마케터가 B2B 구매자를 타겟팅할 때 실패하는 6가지 방법

잠재 고객 또는 수요 창출은 궁극적으로 마케팅 부서가 판단하는 것이지만 마케터는 B2B 구매자를 대상으로 하는 부분을 깊이 이해하지 못하는 경우가 너무 많습니다.

구매자 페르소나에 대한 깊은 지식이 없습니다. 그들은 판매 주기에 대한 확고한 이해가 없습니다. 목록은 계속됩니다.

최근 Rethink Marketing 팟캐스트에서 Act-On CMO Michelle Huff는 Seas Marketing의 소유주인 Kari Seas와 인터뷰하여 마케팅 담당자가 B2B 구매자를 대상으로 할 때 과소평가하는 6가지 사항에 대해 이야기했습니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

Michelle Huff : 우리와 청중들에게 당신과 Seas Marketing에 대해 좀 더 이야기해 주실 수 있나요?

Kari Seas : 물론이죠. 저는 약 1년 반 전에 Seas Marketing을 시작했습니다. 그리고 기술 회사, 주로 B2B 기술 회사를 위한 콘텐츠 마케팅 개발에 중점을 둡니다.

저는 제 경력의 대부분을 B2B 기술 마케팅과 엔터프라이즈 소프트웨어 분야에서 보냈습니다.

B2B 구매자를 진정으로 이해

Michelle : 회사를 돕는 일을 통해 마케터가 B2B 구매자를 대상으로 할 때 어려움을 겪거나 정말 부족한 6가지 방법을 발견했습니다. 첫 번째는 구매자를 이해하는 것입니다.

카리 : 네. 모두가 구매자 페르소나에 대해 이야기합니다. 하지만 많은 사람들이 시간을 들여 이 구매자를 진정으로 이해하지는 못합니다. 이것이 의미하는 바는 인구통계학과 사이코그래픽스입니다. 그래서 당신은 정말로 그들의 머리 속으로 들어가야 합니다. 그들의 동기는 무엇입니까? 그들은 매일 어떤 고통이나 자부심을 느끼나요? 그들은 직업에서의 성공을 어떻게 정의합니까? 그들의 지도자는 그들의 직업에서의 성공을 어떻게 정의합니까? 당신은 그들의 머리와 마음 속으로 들어가 무엇이 그들을 움직이게 하는지 진정으로 이해해야 합니다.

자신을 진정으로 차별화하고 차별화하는 방법입니다. B2B 공간에서 이러한 구매자를 쫓는 많은 벤더가 있습니다. 그리고 당신이 정말로 그들의 머리 속으로 들어가 그들이 어디에서 왔는지 이해할수록, 그들의 관심을 끌고 그들과 공감하고 그들이 당신에게 연락하거나 당신에게 응답하도록 강요하는 대화를 그들과 할 수 있습니다. 그들이 다른 사람들과 그렇게 하지 않을 때.

실제로 거래를 성사시키는 데 걸리는 시간 이해

Michelle : 두 번째로 이야기한 것은 거래를 성사시키는 데 걸리는 시간을 좀 더 잘 이해하는 것에 관한 것입니다. 이 분야에서 무엇이 다른 점을 보셨나요?

Kari : 실제로 거래가 성사되기까지 걸리는 시간은, 기회가 생긴 시점부터 성사된 수익이 인식되는 시점까지로 정의합니다. 전체 마케팅 및 영업 유입 경로에 대해 이야기하는 경우 개인이 데이터베이스에 입력하는 시점부터 거래를 성사시키는 데 걸리는 시간까지라고 정의합니다. 특히 B2B에 대해 이야기할 때 판매 주기가 매우 길 수 있습니다. 당신의 데이터베이스에 있는 사람이 어느 시점에 당신과 관계를 맺게 하는 것, 그것은 극복해야 할 첫 번째 장애물과 같습니다. 그런 다음 닫을 때까지 끝까지 양육해야합니다.

