見込み顧客発掘プログラムのマーケティング ROI を理解する

マーケティング予算をどのように割り当てるか、顧客を引き付けるためにどこに重点を置くか、さらにはマーケティング活動の優先順位をどのように設定するかを考えている場合、最善のアプローチは、過去および予測されるマーケティング投資収益率に基づいて決定することです ( ROI）。 簡単なことのように聞こえるかもしれませんが、マーケティング ROI を正確に計算するには、取り組みをサポートする適切なデータ、追跡方法、システム、ツールを用意する必要があります。

マーケティング ROI の計算方法: リードソースの帰属の重要性

マーケティングの ROI の計算

ROI = (生み出された売上 – マーケティング コスト) / マーケティング コスト * 100

リードソース (キャンペーンなど) を帰属させる方法

潜在顧客がどのように作成され、その後変換されるかを決定する必要があります。 マーケティング活動には次の 3 種類があります。

• 認知度:認知度の ROI を追跡するのは非常に困難ですが、認知度は、クライアントを引き付けて維持し、競合からブランド資産を保護する方法です。啓発キャンペーンの例には、印刷された社説、看板、賞、SEO 戦略などがあります。 これらのキャンペーンには費用がかかりますが、多くの場合、見込み客やコンバージョンがそれらのキャンペーンに直接起因するものであると判断するのは困難です。
• コンバージョン:これは、どれだけのリードが顧客または商談になったかを示す尺度です。コンバージョン キャンペーンの例には、広告、追跡可能なソーシャル メディア キャンペーン、イベントや展示会などがあります。 これらのキャンペーンには特定のコストと予想される ROI があり、望ましい結果が得られない場合は、認知度キャンペーンまたは維持キャンペーンとして再作業または再定義する必要がある場合があります。
• 維持:維持キャンペーンは、顧客のエンゲージメントとロイヤルティを維持することに重点を置いており、統計的には、新しいリードを獲得して変換するよりもコストがはるかに低くなります。例には、ディナー、顧客へのギフト、電子メール キャンペーン、電話でのアカウント レビューなどの顧客イベントが含まれます。 これらの活動は、認知度向上キャンペーンやコンバージョン キャンペーンと重複する場合がありますが、目標は常に常に念頭に置いて、ブランドの価値と約束に従ってクライアントをサポートすることです。

私の会社 Big Bang では、ROI 追跡の方法としてリードソースが使用されています。 これは、CRM で新しいキャンペーンを作成するときに、特にリード生成を目的として、それを「リード ソース」キャンペーンとして分類することを意味します。 維持活動については、顧客レベルごとに予算を計画し、他の活動と合わせて追跡しますが、マーケティングコストではなく、顧客維持に関連する費用とみなします。

各キャンペーンにどの期間を割り当てるか、また維持活動を組み合わせるかどうかを決定する必要があります。 物事をシンプルにするために、リードソースを最初の変換にし、それを決して変更しないでください。 維持活動を、このオリジナルのリード発掘キャンペーンのサポート行為、および社内プロセス/カスタマージャーニーの一部として扱います。

マーケティングの ROI を達成するには何を追跡する必要がありますか?

基本的なことのように思えますが、実際には次の情報を収集して計算できる必要があります。

• キャンペーンのリードソース:上記で共有したとおり。リードはどこから来たのですか？ 話を簡単にするために、これをキャンペーンと呼びましょう。 ウェブサイトのような大規模なキャンペーンの場合もあれば、アドワーズやイベントのランディング ページのようなより具体的なキャンペーンの場合もあります。
• キャンペーンコスト:このキャンペーンに参加するためのコスト。固定 (Web サイトの開発やメンテナンスなど) または変動 (イベント参加など) することができます。1 つのキャンペーンが、前述の 3 つのマーケティング活動、つまり認知度、コンバージョン、維持に影響を与える可能性があります。
• リードと顧客の追跡:これらの指標は、どのキャンペーンがどのリードをもたらしたのか、またそれらのリードのうちどのリードが実際の成約販売につながり、会社に収益をもたらしたのかを理解するのに役立ちます。これは、新しいクライアントに会社のことをどのようにして知ったかを尋ねたり、イベント中に見込み顧客のグループに特定の資産やプロモーションを提案したりするのと同じくらい簡単です。 隠し追跡情報をオンラインに埋め込んだり、「どうやって {会社名} を見つけましたか?」という質問をすることもできます。 オンラインフォームの必須フィールドです。 選択肢は無限です。
• 以下の理解またはベンチマーク:
  • キャンペーン投資の全額を計算できる顧客生涯価値。
  • ROI をいつ計算するかを知るための販売サイクルの長さ。 イベントが 1 か月前で、販売サイクルが 4 か月である場合、このキャンペーンの ROI を計算するには時期尚早です。 リードのステータスや予測など、他の指標を確認することもできますが、最終的な計算は待つ必要があります。
  • カスタマージャーニーでは、途中で見込み客やリードが失われる可能性がある弱点を発見できます。 目標は、組織内のすべての部門とともに、顧客のジャーニーを継続的に強化することです。 最適化されたカスタマージャーニーの役割は、ブランドの約束と価値提案を実現するために、組織内のすべてのタッチポイントと部門にあります。

