トランスメディアストーリーテリング2021年のフォーマットの調査

トランスメディアストーリーテリングとは何ですか？

トランスメディアストーリーテリングは、複数のメディアプラットフォーム間でストーリーを伝える実践であり、各メディアはストーリーの世界に独自の貢献をします。 これを行うには、映画、テレビ、オンラインビデオ、Webアプリ、ビデオゲーム、ブログエントリ、ラジオ、広告など、メディアの任意の組み合わせを使用できます。 トランスメディアストーリーテリングの実践はエンターテインメント業界で始まり、それ以来、ブランドや製品を宣伝する方法としてマーケターに採用されてきました。

トランスメディアストーリーテリングを通じて語られるストーリーは、キャラクター、視覚的要素、言語の使用、ストーリーラインなどの共有コンポーネントを備えた、一貫した「宇宙」の一部として視聴者に理解される必要があります。 トランスメディアストーリーテリングでは、宇宙のすべての詳細とストーリーポイントを描写するために人々が行くことができる単一の場所はありません。 代わりに、偶発的なストーリーポイントは、あるメディアから次のメディアへと繰り返されることなく、複数のメディアにまたがって存在します。 これにより、視聴者は複数のメディアでストーリーのすべての要素を探すようになります。

メディア理論家のヘンリー・ジェンキンスは、メディア業界の飛躍的な接触から概念を学んだ後、2003年に発行されたMITTechnologyReviewの記事を通じてトランスメディアストーリーテリングの意識を高めました。 「マルチプラットフォームストーリーテリング」および「拡張ストーリーテリング」という用語は、「トランスメディアストーリーテリング」と同じ意味で使用されることがあります。

トランスメディアストーリーテリングは主流メディアとどのように関連していますか？

トランスメディアストーリーテリングは、小説、映画、漫画などの主流メディアで始まり、今でもエンターテインメントのコンテキストで最も一般的かつ広範に使用されています。

トランスメディアストーリーテリングの最も有名な例の多くは、サイエンスフィクションとファンタジーのジャンルに関連しています。どちらも、信頼できる代替現実を描写する作成者の能力に依存しています。 主な例はスターウォーズです。スターウォーズは、映画、脚本、ラジオドラマ、小説化を組み合わせて、ファンが探索できる広大な「キヤノン」ストーリーワールドを構築してきました。 スターウォーズによるトランスメディアストーリーテリングの使用の徹底的な説明については、スターウォーズとトランスメディアストーリーテリングの歴史（PDF）（SeanGuynesとDanHassler-Forest編）をお読みください。

トランスメディアストーリーテリングを使用する主流のメディアブランドのもう1つの例は、ビデオゲーム、カードゲーム、TVシリーズ、映画の組み合わせでファンを独自の作り話の世界に引き込み、受動的でインタラクティブな体験の魅力的な組み合わせを提供するポケモンです。

トランスメディアストーリーテリングの成長は、スーパーマン（DCコミック）からソニックザヘッジホッグ（セガ）まで、20世紀半ばの架空の人物の企業所有の成長と一致しました。 これは、企業が利用できるリソースとメディアにまたがるスキルベースが、エンターテインメント業界でのトランスメディアストーリーテリングの開発に必要だった可能性があることを示唆しています。

トランスメディアストーリーテリングはマーケティングとどのように関連していますか？

トランスメディアストーリーテリングとマーケティングの関係には、2つの重要な要素があります。

まず、トランスメディアストーリーテリングは、エンターテインメントコンテキスト内でマーケティング目標を達成できます。これは、使用される各プラットフォームが、オーディエンスメンバーにとって独自のエントリポイントになる可能性があるためです。 たとえば、ノーティードッグのビデオゲームシリーズUnchartedは、2021年にトムホランドとマークウォールバーグが主演するスピンオフ映画のリリースを通じて注目を集め、ブランドの既存のビデオゲーム製品の売上を生み出す可能性があります。 この映画は興行収入で単独で成功する可能性がありますが、その商業的可能性のもう1つの側面は、ブランドのトランスメディアストーリーテリングの他のコンポーネントとの相乗効果の機会です。 これは、マーケティング戦術としてのトランスメディアストーリーテリングの力を要約したものです。2つ（またはそれ以上）の関連するメディア製品は、どちらも固有の価値を持ち、どちらもお互いに付加価値を生み出します。

第二に、トランスメディアストーリーテリングは、ブランドや製品を宣伝するための広告ツールとして、野心的なマーケターによって使用されています。

マーケティングにおけるトランスメディアストーリーテリングの使用は、デジタルメディアの急増と、人が2つのメディアデバイスを同時に交換可能に使用する「デュアルスクリーニング」の台頭と歩調を合わせて成長しました（たとえば、スマートフォンでソーシャルメディアを閲覧している間ラップトップまたはテレビでNetflixを視聴する）。 消費者が同時に複数のメディアプラットフォームにアクセスすることが多い世界では、ブランドがそれらのプラットフォーム間でまとめられたストーリーを語ることは理にかなっています。

