ゲーテッドコンテンツとは何か、リードジェネレーションに使用する方法

公開: 2017-06-14

これは、マーケティング担当者がコンテンツの制作を終えた後に自問する最もよくある質問の 1 つです。それを聴衆にどのように提示しますか？それをすべて手放すだけですか、それともコンテンツと引き換えに読者の情報を要求する必要がありますか?

それは、コンテンツの最終的な目標によって異なります。それぞれの戦略には長所と短所があり、今日の記事ではその両方について説明します。上から始めましょう。

ゲート付きコンテンツとは何ですか?

B2B コンテンツマーケティング資産の 80% がゲートされていると推定されています。マーケティング担当者は、ゲーテッドコンテンツを使用して見込み客を生成し、見込み客の名前、電子メールアドレス、業界、役職、その他の連絡先情報と引き換えに貴重な情報を提供します。このタイプのコンテンツは、ホワイトペーパー、ビデオ、電子ブック、製品デモ、ケーススタディなど、さまざまなコンテンツマーケティングアセットです。

B2B コンテンツマーケティング資産の 80% がゲートされていると推定されています。

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ゲイツはリード生成の強力なツールであるため、コンテンツマーケティングの定番です。一方で、たとえば電子書籍やレポートの視聴者数を最大化するために、コンテンツをゲーティングすることが常に最善の戦略とは限りません。一部のオンラインユーザーは、オファーと引き換えに自分の個人情報を共有することをまだ快く思っていないため、見込み客に電子ブックをダウンロードするためのフォームへの記入を求めると、ダウンロード数が大幅に減少する可能性があります。ブランドの認知度を高めることだけを考えている場合は、ゲートなしでコンテンツを提供する方がより良い戦略になる可能性があります.

Ungated コンテンツでは、訪問者はフォームに記入したり、情報を提供したりすることなく、コンテンツにアクセスできます。 ゲーティングされていないコンテンツの典型的な例は、ブログ、インフォグラフィック、ビデオ、およびケーススタディです。ゲートのないコンテンツは、貴重な情報への障害を取り除くため、見込み客との信頼を向上させることができます。ただし、これはトレードオフです。なぜなら、ゲートされていないコンテンツはビューを増やすことができますが、コンタクトキャプチャを利用していない場合、リードジェネレーションが損なわれる可能性があるためです。

マーケティング担当者がゲート付きコンテンツとゲートなしコンテンツを使用するタイミングと理由

リードを生成したり、ブランドの認知度を高めたりしようとしていますか? これらは、マーケティング担当者がコンテンツにゲートを追加するかどうかを決定する際に答えなければならない質問です。理想的なシナリオは、リードを生成しながらコンテンツの閲覧数を増やすことです。

これを行う 1 つの方法は、マーケティングファネルの特定のポイントでのみゲートを使用することです。マーケティングファネルの上位 3 つの段階と、それぞれに対応するコンテンツの種類を次に示します。

認知段階:この段階では、見込み客は問題を抱えていることは知っていますが、あなたのビジネスについてはあまり知りません。この段階で役立つコンテンツには、ブログ、インフォグラフィック、ポッドキャスト、電子ブック、ホワイトペーパーなどがあります。
検討段階:この段階では、見込み客はあなたのブランドを業界の権威であり、問題の潜在的な解決策と見なし始めています。この段階のコンテンツには、ウェビナー、ソフトウェアのダウンロード、ケーススタディが含まれます。
決定段階:バイヤーズジャーニーのこの段階で、見込み客はブランドの製品やサービスがニーズを満たすことができるかどうかを判断します。この段階の強力なオファーには、無料の相談、製品のデモ、および無料の試用版が含まれます。

認知段階では、ほとんどの見込み客はあなたのブランドについてほとんど知らず、まだあなたを信頼していません。この段階でコンテンツからゲートを取り除くことで、ブランドの認知度が向上し、見込み客との信頼性を高めることができます。見込み客がマーケティングファネルを下っていき、あなたのビジネスに関心を持つようになると、電子ブックやウェビナーなどのコンテンツにアクセスするためにフォームに記入してくれる可能性が高くなります。

いくつかのゲーテッドコンテンツの例を評価して、企業がフォームを使用してリードを生成する方法を見てみましょう。

ゲート付きコンテンツの例

コンテンツゲーティングは通常、電子ブックやホワイトペーパーなどのダウンロード可能なコンテンツに関連付けられています。ただし、ダウンロード可能なアセットに限定する必要はありません。無料相談、製品デモ、価格見積もりはすべて、ダウンロード可能な資産ではないゲート付きコンテンツの例です.

