브랜드 리더가 콘텐츠 ROI를 평가하고 측정하는 8가지 방법

Content Marketing World 2021에서는 콘텐츠 ROI를 입증하는 것이 핵심 주제였습니다. 업계가 호황을 누리고 있고 콘텐츠가 전 세계 많은 조직의 왕이 되고 있는 동안, 회사 리더와 재무 이해 관계자는 오늘날의 불확실한 경제 시장 상황을 극복하고 극복할 방법을 찾고 있습니다. 진행중인 글로벌 전염병은 여전히 ​​​​대혼란을 일으키고 있으며 숫자에 중점을 둔 리더는 콘텐츠 마케팅 팀이 자신의 가치를 입증하도록 더 많은 압력을 가하고 있습니다.

역사적으로 콘텐츠 마케팅은 "부드러운" 성과 지표 및 KPI와 연관되어 왔지만 이것은 변화하고 있습니다. 올해 CMWorld의 한 세션에서는 이 정확한 주제에 초점을 맞추고 이에 대해 심도 있게 다루었으며, 브랜드 리더가 비즈니스 수익과 연결되는 방식으로 콘텐츠 마케팅 ROI를 평가하고 측정하는 방법을 탐구했습니다.

여성으로만 구성된 이 패널에는 사회자 Julie Hochheiser Ilkovich , Masthead Media의 매니징 파트너; 인디드의 CMO 제시카 젠슨 (Jessica Jensen) Michelle Wong , Sprinkles Cupcakes의 CMO; Annie Granatstein , Marriott International의 콘텐츠 마케팅 부사장; 그리고 Nekasha Pratt , HarperCollins Publishers의 마케팅 부사장.

다음은 이러한 마케팅 리더가 콘텐츠 성공을 측정하는 8가지 주요 방법입니다.

1. 뒤를 돌아보고 앞을 내다본다

마케팅 비용을 어디에 투자할지, 매년 예산을 어떻게 분할할지 결정하는 방법을 묻는 질문에 Nekasha는 "우리가 가장 먼저 하는 일은 뒤돌아보고 앞을 내다보는 것입니다."라고 말했습니다.

이것은 특히 모든 조직이 데이터 기반 의사 결정을 내리려고 하는 오늘날에 현명한 조언입니다. Nekasha에 따르면 그녀의 팀은 항상 투자 수익을 극대화할 수 있는 방법에 대해 생각하고 있으며 이러한 결정을 내리는 데 있어 데이터와 연구는 최고의 원동력입니다. 이것은 예산을 정당화할 수 있는 좋은 방법입니다.

2. "하드" 및 "소프트" 측정항목의 균형을 유지합니다.

이 같은 질문에 제시카는 적절한 대답을 했습니다. "마케팅은 수학과 예술의 놀라운 융합입니다. 우리는 브랜드 목표와 성과 목표를 동시에 마음속에 계속 간직해야 합니다."

Jessica는 리더십 팀과 협력하여 "하드" 메트릭 및 할당을 개발합니다. 인디드의 경우 여기에는 신규 구직자 계정 생성 및 신규 고용주 지출 계정 생성과 같은 KPI가 포함됩니다. 이러한 측정항목에 대해 생성하는 콘텐츠는 리드 생성을 유도하는 것을 목표로 하며 주제에는 "당신에게 적합한 직업은 무엇입니까?"가 포함될 수 있습니다. "면접을 어떻게 준비해야 할까요?"

이러한 유형의 콘텐츠는 명확한 SEO 및 트래픽 획득 이점과 함께 추적이 매우 용이하며 리더십 팀을 즐겁게 해줍니다. 이를 통해 Jessica는 사람들이 이직에 대해 생각하도록 설득하는 콘텐츠와 같이 측정 가능한 결과가 없는 콘텐츠 이니셔티브를 위한 여지를 마련합니다. 결국, "노력과 지표의 패치워크 퀼트"로 귀결되며, 우리는 이 모든 것이 전반적으로 원하는 결과를 얻을 수 있도록 노력합니다.

