[ウェビナー]ニューロマーケティング：オーディエンスを変換させる潜在意識の力

A / Bテストの結果を取得することは、戦いの半分にすぎません。 それはあなたの顧客の心を読み始める時です。

重要な洞察：

1.馬は数学をすることができません。

ティムに完全な逸話を教えましょう。 しかし、要点はこれです：誰もが馬が彼のひづめで数学の問題への答えを利用できると思っていました。

彼はできませんでした。 彼は、人々が彼の「タッピング」に驚いたことに反応したときをただ知ることができました—そして彼はやめました。 毎回、正しい答えを釘付けにします。

話の教訓は、ユーザーテストを行っているとき、人々は私たちが質問をする方法と、私たちが答えにどのように反応するかに反応するということです。 したがって、人々の反応が本物であると常に信頼できるとは限りません。

2.私たちは意思決定の95％を無意識のうちに行います。

心理学者は、意思決定プロセスには2つのタイプがあることに気づきました。 システム1-脳の一部である「潜在意識の自動操縦」です。 そしてそれはあなたがする選択の95％に責任があります。 システム2で作成されているのはわずか5％です。これは、より合理的なシステムです。

これが、脳スキャンを読むときに、誰かが自分自身を知る前であっても、誰かがどのような決定を下すかを予測できる理由です。

3.ユーザーへのインタビュー方法にいくつかの問題があります。

結局のところ、人々は（無意識のうちに）答えを探し、論理的根拠を探します。実際には答えがない場合でも。

理由を尋ねるときに、選択して「わからない」と言うのは誰も好きではありません。 だから彼らはしません。 時々、脳スキャンは実際に画像に対して肯定的な反応を示します—そして人々は「それは彼らと共鳴しない」と言うでしょう。

ですから、誰かの「なぜ」を福音と見なさないでください。

4.価格の書き方は、人々があなたの製品をどれだけ高価であると考えるかに影響します。

脳は流暢さが好きです。 理にかなっていることが好きです。

では、大きなフォントの数字は？ それは大きな代償です。 その横にある小さなフォントの（割引された）数字？ うわー、それははるかに小さいです。

また、通貨記号は私たちの脳に「お金！ それを使う！ 痛み！" ここでのコンテキストは重要ですが、商品ページに$または€をドロップすると、コンバージョンの先駆けとなる可能性があります。

5.注意が必要な「希少性」には2つのタイプがあります。

私たちはこれを知っています—古典的な説得の原則です。 人々はそれほど多くないものを望んでいます。
しかし、これを考えてみてください。「ほぼ完売しました！」には違いがあります。 と「限定版！」

1つは、「何かがたくさんあり、人々はそれを愛しているということです。 もうすぐです。」 1つは、「何かが少しあるので、それが続く間にそれを入手する」という意味です。

「独自性」が好きな人は、後者によく反応します。 社会的整合を目指して努力する人々は、前者と共鳴します。

6. EEGで実行できることがありますが、A/Bテストでは実行できません。

1つは、戦略を導く説明を提供することです。 誰かがしばらくの間画像を見ているかどうかはアイトラッキングでわかりますが、彼らがそれについてどのように感じているかを読むのは難しいでしょう。

そして、誰かが停止している場合に誰かがあなたのページをスクロールするかどうかを知ることができます：しかし—なぜですか？ 紛らわしいから？ 楽しいから？

脳スキャンは、「方法」を見つけるのに役立ちます。 また、テストの方法に関係なく、適切な質問を選択するのに役立ちます。

完全なトランスクリプト：

デニス、そしてこのウェビナーに参加してくれてありがとう。 ここオランダでニューロマーケティングを使って私たちが行っていることについて、皆さんにお伝えできることをとてもうれしく思います。 それは私たちが今探求しているエキサイティングな新しい分野です。 そうです、私のプレゼンテーションの冒頭では、EEGヘッドセットを装着した状態でこのスライドをいつも見せたいと思っています。 もちろん、髪をまっすぐに保つ必要があったので、正しく取り付けられていません。 もちろん、私はいつもこのイメージが大好きです、そしてそれは私たちが今働いている顧客の少しを示しています。

