アカウントベースのマーケティング: 最高品質のリードにメッセージを送る方法

公開: 2017-08-23

見込み客の質は量よりもはるかに重要であるという格言を聞いたことがあるでしょう。これは、アカウントベースのマーケティング (ABM) に関しては特に当てはまります。アカウントベースのマーケティングは、大衆を生み出したり関与させたりするのではなく、少数の高品質のリードを育成することに焦点を当てた戦略です.

アカウントベースのマーケティングは徹底的に機能します

従来のマーケティングでは、できるだけ多くの人をブランドに引き付けるように設計されたコンテンツを作成する必要があります。アカウントベースのマーケティングは、その概念をひっくり返します。アカウントベースのマーケティングでは、幅広いコンテンツで可能な限り幅広いオーディエンスにリーチしようとするのではなく、非常に限定されたパーソナライズされたコンテンツを使用して、選択した数の特定の顧客アカウントに焦点を当てます。

アカウントベースのマーケティングの最大の目標の 1 つは、明確に定義されたオーディエンス (通常、継続的に重要なビジネスを生み出す可能性がある少数のターゲットアカウント) と個人的な和音を奏でることです。

この B2B 戦略はここ数年で大きな注目を集めており、マーケティング調査の回答者の 27% が、2015 年の 19% から増加して、2016 年には総マーケティング予算の最大 30% をアカウントベースのマーケティングに費やしていると述べています。

Google トレンドも同様に、特に過去 2 年間で、アカウントベースのマーケティングへの関心が高まっていることを示しています。

アカウントベースマーケティングの思想的リーダーであるデイビッドラーブ氏は、アカウントベースマーケティングは「技術ではなく戦略である」と繰り返し述べていますが、多くのアカウントベースマーケティングソフトウェアおよび技術ベンダーがすでに登場しています。ラーブ氏は、取引の重要なツールには次のようなものがあると指摘しています。

ターゲットとするアカウントを特定するためのデータおよび予測モデリング。
メッセージを作成するためのキャンペーンエンジン。
メッセージを配信する実行システム。
結果を測定および評価するための分析システム。

Raab は彼のガイドで 40 の異なるアカウントマーケティングベンダーを紹介しており、G2 Crowd でユーザーがレビューしたアカウントベースのマーケティング実行で最も人気のあるベンダーは次のとおりです。

ツツジ
デマンドベース
エンガジオ
マディソン・ロジック
センドブルーム
ターミナル

アカウントベースのマーケティングは B2B にとって大きなメリット

アカウントベースのマーケティングは B2B にとって特に重要ですが、その重要性を最もよく表している言葉は、収益の増加です。

Engagio は、非常に個人的でパーソナライズされた会話が、アカウントベースのマーケティングを従来のアウトバウンドまたはインバウンドマーケティングよりもはるかに効果的で収益性の高いものにしていると述べています。

さらに、アカウントベースのマーケティングには、次のような B2B 企業の最大の問題を克服する力があります。

コンバージョン率が低い
Facebook の「いいね！」など、キャンペーンの虚栄心の指標を過度に強調する (これは目を見張るように見えるかもしれませんが、多くの場合、あまり意味がありません)。
マーケティングとセールスの間の調整とコミュニケーションの欠如

アカウントベースのマーケティング戦略を実施する理由は次のとおりです。

あなたの製品やサービスにすでに適合しているアカウントの購入委員会を具体的にターゲットにすることで、コンバージョン率を向上させます
アカウントのエンゲージメントや進行状況などの有意義な指標を追跡する
対象となる顧客の全体的なニーズに焦点を当てて、マーケティングとセールスを調整する

顧客維持は、アカウントベースのマーケティングのもう 1 つの有益な副産物であり、ABM には複数の顧客維持戦略が組み込まれています。これらには以下が含まれます：

それを個人的にする。
人間関係を利用して信頼を築きます。
問題を予測して、問題が発生する前に排除します。
顧客の欲求とニーズに細心の注意を払うことで、さらに一歩前進します。

