マーケティング アトリビューションを定着させる方法
公開: 2022-08-02ウェブサイトやブランドのマーケティングを行う場合、顧客にリーチするために使用できる効果的なチャネルは数多くあります。 ほとんどのバイヤーは、あらゆる種類の製品を購入する前に長い旅をします。 旅はテレビ広告を見ることから始まるかもしれませんが、会社のウェブサイトにアクセスしたり、リターゲティング広告をクリックしたり、ブログ投稿を読んだり、会社の Facebook ページにアクセスしたりすることも含まれる場合があります。 バイヤージャーニーが直線的に進むことはめったになく、通常、購入に至るまでに多数のタッチポイントに分散しています。
多数のタッチポイントでマーケティングできることは、顧客エンゲージメントを高めるのに最適ですが、この状況でナビゲートする必要があるいくつかのハードルと課題もあります. さまざまなチャネルでマーケティング資料を効果的に使用すると、顧客のコンバージョン率と販売数が大幅に増加する可能性があります。 ただし、あなたまたはあなたのマーケティング チームは、人々を最終的に購入に導くのに最も効果的なチャネルを見つける必要があります。
マーケティング手法をできるだけ効果的にしたい場合は、リードがどのように生成され、顧客がどのように変換されているかを完全に理解することが不可欠です. この情報を使用して、さまざまなチャネルでマーケティング費用を増減したときに何が起こるかを予測できます。 正確な予測は、探している結果を得ることができる強力なマーケティング戦略を実装するのに役立ちます。
さまざまな購入者がたどるジャーニーは複雑であるため、マーケティング担当者は、どのチャネルが最も成功しているかを特定するのが難しい場合があります。 実際、マーケティング アトリビューションを使用しない限り、この種の情報を可視化することは事実上不可能です。 このレポート戦略により、各チャネルがマーケティング目標の達成に与えた正確な影響を判断する機会が得られます。 このかなり複雑でありながら重要なトピックをナビゲートするのに役立つように、マーケティング アトリビューションについて詳しく説明し、知っておく必要があるすべての情報を提供するガイドをまとめました。 説明、定義、役立つヒント、コツ、戦略など、マーケティング アトリビューションの取り組みを適切に行うのに役立つ情報を網羅しています。
マーケティング アトリビューションとは
マーケティング アトリビューションとは、潜在的な顧客とブランドとの各インタラクションの全体的な効果を測定する手法です。 マーケティング キャンペーンで使用するマーケティングの種類に関係なく、マーケティングの主な目標は、ブランドに関心のある人々を最終的に有料の顧客に変えることです。
今日の市場では、ほとんどの企業が対処しなければならない巨大な競争があるため、見込み客を顧客に変えるには、通常、さまざまなマーケティング チャネルを組み合わせる必要があります。これには、メール キャンペーンや有料広告から、ソーシャル メディア マーケティングやコンテンツ作成まで、あらゆるものが含まれます。 適切な戦略により、バイヤージャーニー全体を通して見込み客を引き付け続けることができ、最終的には販売につながるはずです.