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3. 모든 것을 브랜드와 연결

Michelle이 Sprinkles Cupcakes에서 이끄는 작업의 원동력은 브랜드 메시지입니다. "Sprinkles의 경우 콘텐츠는 항상 핵심 브랜드 신념으로 돌아갑니다. 모든 것을 연결하는 스레드입니다."

이 핵심 메시지는 다음과 같이 요약됩니다. "우리는 고객이 매일 사랑을 찾고 그것을 축하할 수 있도록 힘을 실어주고 싶습니다. 특별한 날을 기다릴 필요가 없습니다." Michelle은 이 렌즈를 콘텐츠 개발의 기본 원칙으로 활용합니다. 그녀는 메시지를 형성하고 브랜드 신념을 보여주기 위해 브랜드 제품을 뒷받침하는 감정적 연결을 파헤치며, 이는 콘텐츠가 구상되고 실행되는 방식에 영향을 미칩니다.

경영진은 이 메시지가 구현되는 것을 보고 브랜드 가치를 확장하는 방법, 고객이 제품과 연결하는 데 도움이 되는 방법, 수익에 미치는 영향을 이해합니다.

4. 리더십에 대한 보고 지표를 습관화하십시오

매리어트에서 애니는 결과를 체인에 보고하는 것을 습관화했다고 말했습니다.

조직 리더와 1년에 한두 번 회의에서 성공에 대해 보고하기를 기다리지 마십시오. 콘텐츠가 유입경로에서 낮지 않더라도 하고 있는 일과 수익 창출 방식 사이에 선을 그을 수 있으며, 이를 리더십에 대해 더 많이 보여줄 수 있을수록 더 좋습니다.

Annie는 소셜 게시물의 상호작용과 뉴스레터의 클릭률에서 다양한 참여 및 브랜드 인지도 측정항목에 이르기까지 모든 것을 수집하고, 빠른 이메일을 통해서든 보다 공식적인 검토를 통해서든 이 정보를 경영진과 공유하는 것을 강조합니다. 회의.

5. 틈새 시장에 중요한 지표 식별

HarperCollins Publishers에서 Nekasha는 팔로잉, 조회수, 방문수, 참여 등의 표준 측정항목을 먼저 살펴봅니다. 그러나 그녀는 또한 특정 산업의 초기 성공 지표도 살펴봅니다.

예를 들어 출판에서 리뷰와 사전 판매는 성공의 큰 지표입니다. 소유 청중도 중요합니다. 이메일 구독자가 증가했습니까? 오픈율이 올랐나요? 저자의 팔로워/독자는 마지막 책의 청중을 최신 책과 비교할 때 어떻게 보입니까?

Nekasha는 또한 사람들이 콘텐츠에 참여하고 싶어하는지 여부도 살펴봅니다. 콘텐츠를 다운로드하고 있습니까? 그들은 그들의 위시리스트에 책을 추가하고 있습니까? 그들은 계속해서 재참여하고 다시 연결하고 싶습니까? 마지막으로 그녀는 성공의 또 다른 강력한 지표인 베스트셀러 목록을 살펴봅니다.

다른 산업의 경우 이러한 유형의 메트릭이 관련이 없을 수 있으므로 표준 메트릭을 추적하는 경우 해당 벤치마크의 가치를 평가하고 해당 공간에 고유하게 추적할 수 있는 다른 지표가 있는지 여부를 평가해야 할 수 있습니다.

6. 모든 콘텐츠 결정을 목적에 맞게 만드세요

Michelle에 따르면 콘텐츠를 위해 콘텐츠를 만드는 것은 조심해야 합니다. "우리가 무엇을 내놓든 그것은 항상 목적이 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

그리고 이것은 중요한 조언입니다. 질보다 양에 초점을 맞추는 습관에 빠지기 쉽습니다. 그러나 모든 콘텐츠 뒤에 목적이 있다면 그 존재를 정당화하기가 더 쉽습니다.

