Toms Shoes：適切なマーケティング戦略が5億ドルのブランドを生み出す方法

公開: 2021-12-24

調査によると、今日、ミレニアル世代の91％は、社会的な目的を持った企業から買い物をすることを選択する傾向があります。顧客の72％は、正当な理由を促進するブランドを、そうでないブランドよりも好むでしょう。現代の消費者の心に競争力と関連性を維持するために、DoveやDennysなどのブランドは、目的主導型のマーケティングを通じて社会貢献を強調し始めています。しかし、コーズマーケティング戦略を次のレベルに引き上げたトムズほどこの戦術を成功裏に追求した企業はほとんどありません。

コーズマーケティングとは、企業が営利事業の側面を、社会に役立つ非営利の慈善活動と積極的に結び付けようとすることです。このマーケティング戦略を採用する企業は、通常、寄付パッケージではなく、顧客が購入する製品またはサービスに基づいています。コーズマーケティングを会社に適用することにより、企業はポジティブなパブリックイメージを獲得し、顧客との関係を築くことができます。

Tomsシューズ会社は、そのブランディングへのコーズマーケティングの適用の代表的な例です。トムズは、原因アプローチを使用して「1対1」のアイデアモデルを立ち上げました。このモデルでは、会社は、恵まれない子供たちに販売するたびに靴を寄付しました。このモデルは、トムズシューズの名声と売り上げを効果的に高めるだけでなく、トムズブランドのポジティブな印象を顧客に残します。

この記事では、トムズのマーケティング戦略がどのように成功をもたらしたか、そしてトムズがどのようにマーケティング戦略を実行したかを説明します。うまくいけば、Tomsがマーケティング活動で達成した成功からいくつかのポイントを取得し、それらをビジネスに適用できるようになります。

トムズ：マーケティング戦略がどのようにして6億2500万ドル相当の企業を生み出したか

Tomsは、社会的コーズマーケティング戦略をビジネスモデルに直接組み込んだ最初の消費者ブランドの1つでした。 Tomsは、「One for One」キャンペーンで、顧客が困っている子供に購入する靴ごとに1足の靴を提供しています。現在までに7,500万足の靴が寄付されており、同社の価値は最近6億2,500万ドルと推定されています。

しかし、マーケティングの観点から、トムズを成功させるのは、利益と社会的目的をうまく組み合わせているという事実にありません。 Tomsを特別なものにしているのは、マーケティングキャンペーンのほぼすべてを最初から社会的使命に集中させていたことです。「OneforOne」は、単なるマーケティングスローガンではありません。それはビジネスモデルです。これは、トムズのWebサイトおよびそのマーケティング資料の多くに掲載されている中心的なメッセージです。

その結果、お客様がトムズについて考えるとき、それを会社の社会的目的への貢献と関連付けないことは困難です。製品と消費者の心の意図は一つです。このアプローチは、最高の目的主導型です。

トムズの華麗で強力なマーケティング戦略は、以下で紹介する5つの主要な基礎で構成されています。

トムズのマーケティング戦略の5つの基礎

1.トムズはコミュニティと密接に関係しています

Tomsはムーブメントの作成に重点を置いている会社であるため、メンバーを知り、メンバーとコミュニケーションをとることによってコミュニティの構築に取り組む必要があります。

トムズは、顧客の行動を明確に解釈するために多大な時間とお金を費やしました。顧客の大多数は、このオムニチャネルとオムニ接続された世界での社会的地位や電子メールをチェックせずに朝ベッドから出ることはないことを理解しています。

顧客の好みと期待を深く理解することで、チームはブランドの社会的意図に焦点を当てた有意義なコミュニケーション戦略を開発することができました。「Mocial」であるという考えは、彼らのアプローチの中心です。 Tomsは、オンラインでのプレゼンスでソーシャルになり、ソーシャルで通信する方法でインタラクティブになりたいと考えています。これは非常に早い段階ですぐに行われます。

2.トムズは、その社会的目的に密接に関連するコンテンツ、製品、およびサービスを提供します

Tomsのマーケティングチームは、マーケティング資料を作成するときに、「このコンテンツは関連性があり、即座に接続できるか」、「コンテンツは顧客にとってどのように価値があるか」という2つの質問を繰り返し行います。Tomsは、コンテンツに人間的な価値がなければならないことを知っています。、割引やクーポンの金銭的価値だけでなく、消費者が商品を購入するとき、トムズは顧客が世界をより良く変えているという顧客の影響に焦点を当てようとします。このようにして、トムズは顧客に次のように感じさせます。会社の社会的使命への積極的な参加者。