そうそう、私があなたに見せたかったこの最初の画像は、再び私の画像です。 これは私があなたに保証する最後のものになります。 しかし、この写真を見てください。自分の頭を向けることなく、この写真の何が問題になっているのかわかりますか？

たぶん何人かの人々はすでにいくつかのことがオフになっていることを知っています。 そして、何も与えずに口を見てください、それは正しいですか？

目はどうですか、見えますか？

それでは、あなたのために写真を見てみましょう。 これで、目と口が逆さまになっているのがわかります。

そして、この写真を逆さまに見るのは本当に奇妙だと思いますが、今では通常のように目が口の中にあります。 これが正しい絵ではないことを脳が理解するのは本当に難しいです。

なぜなら、ここに示されているように、目と口を除いてすべてが正しい場合、あなたの脳は「ねえ、これは正しくない」と知っているからです。 しかし、この時点で、あなたの脳はすぐにあなたの合理的な部分を無効にし、良い顔を見て、「続けましょう」と言います。

そして、これは心理学とニューロマーケティングが行うことの基礎です。 私たちが説得しようとしているのは潜在意識であり、私たちが測定しようとしているのは潜在意識です。 自動的に動くシステムです。 その自動的な方法で起こることがたくさんあり、それが私たちが影響を与えたい部分なので、私たちは使用したいと思います。

たぶん皆さんはこの次のスライドをすでに見ているので、短くしておきます。 しかし、これは心理学者の標準的な慣習であり、私たちの決定の95％はシステム1で行われ、潜在意識の自動操縦で脳の一部が行われると言われています。 システム2で作成されているのはわずか5％です。これは、より合理的なシステムです。 このシステムは制御されており、速度が遅いため、住宅ローンなどのより大きな意思決定を管理します。

それで、これ以上面倒なことはせずに、飛び込みましょう。そして、私が最初にあなたに見せたかったのは、このスライドです。

多くの皆さんもユーザーテストを行っているため、ユーザーテストでは、参加者に何かについてどう思うかを尋ねます。 多分あなたのウェブサイトまたは多分ヘッダー画像。

ですから、もちろん、私たちにとっての質問は、彼らが答えているのは本当ですか？

多分それはいつもではありません。 この心理学者は実験を開始し、参加者に2人の女性のうちどちらとデートしたいかを尋ねました。 つまり、左のもの、または右のものです。 そしてあなたが見ることができるようにそれらは明らかに異なっています。 左の髪は長い髪で、右の髪は短い髪で、イヤリングもあるかもしれません。 したがって、この場合の参加者は、「はい」と言います。左側の長い髪の女性とデートしたいと思います。 そして、優れた幻想家のように、研究リーダーはカードを置き、それらを返します。

しかし、彼が気づかなかったことは、彼が間違った写真を返すことです。そのため、彼が選んだ写真の代わりに、彼は写真を返しましたが、彼は選びませんでした。 そしてもちろん、大きな問題は、これに気付いた人の数です。

参加者の87％が「ねえ、それは私が選んだものではない」と言っているので、私の質問のほとんどはこれを除いてトリック質問です。

しかし、興味深いのは、それに気づかなかった人の約13％です。

彼らは画像が交換されたことに気づかなかったので、今彼らは尋ねられます：なぜ彼らはこの写真を選んだのですか？ そして、「ええ、髪が長いので女の子が好きです」と言う代わりに、「いいえ、髪が短い女の子が好きで、イヤリングを着ているときが好きです」などと言いました。

それで彼らは、彼らがもうそれを知らなかったので、なぜ彼らがこの絵を選んだのかについて嘘をつき始めました。

これは、ユーザーテストを行う場合に覚えておくと非常に便利です。 誰かが自分の考えや感じ方を知らないとき、彼らは理由を説明します。なぜなら、彼らがしたい最後のことは「なぜ私がこれを選んだのかわからない」と言うことだからです。 そして、これは無意識のうちに起こります、これは彼らがうそをつくことをいとわないという意識的な決定ではありません。 彼らが何かを作り始めているのは無意識のうちにです。 したがって、ユーザーテストを行うときは、このことに注意してください。

