마케팅을 방해하는 5가지 가정

대부분의 사람들은 매일 수십 가지 가정을 합니다. 그들은 커피 메이커가 항상 작동하고 신호등이 항상 바뀌며 휴대폰이 항상 원활하게 작동할 것이라고 가정합니다. 그러던 어느 날 자바가 흐르지 않거나, 불이 꺼지거나, 모바일 데드존이 휴대폰을 쓸모없게 만들었습니다. 그리고 그들은 그들의 가정에 결함이 있음을 알게 됩니다.

그러나 잘못된 기대를 가진 것은 그들만이 아닙니다. 다음과 같은 잘못된 역사적 가정을 확인하십시오.

• 1876년 Western Union 내부 메모에는 “이 '전화'는 통신 수단으로 진지하게 고려하기에는 너무 많은 단점이 있습니다. 이 장치는 본질적으로 우리에게 가치가 없습니다.”
• IBM의 회장인 Thomas Watson은 1943년에 "내 생각에는 컴퓨터 5대를 위한 세계 시장이 있다고 생각합니다."라고 말했습니다.
• 미시간 저축은행 총재는 1903년 헨리 포드의 변호사에게 새로 설립된 포드 자동차에 투자 하지 말라고 충고하면서 이렇게 말했습니다.

그리고 목록은 계속됩니다. 마케터의 최악의 실수는 조사에 의해 뒷받침되지 않는 가정을 하는 것입니다. 확실하게 알기 보다는 추측할 때 시간과 비용이 많이 드는 경로로 향할 수 있기 때문입니다. 다음은 마케팅 노력을 방해하는 몇 가지 주요 가정입니다.

가정 1: 우리는 고객이 원하는 것을 알고 있습니다.

고객을 파악하고 이를 달성하기 위해 마케터는 일반적으로 꽤 많은 작업을 완료합니다. 종종 페르소나를 생성하고 각 세그먼트의 머리에 들어가는 것입니다. 그러나 때때로 상황이 잘못됩니다. 마케터는 궤도를 벗어나 너무 많은 것을 가정하기 시작합니다.

예를 들어, 의류 회사인 Gap은 수년 동안 동일한 로고를 사용했습니다. 고객이 가장 잘 아는 것이었습니다. 고객은 로고를 보고 무엇을 기대해야 하는지 알고 있었습니다. 바로 기본적이고 기능적인 의류 아이템이었습니다. 하지만 그 의류 회사는 사업을 확장하여 새로운 고객에게 도달하기를 원했습니다. 기존 로고와 브랜딩을 수정하기로 결정하고 현재 고객이 탑승할 것이라고 가정했습니다. 새 로고를 출시한 직후 회사는 기존 고객들로부터 엄청난 반발을 겪었습니다. 그들은 새 로고가 마음에 들지 않았을 뿐만 아니라 더 많은 "힙한 군중"을 끌어들이려는 브랜드의 시도에 감사하지 않았습니다. 이틀 후 새 로고가 사라졌습니다.

갭은 폭풍 속에서 자신을 찾기 위해 로고를 개편하는 데 막대한 투자를 한 유일한 회사가 아니었습니다. Pepsi, AOL 및 Tropicana에 대한 유사한 이야기가 있습니다. 그리고 DVD 가정배달 서비스로 시작한 사랑받는 미디어 회사인 Netflix가 있습니다. Netflix의 대성공을 가져온 것은 정말 기발한 아이디어였습니다. 즉, 핵심 기능에서 새로운 전환을 시작하고 이러한 제품을 고객에게 제공할 때 비틀거릴 때까지 말입니다.

2011년에 Netflix의 가치는 160억 달러로 평가되었지만 기술이 빠르게 발전함에 따라 회사는 이를 따라잡기를 원했습니다. 고객에게 스트리밍 옵션을 제공하기로 결정했지만 고객이 어떻게 느끼는지 조사하는 데 시간이 걸리지 않았습니다. 비용이 많이 드는 오류입니다.

그해 Netflix는 Qwikster라는 브랜드를 인수했습니다. Qwikster는 스트리밍 기능을 제공함으로써 회사의 기존 우편 주문 DVD 서비스에 대한 대안을 제공할 것입니다. 분할은 가입자에게 복잡하게 느껴졌고 두 서비스를 모두 원하는 고객은 60% 더 많은 요금을 지불해야 했습니다. Netflix는 고객이 새로운 디지털 서비스를 받아들이고, 환영하고, 후하게 지불할 것이라고 생각하면서 고객에 대해 너무 많이 가정했습니다. 그러나 회사는 Qwikster 여파로 거의 800,000명의 가입자를 잃었고 4개월 동안 주가는 77% 하락했습니다.

