パーソナライゼーションとは何か、デジタル マーケターにとっての意味とは?

オンラインのパーソナライゼーションのアイデアは新しいものではありません。 ただし、長い道のりを歩んだからといって、その可能性が完全に達成されたわけではありません。

広告の信じられないほどの進化は、パーソナライズされた広告の機会が本質的に無限であることを示しています。 したがって、既存の戦略を実践するだけではありません。 また、パーソナライゼーションでまだ何が可能かを認識する必要があります。

この記事では、主に主要なマーケティング ツールとして Web パーソナライゼーションがどのように使用されているか、またさまざまなマーケティング チーム メンバーにとって Web パーソナライゼーションがどのように異なる意味を持つか (基本的な戦略とより高度な戦略の両方) について検討します。

マーケティングにおけるパーソナライゼーションとは？

広告のパーソナライゼーションでは、データ ポイント (顧客が誰であるかに関する洞察) を使用して、広告の関連性を高めます。 これらは、単純な洞察 (基本的な人口統計情報など、またはニッチな関心、購入意図、行動パターンなどのより具体的な情報) の場合があります。 いずれにせよ、それは正確な 1 対 1 のマーケティングです。つまり、消費者に直接話しかけていると感じさせ、独自のニーズに対処するブランドです。

利用可能なオンラインのパーソナライゼーション戦術が豊富にあるとはいえ、どこから始めればよいでしょうか? これがさまざまなデジタル マーカーにとって何を意味するのか、いくつかの基本的な戦略とより高度な戦略を実装する方法の例をいくつか示します。

4 つの主要なデジタル マーケター向けのパーソナライゼーション

1. PPC マーケティングにおけるパーソナライゼーションとは?

PPC マーケティング担当者は、ユーザーがオンラインで検索する際のクリックの 64.6% を PPC 広告が占めるため、Web のパーソナライズが広告にとって不可欠であることを理解しています。 また、これらのクリックの 1 回ごとに料金が発生するため、1 回のクリックを無駄にするわけにはいきません。

基本

広告とクリック後のランディング ページを一致させるメッセージは、訪問者が到着したときにそのページが広告に関連していることを知らせ、全体的なメッセージを強化します。

シティは、同じ配色、同様のコピーを使用し、両方の場所に「Citi Premier Card」を含めることで、メッセージの一致を実現します。

メッセージの一致は、リターゲティング キャンペーンでは特に重要です。 リターゲティングは、パーソナライズされた PPC キャンペーンの最初のステップの 1 つです。ユーザーの 96% が変換せずに Web サイトを離れ、消費者のほぼ半数が購入までに 2 ～ 4 回の訪問を必要とするためです。

以前にウェブサイトを訪れたユーザーに広告を表示する、標準のリターゲティングを実装できます。 動的リマーケティングを使用することもできます。これにより、以前の訪問者に広告だけでなく、Web サイトで閲覧した製品やサービスに関連する広告も表示されます。

ただし、メッセージ マッチとリターゲティングは高度な手法ではありません。 どちらも PPC マーケティング担当者の間で非常に一般的に使用されているため、今日では基本的なパーソナライゼーションと見なされています。

高度

キーワードだけでユーザーをターゲットにする時代は終わりました。 マーケターは、人口統計、ライフイベント、購入意向、行動パターンなどによってオーディエンスをターゲティングできるようになりました。 実際、多くの PPC マーケティング担当者は、2019 年にはキーワード ターゲティングが減少し、オーディエンス ターゲティングが増加することに同意しています。

Elite SEM の Aaron Levy は、2019 年はキーワード ターゲティングの終焉を迎えると考えています。これは、広告主がマッチ タイプや用語から離れて、代わりにコンテキストや人に焦点を移しているためです。

お久しぶりです。 検索エンジンは、キーワードと一緒に処理するにはあまりにも多くの追加手段を私たちに与えてきました。 来年は、主要な検索手段としてのキーワードの終わりの始まりになると思います。

