콘텐츠 전략에 의료 시장 조사를 활용하는 8가지 실용적인 방법

편집자 출신의 마케팅 리더(다른 비즈니스 분야와 비교)는 의료 기술 작가인 제 삶에서 밝은 자리를 차지했습니다. 나는 그들과 함께 일하는 것을 좋아합니다. 그들은 (종종) 진부한 콘텐츠 마케팅 전략에 새로운 관점을 제시합니다. 하지만 두 가지 공통적인 취약점 영역이 있습니다. 즉, 콘텐츠를 "인사이드-아웃" 관점에서 접근하는 경향이 있고, 콘텐츠 트리거에 너무 빠를 수 있습니다.

물론 일반적인 의미에서 말하고 있지만, 제가 의미하는 바는 다음과 같습니다.

콘텐츠 마케팅은 대화입니다. 마찬가지로 일방적인 대화는 거의 효과적이지 않습니다. 내부 문화와 비즈니스 목표에 너무 많이 기반한 콘텐츠는 기회와 자원을 낭비합니다 . 마케팅 담당자는 내부 편견이 너무 강하기 때문에 자신의 콘텐츠가 이해관계자의 우선순위와 올바르게 일치하지 않는다는 사실을 깨닫지 못하는 경우가 많습니다.

결국, 업계의 현재 상황을 형성하는 혼란에도 불구하고 의료 업계 리더의 우려와 요구 사항은 미스터리가 아닙니다. 의료 CEO와 대화하거나 의료 시스템 임원과 함께 웹 세미나에 참여하면 그들의 관심을 끄는 주제와 주제 에 대한 명확한 목록을 얻을 수 있습니다 .

이는 의사결정 방식에 영향을 미치는 외부 및 내부 요인과 신념을 이해하는 것과는 다릅니다. 시장 조사의 마법은 편견 없는 시장 현실에 콘텐츠 전략을 기반으로 하여 얻을 수 있는 이점입니다.

연구 기반 콘텐츠 전략의 힘

시장 조사 활용의 중요성에 대해 제가 가장 좋아하는 사례 중 하나는 대규모 경쟁업체와 경쟁하기 위해 수년 동안 고군분투해 온 의사결정 지원 SaaS 클라이언트에서 나왔습니다. 그들은 경쟁 제품의 약점에 대해 들었고 업계에서 수십 년간의 경험을 바탕으로 자사의 솔루션이 대부분의 시장에 더 적합하다는 것을 알았습니다.

저는 대상 경영진을 대상으로 한 설문 조사를 통해 그들의 과제가 가치 제안에 대한 차별화나 이해 부족이 아니라는 사실을 알게 되었습니다. 문제는 그들이 더 큰 플레이어와 함께 고려 대상 풀에 진입하는 데 필요한 시장의 신뢰도 임계값을 충족하지 못했다는 것입니다. 이들의 가장 큰 과제는 인지도였습니다. 우리는 이를 통해 콘텐츠에 초점을 맞추곤 했습니다.

이 경우 우리는 자사 설문조사 데이터를 사용했지만 무엇을 찾아야 할지 알고 있다면 2차 및 제3자 연구를 사용하여 유사한 추론을 할 수 있습니다. 시장 조사를 통해 강화된 콘텐츠 전략은 메시지를 조정하고 편집 일정의 시기를 조정하는 데 사용할 수 있는 의료 의사 결정자의 요구 사항에 부응하는 데 도움이 됩니다.

연구 지름길: 실제 사례

나는 모든 고객이 예산의 작은 부분이라도 목표 시장과의 더 깊은 대화에 투자하도록 권장합니다. 그러나 이것이 선택 사항이 아닌 경우 의료 의사 결정자의 관점에 부합하는 콘텐츠 대화를 만드는 데 도움이 될 수 있는 지속적인 연구 및 인터뷰 흐름이 있습니다.

이것이 어떻게 보이는지 예를 들어 설명하겠습니다. 우리는 HFMA(Healthcare Financial Management Association)의 최근 연구를 사용할 것입니다. 그러나 귀하가 금융 분야에 속하지 않는다고 해서 주목하지 마십시오. 재무 리더가 주요 의사 결정자 목록에 있을 가능성이 높지만, 그렇지 않더라도 여기서 탐구하는 전술은 어떤 역할이나 직책에도 사용할 수 있습니다.

우리는 의료 수익 주기 관리(RCM) 공급업체를 위한 의료 시스템 구매 계획, 시장 기회, 과제 및 특성에 대한 보고서인 HFMA 의료 시스템 구매 계획 2023: 재무 및 수익 주기를 사용할 예정입니다 . 우리는 보다 정확하고 효과적인 콘텐츠 전략을 수립하기 위한 가이드로 연구를 활용하는 방법을 모색할 것입니다.

우리는 하나의 연구만을 사용하고 있지만 아래 목록 항목 중 하나를 사용하여 진행하는 모든 시장 조사, 인터뷰 또는 설문 조사에서 데이터를 필터링 및/또는 분류할 수 있다는 점을 알아두십시오.

