는 다른 제안과 함께 패키지로 번들되어 잠재 고객에게 전송되었습니다. 그들은 또한 Influitive 영업 담당자의 손으로 쓴 메모, Influitive 스티커를 포함했으며 일부는 브랜드 지지자와 함께 판매를 창출하는 방법에 대한 전자책을 받았습니다.

UPS를 통해 발송되는 패키지는 열어보고 싶고 추적하기 더 쉽다고 생각했습니다.

2. "매직 쿼드런트" 비디오

두 번째 캠페인에서 Influitive는 Gartner의 "Magic Quadrant"에서 리뷰가 많지 않은 회사를 대상으로 했습니다. 그런 다음 각 잠재 고객을 대상으로 옹호 마케팅을 통해 더 긍정적인 리뷰를 얻을 수 있는 방법을 알려주는 비디오를 만들었습니다. Twitter에서 그들은 비디오를 게시하고 각 잠재 고객을 태그했습니다.

3. 피냐타 리뷰 패키지

세 번째 캠페인은 확실히 가장 독창적인 캠페인이었습니다. 다른 것과 마찬가지로 회사에 대한 긍정적인 리뷰가 포함되어 인쇄되었습니다. 하지만 이 경우에는 사탕으로 채워진 피냐타 안에 채워져 있었습니다.

처음에는 이 제안이 무의미한 제안처럼 들릴 수 있습니다. 그러나 사무실에서 평범하고 오래된 패키지를 받는 것을 고려하십시오. 로비나 책상 위에 놓여 있다가 결국에는 열리게 됩니다. 하지만, 피냐타? 그것은 즉시 알아 차리고 곧 호기심으로 열렸습니다. 그런 다음 산산조각이 나고 개인화가 시작됩니다.

내부에서 잠재 고객은 이메일을 통해 잠재 고객과 대화하겠다고 제안함으로써 한 걸음 더 나아가는 기뻐하는 Influitive 고객의 인쇄된 리뷰와 평가를 찾습니다.

결과 분석, 관계 발전

결과가 나왔을 때 가장 가치 있는 캠페인이 알려졌습니다. 투앙에 따르면:

• 캠페인 1 은 29%의 응답률과 1.6%의 영업 기회 전환율을 생성했습니다.
• 24개의 비디오가 전송된 캠페인 2 는 4개의 응답(17% 응답률)을 생성하여 1개의 판매 기회(전환율 4%)를 생성했습니다.
• 캠페인 3, "pinata-grams"는 3.4%의 영업 적격 기회율과 함께 36%의 응답률을 생성했습니다(Tuang은 회사에서 가장 높은 비율 중 하나라고 말합니다).

어려운 결과만큼이나 중요한 Influitive 팀은 향후 캠페인에서 사용할 수 있는 몇 가지 사항을 배웠습니다. 예를 들어 부정적인 리뷰보다 긍정적인 리뷰를 보내는 것이 좋습니다(부정적인 리뷰는 응답률이 낮음). 비디오는 응답률이 높지만 리소스 측면에서 가장 비용이 많이 듭니다.

전반적으로 세 가지 캠페인은 앞서 Drift가 묘사한 FlipMyFunnel의 모델이 장기적인 관계와 미래 비즈니스로 이어질 수 있는 몇 가지 기회를 창출했습니다.

계정 기반 마케팅 개인화의 더 많은 예

이제 계정 기반 마케팅 캠페인 내부를 자세히 살펴보았으므로 더 높은 수준의 다른 캠페인을 확인하여 계정 기반 마케팅에서 B2B 개인화로 무엇이 가능한지 알아보겠습니다.

검검이 만화책을 만든다

대행사인 GumGum은 컴퓨터 비전 기술의 가치를 T-Mobile에 증명하고 싶었을 때 주요 의사 결정권자를 불러내거나 이메일을 보내는 것보다 더 독특한 경로를 선택했습니다.

그들은 주요 목표인 CEO John Legere가 배트맨의 열렬한 팬이라는 사실을 찾기 위해 소셜 미디어를 뒤졌습니다. 그래서 그들은 T-Man and Gums라는 만화책을 만드는 데 몇 달을 보냈던 크리에이티브 팀을 구성했습니다.

완료되었을 때 GumGum은 T-Mobile과 기록 기관에 100부를 보냈습니다. 몇 시간 만에 T-Mobile의 CEO는 트위터를 통해 에이전시에 대한 찬사를 표명했습니다. 며칠 후 회의가 잡혔고 결국 GumGum은 T-Mobile을 클라이언트로 가져왔습니다.

Northrop Grumman이 기록을 바로잡다

버지니아에 새로 설립된 기관인 VITA가 주의 IT 인프라를 개선하고 90개 이상의 지점에 서비스를 제공할 수 있는 파트너를 찾았을 때 Northrop Grumman(NG)은 20억 달러의 기회를 얻었습니다. 그것도 중대한 문제가 있었다.

버지니아에서 NG는 주로 선박과 잠수함 건조로 유명했지만 IT 전문 지식은 그렇지 않았습니다. 그래서 회사의 마케팅 부서는 기록을 바로잡기 위해 ABM 전략을 실행했습니다.

Northrop Grumman은 VITA와 가까운 관계자들과 네트워크를 형성함으로써 새로 설립된 조직이 파트너에게 원하는 것이 무엇인지 더 잘 결정할 수 있었습니다. 국가의.

그 지식을 바탕으로 캠페인은 광고, 후원, 풀뿌리 활동 및 미디어를 사용하여 파트너로 자리 매김했습니다. ITSMA의 사례 연구에 따르면:

• 광고는 Northrop Grumman이 Commonwealth 비즈니스 커뮤니티의 중요하고 오랜 구성원이자 회사의 사람 중심 문화에 초점을 맞췄습니다.
• 기술 내용을 바탕으로 후원 및 강연 기회를 선정했고, 기술 노하우를 바탕으로 주제 전문가를 선정했다.
• 회사의 풀뿌리 노력은 주 전역, 특히 회사 경영진이 지역 사회 행사 및 고등 교육 장소에서 연설하고 지역 신문에 논평 기사를 제출한 버지니아 남서부 지역에 집중되었습니다.
• 회사는 또한 Northrop Grumman 직원이 회사에서 근무하고 버지니아에서 근무한 개인적인 경험에 대해 이야기하는 비디오를 개발했습니다.

캠페인 결과 NG는 10년 20억 달러의 계약과 초기 자본금 2억 7천만 달러의 형태로 승리했습니다.

B2B 개인화에 대해 자세히 알아보기

계정 기반 마케팅은 개인화를 최대한 활용하여 고객 경험을 최적화하는 몇 안 되는 새로운 마케팅 전략 중 하나입니다. 기존의 유입경로를 거꾸로 뒤집음으로써 비즈니스가 완벽하게 맞는 고객으로 시작하고 개인화된 마케팅으로 고객을 확보할 수 있도록 도와줍니다. 마케팅 퍼널에서 더 많은 최적화 기회를 얻으려면 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하십시오.