온라인 및 오프라인 이벤트의 가치를 극대화하는 8가지 방법

비인격적인 커뮤니케이션 시대에 실제 및 가상의 "대면 시간"은 사람들에게 다가가고 연결하는 효과적인 방법으로 두드러집니다. 대면 또는 온라인 이벤트 형태의 인간 접촉은 모든 B2B 마케팅 계획의 중요한 부분입니다.

CMO Council 및 E2MA(Exhibit & Event Marketers Association)의 2013년 설문 조사에 따르면 다음과 같습니다.

• 응답자의 31%는 무역 박람회, 컨벤션, 컨퍼런스 및 채널 이벤트가 목표 고객 시장에서 비즈니스를 수행하는 데 필수적이라고 믿고 있으며, 다른 42%는 매우 가치가 있다고 생각합니다.
• 51%는 이러한 상호 작용이 비즈니스 목표를 달성하고 상당한 경쟁 우위를 창출하는 데 도움이 될 수 있다고 말합니다.
• 54%는 업계 리더들 사이에서 브랜드를 포지셔닝하는 것이 주요 이점이라고 보고했습니다. 그리고
• 47%는 이러한 이벤트가 여러 고객 및 잠재 고객과 소통할 수 있는 귀중한 기회를 제공한다고 말합니다.

또한 Content Marketing Institute에 따르면 무역 박람회 참석자의 81%가 구매 권한을 가지고 있습니다. 분명히 이벤트는 B2B 마케터에게 연결하고 판매할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다.

컨퍼런스, 무역 박람회, 웨비나 또는 그룹 채팅을 계획하고 있든 관계없이 이벤트는 의미 있는 방식으로 고객과 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 훌륭한 방법이 될 수 있습니다. 그리고 어떤 종류의 모임을 구상하든 관계없이 데이터 관리 및 마케팅 자동화에 대한 올바른 접근 방식은 이벤트 ROI를 최대화하면서 잠재적인 문제를 제거할 수 있습니다.

이벤트에 대해 자동화된 데이터 기반 접근 방식을 취하기 전에 다음 8가지 팁을 고려하십시오.

1 ‒ 이벤트 마케팅 목표를 설정합니다.

500명의 참석자를 위한 웨비나를 계획하든 12명을 위한 임원 만찬을 계획하든 관계없이 프로세스가 끝날 때까지 달성하고자 하는 명확한 그림부터 시작해야 합니다. 이벤트 마케팅 목표의 예는 다음과 같습니다.

• 자격을 갖춘 리드 생성: 등록 데이터가 구매 의도에 대한 중요한 지표를 제공할 수 있는 웨비나 및 무역 박람회의 공통 목표입니다.

• 주요 의사 결정자 식별: 소규모 대면 패널 토론, 저녁 식사 및 기타 행사를 통해 다른 방법으로는 접근하기 어려운 최고 경영진과 친밀한 관계를 구축할 수 있습니다.

• 브랜드 인지도 또는 사고 리더십 구축: 이러한 "소프트" 이벤트 마케팅 목표는 이벤트에서 ROI를 측정하기 어려울 수 있지만 종종 매우 유용합니다.

2 ‒ 초대장을 배포하는 방법, 장소 및 시기를 결정합니다.

이벤트의 성격, 기간 및 대상 청중은 모두 초대 과정에서 중요한 역할을 합니다. 귀하의 목표가 새로운 잠재 고객을 생성하는 것이라면 이메일 마케팅, 소셜 미디어, 온라인 광고, 심지어 다이렉트 메일을 활용하여 귀하의 잠재 고객 데이터베이스에 자동으로 초대장을 배포하는 것이 좋습니다.

조직에서 이벤트 초대를 배포하는 시기와 방법을 정확하게 추적할 수 있는 시스템을 사용하는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 잠재적인 참석자에게 여러 초대와 상충되는 메시지로 스팸 메일을 보낼 위험이 있습니다. 예를 들어 "날짜 저장" 소셜 미디어 캠페인은 특정 등록 또는 발표자 정보로 이메일 마케팅 캠페인을 시작하기 전에 발생하도록 시간을 정해야 합니다.

3 ‒ 등록 프로세스를 관리합니다.

대부분의 이벤트 등록은 온라인으로 이루어지며 그렇지 않은 경우도 있습니다. 이벤트 등록을 위한 랜딩 페이지를 설정할 때 각 등록의 출처를 추적할 수 있는 시스템이 있어야 합니다. 예를 들어 참석자가 소셜 미디어 게시물, 이메일, 광고, 다이렉트 메일 또는 기타 이벤트 마케팅 채널에 응답하는지 여부를 알아야 합니다. 맞춤 랜딩 페이지와 추적 코드는 이러한 종류의 작업에 이상적입니다.

등록 프로세스를 자동으로 종료할 수 있는 시스템을 사용하십시오. 이를 통해 등록 마감일을 시행하고 참석자와의 오해를 방지할 수 있습니다. 제때 등록하지 못한 사람들을 위해 세션 녹화와 같이 관심을 가질만한 자산을 제공하는 것을 고려하십시오.

또한 이벤트 확인 및 알림을 보낼 계획을 세우십시오. 이는 브랜드를 전면 중앙에 유지할 수 있기 때문에 모든 라이브 이벤트에 유용합니다. 또한 각 참석자와 개인화된 커뮤니케이션에 참여하고 다른 콘텐츠나 제품 제안을 확장할 수 있는 기회를 제공합니다. 여기에서도 이 프로세스를 자동화하는 도구를 사용하여 팀이 미리 알림을 추적하고 보내는 작업에 압도당하지 않도록 하는 것이 중요합니다.

