アダプティブ マーケティングとは（そしてマーケターが適応すべき理由）

編集者注: マーケティング オートメーションを使用した B2B アダプティブ マーケティング戦略は、機械学習を使用した理想的なチャネルを通じて、最適なタイミングで見込み客に最適なメッセージを予測して配信するのに役立ちます。

スパムの定義を教えてください。

あなたがマーケティング担当者なら、「許可なく送信されたマーケティング メッセージ、具体的にはメール」と定義するかもしれません。

あなたが消費者であれば、あなたの定義はおそらくもっと広いでしょう。

今日の消費者にとって、スパムは不要なメッセージです。 それは、無関係、役に立たない、またはタイミングの悪いメッセージです。

Litmus の調査によると、人々がメッセージをスパムとしてマークする最大の理由は、「ブランドが無関係な、またはあまりにも多くのメールを送信した」ためです。 2 つ目の理由は、「加入者がそのブランドに興味を示さなくなった」ことです。

ご存知かもしれませんが、私たちは適切なタイミングで適切なメッセージを適切な顧客に送信することを強く支持しています。 Litmus の調査結果を考えると、適切なタイミングで適切なメッセージを受け取るという考えを好む消費者も増えているようです。

実際、彼らの多くはそれを期待しています。 間違ったメッセージを送信したり、間違った時間に送信したり、間違った顧客に送信したりすることは、スパムの新しい定義になりつつあります。 スパムは、一部の人にとっては、適応されていないメッセージです。

それがまだスパムの完全な定義ではない場合、これらのターゲットを絞ったメッセージは、間違いなく良いマーケティング メッセージではありません。 それらは、私たち全員が置き去りにしたいタイプのマーケティングです。 「メールブラスト」のようなものです。

幸いなことに、私たちマーケティング担当者の多くは、そのようなタイプのマーケティングを放棄しています。 視聴者にとっても、早すぎることはありません。

5 ～ 10 年前、見込み客や顧客は、的を絞った不十分なメッセージに我慢していたかもしれません。 しかし今、受信箱はいっぱいです。 スケジュールはより詰め込まれています。 締め切りはより厳しくなっています。 そして、競争は非常に熾烈です。

適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで届けるという「目標」は、もはや最先端の​​マーケティングではないかもしれません。 それは昔から必要なことかもしれません…聴衆を引き付けたい場合。

これらすべてが、アダプティブ マーケティングが私たちの目指すところなのです。 そして、それは当面の目標かもしれませんが、それを実装すれば、競争上の優位性を確実に得ることができますが、数年後には、これはエントリーポイントほどの利点ではなくなります.

アダプティブ マーケティングとは

アダプティブ マーケティングは、顧客について現在知っていることと、顧客がセールス ファネルのどこにいるかに基づいて、コンテンツと推奨事項を提供します。 適切なタイミングで適切なメッセージを配信すると、エンゲージメントとコンバージョンが向上し、視聴者がメッセージをスパムまたは登録解除としてマークするのを防ぐこともできます。

この「正しいメッセージ」の定義は、アダプティブ マーケティングを定義する場合に適した出発点です。 しかし、それは本当に始まりに過ぎません。

以下は、マーケティング 2.0 がどのようなものになると私たちが考えているかについて、その他の主要な属性です。

1. アダプティブ マーケティングはパーソナライズされています。

私たちマーケターが行うこのパーソナライゼーションはすべて適応型です。 私たちはメッセージを各顧客に適応させています。

そして興味深いことに、私たちがデータを収集する最大の目的はパーソナライゼーションです。

願わくば、私たちは単に人々の名前をときどき入れるだけでなく、より有意義な方法でパーソナライズを行っています。

私たちは、場所から表示されたコンテンツ、役職、過去の購入に至るまで、あらゆる可能な情報に基づいてパーソナライズする必要があります。

ファーストネームは氷山の一角に過ぎません。

2. アダプティブ マーケティングはセグメント化されています。

パーソナライゼーションについて考えるとき、私は独自のメッセージ、つまり、その 1 人の見込み客または顧客向けに特別に設計されたメッセージを思い浮かべます (それらの見込み客または顧客の一部が同様のメッセージを受け取る場合でも)。

