계정 기반 마케팅 101: ABM 전략, ABM 캠페인, 장점 및 함정

게시 됨: 2018-11-14
계정 기반 마케팅 101: ABM 전략, ABM 캠페인, 장점 및 함정

B2B 마케터의 92%는 계정 기반 마케팅(또는 ABM)이 " 전체 마케팅 노력에서 매우 중요하다고 생각합니다. "

그리고 그것을 사용하는 대부분의 마케터(85%)는 그들이 사용하는 다른 어떤 마케팅 접근 방식보다 더 높은 수익을 낸다는 것을 발견했습니다... 약 절반은 " 상당히 더 높은 " ROI를 보고했습니다.

고가 계정으로 더 많은 기회를 창출하든, 거래를 신속하게 성사하든 ABM은 많은 이점을 가지고 있습니다. 그것은 모든 회사의 위시리스트에 있는 가장 전략적이고 돈을 버는 거래를 성사시키는 거의 확실한 방법입니다.

따라서 계정 기반 마케팅이 무엇인지, 어떻게 수행되는지, 수행해야 하는지 여부와 필요한 도구를 이해하는 데 도움이 되는 계정 기반 마케팅 입문서가 있습니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅의 가장 간단한 정의는 Terminus(계정 기반 마케팅 플랫폼)에서 나옵니다. ABM을 다음과 같이 정의합니다.

마케팅 팀과 영업 팀이 함께 협력하여 가장 적합한 계정을 타겟팅하고 고객으로 전환하는 B2B 마케팅에 대한 집중적인 접근 방식입니다.

그게 무슨 뜻이야?

글쎄요, 그것은 계정 기반 마케팅에서 당신이 가질 수 있는 "이상적"이거나 가장 수익성이 높은 고객인 몇 개의 회사, 예를 들어 100개의 회사를 선택한다는 것을 의미합니다.

이러한 "대상" 계정을 식별한 후에는 이 100개 회사 중 일부를 획득하는 데 모든 영업 및 마케팅 노력을 집중해야 합니다.

좀 더 잘 이해하자...

따라서 계정 기반 마케팅을 실제로 사용하려면 인바운드 또는 기존 마케팅과 어떻게 다른지 알아야 합니다.

방법은 다음과 같습니다.

전통적인 인바운드 마케팅에서 마케터는 SEO, 콘텐츠, 소셜 미디어, 클릭당 지불(pay-per-click) 등과 같은 채널을 사용하여 많은 "관련성" 트래픽을 웹사이트로 가져옵니다.

이 트래픽 중 일부는 구독자로 등록하거나 데모를 예약하거나 평가판 계정을 만듭니다.

이 모든 사람들을 느슨하게 "리드"라고 부르자.

그런 다음 이러한 리드가 영업 팀으로 전달되고 영업 팀의 작업이 시작됩니다.

영업 팀은 "품질" 리드를 선정하고 그들의 "일"을 시작합니다(예: 도달, 발표, 피칭, 육성 등과 같은 활동).

하지만:

계정 기반 마케팅에서 이것은 역순으로 발생합니다.

첫째, 영업 및 마케팅 팀이 협력하여 많은 수익을 창출할 수 있는 몇 가지 선별된 계정을 식별합니다.

대상 계정 목록이 준비되면 다시 영업 및 마케팅 담당자가 함께 모여 각 계정에 대한 개인화된 판매 경험을 구축합니다.

여기에는 이러한 계정에 하이퍼 타겟 광고 표시, 개인화된 웹사이트 콘텐츠 제공, 개인화된 이메일(또는 실제 메일) 홍보 캠페인 설계, 다양한 "터치포인트" 및 기타 여러 ABM 전술 최적화가 포함됩니다.

이 아이디어는 마케팅/판매가 매우 관련성이 있어 타겟 계정이 귀하와 소통할 수 있도록 하는 것입니다.

이제 영업 및 마케팅 팀이 실제로 계정 기반 마케팅을 수행하는 방법을 살펴보겠습니다.

