전문가 10인의 의견: 킬러 가치 제안을 찾는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?

Convert에서는 수천 개의 웹사이트에 대한 A/B 테스트를 지원합니다. 그리고 수십 개의 일류 대행사와 협력하십시오.

결론 - 우리는 테스트에 대해 알고 있습니다.

때때로 전환율 최적화는 인내심을 시험할 수 있습니다(예: 결과를 얻는 데 몇 개월, 오탐지 등). 그러나 때때로 사람들이 제품(및 브랜드)에 대해 생각하는 방식을 바꾸는 것과 같은 작은 일들이 빠른 보상을 얻을 수 있습니다.

이것이 우리가 가치 제안에 깊은 관심을 갖는 이유입니다. 그리고 그들이 말하는 내용을 알고 있는 사람들로부터 포지셔닝에 대해 더 많이 배우는 것을 좋아합니다.

그래서 여기에 우리 모두가 풀고자 하는 질문에 대한 심층적인 답변 모음이 있습니다. "킬러 가치 제안을 찾는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?"

우리는 가치 소품이 어떤 모습인지 알고 있습니다.

우리는 모든 프레이밍 관행을 알고 있습니다. 그러나 전문가들이 USP를 명확히 해야 할 때 무엇에 의존하는지 알고 있습니까?

이제 우리는 할!

(응답은 특별한 순서 없이 나열됩니다).

팀 Zuidgeest

뉴로 마케팅을 사용하여 더 나은 마케팅을 만듭니다. ST&T 리서치, https://www.sttresearch.nl/en

심리적인 관점에서 먼저 큰 실수를 방지하기 위한 조언. 그리고 그 후 테스트 관점에서 조언.

우리는 그것이 항상 일어나는 것을 봅니다. 큰 '왜' 미션이 있기 때문에 가치 제안은 실제로 '모호한' 경향이 있습니다. '당신은 가치가 있기 때문에'와 같은 라인은 일상적으로 우리의 길을 가로질러. 그리고 이것은 친숙한 브랜드에 서비스를 제공하지만 다소 알려지지 않은 브랜드에는 서비스를 제공하지 않습니다.

에어비앤비를 예로 들어보자. 7년 이상 동안 그들의 슬로건은 '로컬 호스트가 제공하는 객실 예약'이라는 매우 구체적인 가치 제안에 따른 것이었습니다. 그들이 그렇게 구체적으로 만들었다면 당신도 그렇게 할 수 있습니다.

우리는 테스트를 정말 좋아합니다. 그러나 마케터가 웹사이트에서 헤드라인을 테스트하고 큰 효과를 얻지 못하는 경우도 있습니다. 거의 모든 사람들이 귀하의 홈페이지를 방문할 것이기 때문에 이것은 의미가 있습니다. 따라서 테스트의 관점에서 다른 플랫폼에서 테스트하지 않는 이유는 무엇입니까?

우리는 종종 Facebook, LinkedIn 또는 AdWords에서 10개 이상의 가치 제안을 테스트하게 됩니다. 그리고 가장 많은 클릭을 얻은 사람이 승리하는 경우가 많습니다. 이후에 EEG(뉴로마케팅)로 테스트를 해보아도 가장 긍정적인 평가를 받는 쪽이 가장 많이 클릭되는 것을 알 수 있습니다.

톰 샤피로

CEO, Stratabeat, https://stratabeat.com/ 및 “ Rethink Your Marketing ” 의 저자

고유한 가치 제안을 발견하고 정의하기 위한 세 가지 필수 통합 전략이 있습니다. 첫 번째는 청중을 가능한 한 자세히 이해하는 것입니다. 즉, 다양한 잠재고객 세그먼트와 각 세그먼트와 관련된 페르소나를 이해해야 합니다. 각 페르소나에 대해 가장 중요한 목표와 가장 큰 과제를 이해하기 위해 노력하십시오. 그런 다음 여행을 단계별로 지도에 표시합니다. 특정 구문을 검색하는 이유, 클릭한 항목을 클릭하는 이유 및 수행하는 작업에 대한 확실한 이해를 얻으십시오.