アプボーイ

Appboy では、訪問者がモバイルマーケティングの電子ブックを表示するには、5 つのフィールドからなるフォームに記入する必要があります。良い面として、彼らはより多くの見込み客情報を受け取りますが、参入障壁も長くなります:

パルドット

この Pardot ポストクリックランディングページは、訪問者にマーケティングオートメーションのホワイトペーパーをダウンロードするよう説得するように設計されています。 CTA の近くにある顧客のロゴは、Pardot を使用する他の主要なブランドを示しており、見込み客をコンバージョンに導くのに役立ちます。ただし、このページは、Pardot ロゴのリンクと [Take It For A Spin] ボタンを削除することで改善できます。どちらも、このマーケティングオートメーションホワイトペーパーからの出口として機能します。

インフュージョンソフト

Infusionsoft は、以下のフォームに記入した見込み客に製品デモを提供します。フォームを短くすることで、Infusionsoft は摩擦を減らし、販売につなげることができるリードの量を増やす可能性があります。

オラクル

一見すると、この Oracle ポストクリックランディングページは短い形式のように見えます。メールアドレスだけが必要なようです。訪問者がコンティニューをクリックすると、大きな 11 フィールドのフォームが表示されます。

オラクルのページが、ブログの購読など、マーケティングファネルの最上部にオファーを提示していた場合、フォームのサイズが見込み客を怖がらせる可能性があります。しかし、ライブデモはじょうごの一番下にあり、見込み客はすでに Oracle に精通しているため、さらに詳しい情報を求めることは珍しくありません。

ゲートされていないコンテンツの例

未ゲートのコンテンツの目的は、ブランドの認知度を高め、見込み客との信頼関係を築くことです。見込み客は、ゲーティングされていないコンテンツを通じてあなたのブランドに親しむにつれて、連絡先情報を提供したり、フォームに記入したり、後日デモを要求したりする可能性が高くなります.

ゲーティングされていないコンテンツは、最初の訪問時に見込み客の情報を収集しませんが、ブラウザを Cookie 化し、クリック後のランディングページの背後にあるゲーテッドオファーを使用して後でリターゲティングすることができます。 さらに、ゲートされていないコンテンツには SEO の利点があり、検索エンジンでの上位表示に役立ちます (これにより、ブランドの認知度が高まり、その過程でのリターゲティングに役立ちます)。

以下は、ゲートのない有名ブランドのマーケティングコンテンツの例です。

セールスフォース

Salesforce が以下に示すように、会社のブログは、ゲート化されていないコンテンツの代表的な例です。 Salesforce ニュースレターの CTA ボタンは表示されていますが。見込み客は、ブログのコンテンツにアクセスするためにクリックしたり、フォームに入力したりする必要はありません。

キスメトリクス

見込み客が読むのにインフォグラフィックが非常に魅力的で興味をそそられる理由は、インフォグラフィックが視覚的であるということです。 Kissmetrics はこれを理解しており、ブログの読者にさまざまなインフォグラフィックを提供して、「成長サイクルを追跡、分析、最適化する」方法を教えています。彼らのウェブサイトにはインフォグラフィック専用のセクションがあり、フォームに記入しなくてもアクセスできます。

アマゾンウェブサービス

AWS には非常に印象的なケーススタディセクションがあり、AWS のクラウドテクノロジーが有名なクライアントの問題解決にどのように役立ったかを詳しく説明しています。ソーシャルプルーフは見込み客に影響を与えるのに非常に効果的であるため、このコンテンツをゲートなしで提供することで、見込み客が AWS について前向きな見方を示し、理解を深めるのに役立ちます。

クリックすると、それぞれのケーススタディの詳細が表示されます。以下は、BP の別のケーススタディで、BP の課題と、問題を解決するためにアマゾンウェブサービスを選択した理由を説明しています。

インスタページ

マーケター向けのゲーティングされていないコンテンツも豊富にあります (たとえば、当社のブログやこの記事など)。以下のポストクリックランディングページガイドは、当社の Web サイトでアクセスできる多くのマーケティング教育リソースガイドの 1 つです。これらの詳細なリソースは、特定のトピックに関する貴重な情報をデジタルマーケターに提供し、クリック後のランディングページとデジタルマーケティングの権威としての当社のブランドへの信頼を築きます。

上記の例は、すべてのコンテンツがフォームの背後にある必要がないことを示しています。より良いコンテンツを作成する必要があることを覚えておくことが重要です — 読者にとって役立つものであること.