5단계 ABM 캠페인 분석(및 각 단계에 필요한 도구)

일반적인 계정 기반 마케팅 프레임워크에는 5단계가 있습니다.

1단계: 대상 계정 식별

ABM의 첫 번째 단계는 대상 계정을 찾는 것입니다.

여기에서 이상적인 고객 프로필(인바운드 마케팅 세계의 페르소나에 해당)을 만든 다음 이 프로필에 맞는 대상을 찾아야 합니다.

Terminus는 여기에서 훌륭하고 이상적인 고객 프로필 워크시트를 제공합니다. 귀하의 건물을 구축할 수 있는 좋은 출발점입니다.

이상적인 고객 프로필을 생성했으면 다음 네 가지 데이터 포인트(ABM 솔루션 Engagio에서 권장)를 사용하여 ICP와 일치하는 계정을 찾으십시오.

  1. 기업 데이터: 회사의 규모, 연간 수익, 산업 등 회사에 대한 데이터입니다.
  2. 기술 데이터: 회사에서 사용하는 기술 스택에 대한 데이터입니다. 예를 들어, Convert에서 경쟁 A/B 테스트 솔루션을 사용하는 대행사를 찾으면 우리에게도 적합할 것입니다. 이것은 보완 기술에서도 잘 작동합니다.
  3. 의도 데이터: 회사가 귀사와 같은 솔루션을 사용할 의도가 있는지 여부를 나타내는 데이터입니다. 예를 들어, Convert에서는 전환율 최적화(CRO) 솔루션을 제공합니다. 따라서 대행사에서 "최고 최적화 담당자" 또는 기타 역할을 고용하는 것을 본다면 이는 규모를 확장하고 우리에 대해 듣는 데 관심이 있다는 의미일 수 있습니다.
  4. 참여 데이터: ABM 프로그램에서 타겟팅하려는 기존 리드(이상적인 고객 프로필에 맞는)에 대한 데이터입니다.

다음은 이 단계에서 필요할 수 있는 몇 가지 도구입니다.

  • LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze 또는 ZoomInfo와 같은 회사 통찰력 플랫폼. 그러한 데이터베이스가 더 많이 있습니다.
  • 회사가 사용하는 기술을 보여주는 BuildWith와 같은 기술 통찰력 플랫폼.
  • ProsperWorks(현재 Copper), HubSpot Sales 또는 Salesforce와 같은 CRM을 사용하여 대상 계정 목록을 작성하고 다른 결과를 기록합니다.

계정 선택 노력을 지원하기 위해 LeadGenius와 같은 데이터 공급업체와 협력하는 것도 고려할 수 있습니다.

2단계: 대상 계정 매핑

계정 기반 마케팅의 두 번째 단계에서는 타겟팅할 각 계정에서 올바른 연락처를 식별해야 합니다.

많은 사람들(약 17명!)이 B2B 의사 결정에 관여하기 때문에 C-suite, (의사 결정) 영향 요인 및 최종 사용자를 식별해야 합니다.

이 단계에서는 이러한 모든 계정에 대해 최대한 많이 알아야 합니다. 이를 계정 "적용 범위"라고도 합니다.

여기에서는 기본적으로 업계, 회사 및 의사 결정 수준에서 이러한 계정을 대상으로 하는 방법에 대한 정보를 수집하고 있습니다. 따라서 업계 뉴스, 시장 역학, 성장 동인, 경쟁사 등을 따라야 합니다.

많은 기업은 또한 이 단계의 일부로 각 대상 계정에 대해 SWOT 분석을 수행하여 접근 방법을 정확히 알고 있습니다.

이 높은 수준의 데이터 외에도 CEO가 귀하와 협력하도록 설득할 수 있는지(CEO가 결정하는 경우) 또는 CIO를 대상으로 하는 최선의 접근 방식이 무엇인지(CIO도 참여하는 경우)에 대해 알아야 합니다. 구매 결정) 등이 있습니다.