ユーザーテストを行っているときに、参加者の隣に座っている場合、問題は次のとおりです。それは参加者にどのように影響しますか？

それについてもう少し洞察を与えるために、賢馬ハンスを見てみましょう。 賢馬ハンスは馬でした。彼の名前はハンスで、当時は多くのオランダ人がハンスと名付けられていたので、オランダの馬だと思います。 しかし、ハンスは非常に独特なことをすることができました。 彼は計算することができました、彼は数学をすることができました。 あなたが馬に「2プラス2とは何ですか？」と尋ねた場合。 彼はひづめを4回たたくでしょう。 すごいですよね？ 馬は本当に計算し、数学をすることができました。 それでたくさんの人が集まって、実際、あなたは彼にあらゆる種類の数学の質問をすることができ、彼は正しい答えをタップするだろうと彼らは見ました。 そして今、もちろん問題は、この馬が本当に数学や私たち、あるいは何か他のことをすることができると信じていますか？

心理学者はそれを見て、「その馬が本当に数学をすることができるかどうかはわかりません」と言いました。

それで、心理学者が馬を目隠ししたこと。 そして何が起こったのかというと、彼らが馬に1プラス3の金額を尋ねたとき、馬はもう何もしなかったということです。 だから今、誰もが素晴らしかったので、馬はどのようにそれをしますか？ そして、馬は群衆を見ているだけであることがわかりました。

そして答えが4のようなものであれば、群衆は反応します。 それで彼はひづめを叩きます：「1つ？」 いいえ。彼らは皆、サスペンス状態にあります。 "二？" 彼らはまだサスペンス状態にあります。 "三？" まだサスペンス状態にあり、それから「4つ？」 みんな「ああ！」 彼は4回タップしました。 そして今、彼は誰もが驚いているのを見て、彼はやめるべきだと知っている馬です。 それで、聴衆全体の潜在意識の影響は、馬に彼が通常しないことをさせました。

したがって、これは、ユーザーテストを行うときに、参加者の隣に座っているときにも覚えておくべきことです。 その参加者に対するあなたの潜在意識の影響は何ですか？ たぶん、あなたは彼が言うことを期待することに何らかの影響力を持っているかもしれません、そしてそれはいつもそれほど便利であるとは限りませんでした。

そして、多くの潜在意識が起こっていることが、この次の例で最もよく示されています。 研究者が本屋にチョコレートの香りを残したとき、料理本の販売が増加し、ロマンチックな本の販売も増加したことが判明しました。ロマンチックな本の販売の増加は、料理本ほど高くはありませんでした。 クックブックはチョコレートとより関連性がありますが、チョコレートのロマンチックな部分はそれほど関連性がありません。 しかし、私たちの行動を導く力が私たちの周りにあるのを見るのはまだ本当に興味深いです。 そして、誰かの行動を操縦するために使用できる他の力のいくつかの例を掘り下げてみましょう。それは私があなたと共有したい多くの変換の洞察です。

そして最初のものはクールブルーの例です。 これはオランダのオンラインストアであり、このWebページがあります。 そして、私は多くの場合、ここで何が欠けているのかを聴衆に尋ねました。 そして、いくつかの重要な情報が欠落しています。

おそらくあなたたちが回心しているので、ユーロ記号や通貨記号を省略すると回心が増えると聞いたことがあるでしょう。 それは確かに事実です。 ほとんどの場合、人々がこの地域の価格を見ると、脳が明るくなるために起こります。

そして面白いのは、これは親指をハンマーで叩いたときに点灯する領域とまったく同じです。これは、痛みがあるときや実際に痛みを感じているときにも点灯する脳内の領域です。

したがって、これは少し理にかなっています。 あなたがお金を使うとき、私たちは「それは少し痛い」と言います。 そしてこれは、FMRIスキャンで脳に見られるものと同じです。 それは実際に痛いし、お金を使うことは痛くないが、明らかにオブジェクトの価格も痛いのを見て、常に価格に付随するのは通貨記号です。 したがって、実際に痛みを和らげる1つの方法は、通貨記号を省略することです。