マーケティング ROI を計算するときは、クリーンに作業し、財務上の正確性を保つことが重要です。 これは、プロセスや会計フレームワークをいつでも変更できないことを意味します。 少し時間をかけて、これらのパフォーマンス指標をどのように計算するかを計画し、その計画を遵守する必要があります。 ROI は、業界のベンチマークや組織の過去のデータと比較できる場合に特に価値があります。 一貫性があれば傾向を発見しやすくなります。

マーケティング ROI に役立つツールとプロセス

ワークロードの追加や生データの定期的な収集と処理の無駄を避けるために、基盤

例えば：

• Salesforce Pardot (Marketing Cloud Account Engagement に名前変更されます) では、[レポートとキャンペーン] に移動するだけで、キャンペーンの実際の ROI を確認できます。コスト、ROI、商談、見込み客はすべて組み込みレポートから入手できます。
• Hubspot では、[マーケティング] > [広告] に移動し、右上の設定アイコンをクリックして、[ROI] タブをクリックする必要があります。

マーケティング ROI の例

ROI = (生み出された売上 – マーケティング コスト) / マーケティング コスト *100

例として Google 広告を使用してみましょう。 Web サイトは固定費であり、ROI の計算には使用されません。 ただし、必要に応じて、サイトへの訪問または取得ごとのコスト (Web サイト/訪問の維持と維持にかかるコスト) を計算することもできます。

この簡単な例では、広告に名前を付け (たとえば、広告グループ 123)、接続されている同じ名前でマーケティング オートメーション プラットフォームにキャンペーンを設定します。

それで、もし

• ある月に特定の Google Adwords キャンペーンに 1000 ドルを費やしましたが、
• 30 回のクリックから 3 件の見込み客が生成されます
• 3 件の見込み客のうち 2 件にはチャンスがあります。1 件は 2 か月以内に成約予定、もう 1 件は今週成約予定、1 件は育成予定です
• 3 人の見込み客には、システム内に見込み客ソースの広告グループ 123 が含まれている必要があります。

仮定すると

• レポート期間は 1 年で、将来的に再計算されます。
• 2 か月以内に成約するリードは、最初の取引で 500 ドル、平均生涯で 10,000 ドルを生み出します (さまざまな顧客プロファイルに合わせて調整可能)
• 今週成立する見込み客は、平均生涯で 700 ドルとさらに 10,000 ドルを生み出すでしょう
• 育成リードは、さらに 500 ドルで年内に成約する可能性が 10% あります。 それを含めることも、計算に控えめに決定することもできます
• この情報に基づいて、今年の ROI と生涯価値 (育成の有無にかかわらず) を計算できます。

この場合、1 年以上を考慮すると ROI はプラスになりますが、最初の販売のみを考慮すると 30% 台にすぎません。 これが、組織にとって成功が何を意味するかを定義することが重要である理由です。 すべての部門にマーケティング担当者がいるわけではありませんが、ROI はマーケティング チームだけでなく会社全体の目標を考慮する必要があります。

どの企業でも、自社や業界のベストプラクティスに基づいてルールを構築することになります。 たとえば、自分が置かれているビジネス状況を理由に生涯価値を考慮しない場合や、彼らに真の機会があると信じているため、育成見込み客を含める場合があります。 最終的に、組織にとって最も重要な指標を決定し、それに応じて ROI の計算を調整するのはあなた次第です。

キンバリー・マークス著『ビッグ・バン』