10가지 신경마케팅 사례 및 연구

뉴로마케팅은 마케팅 담당자에게 광고가 개인의 결정 과정에 어떤 영향을 미치는지, 가격이 소비자의 구매 의지에 어떤 영향을 미치는지, 소비자 행동에 영향을 미치는 요소와 같은 중요한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 신경마케팅 사례는 시간을 들여 찾아보면 우리 주변 어디에나 있습니다.

이 기사에서는 다음 마케팅 캠페인을 안내하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 뉴로마케팅 연구를 공유합니다. 다이빙하자!

신경마케팅의 정의

신경마케팅은 신경과학을 마케팅 분야에 적용합니다. 소비자의 두뇌가 어떻게 작동하는지, 그리고 판촉 및 제품 디자인 수준에서 브랜드를 홍보하기 위해 어떤 통찰력을 얻을 수 있는지 살펴봅니다.

뉴로마케팅은 마케팅과 광고에 과학적인 차원을 더해줍니다. 이는 두뇌와 구매자 결정 사이의 관계에 대한 지식을 얻기 위해 과학적 방법을 사용하여 실험실 실험을 수행하는 것을 기반으로 합니다.

뉴로마케팅의 10가지 예

1. 광고 디자인은 성공의 가장 큰 지표가 아닙니다

마케팅 담당자로서 우리는 예산을 어떻게 가장 효과적으로 사용할 수 있는지 종종 궁금해합니다. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez 및 Diego Gomez-Carmonac은 시선 추적 기술을 통해 관광 부문 광고의 효과를 측정하는 신경 마케팅 연구를 통해 이 질문에 답하기 시작했습니다.

이 연구에서는 호텔 블로그, Facebook, TripAdvisor 등 세 가지 사이트의 광고 배너에 대한 가시성과 회상을 비교했습니다. 이 연구에서는 안구 운동과 홍보 회상에 대한 지표를 모니터링했습니다.

그 결과 페이스북 배너가 참가자들 사이에서 가장 많은 관심과 회상을 불러일으켰다. 배너는 세 사이트 모두에서 동일한 위치에 있었지만 Facebook 광고는 참가자의 관심을 더 자주, 더 오랫동안 끌었습니다. 이는 웹사이트 디자인의 복잡성과 그것이 시청 패턴에 미치는 영향 때문이었습니다. Facebook은 TripAdvisor나 블로그보다 페이지에 콘텐츠가 적기 때문에 최고의 결과를 얻었습니다.

이는 웹사이트 디자인이 광고 자체의 디자인뿐만 아니라 광고 효과에 중요한 역할을 한다는 것을 보여줍니다.

그러나 세 가지 경우 모두 광고의 가시성과 회상도가 낮았으며 이는 디스플레이 광고가 브랜드 홍보에 가장 효과적인 방법이 아니라는 점을 지적하는 것도 중요합니다.

2. 다양한 결제 방식은 다양한 감정을 불러일으킵니다.

또한 연구팀은 웹사이트에서 사용할 수 있는 결제 방법이 잠재 구매자의 신뢰에 어떤 영향을 미치는지 알아보고 싶었습니다. 이는 전자상거래 브랜드에게 있어 시급한 문제입니다.

이 연구는 PayPal과 신용카드라는 두 가지 주요 결제 방법에 중점을 두었습니다. 참가자 30명 전원이 온라인으로 간단한 구매를 하고 그들의 반응을 측정하였다.

본 연구의 결론에 따르면 소비자들은 PayPal을 더 안전하고, 더 보람 있고, 더 효과적인 결제 수단으로 인식하고 있는 것으로 나타났습니다. 대조적으로, 신용 카드는 부정적이고 위험한 사건과 관련된 영역을 활성화했습니다.

3. 사용자는 좋은 웹 디자인을 신뢰성 및 품질과 연관시킵니다.

우리는 첫인상이 중요하다는 것을 항상 알고 있었습니다. 이제 Gustav Bergman과 Felix Noren의 신경마케팅 연구 덕분에 우리는 그 이유를 이해하게 되었습니다.

연구진은 다양한 색상, 배경, 신뢰도장, 연락처 정보 등을 조합해 다양한 웹페이지를 제작하고 이를 참가자들에게 7초 동안 보여줬다. 참가자들은 "이 온라인 상점을 신뢰할 수 있다고 생각하십니까?"라는 질문에 "예" 또는 "아니오"로 대답해야 했습니다.

응답을 기록하는 것 외에도 사용자가 페이지의 다양한 버전(총 31개)에 응답하는 데 걸리는 시간도 고려했습니다. 주요 결론은 다음과 같습니다.