ここで、神経科学のもっと深いところに飛び込みます。 このテレビの画像と価格を見たばかりなので、価格を詳しく調べてズームインしてみましょう。 つまり、ここでは、価格が1,199ユーロ、新しい価格が1,079ユーロになります。 そして、次に変更することについては、物理的な概念が精神的な概念に変換されることがあることについて、皆さんに説明する必要があります。

これは少し偽物のように聞こえますが、遠くに住んでいる友人を想像してみてください。私たちの間には物理的な距離があり、距離が離れているため、彼との感情的な距離も少し大きいと感じます。 「遠い友人よりも近い隣人の方がいい」というオランダ語の表現があります。これは同じことで、遠くに住む物理的な概念は精神的な概念に変換されます。 少し離れた感じのつながりもあります。

これをこの価格に適用してみましょう。 多分あなたはすでにそれを推測しました。 古い価格と新しい価格の間の距離を広げています。これは実際にこれを研究した科学者です。古い価格と新しい価格の間のサイズを大きくすると、割引の大きさについても考えます。増加します。 ですから、これは本当に興味深いことです。 これもまた、精神的な概念に変換される物理的な概念です。

そして、私があなたに示すつもりである次のいくつかのスライドのために、あなたにこれらすべての科学的研究が互いに積み重ねられていることを示します。 そして、私たちはおそらく完璧な価格になります—心理的に最もよく機能する方法で価格設定されたものです。

つまり、処理の流暢さと呼ばれる概念もあります。これは、基本的に、処理が簡単なものもより流暢に処理されることを意味します。 そして、それがより流暢に処理されれば、私たちはそれがより好きになります。 とても簡単です。

そして、この場合の価格をより簡単に処理できるのはなぜですか？

最初に変更を見てみましょう。 そのため、古い価格を小さくする代わりに、大きくしました。 そして、古い価格も大きいので、それは一種の理にかなっています。 1,199ユーロなので、120ユーロ多いので、価格も高くなります。したがって、フォントに関しても大きくする必要があります。

したがって、これもまた、古い価格が新しい価格よりも大きい場合、これは精神的に理にかなっているという調査です。 これはより流暢に処理されるので、これも大きな割引のように感じます。

そして次の変更、この変更では、古い価格を不透明ではなく、新しい価格をより不透明にしました。 同じこと; それが不透明である場合、それはより軽く感じ、より軽い価格はより小さく感じます。

そして、この変更では、フォントの太さを増やしたため、古い価格は大きく、厚く、太字で、新しい価格はもう高くありません。 または、さらに先に進むことができます。ここでも暗闇を失う可能性があります。暗闇を失うということは、基本的に、価格がどれだけ大きくなったかを意味します。

そして、これは私があなたたちに価格設定のために見せたい最後のものです。 これは赤い縞模様で、どうやらこれは男性にのみ機能します。 したがって、男性にとってはこれはより大きな割引のように感じられ、女の子にとってはこれは中立であり、おそらく男性が赤をどのように認識するか、そしてそれが進化論でどのように役割を果たしてきたかなどに関係しています。

したがって、これらすべてを念頭に置いて、私たちは代理店として、この場合はABテストまたはABCDテストを行いました。

そのため、左上隅にこのWebサイトで元の価格が表示されました。 その画像では、赤い右ボタンにあります。ユーロ記号、18個のコンマゼロ、ゼロ（€18,00）が表示されます。 ここで適用したいことが2つあります。1つ目は、すでに説明したようにユーロ記号を除外することです。2つ目は、ゼロを除外することです。ゼロも除外すると、価格が低くなるためです。 それで、それはより小さな価格として感じられるべきですよね？ だから私たちはこれをテストしました、そしてもちろん、あなたは私に同意するでしょう、それはユーロ記号がなく、また2つのゼロがないので、右下のものが明確な勝者になるはずですが、奇妙なことに十分です左下のものが勝ちました。 そして、「ユーロ記号は痛いので、それを省くと痛みが減り、回心が増えるはずだ」と思ったので、私たちはこれに非常に驚いていました。

