真実はフィクションよりも優れている: マーケティング担当者が信憑性に頼る必要がある理由

公開: 2017-03-01

信憑性。それはより大きな意味を持つ大きな言葉です。本物であるということは、真実であることを意味します。あなたの話で。あなたの聴衆に。あなた自身に。

マーケティングにおける真正性とは、正直であることを意味します。透明性。開示する。真実を語って。

ここに私についての真実があります。私はうそをつくことはできません。仕事でも、私の執筆でも、個人的にでもありません。真実を引き延ばすことさえ私を身もだえさせます。

多分それは私を貧しいマーケティング担当者にすることさえあります.

それともそうですか？たぶん、真実を求めてもっと努力するように私を駆り立てます. 正確で本物であるためには、より創造的である必要があります。

実話

あなたの感情を揺さぶる可能性のある語彙をいくつか紹介しましょう。

誇張
過言
説得

これらはすべて、マーケティングコピーについてクライアントと話し合ったときに出てきたものです。以上のことを行うように指示されました。説得力があること。売る。

今、作家として、私は多くの帽子をかぶっています。私は有料のマーケティングコピーの仕事をしていますが、ジャーナリズムの訓練を受けており、趣味は児童書の執筆です。これらのメディアごとに非常に異なるルールがあります。

もちろん、マーケティング担当者の主な仕事は何かを売り込むことだと本能的に理解しています。アクションを引き出す。視聴者に購入を説得する。

しかし、私たちは自分たちの仕事をこなしながら同時に本物であることもできると主張したいと思います. マーケティング担当者として、説得力があり、誇張された、売り込みのコピーが完全な嘘ではないことを確認するために、常に自分の内なる羅針盤に照らして自分自身をチェックする必要があります。なぜなら、人生のすべての領域において、嘘は禁物だからです。法廷宣誓書に記載されています。十戒にあります。広告で嘘をつくことを禁じる法律もあります (これについては後ほど詳しく説明します)。

それでは、この課題に取り組む方法について話しましょう。

データのマイニングと事実の取得

2017年、私たちはデータがすぐに使える時代に突入しました。マーケティング担当者として、私たちは内部データを収集し、サードパーティの情報源から事実を収集し、顧客から証拠 (証言と引用) を引き出すことができます。これらすべてを使用して、製品のケースを構築できます。

しかし、ここにコインの反対側があります。このデータをすべて見つけることができれば、視聴者も見つけることができます。つまり、私たちがごまかしていれば、彼らは私たちを捕まえることができます。

スピン

以前の同僚が、提案のためにデータが必要だったときの話をしてくれました。彼は分析チームに情報を求めました。「どのような結果を証明してほしいですか?」アナリストは尋ねた。

私の元同僚はその質問に当惑した。 "どういう意味ですか？"

「私は、あなたの主張を証明するために必要な方法でこのデータを回転させることができます。数字で何を言いたいのか教えてください。」

ああ、そこだ。データと事実、およびそれが提示される順序は、真実でもありフィクションでもあります。特定の事実を捻じ曲げる (または省略する、または減らす) ことは可能ですが、問題はそれが真実かどうかです。

ぼやけた線と操作

事実、どんな真実でも解決することができます – または少なくとも流れを良くすることができます. 問題は、それが意図的に操作されている場合です。そして、これは簡単に越えることができる微妙な一線です。

すべての段階でコピーの信頼性を確認する必要があります。言葉の選択で物事がぼやけてしまうことがあります。またはデザイン。データがどのように表示されるか (または表示されないか) を検討します。画像のキャプションは何を意味していますか?

これらの問題をテストするには、部外者がコピーを実行します。不明な点がある場合は、読んでフラグを立ててもらいます。特定のデータポイントが何を意味すると考えているかについて、(形式ばらずに) クイズを出します。自分を壊す前に自分自身をテストしてください。

マーケティング戦術

あなたやあなたの製品グループは、微妙で一般的な説得力のある戦術を使用して、顧客を引き付け、購入の方向に向けるかもしれません. 本には、価格設定、販売、切迫感など、操作的なマーケティングのトリックがたくさんあります。この時点で、ほとんどのバイヤーはこれを知っていると思います。彼らは、価格が 9 で終わる商品を引き続き購入する可能性があり、取引が成立していると自分に言い聞かせます。しかし、彼らは通常、喜んでこの契約を結ぶと思います。私たちは皆、それらのゲームをプレイして、物を購入するように自分自身に話しかけます。