• 페이지에 응답하는 데 걸리는 시간과 페이지가 생성하는 신뢰 수준 사이에는 아무런 관계가 없습니다.
• 참여자들의 신뢰도에 가장 큰 영향을 미친 요인은 웹 디자인에 소비한 시간이었다. 좋은 디자인을 만들기 위해 더 많은 노력을 기울일수록 페이지에 대한 신뢰도가 높아집니다. 따라서 품질이 뛰어난 디자인에 투자할 가치가 있습니다.

4. 우리의 두뇌는 우리가 생각하는 것보다 더 많은 것을 받아들입니다.

신경마케팅 분야에서 가장 많이 인용되는 연구 중 하나는 신경과학을 사용하여 보다 효과적인 공공 서비스 공지를 디자인하는 방법을 보여줍니다.

연구의 저자인 Emily Falk는 미국 국립암연구소(National Cancer Institute)의 금연 캠페인에 대한 반응으로 뇌의 복내측 전전두엽 피질이 통화량을 어느 정도 예측할 수 있는지 알고 싶었습니다.

이 연구에서는 담배를 끊고 싶어하는 사람들을 위한 특별 전화선을 광고하는 세 가지 텔레비전 광고 캠페인을 테스트했습니다. 그들은 광고에 대한 두뇌 반응, 참가자의 인식 및 생성된 실제 통화 수를 기록했습니다.

그 결과 인지된 광고 효과와 실제 결과 사이에는 아무런 관련이 없었지만 뇌 활동은 수신된 전화 수와 관련이 있는 것으로 나타났습니다. 즉, 우리의 두뇌 활동은 우리 자신의 의식적 인식보다 광고의 효과를 더 잘 예측합니다.

5. 패키지 디자인은 소비자 구매 결정에 영향을 미칩니다.

Chips Ahoy는 포장에 대한 연구를 수행한 후 문제가 있음을 깨달았습니다. 소비자는 사용된 색상과 중립적이거나 지루한 이미지로 인해 읽기가 어렵다고 선언했습니다.

이를 해결하기 위해 소비자가 다양한 디자인에 어떻게 반응하는지 파악하기 위한 시선 추적 기술이 포함된 연구를 구성했습니다. 결과를 바탕으로 그들은 포장에 몇 가지 주요 변경 사항을 구현했습니다. 이제 쿠키는 재밀봉이 가능한 튜브 형태로 판매되고 있으며, 텍스트와 색상이 개선되었으며 쿠키의 이미지가 더욱 재미있고 눈길을 사로잡습니다.

6. 영감은 청중에 따라 다릅니다.

최근 몇 년 동안 슈퍼 히어로가 큰 인기를 얻었습니다. 이러한 이유로 BBC는 iMotions, Screen Engine/ASI 및 Women's Media Center와 협력하여 남녀 청소년의 여성 슈퍼히어로에 대한 인식을 연구했습니다. 남성 슈퍼히어로와 여성 슈퍼히어로의 표상이 청소년의 자존감과 자신감에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 것이 목적이다.

연구자들은 두 성별의 캐릭터가 출연하는 TV 쇼의 여러 예고편을 테스트했습니다. 이 쇼에는 The Flash, Supergirl, Wonder Woman 및 Luke Cage가 포함되었습니다. 참가자들은 예고편을 시각화했고 연구원들은 시선 추적 기술을 사용하여 신체적 반응, 얼굴 표정 및 시각적 관심을 측정했습니다.

연구에 따르면 사춘기 소녀들은 여성 슈퍼히어로 묘사에 훨씬 더 잘 반응하는 것으로 나타났습니다. 또한, 여성 주인공이 성적 대상화되자 소녀들은 관심을 두지 않게 되었습니다.

이를 통해 도달하려는 청중 사이에서 긍정적인 반응을 생성하기 위해 스토리와 광고에서 등장 인물을 다루는 방법에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

7. 오디오 vs. 비주얼

직관적으로 우리 중 많은 사람들은 스토리텔링에 있어서 비디오가 더 강한 감정적 영향과 효능을 가지고 있다고 생각하는 경향이 있습니다. 한편, 최근 팟캐스트 붐은 오디오 콘텐츠 역시 증가세를 보이고 있음을 의미합니다. University College London의 최근 신경 마케팅 연구에서는 두 가지의 감정적 영향을 비교했습니다.

연구자들은 Game of Thrones 및 The Silence of the Lambs와 같은 다양한 책/영화 조합에서 동등한 비디오 및 오디오북 장면을 찾았습니다. 감정적 임팩트가 크고 영상과 음성 버전이 거의 동일한 장면을 선택했습니다.