さまざまなチャネルにマーケティング資料を展開したら、マーケティングに戻って、何がうまく機能し、何が改善が必要で、何が顧客獲得を促進しているかを分析することを強くお勧めします。 これらの質問への回答は、今後のキャンペーンでどのマーケティング チャネルに焦点を当てる必要があるかについて知っておく必要があるすべてを示しているはずです。これにより、時間とお金の両方を節約できます。
過去 10 年間で、購入者のジャーニーに沿ってより流動的な相互作用が導入されたため、アトリビューションはますます困難になってきました。 今日、顧客は通常、ブランドとの 1 回のやり取りで製品を購入することはありません。 マーケティングの専門家である Jeffrey Lant 博士は、これを「7 のルール」と呼んでいます。つまり、人は平均して、購入する前に 18 か月間に少なくとも 7 回、あなたのブランドとやり取りする必要があります。 使用する各マーケティング タッチ ポイントの影響を特定することは重要であるため、マーケティング アトリビューション モデルを使用して、コンバージョン率の向上に貢献したタッチ ポイントまたはチャネルをさらに分析することを検討する必要があります。
マーケティング アトリビューション モデルの種類
マーケティング目標の達成に役立つチャネルを特定するために必要なデータを収集するのに役立つアトリビューション モデルが多数あります。 それぞれのマーケティング アトリビューションは異なり、わずかに異なる結果が得られることに注意してください。
マーケティング担当者が使用するのに最適かつ最も効果的なモデルであることが証明されている単一のモデルはありません。 これらのモデルのどれが自分に適しているかを判断するのに役立つ要因がいくつかあります。主な要因には、購入サイクルとビジネス目標が含まれます。
マーケティング アトリビューション モデルの使用を開始すると、単一のモデルに固執する必要がないことがわかります。 各モデルのパフォーマンスを比較して、カスタマージャーニーに沿って多くのタッチポイントを提供することがいかに重要かを理解してください。 次の 4 つの主要なアトリビューション モデルを自由に使用できます。
- 最初のインタラクションの属性
- 最後のインタラクションの属性
- リニア アトリビューション
- 間接的な最後のクリック
ファースト インタラクション アトリビューション
このアトリビューション モデルでは、顧客がブランドと最初にやり取りしたコンバージョンに 100% の貢献度が割り当てられます。 顧客が最初に Facebook であなたの広告を見たとします。 販売が発生した場合、この広告には 100% のクレジットが与えられます。 広告が最初に表示されてから 1 週間販売が行われなかった場合でも、この広告にはクレジットが与えられます。
このアトリビューション モデルを使用する主な理由は、その単純さです。 最も多くのコンバージョンをもたらしたチャネルを特定することで、マーケティング キャンペーンの成功を簡単に判断できます。 最初のインタラクション アトリビューションの結果は有用ですが、その後のすべてのインタラクションを無視すると、購入者のジャーニーを完全に正確に把握できない場合があります。
最後のインタラクションの帰属
最初のインタラクション アトリビューション モデルと同様に、最後のインタラクション アトリビューションでは、販売が発生する前に発生する最後のインタラクションである単一のインタラクションにすべてのクレジットが割り当てられます。 見込み客が最初に広告をクリックしてブランドとやり取りしたとします。 顧客が Web サイトにアクセスし、1 週間後にブログ投稿を読んだ場合、ブログ投稿が宣伝していた製品を購入し続ける場合、ブログ投稿は最後のインタラクションと見なされます。
Google アナリティクスなどのツールでは、正確性が求められるため、最後のインタラクション アトリビューション モデルが使用されます。 多くのマーケティング担当者や企業は、ラスト インタラクション アトリビューションが最も効果的で正確なアトリビューションの形式であると考えています。 購入が発生する前にブランドとのやり取りが何度か発生したとしても、最終的なやり取りは、購入に必要な最後のプッシュを見込み客に与えるものである可能性があります。 このモデルの欠点は、以前のやり取りがすべて完全に無視されることです。 ただし、これらのインタラクションは最初から追跡するのが難しい場合があるため、最後のインタラクション アトリビューションが広く使用されています。
リニア アトリビューション
このモデルは、販売が行われる前にプロスペクトが行ったすべてのやり取りでクレジットを効果的に均等に分割します。 バイヤーがジャーニー中にあなたのブランドと 5 回やり取りした場合、各やり取りには 20% のクレジットが均等に割り当てられます。 マーケティング活動とその成功についてよりバランスの取れた見方をしたい場合は、線形属性が役立つ場合があります。 ただし、このモデルでは、どのチャネルが最良の結果を生み出したかを判断することはできません。
間接的な最後のクリック