3.トムズは関連性を維持するために製品ラインと社会的コミットメントを多様化します

急速に変化する世界の顧客との関連性を維持するために、トムズは長年にわたり、消費者の変化する社会的優先順位を反映するように社会的使命を調整してきました。

Tomsは、11年前の設立以来、製品ラインと社会変革への貢献の両方を拡大してきました。トムズのサングラスを購入すると、このブランドは発展途上国の人に目の検査と視力ケアを提供します。

トムズコーヒーのバッグを購入すると、会社は1週間必要な人にきれいな水を提供します。トムズは、製品範囲と社会的取り組みを多様化することにより、新しい靴を購入したくない場合でも、消費者にとって意味のあるものであり続けます。

4.トムズは顧客とのやり取りを非常に真剣に受け止めています

Tomsブランドが顧客の好みに合わせて成長し、進化することを確実にするために、Tomsは、変化する会話に耳を傾け、適応し続ける必要があることを知っています。トムズがこれを達成する1つの方法は、カスタマーサービスエージェントが電話で顧客とより多くの時間を過ごすように奨励するインセンティブを与えることです。これは、消費者にブランドストーリーを伝え、購入が社会的目的にとって重要である理由とエンゲージメントがどのように重要であるかを説明する機会であるため、顧客が人々とより長く話すことを望んでいます。

5.トムズは革新の文化を発展させます

今日のイノベーションはもはや良いものではありません。競争の激しいビジネスの世界で生き残るために必要です。そしてトムズはそれをよく知っています。ミレニアル世代にサービスを提供することと、デジタル時代のパイオニアになることは、どちらも今では重要です。

チームは、社内で創造性を促進するために、「TTF」と呼ばれるアプローチ（試行、テスト、高速化）を実装しました。トムズは前進するために常に新しい製品やサービスを試しているため、この革新の文化は非常に重要です。

トムズがマーケティング戦略をどのように実践したか

1.トムズは創設者のブレイクマイコスキーからの魅力的な個人的な話から始めました

TomsのChiefShoeGiverであるBlakeMycoskieは、長い巻き毛の伝統的なCEOというよりもバックパッカーのように見えます。彼は元アメージングレースの参加者でした（わずか4分で100万ドルの報酬を失いました）。

その経験から、彼はアルゼンチンに足を踏み入れ、子供たちが直接直面した靴なしでの生活の困難を経験しました。彼はそれについて何かをしたいと思っていました、そして彼は社会的企業を設立することが解決策になることを望んでいました。

Mycoskieの意図は、ブランドの位置付けにとって重要です。シンプルな靴を購入する場合は、購入して参加できるストーリーを持たせたいと考えています。

これを実現するために、トムズは彼らのウェブサイトでブレイクのバイオを誇らしげに紹介しています。 Tomsの最高デジタル責任者であるZitaCassizziは、次のように述べています。「私たちは単なる靴、サングラス、ファッション、コーヒー会社ではないため、従来のマーケティングとは異なります。私たちは販売するだけでなく、運動でもあります。」

重要なポイント：

若いライフスタイルブランドにとって、CEOがブランドの顔であるということは、ブランドイメージにとって非常に有益です。ブランドの早い段階で、クリエイターの個性をうまく拡張できるというメリットがあります。これを活用して大成功を収めた多くのブランド：Nasty Gal、Beardbrand。

2. 2011年、トムズはアイスバケットチャレンジのような「靴のない一日」という現象を生み出しました。

この巨大な動きには、独自のスタンドアロンWebサイトOneDayWithoutShoes.comがあります。普段の一日を裸足で過ごすことを奨励することで、靴を履かずに暮らすことがどのようなものかを知ることができ、贅沢な靴を履かない世界中の子供たちに共感することができます。

このキャンペーンには、広く目に見えるという利点があり、人々が友人や人々に社会的意識があることを示し、人道問題についての意識を高めるために少しの努力をしていることを示すように促します。このイベントは2007年から毎年開催されており、世界中で1,600のイベントがあり、2010年には25万人以上が参加しています。人々が自分にとって意味のある何かに参加したいと望んでいることは明らかです。

重要なポイント：

できれば、思い出に残る有意義な動きやイベントを作りましょう。極端なスポーツ活動を後援する際に、レッドブルはそれを行い、ビクトリアズシークレットは没入型のスリリングなファッションショーでこれを行います。

