プログラマティック広告がメディア購入の未来になる理由

公開: 2017-07-13

ビーチから誰かにファックスを送ったことがありますか?

1993 年の AT&T の広告キャンペーンでは、「あなたはそうするでしょう」と主張しました。

それは、インターネットで最初のバナー広告を生み出したのと同じキャンペーンでした。これは、今日ではばかばかしいほど効果のないコピーで人々にクリックを促します.

これまでに、ほとんどの Web ユーザーはバナー広告の「ここ」でマウスをクリックし、対応するポストクリックランディングページに無関係で非個人的な売り込みが含まれていることに気付きました (AT&T の「最初の」ポストクリックランディングページは次のとおりです)。 .

AT&T のキャンペーンから数年後、ディスプレイ広告は目新しさから煩わしさへと変わりました。ハイテク企業が広告ブロッカーを開発する一方で、インターネットユーザーはバナー盲目症を開発しました。

しかし今日、新しい方法によって、広告主とインターネットユーザーの両方のエクスペリエンスが改善されています。

プログラマティック広告とは？

プログラマティック広告は、「プログラマティックマーケティング」または「プログラマティックメディア購入」とも呼ばれ、ソフトウェアを介して広告スペースを購入し、複雑なアルゴリズムに依存して広告を状況に応じて配信するプロセスを指します。

「基本的に、機械を使って広告を購入している」と DIGIDAY の記事は述べています。

eMarketer は、2017 年末までに、プログラマティック広告の支出が 274 億 7000 万ドルに達し、全支出の 72% をディスプレイ広告に費やすと予測しています。

では、プログラマティック広告の支出が過去 3 年間で 3 倍近くになったのはなぜでしょうか?

2017 年末までに、プログラマティック広告費は 274 億 7000 万ドルに達する見込みです。

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プログラマティック広告を選ぶ理由

プログラマティックマーケティング以前は、広告スペースは人間によって売買されていました。広告を手動で公開する前に、RFP、会議、および交渉を行う必要があり、プロセスは遅く非効率的でした。

オンラインでは、パブリッシャーと広告主という 2 つの当事者間でこのように機能しました。

パブリッシャーは広告主に対し、ターゲットオーディエンスに対して一定数のインプレッションを約束することができ、ターゲットオーディエンスがバイヤーペルソナの 1 つである場合、広告主はその広告スペースを購入します。

そしてそれはうまくいきました…パブリッシャーの数が広告主が追いつかないペースで成長し始めるまで。広告スペースの供給が需要をはるかに上回り、パブリッシャーの在庫の 40 ～ 60% が広告主に売れなくなることも珍しくありませんでした。時代は変わった、とジェフリー・F・レイポートは言った：

何百万ものパブリッシャーと昼食をとりながら交渉するか、ファックス機を使用して何千ものパブリッシャーに広告掲載オーダーを送信してみてください。 広告の自動化は、そうでなければ克服できない問題に対する必然的な解決策です。

その自動化は、メディアバイヤーが簡単に理解できる方法で広告在庫を分類するネットワークの形で実現しました。現在、アドエクスチェンジを介したプログラマティックメディア購入により、マーケティング担当者はいくつかのことを行うことができます。

仲介者を排除して広告購入プロセスを合理化
在庫ではなく人口統計とコンテキストをターゲットにすることで、より関連性の高い広告を配信します
より多くのパブリッシャーにアクセス
投資収益率をより適切に測定する

これで、面倒な手順を踏まずに広告スペースを自分で購入できるようになりました。また、ビジネスを必要としている可能性のある人々の前にあなたのビジネスを届けることができます。

その結果、人々が実際にクリックする可能性のある、よりスケーラブルな方法で広告を配信できるようになると、Criteo のグローバルオペレーション担当副社長である Aly Nurmohamed は述べています。

マーケティング担当者が手元にあるデータが増えるほど、広告はよりパーソナライズされます。 それこそが、ここ数年プログラマティックが実際に前進してきたことです。 第二に、プログラマティックを使用すると、最も効果的なコンテンツをテストして学習し、見つけることができます。これは、はるかにスケーラブルな方法で行うことができます。