しかし、私たちが忘れていたのは、それがユーロ記号のない価格であることが明確ではないという事実でした。それは、ユーロ記号が痛いのでそのままにしておくよりも大きな問題です。 したがって、これは、心理学の洞察を適用しようとするときに留意すべきことでもあります。 それは基本的に、ウェブサイトを変更し、いくつかの変換テストを行う際のピラミッドの最上位にあります。

確かに基本は正しいはずです、そしてこの場合それはそれが価格であることを知ることの基本です。

そして、それについてもう少し洞察を与えるために、次の図を見てください。 そして多分あなた達はこれがどんな大きな小売業者であるかからすでに私に言うことができます。 君たちの声が聞こえないし、ハイタッチを除いて手を上げることは許されていない。

はい、これは確かにアマゾンです。ここにアマゾンがロゴとして表示されていないのは本当に興味深いことです。右下の「カートに追加」だけです。 そして、これは非常によくブランド化されているため、この場合、Amazonはドル記号を省略できます。これが価格であることを認識しているため、15.71ドルが価格です。

したがって、この場合は省略した方が理にかなっています。 したがって、これと同じことを適用しようとするときは、最初に価格を正しくブランド化したかどうかを確認してください。 人々がそれが価格であるべき場所であることを知っているなら。

これは、neuromarketing.comから入手した次のスライドです。 これは基本的に、ニューロマーケティングの洞察に関する最新情報を掲載しているWebサイトです。 そして、これはあなたがあなたの製品をどのように配置すべきかについて教えています。 したがって、製品を配置するときも、このことを念頭に置いてください。おそらく、eコマースWebサイトや、製品がある他のWebサイトでも同様です。 左側にはiMacがテキストの方を向いており、右側にはデルのラップトップがテキストまたはバナーの外側を向いています。

そして、これは基本的に収束線と見なすことができます。これは、Mac広告のテキストに向かっており、Dell広告ではテキストとは反対の方向を向いています。 したがって、右側の広告は左側の広告と同じようには機能しないことがわかります。もちろん、右側の広告もラップトップで確認してください。

したがって、製品もテキストに向いている必要があることに注意してください。 これは基本的に、テキストで人間を使用するのと同じです。 そして、変換ラインに関しては、あなたはそれをあなたの利点にも使うことができます。

まず、皆さんにここを見てもらいます。2つの線がその星の単語に変換されているので、おそらくすでにここの緑色の星を見てください。

そして今、私はデニスに次の写真を見て、彼が最初に目にすることを教えてくれるとても良い聴衆であるために尋ねるつもりです、そして私はあなたたちにも同じことをしてもらいたいです。 今お見せする写真を見て、最初に目にするものを考えてみてください。 準備はできたか？ ここに行きます。

ええ、その通りです。 もちろん、残りの皆さんの声は聞こえませんが。 聴衆の多くの人にこのプレゼンテーションをするとき、みんなが叫ぶと、最初に風車が見えます。水を見ると、変換ラインが自動的に発生します。これは、まっすぐな道路、レンズ、または水の中の水で自動的に発生します。この場合—自動的に風車に注意を向けます。 そして、風車は「オランダへようこそ」というテキストに目を向けています。

そして、これはオランダに人々を歓迎するための素晴らしい広告であると主張する人もいるかもしれませんが、明らかに、画像の前に表示されている製品を販売しようとしています。

しかし、人々が通りかかったときに注意が数秒しかないことを念頭に置いておくと、風車ではなく、最初に製品を見てもらいたいと思うでしょう。 その場合、風車を売ろうとしているのかもしれませんが、これは正しいですが、他の場合は、収束線の影響を念頭に置いてください。これは、このような道路や海域で常に発生します。

そうそう、チャルディーニ。

皆さんが怖がらず、心配しないでください。私はチャルディーニ6に飛び込みません。単一の原則としての原則の不足に飛び込むことさえしません。 ニューロマーケティングの科学の世界で興味深い洞察として最近出てきた区別について詳しく説明します。