B2B 공간 내에서도 한 회사의 영업 주기 길이와 다른 회사의 영업 주기 길이 간에는 큰 차이가 있을 수 있습니다. 그것은 모두 그들이 판매하는 제품, 해당 구매의 달러 가치, [구매] 위원회의 규모에 따라 다릅니다.

효율적이고 성과가 좋은 유입경로의 모습을 파악하세요.

Michelle : 세 번째는 깔때기가 어떻게 생겼는지가 더 좋습니다. 그것에 대해 조금 이야기하고 그것이 어떻게 다른지 말씀해 주시겠습니까?

Kari : 익명의 웹사이트 방문자가 고객이 될 때 맨 아래로 내려가는 유입경로를 생각한다면; 꽤 긴 주기가 될 수 있습니다. 수천, 수천 개의 레코드에서 10, 20, 100 또는 무엇이든 갈 수 있습니다.

효율적이고 고성능이어야 합니다. 내가 본 핵심 사항 중 하나는 효율적인 고성능 깔때기가 기본으로 돌아가도록 하는 데 있어 아킬레스 건입니다. 이 퍼널은 각 퍼널 단계를 명확하게 정의해야 합니다. 그리고 이러한 모든 정의와 트리거, 하나의 퍼널 단계에서 다음 단계로 이동하는 데 필요한 것, 이를 명확하게 정의해야 하며 주요 마케팅 및 영업, 심지어 재무 리더십까지 동의해야 합니다. 이 모든 것이 고성능 퍼널을 얻는 방법의 기본 블록입니다.

그런 다음 일상적인 유지 관리와 같은 작업도 수행해야 합니다. 훌륭한 정의가 있고, 잘 정의된 트리거가 있고, 모든 사람이 참여하고, 흔들리고 있고, 데이터를 깨끗하게 유지해야 한다고 가정해 봅시다.

미셸 : 아니, 그게 아니야.

카리 : 그런 지루한 일. 그리고 아무도 그것을 좋아하지 않습니다. 그리고 번거롭습니다. 그러나 그것은 매우 절대적으로 중요합니다. 중복 레코드를 원하지 않습니다. 적절하고 규정을 준수하는 옵트아웃 메커니즘이 있어야 합니다. CRM과 마케팅 자동화 시스템 간에 업로드되고 동기화되는 레코드에 대한 규칙이 있어야 합니다. 정말 살펴 봐야 할 모든 것들이 있습니다. 모든 것이 퍼널의 성능에 영향을 미치기 때문입니다.

콘텐츠 관련성이 가장 중요하다는 인식

Michelle : 지금까지 구매자 이해, 판매 주기 이해, 고성능 깔때기의 필요성에 대해 다루었습니다. 메시지와 내용도 또 하나의 중요한 것입니다.

카리 : 물론입니다. B2B 마케터가 실패하거나 실제로 어려움을 겪을 수 있는 다른 방법 중 하나는 콘텐츠 관련성이 모든 것임을 인식하지 못한다는 것입니다. 아니면 그들이 그것을 인식하지만 도넛을 계속 만들어야 한다고 느낄 수도 있습니다. 얼마나 많은 사람들이 귀하의 웹사이트를 방문하는지가 아니라 전환의 품질에 관한 것입니다.

당신은 당신의 웹사이트를 방문할 사람들이 절대적으로 필요합니다. SEO가 필요합니다. 그 모든 훌륭한 것들이 필요합니다. 그러나 이러한 전략은 볼륨이 아닌 전환을 위해 최적화해야 합니다.

그것이 의미하는 바는 당신이 모든 접촉으로 당신의 신뢰를 재정립하고 강화해야 한다는 것입니다. 이 사람과 이 계정이 그들이 실행하려는 중요한 비즈니스 응용 프로그램이 무엇이든 궁극적으로 귀하와 귀하의 회사를 신뢰한다면 그들은 귀하가 자신에게 필요한 것이 무엇인지 이해하고 있으며 귀하가 이에 대한 최상의 솔루션이라는 것을 정말로 알아야 하기 때문입니다. 따라서 블로그, 전자책, 인포그래픽 등 모든 콘텐츠 주제가 제품과 관련된 핵심 주제나 메시지와 연결되어 있는지 확인해야 합니다.