4 ‒ 리드 캡처 프로세스를 설정합니다.

이벤트 등록 및 현장 활동(예: 명함 또는 배지 스캔)은 강력하고 정확한 리드 데이터의 소스가 될 수 있습니다. 다음 두 가지 중요한 작업에 집중하지 않는 한 엄청난 시간과 노력의 낭비가 될 수 있습니다.

• 신속한 이동: 온라인 등록 양식에서 데이터를 수집하든 명함을 스캔하든 리드 데이터는 며칠 또는 몇 주가 아닌 몇 시간 또는 몇 분 안에 마케팅 자동화 또는 CRM 시스템에 입력되어야 합니다.

• 종합: 시스템이 잠재 고객 데이터를 정확하고 최신 상태로 유지할 수 있는 것이 중요합니다. 예를 들어 여기에는 들어오는 리드 캡처 데이터를 CRM 시스템의 기존 잠재 고객 레코드에 추가하는 기능이 포함됩니다.

5 ‒ 각 이벤트의 등록자를 점수로 매기고 우선 순위를 정할 준비를 하십시오.

모든 B2B 마케터는 라이브 이벤트에서 생성된 리드가 뜨거운 상태에서 얼음처럼 차가운 상태까지 스펙트럼을 실행할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에 직함, 회사 이름, 산업 및 표시된 관심사를 포함한 주요 비즈니스 기준에 따라 리드를 평가한 다음 후속 조치를 위해 우선 순위를 지정할 수 있는 시스템을 구현하는 것이 중요합니다. 더 좋은 점은 견고한 리드 스코어링 시스템이 들어오는 리드를 기존 데이터베이스와 비교할 수 있고 이름이 이미 있는 경우 다른 관련 동작(예: 콘텐츠 다운로드 또는 웹 사이트 활동)을 식별할 수 있다는 것입니다. 그런 다음 이러한 시스템은 잠재 고객을 판매로 직접 라우팅할지, 육성 캠페인에 배치할지 또는 관련이 없는 것으로 폐기할지를 결정할 수 있습니다.

6 ‒ 이벤트 중에 연결되는 연락처에 대한 육성 전략을 계획하십시오.

물론 리드 스코어링은 리드 육성 캠페인을 제공하는 데이터를 생성합니다. 특히, 온라인 또는 대면 라이브 이벤트에서 생성된 리드는 적절한 콘텐츠와 시기적절한 접촉으로 관리되어야 합니다. 예를 들어 웨비나 참석자는 후속 이메일로 추가 웨비나 또는 백서를 제공받을 수 있으며 무역 박람회에 참석하는 CEO는 독점 임원 만찬 또는 패널 토론에 대한 초대를 받을 수 있습니다.

육성 캠페인에 대한 리드의 커뮤니케이션 기본 설정을 식별하고 존중하는 것이 중요합니다. 예를 들어 등록 양식에서 참석자가 전화가 아닌 이메일로 정보를 요청할 수 있도록 허용하는 경우 해당 기본 설정 데이터는 해당하는 모든 캠페인에 적용되어야 합니다.

7 ‒ 메트릭을 선택하고 결과를 분석하십시오.

첫 번째 단계에서 이벤트 마케팅 목표를 설정하면 유용한 메트릭을 더 쉽게 선택할 수 있습니다. 예를 들어 이벤트의 목적이 리드를 생성하는 것이라면 총 참석자 수와 비교한 MQL(Marketing Qualified Leads)의 수는 추적해야 할 중요한 지표입니다.

그러나 메트릭을 효과적으로 사용하려면 이를 분석할 시스템을 구축해야 합니다. 단순히 MQL을 식별하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 이러한 리드 중 얼마나 많은 리드가 판매 파이프라인에서 전환되는지, 전환하는 데 걸리는 시간, 생성되는 수익은 라이브 이벤트에 대한 ROI를 설정하기 위한 모든 주요 지표를 알아야 합니다. 모든 마케팅 활동을 통합하고 영업 팀과 폐쇄 루프 보고를 사용할수록 ROI에 대한 통찰력이 커집니다.

8 ‒ 참석자로부터 피드백을 수집합니다.

마지막으로 라이브 이벤트 참석자로부터 피드백을 수집하는 방법을 항상 찾으십시오. 어떤 경우에는 다른 것보다 더 쉽습니다. 예를 들어 많은 웨비나 플랫폼은 각 이벤트가 끝날 때마다 참석자 피드백 양식을 자동으로 생성합니다. 소규모 이벤트의 경우 이메일, 전화 또는 직접 방문을 통해 피드백을 수집하는 것이 유용할 수 있습니다. 특히 이벤트 콘텐츠와 궁극적으로 ROI를 개선할 방법을 식별하는 경우에 유용합니다.

모든 라이브 이벤트 도중과 이후에 소셜 미디어를 모니터링하고 각 이벤트에 대해 Twitter 해시태그를 제공하는 것을 잊지 마십시오. 이를 통해 라이브 이벤트에 대한 중요한 실시간 피드백 소스를 얻을 수 있으며, 많은 경우 이벤트 중에 응답하여 참석자의 불만이나 요청을 처리할 수도 있습니다. 이것은 좋은 마케팅일 뿐만 아니라 훌륭한 고객 서비스입니다. 참석자들이 주목할 것입니다.

이 8가지 요령을 따르면 긍정적인 방식으로 사람들을 한데 모으는 이벤트를 원활하게 계획하고 유용한 정보, 확고한 리드, 미래에 대한 밝은 전망을 얻을 수 있습니다.