소셜 미디어 메트릭의 진화

게시 됨: 2022-06-12

브랜드 콘텐츠의 양이 증가함에 따라 Facebook은 사람들의 뉴스피드가 종종 사용자와 훨씬 더 관련성이 높은 친구의 콘텐츠가 아니라 순수한 볼륨을 통해 브랜드 콘텐츠에 의해 지배될 위험이 있다는 것을 깨달았습니다. 따라서 Facebook은 친구와 브랜드 콘텐츠의 가중치를 '재조정'하기 위해 알고리즘을 여러 번 조정했습니다. 그 결과 브랜드에 대한 팬층의 가치가 감소했습니다. 유기적 도달 범위가 제한되었고 이제 경쟁에서 앞서기 위해 미디어 지출뿐만 아니라 콘텐츠 품질에 더 중점을 둡니다. 콘텐츠에 대한 관심이 높아짐에 따라 참여율 및 공유율과 같은 측정항목이 소셜 팀의 최우선 과제가 되었습니다.

그 이후로 브랜드는 소셜 미디어와 비즈니스에서 소셜 미디어의 역할에 대한 이해도가 높아짐에 따라 보다 포렌식 접근 방식이 측정에 채택되었습니다. 기술이 발전함에 따라 우리는 이제 측정의 성배인 가치 귀인을 달성하는 데 도움이 되는 더 나은 방법과 함께 더 성숙한 사회적 단계에 있습니다. 아직 갈 길이 멀지만 올바른 방향으로 가고 있습니다. 마찬가지로 소셜의 진정한 목표가 무엇인지, 마케팅 목표와 어떻게 일치하는지에 초점을 맞추면서 점점 더 정교한 측정 프레임워크와 맞춤형 메트릭에 대한 수요가 그 어느 때보다 커지고 있습니다. 우리는 지금 어디에 있습니까?

현재 업계에서 사용 중인 8가지 주요 소셜 메트릭.

1. 도달/노출수

지난 몇 년 동안 많은 연구에서 소셜 콘텐츠에 대한 노출과 추천 성향 및 구매 성향과 같은 핵심 가치 동인 간의 상관 관계가 입증되었습니다. 어떤 면에서 사람들은 이것이 참여의 필요성에 어긋난다고 생각합니다. 가능한 한 많은 사람들에게 콘텐츠를 알리는 데 초점이 맞춰져 있기 때문입니다. 그러나 적어도 Facebook의 경우에는 그 반대가 사실입니다. 기술 대기업의 알고리즘이 자연스럽게 매력적인 고품질 콘텐츠를 식별하고 더 높은 관련성 점수를 부여하므로 참여가 그 어느 때보다 중요합니다. 따라서 참여는 도달을 유도합니다.

2. CPC/CPM

궁극적으로, 대부분의 버티컬에서 유료 미디어는 소셜 미디어의 중요한 부분입니다. 물론 브랜드와 에이전시는 가용 예산으로 최대한의 성과를 거두려고 합니다. 분석에 따르면 Facebook 참여율과 CPC 사이에는 강한 상관관계가 있습니다. 참여율이 높을수록 CPC는 낮아집니다. 콘텐츠가 가능한 한 관련성 있고 매력적이어야 하는 이유에 대해 다시 한 번 중요한 지침입니다. 그것은 당신의 돈을 위해 더 많은 것을 얻을 것입니다.

3. 전환

현재 소셜의 가치를 명확히 하는 데 도움이 되는 가장 쉬운 방법 중 하나는 소셜에서 웹사이트로 유입되는 트래픽의 양을 측정하는 것입니다. 오늘날에는 광고 지출, 노출, 참여, 클릭, 그리고 최종적으로 금전적 가치를 부여할 수 있는 구체적으로 정의된 목표에 이르기까지 전체 여정을 추적할 수 있습니다. 따라서 여기에 ROI 모델이 있지만 여기서 중요한 경고를 언급하는 것이 중요합니다. 이것은 소셜이 제공할 수 있는 진정한 가치의 작은 요소일 뿐이며 이것이 조직 내에서 유일한 가치 측정 모델인 경우 내부 이해 관계자는 소셜에 대한 전체 투자를 이 한 가지 행동에서 발생하는 수익과 비교할 수 있습니다. 따라서 교육 및 기대 관리는 소셜 미디어 성과의 이 부분을 의사 소통하는 데 중요합니다.

