価値観に基づくマーケティング: 顧客の価値観に合わせる
公開: 2023-03-15マーケターにとって、自社の製品やサービスのメリットを宣伝するだけではもはや十分ではありません。 マーケティング担当者は、顧客と足並みをそろえることで、より深いレベルで顧客とつながる必要があります。 この文脈では、顧客が自分の価値観に基づいて意思決定を行うことをブランドが理解することが重要です。 消費者の行動を促す価値を認識して活用することで、企業は顧客とより有意義な関係を築き、ブランド ロイヤルティを構築できます。
価値観に基づくマーケティングの概念をより詳細に探求するために、ZeeMELT のパネル ディスカッションを主催しました。
- 米国最大のカスタム調合ペット薬局である Wedgewood Pharmacy のマーケティング責任者、 Pearl Servat 氏
- Hunter Bulkeley 氏、Tilting Point のゲーム マネージャー、世界で最も急速に成長している無料プレイ ゲーム パブリッシャーの 1 つ
- David Allison 氏、Valuegraphics の著者兼講演者であり、2015 年に彼が立ち上げたプロジェクトで、価値が人間の意思決定にどのように影響するかをマッピングしています。
以下は、すべてのマーケティング担当者に役立つパネルと要点の概要です。
なぜ価値観について語るのか?
デビッド・アリソンは、すべての決定は私たちの価値観に基づいていると述べました。 マーケティング担当者としての課題は、意思決定を促進する価値を発見することです。これにより、顧客や見込み客の意思決定に影響を与える方法を学ぶことができます。
ありがたいことに、これをロック解除する方法があります。 Allison の Valuegraphics プロジェクトなどの作業では、値をデータ ポイントとして分析できるため、人口統計だけでなく、「顧客の心の中にあるものと、人として本当に共鳴するものに基づいて」顧客を調査および理解することができます。
アリソン氏は、経験の構築がブランドに経済的価値を生み出す経験経済を置き去りにし、人間の価値を理解することで経済価値を生み出す価値経済に参入したと語った。
ペットの親が本当に大切にしていることは何ですか?
ペット用カスタム調合のリーダーである Wedgewood Pharmacy は、B2B ブランドから進化してきました。過去 40 年以上にわたり、同社のブランドは獣医師コミュニティから高い信頼を得てきました。 彼らは、獣医師とのコンテンツおよびソート リーダーシップ パートナーシップを活用して、消費者を教育し、ブランドに近づけることを計画しています。 彼らは、獣医師コミュニティとの緊密な連携と関係を通じて構築された評判を保護しており、カスタム調合薬とその価値提案に関する教育に焦点を当てることを計画しています.
Servat 氏は、ペットの飼い主に医薬品を販売するという彼女の会社の役割において、顧客が共有する価値観を理解していると述べました。 たとえば、多くのペットは家族の一員として扱われます。
彼女は、人口統計学やサイコグラフィックスだけでなく、価値観を分析することが、ターゲットを絞ったマーケティングにとって重要であると述べました. 人口統計により、特に新しいブランドを立ち上げる場合、マーケティングはより広いネットを投じることができますが、Valuegraphics にはさらに多くのことができます。 彼女は次のように述べています。
セッション中、Allison は、米国で処方箋を記入しているペットの親に関する Valuegraphics のデータを取得し、彼らが本当に重視しているのは次の 3 点であることを発見しました。
- ロイヤルティ– Wedgewood Pharmacy が 40 年以上にわたって獣医師のコミュニティとパートナーをサポートしてきたことから、これは理にかなっています。 彼らのブランド バイオでは、大規模な競争にもかかわらず、米国の退役軍人の 90% 近くが使用していると述べています。
- バランス– これは、薬が病人のバランスと健康を取り戻すという事実に反映されています
- 伝統- これらの顧客は長年にわたって続いてきた機関としての薬局の考えを扱っているため、これも理にかなっています
これらの価値をどのようにキャンペーンに取り入れますか?