クリック後のランディングページフォームがリード生成に与える影響

クリック後のランディングページでは、説得力のある見出し、顧客のロゴ、お客様の声など、さまざまな説得力のある要素を使用して、生成されるリードの数を最大化する必要があります。たとえば、顧客のロゴは、サービスを使用している主要なブランドを強調し、それらを CTA の近くに配置すると、見込み客のコンバージョンに影響を与えることができます。

犯しがちな最大の過ちの 1 つは、特にマーケティングファネルの初期段階で、フォームが長いクリック後のランディングページにトラフィックを押し込むことです。フォームが長ければ長いほど、見込み客にとって圧倒される可能性があります。

リードジェネレーションに真に影響を与えることができる方法の2つの例を次に示します.

アクティブキャンペーン

この ActiveCampaign ポストクリックランディングページのフォームには、会社名と電子メールアドレスの 2 つのフィールドのみが必要です。フィールドの数を少なく保つことで、ActiveCampaign は摩擦を減らし、無料試用版にサインアップするユーザーの数を増やす可能性があります。

SugarCRM

SugarCRM は、電子書籍のポストクリックランディングページでスマートな手法を利用しています。一見長いフォームで見込み客を圧倒する代わりに、彼らは 2 段階のオプトインフォームを実装することを選択しました。しかし、見込み客は CTA をクリックすると、電子ブックにアクセスするには 8 つのフィールドからなるフォームに記入する必要があることを知ります。

トップオブファネルオファーに多くのフィールドを含めると、摩擦が増加し、SugarCRM がこのページから生成できるリードの数が減少する可能性が高くなります。

この状況では、フォームフィールドの数を減らすことは、フォームの長さが生成されたリードの数を示しているかどうかを判断するための優れた A/B テストになります。

ゲーティングコンテンツの長所と短所

他のマーケティング手法と同様に、コンテンツのゲーティングにはトレードオフがあります。主にリードを生成するためのコンテンツを生成し、マーケティングファネルを通じて育成することができます。しかし、コンテンツをゲートする理由は他にもあります。

おそらく、そのコンテンツは価値がありすぎてタダではあきらめられないか、本当に関心のある人にコンテンツを届けたいと考えています。欠点は、フォームの背後にコンテンツを配置すると、ユーザーがそれを見ることができないことです。ゲートなしのブログ投稿は、ゲート付きの電子ブックよりもバイラルになる可能性がはるかに高くなります.

表面的には、ゲート化されていないコンテンツはリードを生み出さないかもしれませんが、ブランドの認知度を高めます. Webトラフィックとインバウンドリンクを増やすことで、SEOのブーストも得ることができます.

コンテンツをゲートする必要があるかどうかを判断する方法

コンテンツをゲートするかどうかを決定する際に自問すべき質問をいくつか紹介します。

あなたの目的は何ですか: ブランドの認知度を高めるか、リードを生み出すか? ブランドの認知度を高めるには、ゲート化されていないコンテンツの方が適している可能性があります。一方、リードジェネレーションは、訪問者がオファーにアクセスする前にフォームに情報を入力する必要があるため、ゲーテッドコンテンツに最適です。
競合他社はすでにこのコンテンツをゲートなしで提供していますか? 競合他社がゲートなしで同じコンテンツを提供している場合、バージョンにフォームを追加すると、競争で不利になる可能性があります。
コンテンツはゲートされるのに十分な価値を提供していますか? 見込み客に連絡先情報を尋ねる前に、コンテンツが見込み客に大きな価値を提供していることを確認してください。この場合、10 ページの電子ブック、調査レポート、または無料試用版を考えてみてください。
質の高い見込み顧客を獲得するために必要な情報は何ですか? フォームが長いと摩擦が生じ、見込み客がコンバージョンする可能性が低くなります。見込み客を育成するために最低限必要な情報はどれくらいですか?

あなたのビジネスは、ゲート付きコンテンツをどのように使用しますか?

コンテンツゲーティングは、ビジネスの成長に必要なリードを生成するために不可欠です。しかし、ゲートされていないコンテンツは、ブランドの認知度と信頼を高める鍵となります。あなたの会社は、ゲートされたコンテンツとゲートされていないコンテンツの間の適切なバランスをどのように見つけますか?

マーケティングファネルの早い段階でコンテンツをゲーティングすると、問題の解決策としてあなたのビジネスを利用できる可能性がある見込み客を怖がらせてしまう可能性があります。ゲートの使用を後回しにすることで、マーケティングファネルの上部でブランドの認知度を高めながら、ファネルの中間と下部でリードを生成できます。

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ゲーテッド コンテンツとは何か、リード ジェネレーションに使用する方法