주요 요점. 마케터로서 고객을 잘 알고 있더라도 고객에 대해 가정하지 마십시오. 가정을 테스트하고, 실제 데이터를 사용하고, 조치를 취하기 전에 받게 될 응답이 긍정적인지 확인하십시오.

가정 2: 소셜 미디어는 항상 수익성 있는 사업입니다.

논쟁의 여지가 없습니다. 소셜 미디어는 강력합니다. 그것은 입소문 마케팅과 같지만 수천, 경우에 따라 수백만까지 증폭됩니다. Mad Men의 Don Draper는 "말하는 내용이 마음에 들지 않으면 대화를 바꾸십시오. "라고 유명하게 말했습니다. 그러나 오늘날 소셜 미디어는 전환을 훨씬 더 어렵게 만듭니다.

그러나 단순히 소셜 미디어에 참여하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 참여도가 높다고 해서 더 높은 수익을 얻을 수 있는 것은 아닙니다. 실제로 많은 마케터들이 소셜 미디어에 대해 위험한 가정을 하고 있습니다. 하지만 왜?

우선, 소셜 미디어는 아직 젊고 많은 마케팅 담당자가 올바른 KPI(핵심 성과 지표)를 선택하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 그러나 투자 수익을 정량화하는 것은 어려울 수 있습니다. 데이터가 부족해서가 아닙니다. 소셜 미디어 지표는 쉽게 얻을 수 있습니다. 그러나 메트릭이 소셜 미디어에서 75%의 참여율을 표시한다면 그것이 실제로 수익에 긍정적인 영향을 미치고 있습니까? 이것은 마케터가 위험한 가정을 하기 시작하는 곳입니다. 다음은 이러한 가정을 뒤집기 위한 몇 가지 팁입니다.

• ROI 측정을 시작하십시오. 물론 참여도는 좋지만 결국에는 ROI를 살펴봐야 합니다. 팔로워와 좋아요가 항상 돈으로 환산되는 것은 아니기 때문입니다. 재무 부서와 협력하여 고객 획득 비용과 각 고객의 총 생애 가치를 이해하십시오. 이 두 지표를 이해하면 각 소셜 미디어 채널에 대한 ROI를 계산할 수 있습니다.
• 리드를 생성합니다. B2B 소셜 미디어에는 리드 생성의 일부 요소가 포함되어야 합니다. 하지만 어떻게? 가치가 높은 보고서, 백서, 전자책과 같은 제한적 자산을 제공하여 소셜 미디어에 참여하는 사람들을 판매 유입경로로 끌어들이는 클릭 유도 문안 및 리드 생성 랜딩 페이지 및 양식을 포함하십시오. 리드 캡처를 시작하면 소셜 미디어 노력의 가치를 쉽게 추적하고 계산할 수 있습니다.
• 제품에 대해 이야기하지 마십시오. 모든 제품의 핵심에는 문제점이 있습니다. 일선에 있는 영업팀과 연락을 유지하면서 이러한 점을 발견하십시오. 이 정보를 사용하여 소셜 미디어 업데이트, 콘텐츠 및 리드 생성을 촉진합니다.
• 소셜 채널을 신중하게 선택하세요. 마케팅 분석 소프트웨어를 사용하여 고객이 각 소셜 미디어 채널에서 소통하는 방식을 이해합니다.

주요 요점. 좋아요와 공유가 자동으로 수익으로 이어진다는 위험한 가정에 얽매이지 마세요. 참여를 테스트하여 수익이 진정으로 향상되는지 확인하세요.

가정 3: 일반적인 추세에 대해 추측할 수 있습니다.

일반적인 추세에 대한 데이터에 대한 액세스는 가치가 있지만 고객에게 무엇을 제공하고 마케팅 방법을 결정하는 데 단독으로 사용해서는 안됩니다. 예를 들어, 80년대에 새로운 경쟁 탄산음료가 등장하여 시장에서 코카콜라의 위치에 도전했습니다. 이 회사는 이 새로운 청량 음료가 실제로 얼마나 큰 위협이 되는지 확인하기 위해 블라인드 연구를 수행했습니다. 그러나 회사를 놀라게 한 것은 고객이 코카콜라보다 펩시의 맛을 선호한다는 연구 결과가 밝혀졌다는 것입니다. 음료 회사는 신속하게 조치를 취해야 한다고 결정했습니다.