기억해야 할 중요 사항: CRM에 사람에 대한 정보를 저장하려면 이름, 이메일 주소 및 기타 개인 데이터의 저장을 위한 리드 기반을 확보해야 할 수 있음을 이해하십시오. GDPR 준수 의무.

3단계: 콘텐츠/마케팅 자료 작성

이 단계에서는 블로그 게시물, 백서, 보고서, 비디오, 설문조사, 광고 문구, 퀴즈, 방문 페이지 문구, 소셜 미디어 문구, 브로셔 및 대상 계정을 이동하는 데 도움이 되는 기타 콘텐츠 또는 마케팅 자료를 만듭니다. 당신의 판매 주기.

이제 인바운드 마케팅 프로세스의 일부로 이 모든 작업을 이미 수행하고 있다고 생각할 수 있습니다.

진실.

그러나 계정 기반 마케팅에서 이 모든 콘텐츠는 대상 계정에 대해 맞춤 제작 또는 맞춤화(또는 최소한 고도로 조정)됩니다.

예를 들어 Convert에서 ABM을 수행하고 "GDPR에 대비하는 방법"이라는 일반 보고서가 있는 경우 대상 계정의 산업에 맞게 이를 사용자 정의합니다. 따라서 "의료에서 GDPR을 준비하는 방법" 또는 "HR에서 GDPR을 준비하는 방법"이 될 수 있습니다.

때로는 하나의 계정에 대해서만 콘텐츠를 작성하는 것이 합리적일 수도 있습니다.

4단계: ABM 전략 실행

타겟팅할 회사(및 해당 회사에서 타겟팅할 대상)를 알고 메시지가 준비되었으므로 이제 ABM 캠페인을 실행할 차례입니다.

ABM 캠페인 롤아웃에는 다음과 같은 작업이 포함됩니다.

  • 광고 캠페인 시작
  • 사전 판매 소셜 참여 시작
  • 의사 결정권자와 연결
  • 이메일 캠페인 시작/물리적 메일 또는 키트 보내기
  • 전화 걸기
  • 이벤트 참여 및 참여 구축
  • 개인화된 웹사이트 경험 실행

이러한 모든 작업은 회사와 대상 계정의 연락처 간에 일련의 접점을 만듭니다.

예를 들어 대상 계정의 연락처가 회사 수준에서 대상으로 지정된 광고를 클릭하고 귀하의 웹사이트를 방문합니다.

웹사이트 개인화 도구(Convert와 같은 경우)는 이 회사의 회사 IP 주소를 읽고 리드가 시작된 회사 계정을 식별합니다.

그런 다음 솔루션은 이 정보를 사용하여 개인화된 웹 사이트 경험을 제공합니다.

그런 다음 이 방문자가 자신에게 표시된 방문 페이지에서 특정 콘텐츠를 읽는다고 가정해 보겠습니다.

이제 마케팅 자동화 솔루션이 이 상호 작용을 "보고" 영업 팀에 이 회사/계정에 대한 "안녕" 통화를 푸시하도록 알립니다. 그들이 읽은 콘텐츠를 기반으로 프레젠테이션을 개인화할 수도 있습니다.

당신은 아이디어를 이해, 그렇지?

대상 계정의 다양한 연락처가 웹사이트에 참여할 수 있는 방법은 수천 가지가 있습니다. 당신도 그들의 행동 패턴에 따라 수백 가지 방식으로 대응할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅 캠페인을 실행하려면 다음과 같은 도구가 필요합니다.