トランスメディアストーリーテリングを使用しているマーケターは、スターウォーズやポケモンなどのエンターテインメント業界のトランスメディアストーリーテリングの例に見られるような詳細レベルのようなものに入る傾向はありません。 ただし、マーケティングコンテキストでのトランスメディアストーリーテリングの原則は、エンターテインメントコンテキストに適用されるものとほぼ同じです。

• 一貫性のあるストーリー、またはストーリーの世界は、複数のメディアを介して視聴者に伝えられます。
• 各プラットフォームには、自己完結型のエクスペリエンスとしての価値があります。
• 各プラットフォームは、ストーリーに独自の貢献をします。 と
• プラットフォームをリンクするために、キャラクター、設定、テーマ、美的類似性、伝承などの共有コンポーネントが使用されます。

マーケティングにおける優れたトランスメディアストーリーテリングの例

Comparethemarket.com –「ミーアキャットの比較」

マーケティングにおけるトランスメディアストーリーテリングの非常に成功した例は、2009年に広告代理店VCCPによって作成されたcomparethemarket.comのComparetheMeerkatキャラクターの魅力的な形にあります。

貴族のアニメーションミーアキャットであ​​るアレクサンダーオルロフと彼のIT技術者であるセルゲイが主演した最初のCompareTheMeerkat広告に対する圧倒的な肯定的な反応に続いて、comparethemarket.comはCompareTheMeerkatキャンペーンを「伝記」を特集した本とウェブコンテンツで拡大しました。ミーアキャットのキャラクター。 キャンペーンのキャラクターをフィーチャーしたさまざまなぬいぐるみとともに、これらのトランスメディアストーリーテリング要素は、特に若い視聴者に対するミーアキャットの魅力を比較します。

Compare The Meerkatストーリーの世界へのこれらの拡張は、通常の広告の範囲を超えて、comparethemarket.comのキャンペーンに大きな価値を追加しました。 ミーアキャットのアレクサンドル・オルロフの「自伝」と称されるこの本は、2010年にトニー・ブレア、シェリル・コール、ラッセル・ブランドをフィーチャーした本物の自伝作品よりも多くの予約注文を生み出しました。

一方、Compare The Meerkat Webコンテンツは、comparethemarkat.comのコンバージョン目標のいくつかに反映され、ブランドの製品と、オレンジの水曜日と同様にレストランや映画館の割引を提供するMeerkatアプリの報酬スキームへのリンクが含まれています。

このケーススタディは、トランスメディアストーリーテリングの最も芸術的な側面を正確に示しているわけではありませんが、複数のメディアに分割されたファンタジーの世界で保険のような「恨みの購入」を行うことで、顧客に前向きな体験をもたらすことができることを示しています。ストーリーの世界と製品は、「ミーアキャット」と「マーケット」という言葉の類似性と同じくらい単純です。

バーバリー–「バーバリーワールド」

少なくとも中年時代から、英国のファッションブランドであるバーバリーは、トランスメディアストーリーテリングをマーケティングへのアプローチの概念的フレームワークとして使用してきました。これは、同社の前CEOであるアンジェラアーレンツが上のビデオで説明しています。

バーバリーは、ビデオ、オーディオ、Webコンテンツ、および店内の顧客体験を組み合わせて、150年の歴史と現代的なブランドストーリーの両方を顧客に伝えてきました。 アーレンツによると、これらのプラットフォーム全体でのブランドの戦略は、バーバリーのビクトリア朝の創設者であるトーマスバーバリーによって書かれた本であるOpenSpacesから取得したコアバリューを中心に構築されています。 これらの値には、「保護」、「探索」、「刺激」という言葉が含まれます。 このアプローチで語られる物語は、スーパーマンやミーアキャットの比較のような架空の物語ではありません。 むしろ、それはブランドのノンフィクション表現です。

バーバリーがストーリーを伝えるために使用したメディアプラットフォームは、視聴者に合わせて選択されました。

「私たちは物語を本物に保ち、純粋に保つ必要がありました」とアーレンツは言いました。 「私たちはミレニアル世代の言語で話さなければならないことを知っていました、そして彼らの言語は急速にデジタルになりつつありました。

アーレンツと彼女のチームは、バーバリーのウェブサイトを「バーバリーワールド」と考え始めました。これは、ブランドのストーリーを生き、呼吸し、完全に具現化した場所です。 このアプローチは非常に成功したことが証明され、ブランドは最終的にそれを店内で複製することを決定しました。