そして、この場合の希少性の違いは、基本的に2種類の希少性を使用できることです。

最初のものはおそらくほとんどの人が使用するものです：それは「ほぼ売り切れ」です。 しかし、2つ目も興味深いのは「限定版」です。

そして、私はこれら2つの違いについて考えます。 左はほぼ完売で、基本的にはたくさん生産されているとのことですが、多くの人が購入しています。 しかし、右側では、基本的に私たちがあまり生産していないと言っているので、あなたはそれを持つことができる幸運な数少ない人の一人です。

つまり、左側は社会的証明のような希少性であり、右側は独特の希少性のようなものです。 そして、結局のところ、さまざまな種類の人々が、この希少性のさまざまな種類のフレーミングに反応します。

そして、「ほぼ完売」を使用すると、独自性の必要性が低い人はそのような説得に対してより積極的に反応し、独自性の必要性が高い人は限定版に対してより積極的に反応することがわかります。一種のフレーミングであり、ゲームフレームの喪失でもあります。

皆さんがそれを知っているかどうかはわかりませんが、たとえば「ニュースレターに登録して常に受け取る」と言うことができます。これは「ゲインフレーム」です。 または、ニュースレターに登録して、損失の枠を超えた最新情報を見逃さないようにすることもできます。

そして、明らかに、独自性の必要性が高い人々は損失フレームに対してより積極的に反応し、一方、独自性の必要性が低い人々は利益フレームに対してより積極的に反応します。 したがって、Webサイトで希少性を使用する場合は、このことに注意してください。

たとえば、ユニークになりたい人にもっとアピールする商品がある場合、たとえば、本当にカラフルなドレスの場合は、「ほぼ完売」バージョンではなく、「限定版」バージョンを使用する必要があります。

ですから、私が皆さんに伝えたい社会的証明に関するもう1つのことは、社会的証明の反対です。 そして、皆さんにこれをお見せしたいのは、社会的証明の反対が間違った方法で使用される可能性があり、ここにスライドがないので、今はそれを翼にするだけです。

オランダの保険会社の提案をいくつかテストし、独自に作成した3つをテストしました。これらは、左側のものです。 それは恐れ、社会的証明、そしてリフレームです。

また、すでに市場に出回っている2つの提案を使用します。1つはABN、AMROからのもので、もう1つはInterpolisからのものです。 そして興味深いのは、インターポリスのものが否定的な種類の社会的証明を使用したことです。 それは、サイバーセキュリティの保険であり、「サイバーインシデントは常に発生しますが、それでもほとんどの起業家はそれについて考えていません」と述べています。

そして、これが言っていることは、多くの人がこれについて心配しないように言っているので、あなたもそうする必要がないので、それは間違った種類の社会的証明であるということです。 そして、私たちは皆、「ねえ、多くの人がこれをしている…」のような社会的証明の良い面を知っていますが、「多くの人はそうしない」という悪い面とは逆のことを考える人は多くありません。これについて心配してください」は、変換も本当に傷つけます。

そして、あなたは私たちがどのようにテストしたかを見ることができます。 LinkedInの広告でテストしましたが、ユーザーテストが必ずしもWebサイトで行われる必要はないことを覚えておいてください。 たとえば、提案やユーザーの速度をテストしたい場合は、FacebookまたはLinkedInでテストしてみてください…そして、左側で作成したものと比較して、3つ、インターポリスのものは本当に、本当にひどく機能したので、他のものと同じようには機能しませんでした。 したがって、社会的証明の否定的な部分を覚えておいてください。