広告主がプログラマティックを使用してパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する方法は次のとおりです。

プログラマティック広告の仕組み

「プログラマティック広告」という用語には、次の 2 種類のメディア購入が含まれます。

リアルタイムビッダー (RTB)

ほとんどの場合、オープンマーケットプレイスでのリアルタイムビッディングは、2 つのプログラマティックメディア購入方法の中でより人気があります。その理由は、企業がさまざまな Web サイトで、購入者のペルソナを満たす人だけに広告を配信できるようにするためです。

リアルタイム入札では、広告を掲載するプロセスに、パブリッシャー、サプライサイドプラットフォーム、デマンドサイドプラットフォーム、および広告主が関与します。

まず、サプライサイドプラットフォームを使用して、パブリッシャーは広告インベントリの形でオーディエンスへのアクセスを提供します。つまり、訪問者に広告を配信できる Web ページ上のスペースです。次に、公開市場で、広告主はそのオーディエンスまたは人口統計にリーチするために入札します。スペースはオークション中に最高入札者が獲得します。これは次のようになります。

インターネットユーザーがリンクをクリックすると、オークションが開始されます。基本的に、ソフトウェアは広告主に対して、「これは、閲覧履歴、行動、デバイスの種類などに基づいて、ページにアクセスした人について知っていることです。広告を表示するためにいくら支払うつもりですか?」と言います。

あなたが支払っても構わないと思っているものは、訪問者を変換する確率に基づいています. 米DIGIDAYが例を挙げている：

たとえば、Zappos は、ユーザーが以前にサイトで特定の靴を見ていたことを認識し、そのユーザーに広告を配信するために Amazon や Best Buy よりも多く支払う準備ができている可能性があります。インプレッションの価格は、バイヤーが支払っても構わないと思っている金額に基づいてリアルタイムで決定されるため、「リアルタイム入札」という名前が付けられています。

このようなプロセスには、以前は数日、数週間、時には数か月もかかっていました。現在、公開市場ではミリ秒単位です。

また、パブリッシャーと広告主がより透明性の高いメディア購入体験を求めて集まるプライベートマーケットプレイスでも、同様に高速な体験が得られます。

これらは、パブリッシャー (またはパブリッシャーの小さなグループ) が広告在庫を特定の広告主グループに提供する、招待制の排他的なマーケットプレイスです。この広告購入方法では、アドエクスチェンジを完全にスキップします。

ここでの利点は、すべての関係者が自分たちが得ているものを知っていることです。広告主は広告がどこに配置されるかを知っていますが、パブリッシャーは質の高い広告だけが視聴者に表示されるようにすることができます.

プログラマティック直接取引

RTB と比較すると、プログラマティックダイレクト方式は従来のメディア購入に近いです。このプロセスにより、広告主は保証された数のインプレッションを事前に購入できます。

「これは、Expedia のようなオンライン小売業者からではなく、ホテルを通じて直接ホテルの部屋を予約するのと同じです」と Mediative の Rebecca Maynes 氏は言います。

多くの場合、パブリッシャーはトップ層の広告主とのプログラマティックな直接取引のために、トップページなどの最もプレミアムなプレースメントを予約します。反対に、価値のあるパブリッシャーへの掲載を保証したい広告主は、事前にそれを行うことができます. AdAge の George Slefo 氏はその理由を次のように説明しています。

デジタルメディアのバイヤーは、ニューヨークタイムズなどのプレミアム Web サイトで、特定の広告インベントリ、特にビデオを事前にロックしたい場合があります。彼らは、自分が欲しいとわかっている広告に適切な価格を設定したり、計画しているキャンペーンに適切なプレースメントがあることを確認したりしたいかもしれません.

プライベートマーケットプレイスと同様に、ここでの利点は透明性と品質です。これは、オープンマーケットプレイスが何年もの間苦労してきたことです。

RTB とプログラマティックダイレクトのどちらが適していますか?