発生する最後のインタラクションは、直接のクリックまたはインタラクションと見なされます。 このアトリビューション モデルは、発生した最終的な非直接的なインタラクション/クリックを調べます。これにより、潜在的な顧客が最初にブランドについてどのように学んだかについての洞察が得られます。 すべての直接的なやり取りは、顧客がブランドを知った後にのみ行われます。
Google アナリティクスを使用してアトリビューション レポートを実行する方法
現在 Google アナリティクスを使用してマーケティング活動のパフォーマンスを評価している場合は、このツールを使用して属性レポートとモデルを実行することもできます。 前述のように、Google アナリティクスはデフォルトで最後のインタラクション アトリビューション モデルを使用します。 ただし、Google アナリティクス アカウントにアクセスして、さまざまなアトリビューション モデルを比較することは可能です。
アカウントにアクセスしたら、ページの左側にある [帰属表示] タブを見つけます。 次に、すべてのアトリビューション モデルの結果を比較する機会が与えられます。これにより、さまざまなモデルを見たときに各チャネルが得た価値を確認できます。 この比較を行うと、最後のインタラクション アトリビューションが直接トラフィックを測定し、2,300 のコンバージョンをもたらすことがわかる場合があります。 比較すると、最初のインタラクション モデルでは、直接コンバージョンが 1,400 件しか発生していないことがわかり、40% 減少しています。
マーケティング アトリビューションの取り組みを強化する方法
マーケティング アトリビューションの取り組みを強化し、どのチャネルが最高の結果をもたらしているかを適切に特定するために使用できる戦略とテクニックは数多くあります。
適切なツールに投資する
最初にすべきことは、予算の一部を適切なツールに投資することです。 あなたとマーケティング チームが利用できるツールは無数にありますが、最も重要な 2 つのタイプには、顧客関係管理ツールとマーケティング自動化プラットフォーム ツールが含まれます。 顧客関係管理プラットフォームを使用すると、現在持っている多くの見込み客、リード、および顧客に関する十分な量の活動データを記録および保存できます。
CRM プラットフォームとマーケティング オートメーション プラットフォームを組み合わせると、各リードが使用するさまざまなマーケティング タッチ ポイントを正確に記録し、このデータが何を意味するかを明確にするマーケティング アトリビューション レポートを作成できます。
命名規則に注目する
CRM を使用してマーケティング データを分析している場合は、作成するレポートで各タッチ ポイントを明確にラベル付けする必要があります。 多くの企業やマーケティング チームは、日付や略語を使用して各タッチ ポイントにラベルを付けるという間違いを犯しています。 日付は便利な場合がありますが、省略形はすべて完全な単語に変更してください。これにより、これらのレポートを数か月または数年後に参照しやすくなります。
買い手がたどる旅を考える
見込み客は、購入者の旅のどこにいるかに応じて、マーケティング資料に対して異なる反応を示します。 オーガニック検索や有料検索などのチャネルによって、リード獲得が大幅に増加していることに気付くかもしれません。 一方で、同じチャネルが顧客のコンバージョン率を上げていない可能性もあります。 さまざまなマーケティング アトリビューション モデルを検討する場合は、このシナリオを考慮する必要があります。 モデル内でクレジットがどのように配分されるかは、コンバージョンの価値に直接関係するはずです。
一般的なマーケティング アトリビューションの課題に対処する
マーケティング アトリビューションは、現在および将来のマーケティング キャンペーンの成功に不可欠ですが、できるだけ早く対処する必要がある課題がいくつかあります。 マーケティング アトリビューションは、広告費用対効果 (ROAS) を適切に特定するために使用できますが、実際の ROI を反映しているとは限りません。 ROI を計算します。つまり、オフラインの作業は考慮されません。
また、すべてのマーケティング アトリビューション モデルは、収益創出を測定するチャネルをいくらか制限するため、特定の戦略の効果を測定することは困難です。 たとえば、有料検索戦略は、顧客の関心がどれだけ増加したかに対する総マーケティング活動の測定に依存しています。 これらの課題を完全に否定することは必ずしも可能ではありませんが、これらの課題が何であるかを理解することで、マーケティング アトリビューションをより効果的に使用できるようになります。
現在の成功を正確に測定し、将来のマーケティング キャンペーンを改善するには、ROAS の追跡が必要です。 結局のところ、成功するマーケティングは推測や直感に基づくべきではなく、むしろ客観的なデータと洞察に基づくべきです。 Juni では、ROAS を特定し、マーケティング費用が支払っている結果を理解するために必要なツールを提供できます。
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