また、2018年に何が起こると思うかについても少しお話ししたいと思いますので、もう少し詳しく説明します。 そしてそれは微妙な動きです。 これはあまり見かけないので、これは本当に簡単にコンバージョンを増やすことができるものです。 おそらく、皆さんのほとんどがおそらく使用する矢印を見てみましょう。 もう少し注意を向けてください。 しかし、それはボタンでも起こります、そしてあなたはこれを同様に試みることができます。 この例では、ボタンが少し揺れているのがわかります。 そして、この例は私が本当に気に入っています。緑色のボタンを見てください。それが揺れるだけです。 そんな揺れで少し嬉しいです。 したがって、このマイクロムーブメントを使用すると、サンプルで、何かが動いているために多くの注目を集めていることがわかります。静的なWebサイトでは通常そうではありません。 したがって、これは注目を集めるのに非常に役立ちます。

そして今、皆さんのほとんどがおそらく本当に興味を持っている部分については、デニスが最初に私を紹介してくれました。 脳波や視線追跡などのニューロマーケティング測定で測定しようとするのは潜在意識です。 したがって、私たちにとって、ニューロマーケティングは2つの方法で説明できます。 ですから、最初の方法は、私がすでに皆さんに示したことです。それは、すでに行われた科学またはベストプラクティスのように行った研究から私たちがすでに得ている洞察です。 しかし、消費者がWebサイトを見たり、目標到達プロセスを通過したりしたときに、消費者がどのように反応し、感じているかを知りたい場合があります。 人々があなたに言うことができない、あちらで起こっている多くの潜在意識の障害があるかもしれないので、それでも彼らが回心するかどうかに本当に違いをもたらします。

そして、これが彼らの回心を妨げていると人々がおそらく言わなかったであろうが、最終的には回心の大幅な増加をもたらした場合の例をあなたに与えるつもりです。 しかし、それに飛び込むために、私は最初に、この場合のEEGでの研究で発見された驚くべきことをあなたに話さなければなりません。 2014年のこの調査では、EEG、この場合は前頭前野の非対称性を調べることで、誰かが製品を購入するかどうかを実際に予測できることが示されました。もちろん、それを忘れることができます。 誰かが製品を購入する5ミリ秒前に、90％の確実性でそれを購入することを予測できました。これは本当に驚くべきことであり、このメトリックを使用して多くのことを行います。これをお見せします。少し見てみてください。

しかし、これは本当にあなたが探しているものの一種であることを覚えておいてください。あなたが本当に何があなたのウェブサイトの注目を集めて人々を照らしているのかを知りたいのなら。 基本的に私たちが測定するのは、これによるアプローチまたは回避の動機であるため、アプローチの動機を見ると、人々はそれを本当に望んでいますが、回避の動機を見ると、人々はそれを本当に嫌っています。 ですから、どちらもオンラインテストで非常に役立ちます。知りたいことがいくつかあるので、これは多くの注目を集めています。人々はこれに前向きに感じています。これをもっと頻繁に使用しましょう。」 もう1つは、人々がこれを本当に嫌っていることを示しています。 そして、その嫌いな例を少し紹介します。

したがって、メディア研究を行うには、適切な機器を用意することが非常に重要です。「ええ、確かに」と言うかもしれませんが、もちろん、適切な機器が何であるか、何がそうでないかはわかりません。

そのために、科学や研究の論文も調べます。数年前に、そこにある多くのヘッドセットの比較分析を行ったためです。これは、皆さんが今見ているもので、商用で最高のものであることが判明しました。もちろん、本当に最高のものは病院で使用するものです。 しかし、それらにはたくさんのワイヤーがあり、あなたは本当に自由に動くことができません、そしてあなたがパーキンソンを持っているかどうかにかかわらず測定するためのより多くのノブを持っているのでそれらも使われます。

したがって、これは基本的に、私たちがもちろん使用したいマーケティング目的に最適です。 周りにあるこの他のものは、瞑想しているかどうかを測定できるプロシューマーのものに似ています。 これを知るのは楽しいですが、たとえばWebサイトのニューロマーケティング調査を行っている場合はあまり役に立ちません。 しかし、10分後には少し痛くなります。これは、ワークアウト中に装着している一種のスウェットバンドのように感じます。

そして、これらのEEGメトリックを調べている間、基本的に4つのことがわかります。これらは、科学で少し羽ばたきます。これは、世界中の大学が使用する合意済みの検証済みメトリックであることも非常に重要です。