Microsoft の Evangelism for Search の責任者である Christi Olson は、彼女の信念はそれほど極端ではありませんが、それでもオーディエンス ターゲティングが大幅に増加すると予測しています。

クラス最高の検索マーケティング担当者を平均的なジョーと区別し続けるのは、オーディエンス データがどのようにセグメント化され、オーディエンス ターゲティング戦略によって実装されるかです。 2019 年以降の成功の鍵は、さまざまなオーディエンス タイプとオーディエンス リストの詳細な戦略を作成し、それらをどのように (プラスおよびマイナスの入札タイプで) 階層化して有料検索戦略を形作るかです。

マイクロソフトのグローバル エンゲージメント担当シニア マネージャーである Purna Virji 氏も、顧客セグメントの作成と最適化にさらに注力することを提案しています。

それらをさらに掘り下げて、広告メッセージができるだけ関連性があり、可能な限りパーソナライズされているように感じられるようにします. これは2019年に非常に重要になります！

PPC マーケティング担当者がパーソナライズされたオーディエンス ターゲティングに関与している 1 つの方法は、広告コピーでジオ カスタマイザーを使用することです。 これらは、広告が自動的に更新される広告カスタマイザと同様に機能します。 しかし、地理カスタマイザーは、ユーザーの物理的な場所または関心のある場所に基づいて広告を更新します。

広告カスタマイザ フィードの設定は次のようになります。

ミルウォーキーの検索者には、Google 広告は次のように表示されます。

WordStream のシニア有料検索ストラテジストである Nic D'Amato がクライアントの POP Yachts でこの機能をテストしたところ、シーズンの特に遅い時期に CTR が 30% 増加したことがわかりました。 また、2 週間でクリック コンバージョン率が 13% 増加し、CPA が 50% 減少しました。

2.デマンドジェネレーションマーケティングにおけるパーソナライゼーションの意味

デマンド ジェネレーション マーケティングは、過去 8 年間で大きな変化を遂げました。 数多くのツールや手法によって需要創出の範囲が急速に変化し、以前よりもはるかにパーソナライズされたものになっています。

基本

マーケティング担当者が、見込み客データと引き換えに価値のあるコンテンツを提供することがリードの生成に成功したことに気付いたとき、コンテンツ作成は需要創出の重要な要素として登場しました。 これらのマーケティング担当者は、セグメント化されたリストと CRM を使用して以下を収集します。

• イベントや会議からのリード
• 新規ユーザー登録
• ゲートされたアセットをダウンロードしたか、ウェビナーに参加した見込み客

たとえば、次の 2 ステップのオプトイン アドビ ポストクリック ランディング ページでは、人々の個人情報と引き換えにデジタル マーケティング レポートを提供することでリードを獲得しています。

ただし、一部のデジタル マーケターは、コンテンツのゲーティングは望ましくないトレードオフだと感じています。 フォームの背後にゲート付きのコンテンツがあると、見込み客の数は増えるかもしれませんが、エンゲージメントは低下し、全体的なリーチ、ブランドの認知度、および信頼性が犠牲になります。 このトレードオフは、需要の創出とリードの創出が同じものではないことを明らかにしています。 デマンド ジェネレーションは、あなたが提供しなければならないものに人々に興味を持ってもらうプロセスであり、リード ジェネレーションは、その関心を名前と連絡先情報に変えてフォローアップするプロセスです。

これは、マーケターが単にリードを生成するだけでなく、それ以上のことに集中しなければならないことを意味します。 デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの両方をマーケティング戦略に含める必要があります。

高度

この記事の他のすべてと同様に、デマンド ジェネレーションをより効果的にするには、パーソナライズする必要があります。 これにより、デマンド ジェネレーションとリード ジェネレーションの両方を 1 つにまとめて機能させることができ、エンゲージメントがファネルのさらに下につながるものを注意深く観察しながら、セールス ファネルのすべてのポイントに触れます。

たとえば、ブランドの認知度を高めるだけでなく、製品やサービスに強い関心を持つ視聴者の間で認知度を高める必要があります。 このようにして、それらの人々を見込み客、売上、および収益に変える可能性がはるかに高くなります.