独自のアカウントベースのマーケティング戦略を作成する

アカウントベースのマーケティングは特定のアカウントに焦点を当てているため、どのアカウントが成長および発展する可能性が最も高いかを特定することが重要です. ABM は、コンテンツのパーソナライズとクライアントとの直接的なエンゲージメントに重点を置いているため、これらのアカウントとのエンゲージメントを最適化する方法を決定することが不可欠です。

これらの要因を念頭に置くことで、アカウントベースのマーケティングを成功させるために Demandbase が推奨する 6 ステップのプロセスをスムーズに進めることができます。

1. 価値の高いアカウントを特定します。

アカウントリストを調べて、過去 1 年間で最高の収益を上げた人を厳選するのは簡単ですが、それだけがアカウントを高価値カテゴリに分類する唯一の基準ではありません。あなたの製品を使用する可能性が最も高く、ビジネス文化、投資と予算、関心、およびビジネス関係ネットワークに適合するアカウントを特定したいと考えています。

2. 価値の高いアカウントをサイトに引き付けます。

次の動きは、ターゲットアカウントを Web サイトに引き付けることです。ターゲットを絞った広告キャンペーン、クリック後のランディングページ、パーソナライズされたメッセージなどは、ユーザーを引き付ける実証済みの方法です。

3. パーソナライズされたエクスペリエンスでこれらのアカウントをエンゲージします。

主要な利害関係者がサイトにアクセスしたら、関連性のある高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを作成して会話を続ける必要があります。彼らの弱点やニーズに直接話すことに集中することで、彼らはコンバージョンに至る可能性がはるかに高くなります。

4. それらのアカウントを売上に変換します。

アカウントベースのマーケティングキャンペーンは、コンバージョンに不可欠であり、質の高いリードにリーチして特定のソリューションに誘導します。メールキャンペーンなどの自動化されたシステムは、各キャンペーンが選択したアカウントの固有の問題点とニーズを明確にターゲットにしていることを確認すれば、ここで機能します。

5. 商談を成立させます。

アカウントベースのマーケティングテクノロジーは、各アカウント内の主要なプレーヤーに関する情報と洞察を収集するのに役立ちます。購買チームのメンバーが誰であるか (および彼らの行動を促すもの) を知ることで、アウトリーチをパーソナライズし、会話が有意義で関連性があり効果的であるようにすることができます。

6. アカウント固有の結果を測定します。

アカウントベースのマーケティングでは、収益には何の役にも立たない虚栄心の指標 (登録ユーザー数、いいね! 数、ダウンロード数、ページビュー数など) に注目するのではなく、重要な指標に注目します。目標到達プロセスの各段階で、特定のアカウント内で何が起こっているかについての洞察を得ることができます。マーケティング担当者は、自分の努力がどこでうまくいったか、またはアカウントベースのマーケティング戦術を修正、調整、または修正する必要がある場所を確認できます。

クリック後のランディングページがアカウントベースのマーケティングにどのように適合するか

ポストクリックランディングページは、アカウントベースのマーケティング戦略にとって非常に効果的なツールとなります。特に、ポストクリックランディングページのデザインのベストプラクティスと、パーソナライゼーションや特定の問題の解決など、アカウントベースのマーケティングのベストプラクティスを組み合わせた場合はなおさらです。

クリック後のランディングページのパーソナライゼーション

アカウントベースのマーケティング戦術の上位の 1 つはパーソナライゼーションです。これは、ターゲットアカウントの主要なプレーヤーに関する洞察を収集し、それらの洞察を使用することによって実行できます。

初めてのユーザーが以下の高級旅行サイト Secret Escapes にたどり着くと、ポストクリックのランディングページが表示され、最新のお得な情報が一覧表示されます。訪問者が戻ってくると、人気、季節、または最新のセール情報に基づいて目的地を紹介するページにアクセスします。

Secret Escapes は、この戦術がコンバージョンにつながっていないことに気付き、行動検索指標に基づいてクリック後のランディングページをパーソナライズすることにしました。同社は次のことを検討してこれを行いました。