私の問題は、意図的に強制的なデータ、餌とスイッチ、または誤った主張にあります。

顧客の信頼と忠誠心

なぜこれが重要なのですか？顧客をだまして販売を獲得し、成功を収めることができないのはなぜですか? 結局のところ、購入は購入です。バイヤーがだまされたと感じたら誰が気にしますか？

まあ、他の関係と同じように、会社と顧客の間の関係は信頼の上に成り立っているからです. しかし、それは友情や恋愛関係よりも気まぐれで一方的なものです。顧客は力を持っています。

つまり、ブランドが情報を改ざんし、顧客がそれを発見した場合、彼らはあなたへの信頼を失い、ビジネスの損失につながる可能性があります.

本物の文章を書く方法: 選択の力

では、これらの課題をどのように乗り切るのでしょうか? ブランドがピノキオと見なされないようにするには、どうすれば良いストーリーを伝え、本物で真実である機知に富んだコピーを書くことができるでしょうか?

ここで、いくつかの選択を行う必要があります。

筆記媒体に応じて、多少または多くの柔軟性があります。たとえば、私が書いた小説では、好きなだけフィブできます。世界は私が創造するものであり、嘘は私（そして私のキャラクター）が語るものです。

しかし、私はジャーナリズムの断片でそれをごまかすことはできません. 報告では、作為または不作為の種類の嘘の場所はありません。出版物は、嘘をついたり (The Rolling Stone の論争を参照)、記事のすべての側面を報告しないと、多くの問題を引き起こします。

そして、広告コピーも正直でなければなりません。虚偽の広告を禁止する法律があります - 意図的に偽造したり、誤解を招いたり、単に真実ではないことを主張したりすることです。基本的に、広告が存在する限り、企業は人々に購入プロセスを強制しようとしてきました。 1930 年代後半、Wheeler-Lea Act は、消費者を保護するために欺瞞的な広告を制限しました。約 10 年後、虚偽の広告と闘うためのランハム法が制定されました。より最近では、2014 年と 2016 年に、広告法における真実が議会に提案されました。具体的には、過剰で欺瞞的な画像変更 (つまり、Photoshopping) を対象としています。要点: だまさないでください。そうしないと、連邦取引委員会があなたを見つけます (そしておそらく大丈夫です)。

真実はフィクションより奇なり

この時点で、あなたは私に不満を感じているかもしれません。マーケティングコピーが固く乾いていると想像しているかもしれません。ルールが多すぎます。クリエイティビティが低すぎる。

しかし、これの裏側を考えてみてください。真実を話すように勧めているからといって、興味深いマーケティングストーリーがないわけではありません。

最初の本能から自分を追い出さなければならないのは、私たちマーケティングライターだけではありません。お笑い芸人を考えてみてください。彼らは素早い笑いを選ぶことができます - 「ブルーになる」ことから来るガッツパンチと、わいせつなまたは卑劣な概念をジョークに挿入する. または、より深く掘り下げて時間をかけて観察し、研究し、人間の状態について少し真実を伝えるジョークを作成することもできます. 後者の方がパンチが強いと思います。彼らはより満足しており、長続きします。

あなたのビジネスデータから明らかになる良い話がいくつかあると思います。深く掘り下げて、あなたを一時停止させる数字を探してください。奇妙さを明らかにします。自問してみてください:なぜこれが起こっているのですか? 何が起こっているのかを調べるために物事を徹底的に調査し、それらのストーリーを伝えます。

一例として、1960 年代には、レンタカー会社のエイビスが 2 位にランクされました。ナンバーワンではありません。この事実を避けたり、リストのトップになるまで待つ代わりに、エイビスはそれを受け入れました。彼らは、2 位になることに基づいてキャンペーン全体を作成し、それがどのように彼らをより一生懸命働かせるかを顧客に示しました。素晴らしいですね。 We Try Harder キャンペーンは非常に成功したため、エイビスは半世紀にわたって使用しました。

最近では、マクドナルドが「私たちの食べ物。あなたの質問。" 顧客はファーストフードチェーンに何でも尋ねることができ、会社は公に回答することに同意しました。これは論争を巻き起こす可能性があります – 食品中の噂の成分について人々は何を尋ねるでしょうか? しかし、これは透明性に向けた勇敢な一歩であり、人々にブランドについて語ってもらうためのもう 1 つの優れたマーケティング手法です。

