B2B マーケティングを収益属性に結び付ける

公開: 2017-04-06

Rethinkポッドキャストのこのエピソードでは、Act-On の CMO Michelle Huff が、Full Circle Insights の副社長兼マーケティング責任者である Christine Vermes にインタビューします。彼らは、B2C が B2B マーケティングに与える影響について幅広く幅広く話し合い、最も重要な報告数を特定し、売上との整合性を見つけるためのアプローチについても話し合います。彼らはまた、マーケティング活動を収益に結びつけること、およびそれらの洞察を使用して予算編成を支援することについても話します。そして、マーケティング担当者から寄せられる非常に多くのデータを基に、Christine がマーケティングを始めたばかりの人にどのようなアドバイスをしているかを調べます。

会話を楽しんでください。あなたのビジネスに役立つヒントを 1 つか 2 つ手に入れていただければ幸いです。

このエピソードでは:

B2B マーケティングに対する B2C の影響
報告と帰属
セールスとマーケティングの連携
マーケティング活動を収益に結びつける
マーケティング活動の予算編成
分析麻痺

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

Michelle Huff : 自己紹介と Full Circle について簡単に教えてください。

Christine Vermes : 私の名前は Christine Vermes です。Full Circle Insights の副社長兼マーケティング責任者です。私たちは、マーケティングおよび販売分析会社です。私は、B2B グロースマーケターの体に閉じ込められた大手ブランドの消費者マーケターだとよく言います。なぜなら、私はキャリアの大部分を Intel で過ごし、そこで多くのブランドマーケティングを行ってきたからです。私は少しキャリアを変えましたが、これは B2B グロースマーケターの体の大きなブランドマーケターです。

B2B に対する B2C の影響

Michelle : [B2C か B2B] のどちらかを選ぶ方法について多くの人がいつも話しているので、面白いですね。しかし一方で、多くのトレンドが B2C の世界から来て、B2B に持ち込まれているのを目にする傾向があります。あなたはフェンスの両側にいますが、B2B と B2C の間に見た簡単な違いはありますか? または、B2B が採用し始めていると思われる B2C で見た興味深いものはありますか?

Christine : いい質問ですね。流血することも多いと思います。 B2C の世界では、伝統的にブランドとブランドの構築に重点が置かれてきました。そして、B2B スペースでブランドを構築することについての会話をますます耳にするようになりました。それは私にとって非常に興味深いことであり、私の 2 つの世界と真の情熱が衝突する場所です。

報告と帰属

Michelle : 多くの場合、レポートと属性は、販売とマーケティングを実際に結びつけるもう 1 つのことだと思います。なぜなら、私たちは多くの活動を見ており、それがどのように物事を進め、ポットに貢献し、物事を動かしているのかを調べているからです。ファネルでは、収益の観点からの影響。それについてどう思いますか？また、報告について常に顧客と話しているため、どのような課題が見られますか? または、主な課題は何ですか？

Christine : 素晴らしい質問だと思います。一般に、いつでもというわけではありませんが、昔から営業とマーケティングの間にはこのような隔たりがありました。二人は決して会わないように - それはことわざですか？何年もの間、2 つの組織は互いに対立していました。そして今日に至るまで、多くの組織が依然としてその問題に取り組んでいます。そこに最初の課題があると思います。そして、それを乗り越えることができると思いますが、起こらなければならないことがいくつかあります。販売組織との信頼を築く必要があります。それにはいくつかの方法があります。

テクノロジーが関係する場合、事実上の標準的な収益報告システムから離れて報告できることは、非常に大きな問題です。それについて報告していない場合は、すべてが集まっている唯一の信頼できる情報源を持っていません。たとえば、これが Salesforce の場合、CEO が見ている場所です。もちろん、営業部長も見ています。あなたの CFO も見ています。取締役会も見ています。そして、それはいわば聖書のようなものです。それは正しく、他のすべては間違っています。そのため、マーケティングオートメーションプラットフォームがセールスプラットフォームである Salesforce と一致しない場合、信頼の問題が発生します。

そして、それを橋渡しすることができれば、それを橋渡しするのに役立つテクノロジーがあり、Full Circle はその 1 つです。私が言ったように、事実上の標準的な収益報告システムと唯一の真実の情報源。また、Salesforce から報告している場合、すべての情報が透過的です。透明性が本当に、本当に、本当に重要だと思います。それが信頼を築くものです。集まって、販売数とマーケティング数の両方の数字を見て、何かから、会話から、多くの感情を取り除いているのです。そうすれば、うまくいっていることも、うまくいかないことも、一緒に対処することができます。

特に、私たちのプラットフォームを使い始めたばかりのお客様や、まだそこに到達していない他のお客様に多く見られます。しかし、その販売とマーケティングの格差は大きなものです。

セールスとマーケティングの連携

Michelle : 共通言語の問題でもあるような気がします。マーケティング認定リードまたはセールス認定リードとは何ですか? そして、それが何であるか、ある状態から別の状態へと移動するものを人々に理解してもらうことです…

クリスティーン：100パーセント。ですから、営業チームと実際に話し合い、それらの定義について合意を得ることは非常に重要です。そして、それにまつわるビジネスプロセスは非常に巨大です。その合意を得るには、非常に長い道のりがあります。

Michelle : これを助けるのにうまくいったヒントはありますか? 文字通り、部屋にいる全員にただ座ってそれについて話させるだけですか？または、何がうまくいったと思いますか?