두 번째 전략은 브랜드 스택을 구축하는 것입니다. 당신의 핵심 가치는 무엇입니까? 당신의 위치는? 당신의 능력? 고객의 약속? 당신의 임무? 등.

세 번째 전략은 경쟁 구도를 분석하는 것입니다. 단순히 그들의 제품과 서비스를 이해하는 것이 아닙니다. 각 경쟁자의 포지셔닝, 차별화, 메시징, 강점 및 약점을 이해하는 것입니다.

이 세 가지 기본 요소가 있으면 강력한 가치 제안을 정의할 수 있습니다. 많은 경쟁자들이 동일한 것을 제공한다면 청중에게 가치 있는 것을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마찬가지로, 청중에게 충분히 깊고 강하게 반향을 불러일으키지 않는다면 강력한 차별화를 갖는 것만으로는 충분하지 않습니다. 청중에게 권한을 부여하거나 청중의 문제를 제거하는 솔루션으로 시장의 공백을 포착하고, 매우 기억에 남는 방식으로 솔루션을 설명하고, 가치 제안이 장기적으로 강력하고 실질적인지 확인하기 위해 두 배로 줄이십시오.

브랜든 모스크와

수상 경력에 빛나는 eCommerce Accelerator 및 Podcast 호스트, nadimo.com

가치 제안은 매우 명확하고 간결해야 합니다.

읽는 사람에게 직접 말해야 업계 전문용어를 피하면서 더 읽고 싶게 만듭니다. 어떻게 다르고 더 나은지 그리고 왜 당신이 되는지 명확하게 설명해야 합니다 !

나는 이것을 이렇게 생각하는 것을 좋아합니다. 먼저 시선을 사로잡는 헤드라인이 필요합니다. 청중에게 명확하게 전달되는 최대 6-8단어입니다. 그런 다음 이전에 언급한 요점을 실제로 캡슐화하는 단일 문장으로 이를 확장합니다.

크리스 마카라

2003년부터 Chris Makara는 SEO, 소셜 미디어 및 분석에 중점을 둔 광범위한 디지털 마케팅 배경을 개발했습니다. 그는 개인 및 소규모 기업을 위한 소셜 미디어 자동화 도구 인 Bulkly 의 창립자입니다.

저에게 가치 제안을 찾는 가장 좋은 방법 중 하나는 다른 사람들에게 그들의 고충이 무엇인지 물어보는 것입니다. 거기에서 잠재 고객이 해결해야 할 문제를 솔루션과 쉽게 연결할 수 있도록 제품이나 솔루션을 배치할 수 있습니다.

이렇게 하면 고객은 서비스가 필요한 이유 또는 방법에 대해 너무 많이 생각할 필요가 없습니다. 그들은 몇 줄만 읽은 후 "이해"하고 주요 문제점에서 분리된 메시지보다 훨씬 쉽게 전환할 것입니다.

샘 헐리

Sam Hurley는 대행사 및 클라이언트 측 환경 모두에서 탄탄한 경험을 보유한 측면 사고, 사람 중심의 디지털 마케터입니다. 그는 현재 자신의 글로벌 개인 브랜딩 및 인플루언서 마케팅 사업인 OPTIM-EYEZ를 운영하고 있습니다. Twitter와 LinkedIn 에서 Sam을 만나면 기업가 정신과 마케팅에 관한 엄청난 양의 유용한 자료를 얻을 수 있습니다!

첫째, 가치 제안은 실제로 '발견'되어서는 안 된다고 생각합니다. 가치 제안은 당신이 제공하는 제품이나 서비스의 핵심에서 비롯되어야 합니다(그리고 당신의 회사).

~ 비즈니스 모델의 초기 검증으로 되돌리고, 제안이 실제 목적에 부합하는 경우 가치 제안은 일상적이어야 합니다. ~

이 경우 가치 제안을 생성하는 것보다 최적화하는 것이 훨씬 쉽고 실행 가능한 작업입니다.

다음은 3가지 핵심 팁입니다.

#1: 위와 같이 가치 소품이 '그래서 무엇' 테스트를 통과했습니까?