  • Kwanzoo 또는 LinkedIn Ads와 같은 광고 솔루션은 광고 및 리타게팅 캠페인을 실행합니다.
  • 사회적 봉사 활동을 위한 Hootsuite와 같은 사회적 참여 솔루션.
  • IP-2-Company 조회의 도움으로 개인 정보 보호에 민감한 계정 기반 타겟팅을 허용하는 Convert Nexus와 같은 지능형 웹사이트 개인화 솔루션
  • Marketo, Salesforce 또는 HubSpot과 같은 마케팅 자동화 솔루션으로 모든 접점을 추적하고 판매 및 마케팅 통찰력을 제공하여 캠페인을 최적화합니다.
  • MailChimp 또는 Mailshake 또는 이메일 지원과 같은 솔루션입니다.
  • 이벤트 마케팅, 실제 메일 캠페인(실행하는 경우) 및 사용할 수 있는 기타 임시 전술을 처리하기 위한 몇 가지 도구.

5단계: 마케팅 노력 분석

계정 기반 마케팅 캠페인을 중단했으면(예: 타겟 계정의 20%를 기회로 전환하는 것과 같은 캠페인 목표에 도달한 경우) 실적을 분석할 차례입니다.

여기에서 다양한 메트릭 중에서 선택할 수 있습니다. 그러나 다음은 마케터가 측정하는 가장 일반적인 계정 기반 마케팅 메트릭 중 일부입니다.

판매 유입경로에 들어갈 새 연락처: 이 측정항목은 대상 계정의 의사 결정권에 얼마나 잘 침투할 수 있는지 보여줍니다.

참여율 : 참여율은 일반적으로 광고를 클릭한 연락처 수와 웹사이트 방문 횟수를 나타내는 지표입니다. 대체로 이 측정항목은 귀하의 캠페인에 어떤 식으로든 응답한 계정의 수를 보여줍니다.

이메일 응답률: 캠페인을 통해 생성할 수 있는 관심도를 측정하는 좋은 척도가 될 수 있습니다.

기회 : 판매 대화에 긍정적으로 응답한 계정의 수를 보여줍니다.

파이프라인 속도: 이 측정항목은 초기 터치포인트에서 계정을 전환하는 데 걸린 일수를 보여줍니다.

궁극적으로 생성할 수 있는 평가판/데모 요청 수와 계정 기반 마케팅 캠페인의 결과 수익 및 ROI 를 측정하게 됩니다.

계정 기반 마케팅 캠페인을 분석하기 위해 Terminus, Engagio 또는 DemandBase와 같은 엔드 투 엔드 계정 기반 마케팅 솔루션을 사용할 수 있습니다.

매우 기본적인 ABM 구현의 경우 Google Analytics(또는 이미 사용 중인 분석 솔루션)를 사용하여 적절한 추적을 수행할 수 있어야 합니다.

ABM을 실행하기 위해 고급 AI 기반 도구를 사용해 볼 수도 있습니다. AI 기반 도구는 대상 계정을 식별하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 어떤 계정에 먼저 접근해야 하는지도 알려줍니다. 또한 보다 정확한 계정 프로파일링, 의도 모니터링 및 기타 수많은 작업에 도움을 줄 수 있습니다. 이러한 입력은 캠페인의 실적을 크게 향상시킬 수 있습니다.

방금 보았듯이 ABM은 철저한 운동이며 빠른 승리는 없습니다. 다른 마케팅 접근 방식과 마찬가지로 계정 기반 마케팅에도 장단점이 있습니다.

계정 기반 마케팅의 장단점

다음은 계정 기반 마케팅의 몇 가지 이점입니다.

파이프라인 가속화: 계정 기반 마케팅은 한 계정의 많은 의사 결정자를 동시에 참여시키기 때문에 판매 주기에서 계정이 앞으로 나아가는 속도가 크게 빨라집니다.

영업/마케팅 조정: 계정 기반 마케팅은 회사의 영업 및 마케팅 담당자가 비즈니스 성공을 위해 "조정된" 노력을 기울이도록 합니다. 이 두 팀이 동기화되어 작업할 때 비즈니스 성과가 훨씬 더 좋습니다.