Christine : それが一番うまくいくと思います。古き良き方法ですが、これが一番うまくいくと思います。ここに私のチームがいて、私は毎週の営業会議に参加しています。そのセールスミーティングでは、彼らは自分たちの数値を報告するだけでなく、マーケティング部門が私たちの数値を報告し、何が機能し、何が機能していないかを報告します。そして、それは本当に長い道のりです。以前に悪い関係にあったことは言うまでもありませんが、そのレベルの透明性を持つことは非常に大きなことだと思います.

序文として、ちょうど 1 年前にここに来て働き始めたとき、座ってこう言う絶好の機会がありました。これがどのように機能するかについて話しましょう。」そして、それも長い道のりでした。

Michelle : ミーティングが続いていると思いますが、定義は確定していると思いますか、それとも後でさらに修正する予定だと思いますか? 定義を見直すのはいつですか？

Christine : そうなるまで、彼らは石のように固まっていると思います。言い換えれば、何かが機能していないことに気づき、それがプロセスの問題か定義の問題であることに気付くまで、誰もがそれらに従うのです。そして、ペンの力を手に入れました。営業担当者と緊密に連携していると、集まってこう言うのは簡単です。このプロセスを微調整したり、この定義を拡張したり、この定義が広すぎる場合は、もう少し集中する必要があると思います…」そして、それを行います. そして、それができるのは気分がいいです。ですから、そうです、それらが壊れるまで、私たちはそれを定義またはプロセスに保ちます. そして、それを再評価の機会として利用します。あなたはどうですか？あなたたちは何をしますか？

Michelle : 私は 9 月に始めたばかりなので、現在、すべての定義を実際に検討しています。さまざまな段階のそれぞれについてより良い合意を得て、すべてのさまざまなコンバージョン指標をよりよく理解し、それが改善したい場所であるかどうかを判断できる絶好の機会です. 私も似たような考えを持っていますが、それは何かを意味する必要があるため、実際にそれを確定することが目標です。しかし、反復的なアプローチを取る必要があります。では、今から 6 か月後、1 年後を振り返ってみてください。何か変更する必要はありますか?

クリスティーン：はい。

マーケティング活動を収益に結びつける

Michelle : 私はアトリビューションが大好きです。それは熱いものです。あらゆる議論を聞いて、誰もが「ああ、販売とマーケティングの分裂だ」と言うのを聞いているからです。また、マーケティングは、収益を考えていることを確認する必要があります。アトリビューションは、収益に結びついている場所を確認するための鍵です。そして、2つの質問があるように感じます。最初のものは、次の一般的なものです。どのくらいマーケティングを続けますか? 人々はいつもそれがマーケティングに貢献したと話しますが、3 年前にソースを入手し、それ以来誰も触れておらず、その後再び浮上した場合はどうなるでしょうか? あなたの見解は？ソースを変えることはありますか？それとも違う分野ですか？アトリビューションについてどう思いますか？

Christine : それは本当に素晴らしい質問ですね。 Salesforce 内で追跡しているため、ソース、元の元の元の元のソースが常にあります。そして、それは真実のままです。そして、ソースである可能性のある最初のタッチをキャプチャします。営業チームとの SLA があります。リードが 30 日間オープンのままである場合、その 30 日間のマークに到達し、進行していない場合はクローズします。そして、それが起こると、それはじょうごの外に移動されます. そして、数週間後に再開することができます。そして、それが起こる例があり、「ああ、今では販売が最初の接触のクレジットを取得します」と考えています.

しかし、元のソース情報はあります。そして、それはいつ見ても本当に役に立ちます。私が言ったように、あなたは誰が取引をしたか知っているからです。また、あなたの組織に収益目標があるかどうかもわかりません。私たちは確かにここにいます。マーケティングは、発生する収益の 50% を占めています。そして、その種のことは本当に重要ですが、誰がそれを手に入れようと、会社が全体的に成功していれば素晴らしいことです. その後、もちろん、あなたが影響を与えたことを示すクレジットが必要です. そして、販売との契約を結び、リードがクローズする一定期間があり、その後、それが再開され、販売の下で再開された場合、それは「ねえ、それは起こります」だと思います。何かを永遠に開いたままにしておくことはできません。

しかし、アトリビューションを使用すると、全体として、それがマーケティングのソースであろうと販売のソースであろうと、次のように言うことができると思います。これは、収益に対する全体的なマーケティングの貢献、または収益に対する販売の貢献です。」それがすごく面白くなると思います。ファーストタッチとラストタッチを超えて、洗練されたマーケティング担当者にとってはもはや十分ではなく、マルチタッチ加重アトリビューションに入ることができれば、それは非常に興味深いものになると思います.

