ブランド アクティビズムの利点と危険性

朝のニュースを読みながら、次々と残虐行為を聞かずに、作りたての人生を肯定するジョーのカップを通り抜けるのは難しい. がっかりすることもあるかもしれませんが、このすべての否定的なことの美しく高揚する副作用は、人々がおそらく人生で初めて活動家になるように駆り立てていることです.

人々が変化を求めてキャンペーンに参加するようになるにつれて、企業の利益以上のものをブランドが支持し、サポートすることを望んでいます。 そして、彼らは自分の信念があるところに喜んで財布を置きます。

消費者は、単に製品やサービスを提供するだけでなく、ブランドと同じ価値観や信念を支持するブランドに対して、ますます忠誠心を示しています。 顧客は、お気に入りの企業が大胆に政治を宣言し、環境に配慮した有意義な行動を起こし、従業員に公正な報酬を支払うことを望んでいます。

消費者の新しい購買習慣に対応して、ブランドは問題についてより積極的に発言するようになっています。 ただし、立場を表明すると、ブランドが潜在的な世間の反発を受ける可能性があるため、企業は慎重に行動する必要があります。

どのブランドが首尾よく立ち上がったか、またアクティビズムの試みがうまくいかなかったブランドを見る前に、ブランド・アクティビズムとは何かを定義することから始めましょう。

ブランド・アクティビズム、何かのために立ち上がる芸術

ブランド活動とは、企業が社会的、経済的、環境的、または政治的な問題に影響を与えようとするときです。 企業は、企業の核となる価値観や創設者の会社に対するビジョンと一致するため、良い宣伝のため、ビジネスの収益を助けるため、またはその他のさまざまな理由で、問題に積極的に関与する可能性があります。

企業は、公的な発表、ロビー活動、特定のグループへの寄付、ボランティア活動、またはマーケティングや広告キャンペーンを通じて声明を出すことによって、その目的を促進することができます。

今日の非常に論争の多い政治情勢において難しいのは、ブランドがその活動において本物であると見なされるようにすることです.

声明を出すだけではもはや十分ではありません。消費者は、問題に対するあなたの立場を支持する有意義な行動を見たいと思っています。 さもなければ、あなたのブランドは偽善的であると見なされ、状況を利用しようとする日和見主義者のように見えるでしょう.

スタンスをとる前に考える

役職に就く前に、あなたの会社はいくつかの質問を自問したいと思うでしょう：

• 当社のコアバリューと一致する問題は何ですか?
• 当社の行動、声明、および製品/サービスは、当社の立場を支持または矛盾していますか?
• 私たちのブランドが政治的または文化的な問題に関与することの潜在的な影響は?
• 当社の顧客ベースは何を気にしていますか?
• 消費者は、私たちの会社が本物であり、私たちがサポートする理念に情熱を傾けていると思うでしょうか?
• これにより価格が上昇し、顧客はより多くの金額を支払うことをいとわないでしょうか? これは新規顧客の獲得に役立ちますか?
• より関与し、立場を表明することで、従業員はより積極的に関与し、より優れた人材を惹きつけることができるでしょうか?

これらの質問は、あなたのブランドが大義を支援するために積極的になるべきかどうかを判断し、あなたの会社が関与するのに適した問題を選択するのに役立ちます。 何よりも、ブランドに忠実な理由を選択し、自分の立場に一貫性を持ち、有意義な行動とサポートで自分のスタンスをバックアップするようにしてください.

適切な問題を選択することが重要

あなたの会社に関連する問題を選択することは、あなたのブランド アクティビズムに対する世間の反応に影響を与えます。 この好例は、スターバックスが最近実施した 2 つの異なるキャンペーンに対する人々の反応です。 1つは圧倒的に嘲笑されました。 もう1つは、ほとんど肯定的な反応を受け取りました。

2015 年、スターバックスの「Race Together」キャンペーンは、多くの人が不誠実なジェスチャーと見なしたことで、世間の反発と嘲笑を受けました。 スターバックスの CEO であるハワード シュルツは、武装していない 2 人の黒人男性であるマイケル ブラウンとエリック ガーナーの射殺事件とそれに続く市民の暴動を受けて、人種問題について議論を巻き起こしたいと考えていました。 彼らは、スターバックスのバリスタがカップに #racetogether と書き、顧客が人種関係について尋ねた場合、人種関係についての議論に参加させると発表しました.