「ドアを通り抜けたとき、実際にウェブサイトに足を踏み入れたような気分にさせたかったのです」とアーレンツ氏は言います。 バーバリーのトランスメディアストーリーテリングは、歴史的現実からトランスメディアストーリーテリング、そして現在の店内体験の現実に至るまで、完全に一巡していました。

トランスメディアストーリーテリングの歴史は何ですか？

トランスメディアストーリーテリングの実践は、「間テクスト性」と呼ばれる関連する概念に先行しています。これは、別々のテキストがどのように相互作用して新しい意味を生み出すかを説明しています。

フランケンシュタインの作家メアリー・シェリーは、小説の中で他の作家が書いた詩を引用するときに、間テクスト性を使用していました。これは、彼女自身の小説とそれが引用した詩の両方の重要性を変えた手法です。 小説の冒頭で、シェリーはジョン・ミルトンの 『失楽園』を引用しています。

 「私はあなたに、Maker、私の粘土から要求しましたか？
私を形作るために？ 私はあなたを勧誘しましたか
暗闇から私を昇進させるために？」

ミルトンの詩を含めることは、シェリーの小説に対する読者の反応を条件付け、神を演じる人間のコアテーマに焦点を合わせます。 読者として、2つのテキストを一緒に体験することは、詩なしで小説を読むこととは異なり、逆もまた同様です。

あるテキストが別のテキストの意味を変えるというこの考えは、トランスメディアストーリーテリングが機能する方法の中心です。あるメディアは、視聴者が奪う意味を変える方法で他のメディアに関連しています。 たとえば、観客が映画に出演する予定のキャラクターのバックストーリーを与える小説を読んだ場合、観客がその映画を見ると、そのキャラクターとの関係はより豊かになり、できればより感情的になります。

現代のトランスメディアストーリーテリングは、関係するすべてのメディアの共通の作成者（またはライセンサー）が通常存在する限り（たとえば、マーベルはそのキャラクターのストーリーを伝えるために使用されるすべてのメディアにわたってスパイダーマンを所有している）、古典的な間テクスト性とは異なりますが、間テクスト性はしばしば1つを含みます別のを参照している作成者。

トランスメディアストーリーテリングのプロトタイプは、間違いなくスーパーマンのフランチャイズで見つけることができます。 DCコミックのスーパーヒーローは1938年にコミックのキャラクターとして最初に登場し、その後10年ほどにわたって、「Caped Crusader」は、出版社が異なる2つの別々のコミックシリーズに登場しました。 どちらのシリーズも同じ物語の世界に住む同じキャラクターを描いていますが、どちらもその世界の中で異なる出来事を語っています。 これにより、完全なストーリーの世界が複数のプラットフォームにまたがってまとめられる前例が生まれ、真のトランスメディアストーリーテリングの出現への扉が開かれました。

トランスメディアストーリーテリングはあなたのブランドに適していますか？

トランスメディアストーリーテリングとは、それを使用するすべてのブランドやクリエイターとは異なる何かを意味します。 スターウォーズやポケモンなどの一部のブランドでは、ユーザーが何時間も夢中になってしまう可能性のある複雑なストーリーの世界を作り上げることを意味します。 バーバリーのような他の人にとっては、ブランドとその顧客の間のすべてのインターフェースにわたって一貫したストーリーを伝える場合です。

どちらのアプローチを採用する場合でも、トランスメディアストーリーテリングは大きな取り組みです。 マーケティングの文脈では、ブランドが複数のプラットフォームにわたって特定の方法で、場合によっては長期間にわたって自分自身を提示する必要がある傾向があります。 もちろん、バーバリーの場合のように（上記のケーススタディを参照）、ストーリーテリングがブランドとその目的に沿っている場合、これは前向きな結果になる可能性があります。

トランスメディアストーリーテリングの長期主義を念頭に置いて、ブランドがマーケティングへのこのアプローチを追求する理想的な時期は、ブランド変更/ブランドの刷新時、または立ち上げ時です。 トランスメディアストーリーテリングは、マーケターがあちこちで戦略に振りかけることができる手法ではありません。 しかし、ブランド認知とオーディエンスの人口統計に大きな変化をもたらしたい人にとっては理想的かもしれません。

トランスメディアストーリーテリングがさまざまなメディア間で規模が拡大するにつれて、ブランドガイドラインの実装を成功させることはより困難になります。 各メディアで表現されるすべてのコンポーネント、すべてのキャラクター、すべての視点は、ブランドの価値観と一致している必要があります。 したがって、マーケターはトランスメディアストーリーテリングに「少ないほど多い」アプローチを取ることをお勧めします。 ほんの数チャンネルで非常によく簡潔にストーリーを伝えることから始めます。これが成功した場合は、プロジェクトを拡張するための完璧な立場になります。 トランスメディアストーリーテリングを使用すると、実際にブランド独自の小さな世界を作成しているので、小さく完全に形成された状態から始めます。

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