これら 3 つの価値を公開することで、1 つの戦略は、ブランドがターゲット コミュニティに対して行ったことを紹介するキャンペーンを構築することです。 ブランドが何年にもわたって獣医師のパートナーをどのようにサポートしてきたか、そして競争の中でどのように信頼できる選択肢であるかについて話してください. それは、忠誠心と伝統に関連する人々の価値観に影響を与えます。
Servat はまた、マーケティング キャンペーンを実施する際には、ブランドの使命とビジョンを見失わないことが重要であると述べました。
バランスに関して、彼女は次のように付け加えました。 自分が何を得意としているかを正確に把握することは、私が Wedgewood Pharmacy で本当に誇りに思っていることです。 そして、私たちはすべての人にすべてを提供しようとはしていません。これは非常に重要です。」
ゲーマーが本当に大切にしているものは何ですか?
Bulkeley 氏は、火星を舞台にした都市建設ゲームの立ち上げについて語り、ゲームの核となる柱 (または核となる価値)、つまりサバイバル、創造性、好奇心を決定することが、彼らが引き付けようとしている視聴者のタイプに影響を与えると説明しました。
Bulkeley 氏は、ゲームの視聴者の価値観や中核となる柱についての仮定が間違っていることがあり、誤った決定につながる場合があることを共有しました。
もう一度、アリソンは Valuegraphics のデータを取得しましたが、今回は EU のスタートレック タイムラインのゲーマーのために、彼らが本当に大切にしていることは次の 3 つであることを発見しました。
- 社会的地位– これらのプレーヤーは、自分が序列のどこにいるかを全員に知ってもらいたいと考えています。
- 野心- これらのプレーヤーは、前進し、本当に大きくレベルアップしていることを確認したいと考えています
- 自己表現– これは創造性ではありませんが、彼らが何について話しているのかを伝える機会を求めています
これらの価値をどのようにキャンペーンに取り入れますか?
これら 3 つの価値を分析すると、1 つの戦略は、「リーダーボードのトップ」や「サーバーで 1 位になる」などのマーケティング コピーを使用して、プレーヤーが共鳴する社会的地位と野心の価値にアピールすることです。
もう 1 つは、ゲーム内で利用可能なパーソナライズの量を紹介することです。他の価値よりも自己表現を優先する人にアピールするためです。
Bulkeley 氏は、これらの価値観は驚くことではないが、ゲームの改善を急いでいるブランドによって忘れられることがあると語った. しかし、それが表現されると、それは頭に浮かぶはずです。 これらの価値について、彼は次のように述べています。
すべてをまとめる
Servat は、単なるブランド ボイスやマーケティング戦略を超えた、価値観に基づくマーケティングの重要性を強調しました。 彼女は、それは測定可能で具体的なものであるべきであり、顧客はブランドからの忠誠心を見て感じることができるべきだと主張しました.
Bulkeley 氏は次のように付け加えています。 たとえば、Leanplum は現在 CleverTap の一部であり、私は彼らとよく協力しています。 私が気に入っている理由の 1 つは、カスタマー サポート担当者が 1 時間以内に返信してくれることです。 時には 10 分… そして、それはあなたが本当にお客様を第一に考え、他の誰よりも優先していることを示しています。」
Servat 氏は、業界では、競合他社が獣医を方程式から除外しようとしており、不満を抱いていると説明しました。 これに対抗するために、彼らの会社は価値を倍増させ、パートナーとのコミュニケーションから諮問委員会との関与に至るまで、会社全体で伝統と忠誠心について議論することを含め、それを DNA の一部にしました。 彼女は、マーケティングは全体像の 1 つの要素にすぎず、ブランドの行動は、顧客がその価値観に共鳴するために、マーケティングと一致する必要があると述べました。
アリソンは、顧客に適切な質問をするという重要なヒントで議論を締めくくりました。 マーケティング担当者は、給与、役職、性別などの基本的な事実を理解する必要があるため、常に人口統計学的または心理学的な質問をしますが、重要な質問に到達することはありません.
彼は次のように語っています。 今日の調子はどうですか？ 昨夜眠りにつく前に最後に考えたことと、今朝最初に頭に浮かんだことは何ですか? あなたをあなたらしくするものは何ですか？ 私たちは決してそれらの質問をしません。 そして結局のところ、それが人々が物事について決定を下す方法です。 ですから、そこにたどり着く必要があります。 私たちは人を人間として考え始める必要があります。 見込み客は人口統計を気にしません。 それができるのはマーケターだけです。」