1. "현지" 헬스케어 시장에 대한 이해

최고 수준에서 이 보고서는 의료 시장의 이 부분에 대한 빠른 통찰력을 제공합니다.

"핵심 사항" 섹션(대부분의 시장 조사 보고서에 제공되는 기능)에서는 RCM 기업의 기회를 압도할 수 있는 더 많은 기능을 제공하는 EMR 기업의 과제와 긴축적인 시장에 대해 간략히 설명합니다. 그러나 엔드투엔드 및 틈새 RCM 공급업체 모두에 대한 전망은 여전히 ​​밝습니다. 이 섹션에는 다음과 같은 통찰력이 포함됩니다.

• EMR을 넘어 RCM 솔루션에 여전히 열려 있는 의료 시스템에 대한 긍정적인 전망
• 공급업체는 사례 연구 및 ROI를 통해 EMR 솔루션 및 기타 공급업체와 차별화해야 합니다.
• 아웃소싱하는 의료 시스템이 여전히 구매를 하고 있다는 사실

업계에 처음 입문하는 마케팅 리더를 위해 핵심 용어 섹션에서는 추가로 "볼트온" 기술, "엔드 투 엔드 RCM" 및 ERP 시스템과 같은 용어에 대한 유용한 설명을 제공합니다.

행동을 취하다:

본론으로 들어가기 전에 현재 콘텐츠 전략을 검토하여 이러한 요소를 고려하도록 구성되어 있는지 결정할 수 있는 기회입니다. 현재 접근 방식이 차별화를 통해 EMR 문제를 해결하고, 사례 연구 및 도구를 활용하여 ROI를 증명하고(저는 좋은 ROI 계산기를 좋아합니다) 아웃소싱 조직과 비조직으로 세분화하는 등의 작업을 수행할 준비가 되었는지 물어보세요.

2. 구별하는 방법

이 연구는 의료 공급업체가 EMR 솔루션 및 기타 공급업체와 차별화되어야 한다는 결론을 간단하게 제시합니다. 이는 재무 부서에 제품을 판매하는 공급업체가 조직 효율성과 사용 편의성에 대한 이야기를 이끌어야 한다는 사실에 대한 유용한 지침을 제공합니다.

유연한 가격 책정 방법, 조정 가능한 구현 비용, 무료 평가판을 포함하여 ROI 외에도 금융 이해관계자가 관심을 갖는 차별화 요소를 강조합니다.

행동을 취하다:

이 섹션의 많은 내용은 콘텐츠 영역 외부에 있으므로 지금은 마케팅 및 영업 부서의 다른 부서를 불러 가격 조정, 구현 비용 및 무료 평가판 제공에 있어 유연성을 가질 수 있는지 논의할 좋은 기회입니다. 이제는 영업 담당자와 대화하여 미래의 콘텐츠를 조정하기 위해 과거에 이러한 전략에 시장이 어떻게 반응했는지에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있는 기회이기도 합니다.

3. 대체 세분화 탐색

세분화는 조직 유형, 규모 및 지역의 "전통적인" 의료 기업통계로 제한될 필요가 없습니다.

HFMA 연구는 아웃소싱 상태라는 또 다른 옵션을 다루고 있습니다. "의료 시스템 구매 역학" 섹션에서는 RCM 활동 아웃소싱과 관련된 수치를 자세히 설명합니다. 콘텐츠 관점에서 눈에 띄는 점은 전체 아웃소싱을 고려하는 데 가장 개방적인 의료 시스템 규모를 분석한 것입니다. 그러나 또한 현재 아웃소싱하고 있는 의료 시스템이 미래의 아웃소싱, 특히 거부, 사전 승인 및 임상 문서 개선(CDI) 기술을 포함한 기능과 관련하여 어떻게 생각하는지 탐구합니다.

행동을 취하다:

아웃소싱 부문 각도를 시험해 보고 싶다면 일반적으로 상용 정보 제공업체를 통해 이러한 유형의 정보를 얻을 수 있습니다. 아웃소싱 상태는 영업팀이 추적하고 있거나 (적어도) 일화적인 지식을 갖고 있는 항목이기도 합니다. 아웃소싱 문제(제 고객이 성공했던 문제)를 구체적으로 다루는 콘텐츠를 만들거나 전환 가능성이 가장 높다고 생각하는 아웃소싱 상태 부문에 콘텐츠를 집중하는 것도 고려해 보세요.

4. 문제점과 과제

문제점은 메시징과 브랜딩부터 가장 기본적인 소셜 미디어 게시물에 이르기까지 콘텐츠 전략의 모든 수준에 걸쳐 있습니다. HFMA 보고서 "시장 역학" 섹션에서는 다음과 같은 주요 문제점을 다룹니다.

• 의료 노동 시장
• 코로나19 팬데믹 이후 마진 압박
• 결제 문제
• 병원 및 의료 시스템을 위한 M&A 활동

이러한 문제의 근본 원인 중 일부를 간략하게 설명하고 의료 시스템 리더가 어떻게 대응하고 있는지 설명합니다.

행동을 취하다:

본 연구에서는 향후 12~18개월 동안의 구매 계획을 다루고 있으므로 현재 메시지와 콘텐츠 주제를 검토하여 연구에서 다루는 주제와 일치하는지 확인하는 것이 좋습니다.