빈약한 리드에 대한 시간과 노력의 낭비 제로: 계정 기반 마케팅은 고가의 계정을 식별하는 것으로 시작되기 때문에 모든 노력은 소수의 주요 비즈니스 계정을 획득하는 데에만 집중됩니다. 이것은 열악한 리드를 추구하는 것이 일반적인 전통적 또는 인바운드 마케팅에 비해 큰 이점입니다.

이러한 이점은 계정 기반 마케팅을 시도할 때 매우 설득력 있는 사례가 되지만 몇 가지 단점이 있습니다.

시간 소모적: 1:1 수준의 계정 기반 마케팅은 매우 시간 소모적입니다. 일주일 길이의 캠페인을 실행하더라도 시작하는 데 몇 달이 걸릴 수 있습니다.

리소스 집약적: ABM 벤치마크 설문 조사 보고서에 따르면 ABM에 관심이 있는 마케터의 35%가 내부 리소스와 예산 부족으로 첫 번째 단계를 수행하지 않습니다.

각 리소스에 대해 "판매 시간"이 몇 시간밖에 되지 않는 소규모 영업 팀의 경우 의미 있는 계정 기반 마케팅 요구 사항에 해당하는 노력을 기울이지 못할 수도 있습니다.

비용: 기본적인 계정 기반 마케팅에도 적절한 기술 스택이 필요합니다(예: 정교한 CRM, 강력한 마케팅 자동화 시스템, 복잡한 통합 엔진 등). 또한 드라이브에 연료를 공급하고 광고 캠페인을 실행하기 위한 데이터를 구입하는 데 많은 돈을 써야 합니다.

이제 기업이 ABM 드라이브의 진정한 이점을 얻을 수 있는지 살펴보겠습니다.

계정 기반 마케팅이 귀사에 적합합니까?

수백만 개의 기업이 사용할 수 있는 솔루션이 있다면 계정 기반 마케팅은 적합하지 않습니다.

이러한 회사가 귀하의 웹사이트를 방문하고 판매 유입경로에 진입하여 전환하도록 하기 위해 광범위한 네트워크를 구축하고 콘텐츠를 작성 및 홍보하는(그리고 다른 디지털 마케팅 채널을 사용하는) 전통적인 인바운드 마케팅 접근 방식을 계속 사용해야 합니다.

하지만:

Fortune 500대 또는 5000대 기업 또는 해당 업계의 상위 XXXX 기업과 같은 소수의 선별된 회사에 판매하는 경우 계정 기반 마케팅의 이점을 누릴 수 있습니다.

그렇다면 이러한 극단적인 프로필에 속하지 않는 회사는 어떻습니까?

대부분의 회사는 이러한 극단적인 범주에 속하지 않습니다.

그러나 그들은 여전히 ​​계정 기반 마케팅을 사용할 수 있습니다.

그러나 이러한 회사의 경우 계정 기반 마케팅은 "최고" 비즈니스를 획득하기 위해 사용하는 또 다른 마케팅+영업 전술일 뿐입니다.

따라서 수천 개의 회사와 같이 제품이 적합하다면 계정 기반 마케팅을 사용하여 가장 전략적이고 수익성이 높으며 장기적인 계정을 확보해야 합니다.

3 영감을 주는 계정 기반 마케팅 사례

회사마다 ABM을 다르게 사용합니다.

다음은 ABM을 활용한 회사의 세 가지 이야기입니다.

VersionOne — ABM으로 2배 더 많은 판매 기회 창출(ABM의 얼리 어답터)

엔터프라이즈 애자일 관리 소프트웨어 제공업체인 VersionOne은 AMB를 사용하여 판매 기회를 2배 늘렸습니다. 인바운드 게임에서 경쟁업체보다 "지출"할 수 없었기 때문에 인바운드 마케팅만을 추구하던 것에서 ABM으로 전환했습니다.

타겟 계정: 800

결과:

계정 참여율: 88%
% 기회 크기 증가: 45%
기회 증가: 2배

DocuSign — ABM으로 판매 파이프라인 22% 향상

eSignature 거래 관리 솔루션 제공업체인 DocuSign은 ABM을 사용하여 6개의 서로 다른 산업에 걸쳐 타겟 계정을 마케팅했습니다.