결론적으로 사용자의 인식과 실제 신체적 반응은 일치하지 않는 것으로 나타났습니다. 참가자들은 평균적으로 영상이 15% 더 흥미로워졌다고 밝혔으나, 오디오북을 들을 때 맥박수가 빨라지고 체온과 피부전도도가 상승했다.

연구자들이 제안한 설명은 사용자가 이야기를 듣는 것을 공유된 경험으로 인식하고 따라서 더 큰 감정적 반응을 갖는다는 것입니다.

8. 뇌는 매출을 예측할 수 있다

연구원 Simone Kuhn, Enrique Strelow 및 Jurgen Gallinat는 제품 판매를 예측하는 다양한 방법을 실제 결과와 비교하는 매우 흥미로운 신경마케팅 연구를 수행했습니다.

연구는 18명의 습관적인 초콜릿 소비자를 대상으로 제품 이미지와 대조 이미지를 포함한 6개의 관련 광고를 보여주면서 진행되었습니다. 각 이미지를 보기 전, 보는 동안, 그리고 본 후의 반응을 MRI로 측정했습니다. 다음으로, 그들은 자신의 선호도에 따라 이미지를 정렬하라는 요청을 받았습니다.

이 모든 데이터를 바탕으로 연구자들은 3가지 판매 예측을 만들었습니다. 하나는 참가자가 명시한 선호도에 기초한 것, 하나는 광고를 보는 동안의 뇌 활동에 기초한 것, 다른 하나는 광고를 보기 전후에 제품을 볼 때의 뇌 활동에 기초한 것입니다.

그런 다음 제품은 일주일 동안 여러 슈퍼마켓의 광고와 함께 표시되어 실제 판매량과 예측을 비교했습니다. 가장 성공적인 결과는 광고를 볼 때의 두뇌 활동에 따른 결과였고, 가장 실패한 결과는 참가자의 반응에 따른 결과였습니다. 이는 다시 한번, 매출 예측에 있어서 뉴로마케팅이 전통적인 시장 조사보다 뛰어난 성능을 보인다는 것을 보여줍니다.

9. 가격 프레이밍은 소비자 결정에 영향을 미칩니다

가격 비교는 구매 과정에서 항상 중요한 부분이므로 가격 구성은 소비자가 제품을 인식하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 많은 연구에 따르면 소비자는 총 가격보다 가격 차이가 강조될 때 실제로 더 많은 비용을 지출하게 됩니다.

정확히 무엇을 의미합니까? 당신이 350달러짜리 휴대폰을 판매하고 있고 사람들이 함께 구입할 수 있는 케이스, 휴대용 보조 배터리 등과 같은 추가 액세서리가 있다고 가정해 보겠습니다. "20달러만 더 내면 보조 배터리를 구입할 수 있습니다." 광고에 "370달러에 보조 배터리도 포함시키세요"라고 적혀 있으면 구매 가능성이 낮아집니다. 가격이 표시되는 방식에 따라 소비자의 지출 의향이 달라집니다.

이는 구매자의 초점을 더 낮은 숫자로 이동시켜 구매가 좋은 거래처럼 보이도록 하기 때문에 효과적입니다. 또한 사람들이 망설일 수 있는 복잡한 계산을 할 필요가 없도록 간단한 방법으로 가격을 제시합니다.

10. 제품 프레이밍은 인식에 영향을 미칩니다

마지막으로 마케팅 담당자에게 가장 유용한 인지 편향 중 하나인 제품의 프레이밍 또는 프레젠테이션에 대한 연구를 살펴보겠습니다.

Jia Jina, Wuke Zhangc, Mingliang Chen은 프레이밍이 제품에 대한 소비자 관심과 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지 조사했습니다. 이를 위해 그들은 두 가지 다른 방식으로 제시된 울 코트 설명에 대한 반응을 측정했습니다. 즉, 포지티브 프레임(제품에 포함된 울의 비율 표시)과 네거티브 프레임(합성 섬유의 비율 표시)을 사용하는 것입니다.

그 결과, 부정적인 프레이밍을 강조한 제품 프레젠테이션이 처음에는 더 많은 관심을 끌었지만 의사결정을 더 어렵게 만드는 것으로 나타났습니다. 그러나 긍정적인 프레이밍은 제품 품질에 대한 인식을 향상시켰습니다.

이러한 결론은 그다지 놀라운 것은 아니지만 이러한 유형의 마케팅 기법의 효과를 과학적인 방법으로 검증하는 것은 흥미롭습니다.