5. 구매자의 현재 벤더 정서에 대한 대응

이 섹션은 아마도 마케터를 위한 권장 사항 중 가장 직접적일 것입니다. 즉, 추가 제공업체에 제공할 수 있는 의료 시스템을 식별하는 방법과 EMR과의 시장 관계에 접근하는 방법에 대해 조언하는 것입니다. 또한 "선호 공급업체" 상태의 중요성을 강조합니다.

여기서 매우 유용한 것은 솔루션별로 추가 벤더를 고려하려는 구매자의 의지에 대한 섹션으로, 이를 환자 회계/사무실 관리, 사전 승인, 환자 셀프 서비스/디지털 프론트 도어, CDI, 청구 캡처 및 수익 무결성.

행동을 취하다:

이러한 유형의 정보는 귀하의 콘텐츠 전략이 이미 선호 공급업체 지위를 획득한 EHR 부문 에 초점을 맞춰야 하는지 알려줍니다 . 아직 지위를 얻지 못한 부문에서는 가장 큰 성공을 거둔 EHR 회사에서 선호하는 공급업체가 되는 방법을 모색해 볼 가치가 있을 수 있습니다.

6. 콘텐츠 배포 안내

유통은 특히 기업 의료 조직에 판매할 때 특히 어려울 수 있습니다. 공급업체는 수동적일 수 없으며 현재 있는 곳에서 의료 리더를 만나야 합니다. 평균 지불자 또는 의료 시스템 조직도의 특성으로 인해 이 프로세스가 복잡해집니다. 많은 공급업체가 기본적으로 콘텐츠에 대한 샷건 접근 방식을 선택하고 SEO와 소셜 미디어의 바람이 자신에게 유리하게 불어오기를 바라는 것은 완전히 이해할 수 있는 일입니다. 그러나 이와 같은 연구는 주력 자산을 조직 내 다양한 ​​역할과 직위의 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있도록 고도로 타겟팅되고 세분화된 콘텐츠 로 나누는 방법을 포함하여 보다 신중한 콘텐츠 계획 결정을 내릴 수 있는 기회를 제공합니다.

HFMA 연구는 재무 부서로의 판매에 대한 명확한 권장 사항을 제공합니다(스토리를 구성할 특성에 대한 조언 포함). 또한 시스템 수준 의사 결정에 대한 선호 사항, 개별 병원이 의료 시스템 실무 그룹의 일부에 참여하여 공급업체를 검토하고 선택하는 경우, 개별 병원 수준에서 결정을 내릴 수 있는 병원에 대한 개요를 설명합니다.

행동을 취하다:

귀하의 콘텐츠 전략이 의사 결정 수준을 고려하지 않고 해당 정보를 사용하여 배포를 알리는 경우 이 연구는 확실한 시작을 제공할 수 있습니다. 올바른 콘텐츠가 올바른 눈 앞에 전달되도록 이메일 목록, LinkedIn 배포 및 컨퍼런스 사용을 새로 고치고 개선할 수 있는 기회를 찾으세요.

7. 제품 마케팅 및 포지셔닝

본 연구의 아웃소싱 관점 섹션에서는 거부 및 이의 제기 관리, 분석, AI 기반 코딩을 포함하여 향후 12~18개월 동안 RCM의 주요 투자 영역에 대한 유용한 분석을 제공합니다. 이는 가까운 시일 내에 제품 마케팅 콘텐츠를 안내할 수 있는 통찰력입니다. 용어.

행동을 취하다:

현재 제품 마케팅 콘텐츠 계획이 이러한 우선순위와 일치하는지 검토해 볼 가치가 있습니다. 예를 들어 솔루션 가이드 일정 조정, 주요 투자 영역에 대한 판매 자료 제작 등 적절한 경우 초점을 이동하는 것입니다.

8. 고객 마케팅 및 설문조사 촉진

보고서에 더 깊이 들어가면, 설문조사는 이미 아웃소싱하고 있는 의료 시스템의 정서와 미래에 어디에 투자할 계획인지를 다룹니다. 이러한 유형의 통찰력은 고객 마케팅 활동에 영감을 주고 자사 설문조사의 내용을 구체화하여 유지 및 상향 판매를 지원하는 데 도움이 될 수 있습니다.

행동을 취하다:

향후 18개월 동안 다루어지는 투자 영역에 대한 고객의 관심도를 측정하기 위해 현재 고객과의 설문 조사나 토론이 가치가 있을 것입니다. 귀하의 조사 결과는 내년 정도에 걸쳐 고객 마케팅 콘텐츠에 직접적으로 영향을 미칠 것입니다.

콘텐츠 피로가 기본인 세상에서는 구체성이 강력한 동맹입니다. 연구 기반 콘텐츠에 대해 자세히 알아보고 이 보고서에서 더 많은 핵심 통찰력을 얻으려면 의료 서비스 구매자가 찾고 있는 콘텐츠 종류에 맞춰 전략 조정 및 의료 공급업체를 위한 연구 기반 콘텐츠에 대한 빠른 시작 가이드를 확인하세요.