したがって、これは私たちが作成したものでも、自分で検証したものでもありません。 いいえ、これは世界中で使用されているものです。

そして最初のものは欲求の測定基準です、それは私が最初に使用する前頭前野の推定例です。 指標のもう1つの部分はエンゲージメント指標であり、エンゲージメントが高く、エンゲージメントが低いことがわかります。 エンゲージメントが低いときは、本のページを読んでいたときと同じで、ページの最後で「もう一度何を読んだのか」と考えています。

それはあなたが低いエンゲージメントを読んでいるときであり、その反対はあなたが実際にそれに投資している方法である高いエンゲージメントです。

これは、オンラインではあまり使用しない指標です。 私たちはそれを商業テストによく使用しますが、商業テストだけで、これはあなたが広告やコマーシャルをどれだけよく覚えているかと本当に相関しています。

そして、下の2つはもっとネガティブなものです。 したがって、最初のものはワークロードです。これが何であるかを想像できます。 何かを処理するのに非常に苦労しているときは、ワークロードが非常に高くなります。 たとえば、難しい数学の質問をしているとき。

そしてもう1つは混乱です。混乱とは、基本的に、予期しないことが起こったことを意味します。 したがって、これは覚えておくとよい欲求不満と同じではありません。 科学的な国勢調査では、欲求不満を測定しようとしているときに何を測定しているのかが明確ではないということですが、EEGで欲求不満を測定できると言う人もいます。

だから私たちはそれをしません、私たちは混乱を見て、あなたが「ねえ、これは本当にオフであり、起こるべきではない」と言う混乱と組み合わされた回避動機を持っているとき、欲望の反対と組み合わされます。

ウェブサイトでは、これはあなたが障害物を探しているものでもあります。混乱がある場合、人々が何が起こっているのかわからない場合、彼らはおそらくより早く去るでしょう。 したがって、これを視線追跡と組み合わせると、人々がミリ秒を見ている場所と、同時に感じているものを確認できます。これにより、Webサイトでの最適化に関する洞察が得られます。 そして、これがどのようにWebサイトを検索するかを示しますが、最初に、実際にどれほど強力であるかを示したいと思います。また、可能な限り明確にするために、広告を表示する必要があることを示します。

そして、この広告では、2歳前後の子供を持つ12人の女性を対象にテストを実行しました。 また、「何千人もの参加者を対象にABテストを行っているのに、なぜその数が少ないのか」と疑問に思われるかもしれません。 しかし、それが非常に低い理由は、脳の反応を見るとあまり変化がないからです。 したがって、調査によると、参加者が10人の場合、見つけたものの95％がより多くの聴衆にとって重要であると確信できます。 本当に30人の参加者を使用したい場合は、99％の有意水準になります。

それでは、このコマーシャルの最初のシーンを最初に紹介しましょう。皆さんは、この赤ちゃんが水中に何度も引っ張られているのを見ています。 これを見せずに説明しようとすると、「赤ちゃんが水中に引っ張られてしまうんですよね」と言われますが、こういう風に見ると、かわいく見えるかもしれませんね。 。 だから私はクリップを再生します、それはほんの数秒です。 あなたはおそらくそれを見るでしょう。 彼は幸せそうだ。 別のクリップも見てみましょう。 このクリップ、この赤ちゃんは本当に幸せそうに見えます、そしてそれは外国のコマーシャルのためのポスターの男の子の赤ちゃんのようです。 そして、私があなたに見せたい最後のことはこのことです。 自転車の前の赤ちゃんです。 典型的なお父さんはどうやら、私たちはみんな自転車に乗っています。 オランダには自転車が多く、オランダには住民がいるので、自転車で運転するのが好きです。 So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” こんな感じです。 And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

また、オランダ出身でない場合でも恐れないでください。世界中にニューロマーケティングエージェンシーが提携しているため、たとえばアメリカ人に固有の場合は、そのオーディエンス向けにウェブサイトをテストすることもできます。もちろん、どのような聴衆がいるかは重要です。 皆さんの注目に感謝します。デニスに一言お返しします。