プログラマティック広告の初期には、RTB は誰にとっても魅力的に見えました。メリットはたくさんあり、さまざまなサイト運営者のインプレッションに入札するメリットはほとんどないように思われました。広告主として、重要な人にリーチしている限り、何を気にしますか?

ブランドの広告が家庭内暴力のアニメーションの横に表示されるようになったり、広告予算の一部をテロ組織に割り当てて、意図せずにテロ組織に資金を提供したりしていないかどうか気にするかもしれません。

あるいは、パブリッシャーとして、DIGIDAY が「プログラマティックのバミューダトライアングル」と呼んでいる RTB のサプライサイドプラットフォームにだまされていないか気になるかもしれません。

リアルタイムビッダーの最大の問題は、両者の関係者というよりも、関係者間の技術の問題です。オープンな市場では、広告主とパブリッシャーは利便性、手頃な価格、およびアクセスのために透明性をトレードしています。多くの人が、トレードオフに価値がないことに気づき始めており、それが現れ始めています。

Verizon、AT&T、Enterprise などの大手広告主は、最近、YouTube 経由で配信されるプログラマティック動画広告への支出を停止しました。また、Prohaska Consulting が 6 つのサプライサイドプラットフォームを分析したところ、2015 年第 4 四半期から 2016 年第 4 四半期にかけて、オープンマーケットプレイスへの支出が 10 パーセントポイント減少したことがわかりました。

反対に、プライベートマーケットプレイスとプログラマティック直接取引では、支出が 10%増加しました。 eMarketer の調査によると、プログラマティックの直接支出が増加していることも示されています。

しかし、プログラマティック直接取引は、関係するすべての関係者にとって理想的ではありません。透過的ですが、この方法には従来のメディア購入と同様の問題があります。

まず、遅いです。プログラマティック直接取引は事前に仲介されます。つまり、インプレッションは公開市場ほど簡単には購入できません。
第二に、それはより高価です。プログラマティック直接取引は、すべてのパブリッシャーで利用できるわけではありません。ほとんどの場合、この方法で広告枠を販売するのはプレミアムパブリッシャーです。つまり、プレースメントに対してプレミアム価格を支払うことになります。
第三に、それは的を絞っていません。 New York Times のホームページで一定数のインプレッションを購入すると、ターゲットユーザーの人口統計を持つ訪問者だけでなく、New York Times のホームページへのすべての訪問者に広告を表示するために料金が発生します。

幸いなことに、データによると、広告主がプログラマティックダイレクトを購入できるようにするパブリッシャーが増えています。 Marketplace の OpenX によると、同社のパブリッシャーの 4 倍以上がこの方法を使用して広告スペースを販売しています。

プログラマティックダイレクトやプライベート RTB マーケットプレイスへの招待を行う予算がない人には、朗報もあります。オープンマーケットプレイスの透明性を向上させるための措置が取られています。

供給側では、アドテク企業が「ポストトレードプログラマティック」と呼ばれる新しい方法を提案しました。この方法では、広告主は、通常の 8 ～ 10 と比較して、配置に関する約 400 個の識別データを取得します。このデータには、広告が掲載された場所に関する情報が含まれます。

さらに、プログラマティック広告取引の最大の仲介業者である Google は、不快なコンテンツ内およびその近くの広告配置を取り締まると約束しました。また、以前は非公開にされていたより多くのデータへのアクセスを広告主に喜んで提供する可能性があると考えている人もいます.

プログラマティックマーケティングと広告は向上する一方です

この投稿は、プログラマティックメディア購入への投資を思いとどまらせるものではありません。一部のブランドはこの方法に問題を抱えていますが、多くのブランドがこの方法を使用して顕著な成功を収めています.

最終的に、問題はプログラマティック広告に直接あるわけではありません。代わりに、それはプログラマティックメディア購入を提供するビジネスとテクノロジーにあります。

悪質なアドテクから身を守るには、できるだけ多くの知識を身につけてください。アドエクスチェンジに投資する前に、アドエクスチェンジについてできる限りのことを学び、ポストトレードプログラマティックなどの新しい購入方法に注意し、KPI レポートを常に確認して、広告費が本来あるべき方法で使われているかどうかを判断してください。

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