パーソナライズされた需要創出が増加しているプラ​​ットフォームの 1 つが LinkedIn です。 Matched Audiences は、マーケターがバイヤー ジャーニーのさまざまな段階を区別し、認知度と関心のレベルに基づいて見込み客をセグメント化できるようにすることで、需要創出戦略を劇的に改善しました。 ここでカスタム ターゲティングを使用すると、以前の Web サイト訪問者、既存の連絡先、ターゲット アカウントにパーソナライズされた方法でリーチできます。

3. e コマース マーケティングにおけるパーソナライゼーションの意味

スーパー ボウルの期間中、ブランド (e コマース ブランドを含む) は 1 つの 30 秒の広告に 500 万ドル ( 1 秒あたり 166,667 ドル) を費やします。 これらの広告は、非常に短時間で最大限の露出を獲得するための優れた方法ですが、特定のオーディエンスをターゲットにしてパーソナライズされていない場合、広告はどれほど有益でしょうか?

実際、特に X 世代とミレニアル世代の消費者は、ニーズに合ったパーソナライズされたオファーと引き換えに、個人データを喜んで共有すると述べています。

では、e コマース マーケターは、ショッピング エクスペリエンスをパーソナライズするために何をしているのでしょうか?

基本

今日の e コマース マーケターは、PPC マーケターと同様に、パーソナライズされたリターゲティングを活用できます。

たとえば、Amazon や Target を考えてみましょう。 誰かがサインインし、ブラウジングしてサイトを離れた場合、リターゲティング キャンペーン (彼らが探していたものと同様の製品を含む広告、または値下げ通知を含む電子メール) でヒットすることができます。

同じ消費者が商品をカートに追加したものの、購入せずに立ち去った場合、何を置き忘れたかを思い出させてリターゲティングし、購入を完了するよう促すことができます。

高度

消費者が購入すると、注文確認メールの送信は、追加の製品でよりパーソナライズできます。

下部にある [付近のトレンド] セクションに注目してください。 Amazon はサンフランシスコの配送先住所を認識しており、山火事の煙のために多くのベイエリアの住民がこれらの製品を注文していることを認識しているため、空気清浄機と呼吸マスクの両方がパーソナライズされています。

この極端なオンライン パーソナライゼーション プロセスが可能なのは、企業が今日アクセスできる数十億のデータ ポイントがあるからです。

4. メールマーケティングにおけるパーソナライゼーションとは?

画一的な電子メール メッセージングは​​過去のものです。 現代のマーケティング担当者は、メール キャンペーンで Web パーソナライゼーションを活用しているため、受信者はメッセージが自分用にカスタマイズされているように感じます。

基本

ファースト ネーム トークンは、件名またはメール自体のいずれかで、基本的なパーソナライズされたメール マーケティングの好例です。

これはすぐに人の注意を引き、大量の電子メール キャンペーンのようには見えなくなります。 しかし、消費者はもはやこれに感銘を受けていません。 今、彼らはブランドにもっと期待しています。

高度

動的コンテンツを使用すると、誰がメール内のどのコンテンツを見るかを決定できるため、すべて同じメール キャンペーン内で、さまざまなオーディエンス セグメントにさまざまなコンテンツ ブロックを表示できます。

Campaign Monitor などの電子メール マーケティング ベンダーを使用すると、ユーザーは複数の電子メールを作成しなくても動的コンテンツを実装できます。 同じメールの複数のバージョンを作成し、データ ポイントに基づいてさまざまなサブスクライバー セットに合わせてパーソナライズすることにより、すべて 1 つのキャンペーン内で実行されます。