즉, 실험은 무언가를 만드는 데 충분한 이유가 됩니다. 누군가가 정말로 시도하고 싶은 새로운 아이디어가 있다면 추구할 가치가 있습니다. 다른 경우에는 알지 못했을 고객 통찰력을 발견할 수 있지만, 다른 경우에는 가고 싶은 길이 아니라는 사실을 잊게 될 수도 있습니다.

애니는 메리어트에서 비슷한 경험을 했습니다. 팀은 새로운 플랫폼인 TikTok을 시도하는 것을 주저했습니다. 그들은 콘텐츠가 어떻게 작동할지 또는 청중이 거기에 있는지 확신하지 못했지만 놀랍게도 유기적 청중은 이미 존재했습니다. 수천 명의 사람들이 호텔 객실을 과시하는 TikToks를 만들고 있었고 브랜드로서 플랫폼에 대한 첫 번째 진출은 큰 성공을 거두었습니다.

새로운 것을 시도하는 것이 검증된 전략을 따르는 것만큼이나 중요하다는 것을 보여줍니다.

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7. 더 많은 가치를 얻기 위해 콘텐츠 용도 변경

Nekasha는 게시자로서 그녀의 조직 목표가 콘텐츠 판매용 콘텐츠를 만드는 것이기 때문에 콘텐츠에 대한 강력한 관점을 가지고 있었습니다. 따라서 그녀는 항상 그녀의 팀이 제작한 콘텐츠를 사용하고 재사용하는 현명한 방법에 대해 생각하고 있습니다.

예를 들어 퀴즈, 재미있는 사실 목록 또는 책과 관련된 요리법을 만들 수 있습니다. 그 콘텐츠는 일반적으로 일회성일 수 있지만, 그녀는 콘텐츠를 PR이나 다른 채널로 전송하여 용도를 변경할 수 있습니다. 그런 다음 마케팅 활동을 지원하는 데 사용할 수 있습니다.

"이것이 콘텐츠 마케팅의 장점입니다. 콘텐츠를 폐기하고 용도를 ​​변경할 수 있으므로 비용 효율적이고 비용을 더 늘릴 수 있습니다."라고 그녀는 말했습니다. "우리는 또한 저자가 사용할 수 있는 콘텐츠를 만들고 이를 활용하여 자신의 플랫폼을 구축할 수 있습니다. 결과적으로 이는 우리가 책을 판매하는 데 도움이 됩니다. 그래서 콘텐츠 마케팅이 우리의 전반적인 마케팅 전략에 매우 중요합니다."

8. 기억하십시오: 모든 것이 측정 가능한 것은 아닙니다.

마지막으로, 주요 지표 및 하드 메트릭에 대한 보고에 대한 이 모든 이야기가 끝난 후 Jessica는 동료 브랜드 마케터에게 "모든 것이 측정 가능한 것은 아닙니다."라는 적절한 알림을 받았습니다.

인디드에서 제시카는 항상 생각하고 있습니다. "우리가 생산할 수 있고 우리와 우리 시장에 고유하지만 파트너십의 연합을 만들고 우리와 그들을 사고 리더로 끌어올리는 작업의 품질은 무엇입니까?"

이러한 유형의 작업은 반드시 측정할 수 있는 것은 아니지만 그 영향은 모두 동일하게 느낄 수 있습니다. 당신의 브랜드와 가치를 반영하는 일을 하고 사회를 더 나은 방향으로 변화시키는 일을 하고 있을 때, 당신은 같은 일을 하고 싶어하는 파트너를 끌어들일 것입니다. 함께하면 고객의 마음을 사로잡을 긍정적인 메시지를 전파할 수 있으며 스프레드시트의 어떤 숫자보다 가치가 있습니다.

바라건대, CMWorld에서 가장 뛰어난 리더들이 제공하는 이러한 핵심 내용이 콘텐츠 마케팅 ROI를 평가하고 측정하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

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주요 이미지 저작자 표시: Unsplash의 Stephen Dawson 사진.