타겟 청중이 관심을 가지고 있습니까?! 5초 이내로 자신의 가치를 구두로 전달하면 상대방이 이해할 수 있을 뿐만 아니라 관심을 갖게 됩니다..?

대답이 아니오인 경우 최적화할 때입니다.

#2: 가치 제안은 짧고 간결하며 기억에 남을 수 있어야 합니다. 정말 아무 의미도 없는 전문 용어나 문장의 문자열이 없습니다. 일반적인 '시간 및 비용 절약'은 없습니다. ** 페이스팜 **

대부분의 기업은 이러한 것들을 제공합니다. 방문객이나 지나가는 사람의 눈에는 진정한 가치가 아닙니다. 그들은 항상 그것을 목격하고, 그것은 그들이 (적어도) 기대하는 것입니다…

~ 가치는 귀하의 비즈니스와 경쟁자 사이에 창출할 수 있는 차별화입니다. 이것은 잠재 고객에게 WOWS를 제공합니다. ~

THINK: 2 – 6개의 펀치감 있고 매우 설명적인 단어(WHAT) — 뒤에 (WHY)의 짧은 문장이 옵니다.

좋은 예?

Infusionsoft는 최근 모든 것을 더 쉽게 이해할 수 있도록 브랜드를 변경했습니다. 이전 사이트는 상당히 복잡했으며, 언어는 기술적인 기업을 엿볼 수 있는 사람들을 대상으로 했습니다(적어도 그렇게 보였습니다).

지금 홈페이지 가치 소품? 바로 요점:

https://www.infusionsoft.com/

-주문 생성-

Infusionsoft에서 고객과 비즈니스를 한 곳에서 관리하십시오.

~ 당신의 가치 소품은 어리석은 긴 단어나 일반적인 와플을 위한 자리가 아닙니다. ~

#3: 테스트

이것은 말할 것도 없이 가야 합니다!

전환과 같은 도구를 사용하여 가치 제안을 분할 테스트하여 전환 + 획득 측면에서 어느 것이 더 나은지 확인하십시오.

참고: 경쟁사 조사를 수행하십시오. 타겟 청중에게 말하세요. 그들의 의견에 맞춰 3~5개의 버전을 먼저 수집합니다. 테스트하고 최고를 찾으십시오. 그런 다음 승자의 변형을 테스트합니다. 최상의 결과를 위해 웹사이트 방문자/고객의 피드백을 지속적으로 수집하십시오!

테스트 프로세스는 절대 완료되지 않습니다.

셰인 바커

Shane Barker 는 판매 유입경로, 타겟 트래픽 및 웹사이트 전환을 전문으로 하는 디지털 마케팅 컨설턴트입니다. 그는 Fortune 500대 기업, 디지털 제품 관련 인플루언서 및 다수의 A-List 유명인사와 상담했습니다.

가치 제안은 경쟁 우위의 핵심을 형성합니다. 이것은 슬로건, 슬로건 또는 시장에서 자신을 포지셔닝하는 방법이 아닙니다.

그것은 누군가가 당신의 경쟁자 대신 당신의 제품이나 서비스를 사용하기를 원하는 이유를 명확하게 설명합니다.

하지만 어떻게 하나를 작성합니까? 나는 이러한 질문에 답하려고 노력하는 것이 좋습니다.

1. 제품 또는 서비스의 모든 이점은 무엇입니까?
2. 이러한 이점이 가치 있는 이유는 무엇입니까?
3. 제품이나 서비스로 해결하려는 고객 관련 문제는 무엇입니까?
4. 고객이 경쟁업체가 제공하는 솔루션보다 귀사의 솔루션을 선택해야 하는 이유는 무엇입니까?

개인적으로, 나는 당신의 제품이나 서비스에 대한 가치 제안을 제시하는 것이 중요하다고 생각합니다. 제품/서비스에 대한 더 나은 통찰력을 얻는 데 도움이 됩니다. 또한 이상적인 고객을 식별하고 제품 또는 서비스를 더 잘 마케팅하는 데 도움이 됩니다.