아무리 화제가 뜨거워도 그렇지 않으면 공간 낭비, 노력 낭비, 클릭 낭비입니다. 그리고 솔직히 말해서 자신의 전환을 희석하게 됩니다. 많은 웹사이트 방문자, 즉 익명의 사람들을 얻고 있기 때문에 실제로 귀하와 교류하지 않는 웹사이트 방문자를 얻고 있습니다. 그들은 이 뜨거운 주제에 대한 귀하의 기사를 좋아했을 수도 있지만 귀하가 수행하거나 제공하는 것과 관련이 없기 때문에 퍼널에서 더 이상 진행되지 않을 것입니다.

성공을 영업 및 경영진과의 공동 노력으로 정의

Michelle : 말이 되는군요. 성공을 정의하는 방법에 대해 말씀해 주십시오.

Kari : 이것은 B2B 마케터가 어려움을 겪는 또 다른 방법이라고 생각합니다. 성공을 영업 및 경영진과의 공동 노력으로 정의하는지 확인합니다. 이것은 어려울 수 있습니다. 우리 모두는 그것을 알고 있습니다. 그러나 마케팅이 내부적으로 얼마나 잘 작동하는지 알려주는 대신 전체 비즈니스를 지원하는 성공 지표를 결정하려면 영업 담당자와 협력해야 합니다.

그렇다고 해서 마케팅의 운영 효율성을 모니터링하고 측정하는 것이 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 그것은 절대적입니다. 우리 모두는 고성능 마케팅 시스템을 원합니다. 그러나 목표 시장의 침투를 극대화하고 기존의 모든 판매 노력과 잘 연계되도록 마케팅 노력을 비즈니스 결과에 연결해야 합니다.

운영 효율성만이 훌륭한 결과를 얻을 수 있는 유일한 방법입니다.

Michelle : B2B 마케팅 담당자가 집중해야 하는 여섯 번째 영역은 무엇입니까?

카리 : 이건 포괄적인 범주에 가깝지만 운영 효율성을 인정하는 것만이 마케팅 투자에 대한 좋은 결과를 얻을 수 있는 방법입니다.

내가 언급한 모든 것을 가능하게 하려면 올바른 도구가 필요합니다. 점진적으로 우선 순위를 정하고 문제를 해결하면 은행이 깨지지 않습니다.

B2B에 대해 이야기할 때 여러 개인, 구매 위원회, 더 긴 판매 주기 및 더 높은 가격표에 참여하기 시작하면 오랜 시간 동안 이러한 모든 개인과 계속 관계를 유지해야 합니다. 다양한 방식으로 콘텐츠를 소비하고 다양한 유형의 주제에 관심을 갖습니다. 그리고 바로 여기에서 마케팅 자동화가 시작됩니다.

마케터가 B2B 구매자를 대상으로 할 때 어려움을 겪거나 정말 부족한 여섯 번째 방법은 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하지 않는 것입니다. 나는 그 통계를 들으면 여전히 충격을 받는다. 내가 마지막으로 들은 것은 회사의 57%만이 마케팅 자동화를 사용한다는 것입니다. 나는 당신이 어떻게 작동하는지 이해하지 못합니다.

오늘날의 세계에서 B2B에 대해 이야기하는 경우 대부분 마케팅 자동화를 마련한 다음 비즈니스 목표를 달성하는 데 필요한 에코시스템을 추가하는 경우에만 가능합니다.

Michelle : 마케팅 자동화의 역할이 리드 생성에 어떤 역할을 한다고 생각하십니까?

카리 : 꽤 쉽네요. 마케팅 자동화의 역할은 개인 및 대상 계정을 가능한 가장 짧은 시간 내에 종료된 수익으로 이어질 가능성이 가장 높은 판매 퍼널에 넣는 것입니다.