계정 기반 광고의 작동 방식, 완전한 이점 및 이를 무시할 수 없는 이유

Google 디스플레이 광고 벤치마크에 따르면 타겟 캠페인의 클릭률은 0.09%에 불과합니다. 계정 기반 광고와 같은 전략이 존재하지만 디지털 마케터에게는 그렇게 할 필요가 없습니다.

실제로 한 분석에서는 25개 미만의 계정에 초점을 맞춘 계정 기반 광고 캠페인이 300개 이상의 계정을 대상으로 하는 캠페인보다 400% 더 많은 클릭 을 발생시키는 것으로 나타났습니다. 그렇다면 어떻게 더 적은 청중이 그렇게 많은 관심을 불러일으킬 수 있을까요? 자세한 정의가 필요합니다.

계정 기반 광고란 무엇입니까?

계정 기반 광고는 디지털 광고 캠페인을 사용하여 수익 잠재력이 가장 높은 관련성 높은 계정을 타겟팅합니다.

수요 창출과 비교할 때 계정 기반 마케팅은 표준 수요 창출 계획 프로세스를 뒤집고 개별 리드만이 아닌 계정 수준을 대상으로 하기 때문에 플립형 퍼널 접근 방식으로 설명되는 경우가 많습니다.

수요 창출(위의 왼쪽 유입경로)은 일반적으로 콘텐츠(무엇)로 시작한 다음 해당 콘텐츠를 홍보하는 가장 좋은 방법(어떻게)이 결정됩니다. 여기에는 어떤 채널(어디)과 잠재고객 세그먼트(누가)가 적합할지가 포함됩니다.

반대로 계정 기반 광고(위의 오른쪽 유입경로)는 계정 수준(누가)에서 특정 대상을 정의하는 것부터 시작합니다. 대상 계정이 식별되면 해당 대상에 가장 적합한 콘텐츠(무엇)와 해당 계정에 가장 잘 연결할 수 있는 방법(방법) 및 채널(어디서)을 결정할 수 있습니다.

또한 기존의 수요 창출 노력은 리드 수량에 더 중점을 두는 반면 계정 기반 광고는 콘텐츠를 보는 노출 품질 에 중점을 둡니다.

계정 기반 광고 타겟팅에 대해 자세히 알아보기

개인화는 성공적인 계정 기반 마케팅 캠페인의 핵심이지만 당연히 이를 위해서는 해당 시장, 산업 및 특정 계정에 대한 상당한 지식이 필요합니다.

개인화는 단순한 세분화 그 이상입니다. 계정 기반 광고주는 인구통계학적 또는 행동적으로 유사한 개인과 관련이 있을 가능성이 있는 콘텐츠를 제공하는 대신 회사의 기업 통계 및 상황과 관련된 콘텐츠를 제공합니다.

이 전략은 광고주가 그렇게 적은 청중에게 너무 많은 위험을 감수하는 것을 포함하기 때문에 마케팅에 대한 깊이 대 폭 접근 방식 입니다. 상당한 시간과 자원을 투자해야 할 뿐만 아니라 적법한 위험도 내포하고 있습니다. 그들은 타겟팅할 올바른 계정을 선택했으며 콘텐츠가 해당 계정에 가치가 있을 것이라는 확신을 가져야 합니다.

(기능에 대한 자세한 내용과 정확한 타겟팅이 ROI를 높이는 방법에 대해서는 RollWorks 웨비나 다시 보기를 참조하십시오.)

계정 기반 광고의 이점

영업 및 마케팅 조정

계정 기반 광고는 판매 전략을 마케팅으로 확장합니다. 이는 두 부서가 계정 수준에 집중할 때 메시징, 자격 기준 및 보고 기술을 보다 쉽게 ​​동기화하고 조정하기 때문에 큰 이점입니다. 궁극적으로 이는 판매에 전달하기 전에 계정과 더 높은 품질의 관계를 형성하는 데 도움이 됩니다.

보다 능동적

일반적인 형태의 광고(Google Ads, 웹사이트 리타겟팅, CRM 리타겟팅)는 반응형으로 간주됩니다. 즉, 귀하의 키워드를 검색하거나 귀하의 웹사이트를 방문하는 사람들에게만 제한됩니다. 여전히 가치가 있지만 이러한 접근 방식은 대상 고객의 많은 부분을 무시하고 잠재 고객이 직접 방문하지 않는 한 제어할 수 있는 권한이 거의 없습니다. 또한 전체 구매 위원회에 연락할 수 없으며 개인에게만 연락할 수 있습니다.

반대로, 계정 기반 광고는 웹사이트를 방문하지 않았고 현재 CRM에 없는 연락처를 포함하여 전체 구매 위원회에 도달하여 타겟 디스플레이 광고에 대한 능동적인 접근 방식입니다.

이 계정 기반 광고는 Digital Dealer 기사 상단에 표시되었습니다.

잠재 고객의 회원이 광고를 클릭하면 다음과 같은 클릭 후 랜딩 페이지가 표시됩니다.

이와 같은 능동적인 계정 기반 광고 캠페인을 통해 귀하는 광고주로서 어떤 특정 계정에 참여할 구매자 페르소나를 결정할 수 있으며 연락처 정보는 필요하지 않습니다.

영향력 있는 잠재고객에게 도달할 수 있습니다.