Secret Escapes の Web サイトに訪問者を誘導した最後の 3 つの検索語句
特定の訪問者が最も頻繁にレビューした販売のタイプ
訪問者をサイトに引き寄せた PPC キーワード。たとえば、訪問者が「スパウィークエンド」の PPC 広告をクリックした場合、Secret Escapes に参加すると、特定のキーワードに集中した販売が一定の日数見られます。
Secret Escape Web サイトで訪問者が検索した目的地は、アカウントにログインした再訪問者に目的の目的地を提供するためのものです。

Secret Escape のホームページで最新のセールを表示する代わりに、PPC 広告をクリックした訪問者、または「ニューヨーク」のキーワードで目的地を検索したメンバーは、ホームページで次のような情報を表示する場合があります。

このタイプのクリック後のランディングページのパーソナライゼーションにより、完了した購入が210% 増加しました。 これらと同じ戦術は、アカウントベースのマーケティングでも使用できます。アカウントが求めている休暇先を追跡していない場合でも、役職、社内での役割、休暇場所以外の行動や興味などの要因に基づいて、クリック後のランディングページをパーソナライズできます。

特定の問題を解決するためのクリック後のランディングページ

具体的に標的にされたアカウントを知ることは、その特定の問題を知ることになります。この知識があれば、ポストクリックのランディングページを使用して、具体的なソリューションとして対応し、提供することができます。

マイクロソフトは、モノのインターネット (IoT) を採用する際に企業が直面する上位 3 つの課題に焦点を当てたクリック後のランディングページでこれを達成しました。 Microsoft はこのトピックに関するブログを作成しましたが、ブログの投稿では、課題と解決策をすばやく実行しました。さらに情報が必要な見込み客は、クリック後のランディングページに誘導され、オンデマンドのウェビナーに招待され、課題をより深く掘り下げました。

このページには、特定のソリューションを提供するアカウントベースのマーケティングの例と、フォームに入力して [今すぐ表示] ボタンをクリックすることによる即時の満足感が示されています。

オンラインマーケティングソフトウェアと PPC 広告管理を専門とする会社である WordStream も、問題解決の戦術としてポストクリックランディングページを使用した会社です。ポストクリックランディングページが作成され、Google 広告と効果的に競合するという長年の課題に対して、入札単価を上げるという明白な解決策に頼ることなく、独自の解決策が提供されました。

追加のアカウントベースのマーケティングのベストプラクティス

パーソナル化と特定の問題の解決は、アカウントベースのマーケティングの 2 つの特徴ですが、Advertising Age は、ベストプラクティスリストを作成する他のいくつかの ABM 戦術を指摘しています。これらには以下が含まれます：

アカウントベースのマーケティングコンテンツとキャンペーンのあらゆる側面に、普遍的なストーリーラインを使用した一貫したストーリーテリングを織り込む必要があります。一貫したストーリーラインは、見込み客が快適に感じ、信頼する傾向を高めるのに役立ちます。
製品を 6 週間試用した場合、無料のリスク評価などの見通し保証を提供します。次に、クライアントは、製品を使用してから 6 週間で生成された ROI に注目します。これにより、会社全体で製品を使用し続けることが自然に促されます。

次のアカウントベースのマーケティングキャンペーンでクリック後のランディングページを活用する

アカウントベースのマーケティングが勢いを増していますが、それには正当な理由があります。この B2B 戦略は、信頼を高め、潜在的に価値の高いアカウントとの関係を構築し、今後何年にもわたって追加のビジネスを生み出すことができます。

アカウントベースのマーケティングのベストプラクティスには、特定の問題の解決、営業とマーケティングの連携、アカウントに焦点を合わせてマーケティング目標を達成することが含まれます。クリック後のランディングページでさまざまな戦略を採用できる柔軟性と機能のおかげで、アカウントベースのマーケティングの成功に大きな役割を果たすことができます。

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