그러나 Coca-Cola는 자사 제품을 변경해야 한다는 위험한 가정을 했으며 그 결정에는 막대한 비용이 소요될 것입니다. 이 회사는 코카콜라의 상징적인 100년 된 청량 음료 레시피를 재작업했습니다. "뉴 코크"는 펩시처럼 더 달았고 회사는 충성스러운 음료 고객에게 자랑스럽게 새로운 레시피를 출시했습니다.

블라인드 연구에서 고객은 달콤한 음료를 좋아했지만 아무도 코카콜라가 레시피를 변경한다는 아이디어에 대해 어떻게 느꼈는지 묻지 않았습니다. 대부분의 충성 고객은 기존 레시피가 사랑받는 미국 전통이라고 느꼈습니다. 출시 후 고객은 이전 버전의 콜라를 사재기 시작하여 암시장에서 부풀려진 가격으로 판매했습니다. 회사는 곧 중대한 실수를 저질렀다는 사실을 깨닫고 재빨리 이전 레시피로 되돌려 이름을 "Coca-Cola Classic"으로 변경하여 모두가 오리지널의 상징적인 버전을 구매한다는 사실을 알 수 있도록 했습니다.

주요 요점. 일반적인 추세가 유용합니다. 그러나 그것들을 출발점으로 사용한 다음 자신의 연구를 수행하십시오. 이러한 추세가 고객에게 적용됩니까? 마케팅 접근 방식을 적절하게 수정하십시오.

가정 4: 모든 고객은 평등합니다.

대부분의 마케팅 담당자는 이탈리아 경제학자 Vifredo Pareto가 처음 도입한 80/20 규칙에 익숙합니다. 비즈니스에서 이 규칙은 비즈니스의 80%가 고객의 20%에서 나온다고 말합니다. 생산성과 관련하여 80%의 결과는 20%의 행동에서 나온다고 합니다. 당신은 요점을 이해합니다. 그러나 일부에서는 모든 고객이 평등하다고 가정합니다. 그러나 최근 연구에 따르면 위에서 강조한 것처럼 소셜 미디어와 관련하여 이것이 항상 사실은 아닙니다.

MarketingSherpa는 소셜 미디어에서 브랜드를 팔로우하는 대다수의 고객이 할인, 쿠폰 및 경품 행사를 위해 그렇게 한다는 사실을 발견했습니다. 또한 이러한 고객은 브랜드에 가장 큰 가치를 부여하지 않을 수 있습니다.

주요 요점. 수익성이 가장 높은 고객이 어디에서 시간을 보내고 있는지 파악하고 이러한 관계를 발전시키고 해당 프로필에 맞는 더 많은 고객을 찾기 위해 마케팅 노력을 다시 집중하십시오.

가정 5: 충성도는 높은 수익성으로 이어집니다.

일부 마케터들은 회사에 가장 오래 있고 빈도가 높은 고객이 가장 수익성이 높다고 생각합니다. 그러나 이것도 가정입니다. 이러한 고객은 고주파 구매자이지만 이러한 구매가 가장 수익성이 높다는 의미는 아닙니다.

사실 이 Harvard Business Review 기사는 충성도가 수익성의 대용물이 아니라고 주장합니다. 따라서 충성도 관리와 수익성 관리는 완전히 다른 두 가지입니다.

주요 요점. 다른 관점에서 충성도와 수익성을 검토해 보십시오. 가장 수익성이 높은 고객은 누구입니까? 그러한 개인을 위한 페르소나를 구축하십시오. 이 고객들이 가장 충성도가 높은 고객들이기도 합니까? 겹치는 부분을 찾고 새로운 기회가 있을 가능성이 있는 영역을 찾으십시오.

확신을 가지고 앞으로 나아가다

마케터가 절대 추측해서는 안 되는 브랜딩, 로고, 심지어 고객이 가장 좋아하는 색상이 있습니다. 또한 고객이 전화 통화를 선호하는지 또는 웹 사이트에서 실시간 채팅을 선호하는지와 같은 고객 경험의 단순한 요소도 가정과 결합될 때 위험한 함정이 될 수 있습니다.

기존 데이터를 사용하지만 자신의 데이터를 수집하여 고객에 대한 이해를 높이고 결과적으로 더 강력하고 강력한 마케팅 전략을 수립하십시오.