라파엘 폴린-다이글

Raphael Paulin-Daigle은 테스트 Trifecta 방법론을 통해 패션, 라이프스타일 및 럭셔리 브랜드가 온라인에서 더 많이 판매할 수 있도록 지원하는 전환 최적화 대행사 인 SplitBase 의 설립자입니다. 그들은 Kiehl's, Mackage, Lancome, Frank & Oak 및 Yves Saint Laurent와 같은 주요 브랜드를 포함하여 고객의 수익에 수백만 달러를 추가했습니다.

킬러 가치 제안을 찾는 첫 번째 단계는 가치 제안을 바로 작성하지 않는 것입니다. 생각보다 많은 것을 생각해내려고 하면 가치 있는 결과가 나오지 않는 경우가 많습니다. 거기에 대한 생각과 연구가 필요합니다.

고객이 가치 제안을 식별하도록 도울 때 나는 고객이 항상 생각하지 않는 질문에 대해 생각해 보라고 요청합니다. 예를 들어 다음과 같이 질문하겠습니다.

• 귀하의 비즈니스를 독특하게 만드는 것은 무엇입니까?
• 고객이 경쟁사 대신 귀사에서 구매하는 이유는 무엇입니까?
• 고객은 회사를 어떻게 설명할까요?

이제 여기 거래가 있습니다. 이러한 질문은 간단해 보이지만 대부분의 사람들은 명확하게 대답하기 위해 고군분투합니다. 그리고 답을 찾은 경우에도 고객 피드백을 고려하지 않고 가정하는 경우가 많습니다.

여기에서 기업이 고객을 대상으로 설문조사를 하고 고객과 대화하고 이러한 질문을 하도록 권장합니다. 이렇게 하면 사람들이 당신의 회사를 어떻게 보고 왜 당신에게서 구매하는지 진정으로 이해하게 될 것입니다. 놀라다! 처음에 생각했던 것과 완전히 다를 수 있습니다.

이 작업이 완료된 후에야 빈 문서를 열고 고객이 말한 내용과 회사가 어떻게 인식되고 포지셔닝되기를 원하는지에 따라 가능한 많은 가치 제안을 작성하는 것이 좋습니다.

거기에서 목록의 범위를 좁히고 가능한 경우 A/B 테스트를 통해 누가 진정으로 승자인지 확인합니다.

탈리아 울프

Talia Wolf는 전환 최적화 전문가이자 GetUplift의 설립자입니다. 그녀는 고객 중심 전략, 감정적 타겟팅 및 온라인 행동 분석을 사용하여 고객을 위해 더 많은 수익, 리드 및 판매를 생성합니다. Talia는 Google, MozCon, CTAconf, Search Love 등의 무대에서 강의했으며 최근에는 전환 최적화 분야에서 세계에서 가장 영향력 있는 전문가 중 한 명으로 선정되었습니다. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

대부분의 브랜드는 가치 제안이 제공하는 제품이나 서비스라고 생각하지만 가장 성공적인 브랜드는 사람들이 제품을 사는 것이 아니라 더 나은 버전을 산다는 것을 이해합니다. 사람들이 정말로 관심을 갖는 것은 기능이나 가격이 아니라 감정적 이득입니다. 예를 들어, 판매하는 보험에 관한 것이 아니라 사람들에게 마음의 평화를 주는 것, 사람들이 사는 옷에 관한 것이 아니라 그들의 자부심에 관한 것입니다.

가치 제안을 식별하고 전환율이 높은 고객 여정을 만들려면 고객의 행동( 방문하는 페이지, 사용하는 장치 또는 지리적 위치 )을 넘어 고객을 이해하고 고객의 감정적 동인을 이해해야 합니다. 그들의 고통, 두려움 및 정서적 필요. 첫 번째 계층을 넘어 고객이 누구이며 가장 필요한 것이 무엇인지 더 깊이 이해하십시오.

가장 중요한 질문과 답변은 다음과 같습니다.

1. 솔루션을 찾기 전에 고객이 느끼는 고통은 무엇입니까?
2. 그녀의 의사 결정을 이끄는 감정적 요인은 무엇입니까?
3. 그녀의 주요 두려움, 우려 및 주저는 무엇입니까?
4. 그녀가 해결책을 찾으면 어떤 기분이 들까?