彼らが言うように、真実はフィクションよりも奇妙です。

真実を伝えるツール: 事実を確認する

先に進んで、事実を知っているとしましょう。本気ですか？ライブに行く前にチェックする時が来ました。

ジャーナリズムの学校では、一次ソースと二次ソースを含め、ソースについて学びました。経験則？常に最初に一次ソースを使用します (理由により「一次」と呼ばれます)。主な情報源は、日記、直接引用、国勢調査データなどの生のもの、元のアカウントです。他の出版物で見られる引用などの二次情報源はひどいものではありませんが、伝聞です. 事実として主張する前に、二次情報源がそれを正しく入手したことを確認する必要があります。

ここで、ファクトチェックの出番です。ファクトチェッカーは、引用、数字、統計など、ストーリー内のすべての事実を検証しようとします。彼らはしばしば、事実確認のために 1 つの情報源に依存するのではなく、その有効性を保証するために複数の場所でそれを裏付けています。

これらのツールと戦術は、ニュースルームに収める必要はありません。同僚とコピーを交換し、彼女の研究と仕事を検証することで、マーケティングチームにこれを実装できます。

信憑性は単なるトレンドですか？

では、なぜこれが重要なのでしょうか? 確かに、私たちには嘘をつくなという社会的、倫理的、法的規則があります。

しかし、それだけではありません。今日のバイヤー、つまり私たちのミレニアル世代のオーディエンスは、真正性の概念に非常に敏感です。この世代は、本物のリアルな会話に引き寄せられます。

信憑性は「ミレニアル世代の心に届く道」であると、フォーブスのリーダーシップに関する記事は述べています。

ワシントンタイムズは次のように同意しています。しかし、あなたは本物でなければなりません。」

フェイクを嫌い、SNSで#nofilterタグを使い、派手な広告よりもストーリーを好む世代です。

著者であり研究者でもある Brene Brown 博士は、信憑性 (およびその相対的な脆弱性) の概念を研究して生計を立てています。彼女は、このトピックを探求する書籍や Ted Talks でキャリアを築いてきました。 The Gifts of Imperfection の中で、彼女は次のように述べています。

選択。またその言葉が出てきました。私たちは毎日、毎瞬、選択を迫られています。

実話に戻る: 私が学んだこと

前述のクライアントと話すとき、私には選択肢がありました。私はうなずき、言葉をひねり、線をぼやけさせ、ビジネスを引き出す巧妙なコピーを作成することができました。

クライアントが私にフィードバックをくれたとき、私はうなずきました。と、考えてみました。それから私は私のコピーのいくつかを再読するために戻った. はい、それは事実と真実に満ちていました。しかし、あなたは他に何を知っていますか？息苦しかった。行動を促すものではありません。

はぁ。

だから私には別の選択肢がありました。ボックスに「真実」と「信頼性」をチェックして、そのまま実行できました。

または、他の誰かの真実 (私の最初のコピーはそれほどホットではなかったという真実) を取り上げて学ぶこともできます。自分に挑戦してください。もっとうまくやってください。

首と肩をほぐして、行ってみました。コピーもほぐしました。同じ事実を厳密にではなく、提示する方法があることを発見しました。私はそのコピーをより創造的で魅力的なものにしましたが、真実はそのままにしました。

しかし、あなたと私の間に？また、元のメモ (引用元と参照リンクを含むもの) も保管しました。誰かが主張を証明する証拠をいつ見つけようとするか分からないからです。

あなたは挑戦していますか？

私の別れの言葉：本物であることは間違いなく簡単な道ではありません. 時には、あなたのストーリーを語り、あなたの製品を販売するための素晴らしい事実の長いリストを提示する贅沢があります. 指を離す必要はほとんどありません。

しかし、ほとんどの場合、挑戦されます。内なる羅針盤を調べ、事実を確認し、真実を確認し、正確さと説得力のある結婚を見つけるために自分自身をプッシュする必要があります.

時間をかけてストーリーを作り上げてください。傾倒してください。本物であり、真実であること。

文化的なことわざにあるように、正直は最善の策です。

おまけ: この記事を書いているときに、VisionCritical の短いクイズに出くわしました: How Authentic Are You? 早くて楽しいテストです。その結果に驚くかもしれません。