4. 상호작용

이 측정항목은 참여량 측면에서 달성하고 있는 '발자국'과 관련이 있을 뿐만 아니라 참여하는 사용자와 노출 사이에 매우 밀접한 관계가 있습니다. 참여가 많을수록 더 많은 노출을 얻을 수 있습니다. 어쨌든 자신의 페이지에 대한 도달범위를 볼 수 있다면 이것이 왜 중요한가요? 글쎄, 그것이 콘텐츠 성능의 또 다른 지표라는 사실을 제외하고, 그것은 이 측정항목(다른 것들 사이에서)이 브랜드에 도달 범위 측면에서 주요 경쟁자가 어떻게 하고 있는지에 대한 대략적인 아이디어를 브랜드에 제공할 수 있음을 의미합니다. 이것은 단서에 불과하지만 이것이 마케터의 일반적인 질문이라는 점을 감안할 때 없는 것보다는 확실히 낫습니다. 경쟁업체가 이 핵심 메트릭과 관련하여 달성하고 있는 것을 평가하는 데 도움이 되도록 다른 메트릭과 함께 사용해야 합니다.

5. 참여율

참여율을 측정하는 방법에는 여러 가지가 있지만 본질적으로 참여와 관련하여 각 개별 콘텐츠가 달성하는 견인력을 이해하는 것입니다. 이 메트릭에 영향을 미치는 많은 변수가 있으므로 더 이상 단독으로 분석하지 말고 보다 완전한 그림을 그리는 다른 메트릭 사이에서 분석해야 합니다. 그러나 콘텐츠의 효율성과 각 부분이 얼마나 열심히 작동하는지에 대한 빠른 통찰력을 얻을 수 있는 가장 효과적인 방법이며 물론 이 지표의 공개 버전으로 다른 경쟁자와 벤치마킹할 수 있는 기능을 제공합니다.

6. 공유 비율

사람들이 브랜드 콘텐츠를 공유하도록 하는 것은 어려운 일이지만 콘텐츠 성과를 평가할 때는 거의 항상 초점을 맞춰야 합니다. 우선, 사람들이 처음부터 그것을 하고 있다는 사실은 그들이 친구들과 공유할 만큼 충분히 가치가 있고 그 콘텐츠로 네트워크에 가치를 더하고 있다고 느낀다는 것을 암시합니다. Facebook과 같은 많은 소셜 네트워크 알고리즘도 다른 유형에 비해 이러한 유형의 참여가 더 높은 관련성 점수를 제공하므로 도달 범위와 노출을 최대화하는 데 도움이 됩니다. 마지막으로, 우리는 일반 대중이 브랜드보다는 다른 사람들의 콘텐츠 및 추천을 더 주목하고 신뢰하는 경향이 있다는 것을 알고 있습니다. 따라서 이러한 특정 유형의 참여에 대한 성과를 이해하는 것이 종종 중요합니다.

7. 동영상 조회 유지율

비디오 콘텐츠를 가장 잘 측정하는 방법에 대해 많은 글이 작성되었으며 일부는 오랜 표준 비디오 콘텐츠 성능 측정항목인 비디오 조회수를 완전히 무시했습니다. 추측의 주요 포인트는 자동 재생 메커니즘으로, 많은 경우 특히 조회수가 단 3초 후에 계산되는 경우 메트릭을 크게 평가절하합니다. 이 지표를 단독으로 보면 매우 오해의 소지가 있는 것이 사실입니다. 그러나 완전히 할인되어서는 안 되며, 가장 효과적인 방법은 진행 상황에 대한 보다 균형 잡힌 분석을 제공하는 데 도움이 되는 추가 메트릭을 도입하는 것입니다. 이 문제를 해결하는 주요 측정항목은 평균적으로 사람들이 동영상 콘텐츠를 시청하는 시간을 측정하는 동영상 조회 유지율입니다. 따라서 이제 우리는 유지율을 비교하고 어떤 부분이 다른 부분보다 더 끈끈한지 정의할 수 있으므로 궁극적으로 소셜 콘텐츠 팀이 비디오 콘텐츠 전략을 더 잘 발전시킬 수 있습니다.

8. 커스텀 메트릭

결국 모든 조직은 소셜 미디어의 성공을 정의하는 자체 브랜드 중심적 관점을 갖게 됩니다. 기업은 이상적으로는 이 성과를 반영하는 하나의 숫자를 원하고 조직 내 모든 이해 관계자가 계산 방식에 대한 완전한 투명성을 제공하여 이를 믿고 이해할 수 있기를 원합니다. 동시에, 최고 경영진 수준의 비즈니스에서는 시간이 가장 중요하며 이 그룹은 지표 목록을 중요한 소수로 줄인 경우에도 지표 목록을 샅샅이 뒤지는 경향이 없습니다. 이 두 가지 요인으로 인해 브랜드별 맞춤 측정항목에 대한 수요가 발생했습니다. 이러한 1점 척도는 합의된 공식 내에서 다수의 핵심 소셜 메트릭을 결합하며, 중요도 및 때로는 여러 소스의 데이터를 기반으로 하는 각 메트릭에 대한 가중치도 포함합니다.

2부: 소셜 미디어 측정의 미래 동향과 향후 몇 년 동안 우리가 볼 수 있는 것에 초점을 맞출 "소셜 미디어 측정법의 미래"를 기대해 주십시오.

* 이 게시물은 James Lubbock의 LinkedIn에 처음 게시되었습니다.