一部の人々は #racetogether キャンペーンを見当違いと見なし、忙しいスターバックスで人種について有意義な会話を行う方法を疑問視し、他の人はそれを日和見的なマーケティング戦略と見なしました. Twitter には非常に否定的な意見が寄せられたため、同社のグローバル コミュニケーション担当上級副社長である Corey duBrowa は自分のアカウントを削除しました。

バックラッシュの例:

逆に、別のスターバックスのキャンペーンは世間の注目を浴びてはるかにうまくいきました. シュルツは、トランプの移民命令のわずか 2 日後に、今後 5 年間で世界中で 10,000 人の難民を雇用するという約束を発表しました。

なぜスターバックスが退役軍人に対して同じことをしないのかと無知に尋ねる人々からの反発に直面しましたが (スターバックスは 2013 年にすでに 10,000 人の退役軍人を雇うという同じ約束をしており、これまでに 8,800 人以上を雇っています)、それはまた多くの賞賛を受け、お客様からの支持。

スターバックスへの反対の例:

スターバックスのサポートの例:

では、なぜこれら 2 つのスターバックス キャンペーンの反応がこれほど異なったのでしょうか?

ブランドが関与する必要性に対する世間の認識の変化など、いくつかの要因があります。 一部の人にとっては、#racetogether キャンペーンは白人の億万長者からのものであり、感情の背後に実際の行動をもたらしませんでした. #racetogether は、10,000 人の難民を雇用するという誓約のように、一定数のマイノリティを雇ったり、NAACP に資金を提供したりすることを誓約しませんでした。

スタンスを取らないとどうなるか

企業が問題について支持または非難の公式声明を出した場合、それがどれほど間違っているかを知っていると、中立を保つことが最善であると考えたくなるかもしれません. しかし、常にそうであるとは限りません。

ドレクセル大学のダニエル・コーシュンは次のことを発見しました。

消費者は、「コアバリューに導かれている」と主張する企業が、政治問題についてその立場を差し控えるのは偽善的だと考えています。 その意味するところは、会社が何かを隠しているため、顧客ベースをだまそうとしているということです。 逆に、期待を高めることは、信頼を築き、顧客との関係を強化する可能性があります。

この好例は、#DeleteUber キャンペーンで、トランプ大統領のイスラム教徒の入国禁止に抗議するタクシー ストライキ中、同社が JFK 空港へのサービスを継続して (そしてサージ料金をオフにして) Uber アプリを削除した後、200,000 人以上が Uber アプリを削除しました。

Uber の CEO である Travis Kalanick がトランプ大統領の移民命令を完全に非難しなかったことに、人々は憤慨した. この命令は、Uber にとって特に物議を醸した。その理由は、かなりの数のドライバーが命令の影響を受け、カラニックがトランプのビジネス諮問委員会に参加していたからである。

Uber のスタンスは混乱しているように感じられ、そのビジネスはマイナスの影響を受けましたが、Lyft は命令に反対し、ACLU に 100 万ドルを寄付したことで世間の称賛を受けました。 その日、Lyft は初めて App Store のダウンロード数で Uber を上回り、立場を示すことがビジネスにもプラスの影響を与えることを示しました。

ブランド活動の利点

さらに、私たちの世界をより良い場所にするために、ブランド アクティビズムはビジネスの収益にプラスの影響を与える可能性があります。 大義を積極的に支援することで、忠誠心を築き、価値観を共有する生涯にわたる顧客を育てることができます。 人々がブランドから購入することを自分の価値観をサポートすることと関連付けると、製品の品質や価格を超えた感情的な結びつきが生まれます。

影響力を最大化し、顧客エンゲージメントを高める 1 つの方法は、目的のために専用のポスト クリック ランディング ページを作成することです。 このページでは、公式声明、問題に対処/サポートするために会社が取っている手順、および電子メールアドレスを収集するためのフォームを掲載して、キャンペーンの進捗状況に関心のある人々に最新情報を提供し続けることができます.

以下はパタゴニアの例です。 彼らは、ベアーズ イヤーズ国定記念物を保護するためのキャンペーンのために、「アクションを起こす」ポスト クリック ランディング ページを作成しました。 内務省に連絡して意見を聞くよう人々に促し、チェックボックスをクリックしてパタゴニアからの電子メールと公有地の保護に関するテキストメッセージを受信できるようにしています.

パタゴニアは、国定記念物を保護するために、地球を保護するという使命をさらに推し進めると同時に、メーリング リストへのリードをさらに集めています。 ビジネスの成功と有意義な政治的および文化的変化のためのキャンペーンの成功は、相互に排他的である必要はありません。

あなたの会社のスタンスは正しいですか？

あなたの会社は、スターバックスの CEO であるハワード・シュルツがスペルマン大学での講演で尋ねた質問を自問自答し始める必要があります。

[この]世界で営利目的の公開会社が果たすべき役割とは?

ブランドはまだそれに答える方法を考え出していますが、中立を保つことはますます難しくなり、企業はますます「良い戦いをする」よう求められています. ですから、今日のホットな問題について、あなたの会社がどのような立場にあるのかを考えてみてください。 問題については中立を保つほうがよいと判断するかもしれませんが、そうするように求められた場合は、自分の立場を守る準備をしておく必要があります。

ブランド アクティビズムの取り組みに対する認知度を高める

ブランド アクティビズムが自社に適していると考える場合は、ブランドに適した問題と、どのように主張するかを決定した後、その取り組みを促進する必要があります。

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