이러한 질문에 답하려면 고객 인터뷰를 수행하고, 현장 설문조사를 실행하고, 의사 결정에 영향을 미치는 심리적 요인을 식별하고, 온라인 행동을 그들이 느끼는 감정과 연결해야 합니다.

가치 제안은 두 가지 규칙을 따라야 함을 기억하십시오.

1. 그들에 대해 이야기하십시오 – 당신은 이야기의 주인공이 아니라 당신의 고객입니다.
2. 말로만 하지 말고 사람들이 느끼도록 하세요. 페이지의 모든 요소를 ​​사용하여 고객의 구매 결정을 가장 많이 좌우하는 감정을 전달하세요.

샤넬 멀린

Shanelle Mullin은 Shopify( www.shopify.com )에서 콘텐츠와 성장을 위해 일하는 만능 마케터입니다.

강력한 가치 제안은 세 가지 기준을 충족합니다.

1. 구체적입니다. 고객이 받게 될 구체적인 혜택은 무엇입니까?
2. 고통에 중점을 둡니다. 귀하의 제품이 어떻게 고객의 문제를 해결하거나 고객의 삶을 개선할 수 있습니까?
3. 배타적입니다. 어떻게 바람직하고 배타적입니까? 경쟁업체와 차별화되는 점은 무엇입니까?

진정으로 효과적인 가치 제안은 고객의 소리 카피를 사용하고 과장된 광고가 아닌 실제 이점에 중점을 둡니다. 가장 중요한 것은 효과적인 가치 제안이 의심할 여지 없이 명확하다는 것입니다. 다음 질문에 명확하게 답해야 합니다.

1. 어떤 제품을 판매하고 있습니까?
2. 누가 당신의 제품을 사야 할까요?
3. 귀하의 제품을 구매하면 방문자 또는 그녀의 삶이 어떻게 향상됩니까?
4. 방문자가 경쟁자가 아닌 귀하의 제품을 구매해야 하는 이유는 무엇입니까?
5. 가치는 언제 전달됩니까?

가치 제안을 찾는 데 어려움을 겪고 있다면 한 가지 질문부터 시작하십시오. 내가 누구보다 잘하는 것은 무엇입니까?

리아나 패치

Lianna Patch, 헤드 펀처, Punchline Conversion Copywriting, www.punchlinecopy.com

가치 소품을 개선하는 데 도움이 되는 매우 유용한 공식이 많이 있습니다! 내가 가장 좋아하는 것 중 하나는 "[원하는 결과]로 가는 [혜택/형용사] 방법"입니다. 예를 들어 로켓 선박을 판매하는 회사의 경우 "가족을 달에 보내는 가장 안전한 방법"과 같이 보일 수 있습니다.

그리고 때로는(특히 경쟁이 치열한 틈새 시장에 있는 경우) 고객이 귀하를 설명하는 데 사용하는 단어가 UVP를 정의하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객이 피드백을 제공하는 장소(예: 리뷰, 설문조사 답변 및 인터뷰)에서 "끈적거리는" 특이한 단어나 문구를 찾습니다.

테스트하기

가치 제안을 찾은 후 몇 가지 변형을 작성하고 테스트하는 데 시간을 할애하십시오.

이 목록에 있는 많은 전문가가 권장하는 것처럼 테스트만이 해당 "우승" 버전을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.

A/B 테스트를 실행할 웹사이트를 추천해야 하는 경우 웹사이트가 몇 가지 작은 조정만으로도 가치 제안에 큰 영향을 미치는 것을 일상적으로 볼 수 있으므로 USP를 테스트하는 것이 가장 좋습니다.

추신: SplitBase가 BetterSelf.Co의 주력 제품에 더 많은 결과 지향적인 제안을 추가했을 때 채널 전체에서 전환율이 27% 증가했습니다. 전체 사례 연구를 읽고 작은 변화가 어떻게 큰 결과를 가져올 수 있는지 알아보십시오.