타겟 계정: 450+

결과:

참여율: 59%(평균 13페이지 조회/대상 계정)
% 6개 대상 산업 전반에 걸친 판매 파이프라인 증가: 22%

O2 — 대상 비즈니스의 325% 획득

ICT 서비스 제공업체인 O2는 ABM을 사용하여 브랜드 인지도를 높이고 기업 수준 목표의 C 수준 잠재고객을 확보했습니다.

대상 계정(2017년까지): 40

타임라인:

파일럿 프로그램(2015): O2는 단 하나의 전략적 계정을 선택하고 일대일 ABM 캠페인을 시작했습니다.
파일럿 프로그램 확장(2016): O2는 10개의 전략적 계정에 ABM을 출시했습니다.
전체 프로그램(2017): O2는 하나에서 소수의 ABM 드라이브 및

결과:

생성된 대상 비즈니스의 %: 325%
목표 파이프라인의 % 달성: 313%
새 연락처: 39 C급 연락처

그러나 때때로 ABM은 자신의 희생자가 되기도 합니다. 상당수의 ABM 캠페인이 제대로 계획되거나 실행되지 않아 시간, 노력 및 리소스가 크게 손실됩니다.

파일럿 프로그램 설정

아시다시피 계정 기반 마케팅을 위한 인프라를 구축하는 것만으로도 비용이 많이 듭니다. 도구, 맞춤형 개발 및 통합 등이 필요합니다.

계정 기반 마케팅을 구축하고 확장하는 비용도 캠페인의 정교함 수준에 따라 증가합니다. 예를 들어, 제3자 데이터 제공업체를 참여시켜(대상 계정을 식별하기 위해) 계정 기반 마케팅 캠페인을 설계하고 그 위에 예측 분석을 추가하여(먼저 대상으로 할 대상을 식별하기 위해) -하우스 리소스는 대상 목록을 만들고 연락합니다.

계정 기반 마케팅은 리소스 집약적이기 때문에 대부분의 회사는 처음부터 대규모 계정 기반 마케팅을 시작하지 않습니다.

대신 좁은 범위의 "파일럿" 프로그램으로 시작합니다. 파일럿 프로그램이 성공해야만 완전한 ABM 시스템을 출시할 수 있습니다.

O2와 마찬가지로 하나의 전략적 계정을 대상으로 파일럿 프로그램을 시작할 수도 있습니다. 그런 다음 거기에서 확장하십시오. 2016년에 계정 기반 마케팅 파일럿 프로그램을 시작한 많은 B2B 회사는 이제 파일럿을 전체 프로그램으로 성숙시켰습니다.

요약 ...미래가 손짓합니다

예산 제약이나 제한된 리소스로 인해 완전한 계정 기반 마케팅 프로그램을 즉시 만들 수 없는 경우에도 개인화된 웹 사이트 경험을 통해 주요 대상 계정을 제공해야 합니다.

개인화된 웹사이트 경험만으로도 전환율을 크게 높일 수 있습니다. 약 93%의 기업이 개인화된 웹사이트 경험을 제공함으로써 더 나은 전환율을 경험하고 있습니다.

Convert에서는 고객을 위해 가장 개인화된 웹사이트 경험을 제공합니다.

그러나 우리는 훨씬 더 스마트한 솔루션으로 상황을 한 단계 끌어올리고 있습니다.

IP 탐지로 회사 식별, 웹사이트를 T에 맞추고 네이티브 경험을 제공하는 AI 강화 개인화 제공 등의 기능이 곧 출시될 예정입니다.

대규모, 지능형 ABM 및 개인화의 미래에 대해 알고 싶다면 VIP 대기자 명단에 가입하여 다른 누구보다 먼저 이 도구의 베타 버전에 독점적으로 초대하십시오.