これは、同じメッセージをグループに送信するセグメント化とは異なります。

コンテンツ マーケティングに携わる私たちのほとんどは、セグメンテーションを行う場合、ペルソナによって行うことがよくあります。 もちろん、次のように分割することもできます。

• リードスコアリング;
• 地理的地域;
• 製品の購入;
• 会社との時間 (新しい顧客、古い顧客?);
• 営業担当者;
• 職名; また
• 会社 (アカウントベースのマーケティング用)。

セグメンテーションには 2 つのレベルの高度化があります。 1 つ目は、人々の過去のパフォーマンスに基づいてセグメント化することです。 2 つ目は、行動やその他の変化に基づいて、人々をあるグループから別のグループに自動的に移動できるようにすることで適応することです。

この種の柔軟性は、真のアダプティブ マーケティングの頂点です。 顧客と見込み客をパーソナライズしてセグメント化できるのは素晴らしいことですが、率直に言って、現時点ではそれは古いやり方です。

この従来のアプローチは、見込み客と顧客が、私たちとの関係の過程で変化しないことも前提としています。 そして、それは大きな間違いです。 これは、多くの CRM およびマーケティング自動化システムの主要な制限でもあります。

3. アダプティブ マーケティングにより、柔軟なカスタマー ジャーニーが可能になります。

「カスタマー ジャーニーを定義する」ことは、一貫したマーケティング プランが必要な場合に必要なことです。 そして、私たちはそれを行うべきです。

しかし、それはしばしば私たちに嘘をつくことを強います。

つまり、カスタマー ジャーニーを定義すると、定義上、一般化する必要があります。

多くの。

これらの一般化は有用ですが、実際には全体像ではありません。 これを一言で説明する最良の方法は? それは複雑です。 そして、すべての購入者は異なります。

したがって、すべての見込み客を同じバイヤー ジャーニー、またはセグメント化されたバイヤー ジャーニーに強制して同じように扱うと、次のような状況に陥る可能性があります。

特定のランディング ページを表示したユーザーの 75% が、特定のフォローアップ メールによく反応する傾向があることがわかっているとします。 そこで、そのランディング ページを閲覧したすべての人に特定の補足メッセージを送信するように、マーケティング オートメーションを設定しました。

それは素晴らしいことです。 あなたがその電子メールに共鳴しない 25% の中にいる場合を除きます。

別のメールが必要だったのかもしれません。 これは、特定の顧客プロファイル、注文履歴、または現在の時期、または何らかの変数 (または変数の組み合わせ) があなたの行動を指示していることが原因である可能性があります。

言い換えれば、「外れ値」の顧客行動についてはどうでしょうか? 非常に入念に設計されたカスタマー ジャーニーをマッピングしていない限り、おそらくそれをスキップしているでしょう。

だからこそ、私たちはアダプティブ ジャーニーに関心を持っています。 彼らはその外れ値の25％を持ち込むことができるからです. それらは、すべての顧客のアクションに対応するように設計されています。

4. アダプティブ マーケティングは顧客第一のマーケティングです。

私たちは顧客の時代にどのようにいるのかについて書いてきました. アダプティブ マーケティングは、顧客第一の考え方の自然な産物です。 個々の顧客のニーズに適応するのはマーケティングであり、顧客の行動やプロファイルの変化に応じて変化します。

5. アダプティブ マーケティングはデータ駆動型ですが、やはり人間のマーケティング担当者の洞察が必要です。

おそらく、アダプティブ マーケティングには大量のデータが必要であることはご想像のとおりです。 ペタバイト (すぐにエクサバイトになる) のように。

個々の顧客の行動、好み、および背景情報をすべて追跡するには、多くの容量が必要です。 それにアクセスし、それを活用する方法のモデルを作成できるようになるには、さらに時間がかかります。

したがって、アダプティブ マーケティングは、ビッグ データのトレンドに完全に適合します。 しかし、さらに重要なことは、機械学習を活用してすべてのデータを理解できるようにし、それを実用的なインサイトに変換し、人間のマーケティング担当者に可能なアクションを提案することさえできるようにすることです。

データを収集して解釈し、それに基づいて行動する能力こそが、今のマーケティングのすべてだと言う人もいます。