パーソナライゼーションの未来

2018 年 5 月に GDPR が施行されて以来、多くのブランドが新たな変化を遂げています。 彼らはコンテキスト ターゲティングに移行しつつあり、ユーザーのプライバシーを尊重しながらも価値を提供する方法でユーザーとつながります。 そのため、広告主は消費者にプライバシーが侵害されていると感じさせるのではなく、ユーザーが実際に必要としているものをさらに理解し、それに応えようとしています。

たとえば、Google 広告の予算に基づいて電子書籍のダウンロードをパーソナライズできるとしたらどうでしょうか。 あるいは、従業員が夜遅くまで働いた後に Facebook をチェックしているときに、Uber の広告を表示できるとしたら? あるいは、母親がソファで夕食のオプションをブラウジングしているときに、Grubhub の広告でターゲットを絞ることができるとしたら?

このレベルの極端なパーソナライゼーションは、あまりにも希望的観測のように聞こえるかもしれませんが、決してそうではありません。 AI と機械学習の急速な進歩は、パーソナライズされた広告の未来への多くの扉を開いています。

Optmyzr の CEO である Frederick Vallaeys は、大きなエンジンから自動化への大きな傾向が見られると述べています。

グーグルは、同社の検索広告は「誰にとっても効果的な広告」であるべきだと述べており、彼らはそれを意味しています. 自動化によって、より多くの企業が検索マーケターとして成功できるようになると彼らは信じているため、Google の「スマート」な機能がさらに増えるでしょう。

Hallam のデジタル ディレクターである Ben Wood 氏も同意し、Google 広告が組み込みの自動化機能を改善し続けることを期待しています。

サードパーティのツールを優先してそれらを避けるのではなく、Googleの自動化ツールに頼るのが最善のポイントに近づいています. 入札戦略の一部として使用されるデータ ポイントの数を増やすことにより、Google が広告主にキャンペーンで自動入札戦略を使用することを望んでいることは周知の事実です。

Microsoft のグローバル エンゲージメント担当シニア マネージャーである Purna Virji 氏は、AI と機械学習の進歩により、マーケティング担当者は機械に面倒な作業を任せることで時間を解放できると指摘しています。 これにより、彼らは自分の取り組みをパーソナライズすることにもっと集中できるようになります。

入札の追跡やレポートなどの反復的なタスクに多くの時間を費やしている場合は、さらに自動化を開始して、本当に重要な場所である顧客により多くの時間を費やすことができます。

パーソナライズされた広告の増加は、よりパーソナルなスマート デバイスの統合と、選択肢主導のコンテンツの増加 (Netflix、Facebook、Amazon、Google など) からももたらされます。 特に、スマートフォンの広告は、浸透性が高く、非常に個人的な性質があり、人々がこれらの「セカンド スクリーン」を見て過ごす時間が長いため、増加するでしょう。

全体として、急速に進化する機械学習と AI 駆動型のツールとテクノロジーのバリエーションにより、デジタル マーケターはオーディエンスのセグメント化に役立つより多くの洞察を得ることができます。 これは、プロファイルや行動データだけでなく、バ​​イヤー ジャーニー全体を通じてニーズや関心を予測する予測アルゴリズムにも基づいています。

あなたにとってパーソナライゼーションとは何を意味しますか?

マーケティング担当者は、絶えず変化するオーディエンスの期待に応えなければなりません。そのための唯一の方法は、シームレスで非侵襲的な方法で配信される、パーソナライズされた関連性の高いコンテンツを使用することです。 そのため、極端なパーソナライゼーションのために特別に設計された新しいマーケティング テクノロジーと戦略について常に最新の状態を保つことが重要です。

オーディエンスのクリック後のランディング ページが最適化されていることを確認することも同様に重要です。 専用のパーソナライズされたポスト クリック ランディング ページや、以下のガイドとの関連性を提供するその他の方法を提供します。