Michelle : バイヤーの視点から見ると、ジャーニーは変化しています。それは止まったり、始まったり、これらすべての異なる場所に行きます。多分それはいつもそうだったのかもしれませんが、私たちが持っているすべてのデジタルタッチのおかげで、より多くのことを見ることができます.

Christine : 確かに直線的ではありません。

マーケティング活動の予算編成

Michelle : 年の初めに予算があり、それをどのように配分するかを考えています。そして、あなたは常に「どの投資が最も実を結ぶと思うか?」という問題に直面します。キャンペーンだけでもどう思いますか？それらはあなたにとって同一のものですか？それとも、デジタルが入ってきて、それがウェブサイトに触れたらどこに着地し、そこから人がどこに行くのかを考えようとしているとき、それについて別の考え方をしますか? それは理にかなっていますか？

Christine : そう思います。変更されたことの 1 つについて考えさせられました。つまり、従来はマーケティングが認知度を高め、マーケティングはファネルの最上部で行われていたということです。ここ数年、皆さんが目にしていること、または私たちがここ数年見てきたことは、マーケティングが目標到達プロセスのさらに下でますます重要な役割を果たしているということです。

各アナリストグループには、ここに独自の指標があります。 Forrester は、顧客が営業担当者と話をする前にファネルの 90% を通過すると報告したと思いますが、これは非常に興味深いことです。アトリビューションデータを見始めると、そのことがわかり始めています。率直に言って、セールスファネルのメトリクスとアトリビューションを見ると、物事がどのように進んでいるかがわかります。何が機能しているのかだけでなく、ファネルのどこで、どの部分で何が機能しているのかについての全体像をつかみ始めています。

アトリビューションは、月末、四半期末、年の中間、または年末のいずれであっても、何が機能し、何が機能しなかったか、どのチャネルがあったかを遡って把握できると思います。チャネルとオファーの間で最も効果的に収益に影響を与え、それらのチャネルのどの特定のオファーが収益に最も効果的に影響を与えたか。ミックスを最適化するのに非常に役立つと思います。

しかし、私はまた、これがあまり熱くセクシーではないことを知っていますが、ファネルの指標についても言いたいと思います。セールが発生するのを待つよりも、より即時の情報を提供します。販売サイクルが長い場合、半年以内や1年以内の情報が必要になる場合があるからです。そのためのファネル指標が好きです。それは私を助けました。特定のチャネルでは、これらのリードが目標到達プロセスを進んでいないことに気付いたので、マーケティング予算を月ごとに変更しました。彼らは到着時またはその後すぐに死んでいました。そして、私は本当にすぐにプラグを抜いて、そのお金をより効果的なものに切り替えることができました.

セールスファネルの指標と属性データの組み合わせは、マーケターにとって非常に強力な組み合わせです。マーケティング担当者は、四半期の終わり、年末、そしてリアルタイムで計画を立てて最適化します。

分析麻痺

Michelle : データが多すぎて、どうすればいいのかわからないという課題を抱えている人を見たことがありますか?

Christine : 分析麻痺ですよね？それは本当のことであり、実際に起こります。特にデータのバックグラウンドや数学のバックグラウンドがない場合は、圧倒される可能性があり、恐ろしい可能性があります. 突然、これらすべての数字があなたに届きます。人生の大半を創造的な側面に費やしてきたマーケティング担当者が、突然、これらすべてをすぐに利用できるようになったとしたら、「ああ、それでどうすればいいの?」と思うでしょう。しかし、これを理解するのに役立つテクノロジーがあります。一般的に言って、私が業界でますます多くのことを目にし始めていることの 1 つは、人工知能を備えたテクノロジーや予測機能を備えたテクノロジーが見られるようになったことです。

2017 年にはこれが多く見られると思いますが、それは 1 年以上続くと思いますが、この AI は本当にホットで予測的になり始めています。予測についてはよく耳にしますが、AI は予測の分野に足を踏み入れています。規範的な空間に入ることは、本当に、本当にエキサイティングだと思います。

今日、非常に優れた洞察を提供し、そのすべてのデータを実際に取得して意味を理解し、優れたダッシュボードを提供するテクノロジーがあります。データの海を見ているとき、私は常に自問しなければなりません: 最も顕著なものは何ですか? 私が証明しようとしているのは何ですか？私が知っておくべき重要なことは何ですか? データから目をそらし、これらの質問を自問してから、データに戻ると、10 回中 9 回はうまくいくでしょう。

そして、小さく始めますよね？ローマは一日にしてならず。ゲートから出てきて、すべてが完璧である必要はありません。小さく始めましょう。少しのデータから始めます。少しの属性データから始めます。

Michelle : そうですね、この会話はとても楽しかったです。お時間を割いていただき、誠にありがとうございました。

Christine : ありがとう、ミシェル。これはとても楽しかったです。どうもありがとう。今日ここに参加できて本当にうれしかったです。