Gartner에 따르면 복잡한 영업 주기 또는 의사 결정 프로세스에는 일반적으로 8~10명의 이해 관계자가 참여하므로 전체 의사 결정 위원회에 접근해야 합니다. 계정 기반 광고를 사용하면 다른 개별 리드처럼 웹 사이트를 방문하거나 콘텐츠를 다운로드하는 데 시간이나 노력을 기울이지 않을 가능성이 높은 최고 경영진 및 기타 주요 영향력 행사자와 같이 접근하기 어려운 이해 관계자를 참여시킬 수 있습니다. 능동적 계정 기반 광고는 사용자가 귀하의 웹사이트를 방문하거나 다른 곳으로 이동할 필요가 없기 때문에 귀하에게 조건에 따라 직접 도달할 수 있는 기회를 제공합니다.

이메일 마케팅 보완

MailChimp에 따르면 2013년 소프트웨어 회사의 평균 공개율은 32.6%였으며 2017년 2월에는 20.95%로 떨어졌습니다. 매일 많은 양의 이메일이 받은 편지함에 넘쳐나면서 사람들은 마케팅 이메일을 열지 않으려고 합니다.

이메일 마케팅과 달리 계정 기반 광고는 이메일 뉴스레터 구독과 같이 선택 해제할 수 없는 덜 침습적인 아웃바운드 마케팅 접근 방식입니다. 대상 계정의 잠재 고객은 이미 받은 편지함에서 상당한 시간을 보내고 있기 때문에 계정 기반 도구를 사용하면 이미 시간을 보내는 연락처 앞에 브랜드와 메시지를 삽입할 수 있습니다.

일반적인 계정 기반 광고 회사 및 방법

중간 규모 기업이 선택할 수 있는 많은 계정 기반 광고 회사가 있으며 그 중 일부는 다음과 같은 높은 등급의 플랫폼을 포함합니다.

• LeanData Lead2Account 매칭 엔진
• 수요 기반
• 엥가지오
• 지진
• 말단
• 데이터폭스

다음 계층이 이어집니다.

• EverString
• 홈
• D&B 후버스
• 마케토 ABM

그렇다면 이러한 소프트웨어 솔루션은 어떻게 작동할까요? 특정 계정에 광고를 어떻게 타겟팅합니까? 세 가지 기본 방법이 있습니다.

1. IP 주소 타겟팅

이것은 광고를 제공하는 최초의 계정 기반 광고 방법 중 하나였습니다. 2012년에 IP 데이터는 광범위한 관심과 사용을 보기 시작했으며 현재는 광범위한 사이트에서 광고를 구매하는 경우가 많습니다. IP 타겟팅은 대상 회사에 도달할 수 있지만 의사 결정자에만 관심이 있는 경우 대규모 조직의 모든 사람에게 도달하는 것은 빠르게 리소스 낭비가 될 수 있습니다.

개인 계정에 그런 종류의 투자를 하고 싶어하는 광고주는 거의 없기 때문에 IP 기반 광고 방법은 점점 더 타사 고객 데이터에서 문맥 타겟팅에 이르는 추가 타겟팅 방법과 짝을 이루고 있습니다. 이를 통해 광고주는 회사뿐만 아니라 해당 회사 내의 의사 결정자에게 투자를 집중할 수 있습니다.

2. 오프라인 데이터베이스 온보딩

보다 최근의 방법은 대규모 B2B 데이터베이스로 시작하여 다양한 데이터 공급자를 통해 일치시키는 것입니다. 이를 통해 대상 회사의 개인 목록으로 시작한 다음 선택 기준에 따라 범위를 좁힐 수 있습니다. 캐치는 공급자가 사용할 수 있는 데이터로 제한된다는 것입니다.

도달 범위가 더 제한적이기 때문에 일부 공급자는 규모를 늘리기 위해 IP 타겟팅도 포함합니다. 당연히 이것은 정확한 타겟팅 중 일부가 손실됨을 의미하며, 이것이 처음에 이 접근 방식의 이점이었습니다.

3. 소셜 미디어 프로필 타겟팅

소셜 미디어 플랫폼은 이미 많은 사용자의 개인 정보를 보유하고 있기 때문에 고도로 타겟팅된 계정 기반 광고를 제공할 수 있는 완벽한 방법을 제공합니다. 예를 들어 LinkedIn은 다음과 같이 계정 기반 광고를 그 어느 때보다 쉽게 ​​실행할 수 있게 해주는 소셜 플랫폼 중 하나입니다.

아래의 광고와 클릭 후 랜딩 페이지는 모두 이 캠페인이 데이터 기반 캠페인 개선을 목표로 하는 마케팅 팀을 대상으로 함을 분명히 합니다.

물론 Facebook도 옵션이지만 제한이 있습니다. 다른 네트워크보다 비용 효율적이지만 Facebook에서 계정 목록을 작성하는 것은 여전히 ​​수동적이고 지루한 프로세스입니다.

전략을 최대한 활용하세요

리드 수량보다 노출 품질을 우선시하는 것이 계정 기반 광고를 다른 유형의 광고와 구분하는 것입니다. 미세 조정 전략의 일부에는 전환이 발생하는 최적화된 클릭 후 랜딩 페이지가 포함됩니다. 결국, 모든 시간, 예산 및 타겟팅 노력이 실패하는 것을 원하지 않을 것입니다.

훌륭한 클릭 후 랜딩 페이지를 구축하기 위해 광고주는 필요에 맞는 클릭 후 최적화 플랫폼을 사용할 자격이 있습니다. 이를 디지털 광고 사양에 대한 가장 포괄적인 참조 가이드와 결합하면 반복 가능한 계정 기반 광고 전략을 만들 수 있습니다.