予算がないときはどうしますか？代わりに、何か賢いことをしてください！たとえば、Warby Parkerは、ニューヨークファッションウィークのファッション編集者を公共図書館での「秘密のイベント」に招待することで勝利しました。ポイントと宣伝を少し創造的に獲得しました。

3. Tomsは、イベントへの参加を簡単にします。

過去のキャンペーンで、トムズはInstagramで顧客から裸足の写真のためだけに、290,000以上の靴を寄付しました。これを怠惰主義の促進は理解できると批判します。素足の写真を撮るのは、靴を履かずに1日を過ごしたり、頭に注いだりするよりもはるかに簡単です。氷水のバケツ。見栄えを良くするためだけに参加した無関心な人がいたことは間違いありません。しかし、このアプローチは当初の目的を達成することに成功し、トムズはその過程で多くの意識を高めながら、290,000以上の靴を寄付しました。

重要なポイント：

人々を魅力的に見せることができれば、ほんの少しの努力であなたのブランドの認知度を高めることができます。ほぼ間違いなくスラックティビズムの批判や主張がありますが、会社が誓約を履行する限り（トムズが行うように、不利な立場にある人に靴を個人的に販売する）、批評は彼のブランドをより強くすることです。

4：困っているアメリカの子供たちを助ける：

このビデオは、多様な体験に焦点を当てており、人々を助けるためのインスピレーションと全体的な心地よい感覚を提供します。これは、「伝染性」という本と「Made To Stick」で説明されている、広告の物語論の典型的な例です。これにより、将来の購入者（およびブランドに関与していない可能性のある一般の人々）が、ブランドをコンテキスト化して、非常に簡単かつ効率的に心に留めることができます。

重要なポイント：

あなたのブランドのストーリーは何ですか？その感情的な意味は何ですか？人々がより幸せな生活を送るように動機付けるのはどうしてですか？もちろん、一部のブランドは他のブランドよりもこれに反応しやすいです。「慈善」ブランドと「ライフスタイル」ブランドは、大勢の人々の共感を呼ぶストーリーを伝えやすくなります。 B2Bマーケターは、顧客の動機、目標、および意味に集中することで、ストーリーテリングを使用できる場合もあります。

5.トムズの与えるチケット-インフルエンサーに自分のコミュニティから投票を集めることで意識を高める

賞品を使って投票する価値のあるコンテストを作成できますか？トムズはできるし、した。 Tomsの最高マーケティング責任者であるZitaCassizziは、次のように述べています。共有の旅に出てください。」だから、それは1つです。

毎年、50人のトムズファンが靴を贈るという使命を支援するために組織と一緒に飛ぶために選ばれます。このようなファンは、TomsのWebサイトで個人アカウントを作成し、彼らが適切な候補者である理由を提示し、友人、家族、その他のファンフェローに投票してもらう必要があります。 TomsのWebサイトのトラフィックとSEOがどうなるかを確認できます。

重要なポイント：

ファンを興奮させて友達に伝えるコンテストをデザインできれば、間違いなくあなたのブランドの認知度を高めることができます。人々が旅行できるものは何でもエキサイティングなオファーのようです。

航空券を支払う余裕がない場合は、ファンに思い出に残る体験を提供する方法を想像してみてください。おそらくあなたは彼らにあなたの倉庫を訪問させるか、あなたの製品を作るプロセスに参加させるべきです。ポジティブな印象が強ければ強いほど、ファンは賞を獲得するようになります。

最後の言葉

ブレイクマイコスキーはかつて、 「トムズを購入することは、「他の人のために何かをした」というバッジのようなものであるため、顧客は私たちに忠実であり続けます。

One-for-Oneの概念は他のことに適用できるため、お客様に還元する感覚を提供できる場合はいつでも、TomsHotelsやTomsBanking、またはまだ思い付いていない他の概念にそれを適用します。消費者はそうします。」

今日、トムズのブランドは数億ドルと評価されています。 Mycoskieは、彼の個人的な経験と会社のマーケティングの定式化に焦点を当てたStart SomethingThatMattersという名前の本を出版しました。

フォーブスに関するこの記事では、「履物で個人のアイデンティティをさりげなく伝えたいという消費者の間で確立された欲求を満たしている」と説明しています。アサーションは皮肉なことに解釈される可能性があります。比較的中立的に見ることもできますが。消費者にはニーズや欲求があり、それらのニーズや欲求を満たすことを目指す企業もあります。

トムズのマーケティング戦略に関するこの記事が、ファンや顧客にもそれについて話してもらうような方法で、あなたのブランドや製品について話す方法を見つけるのに役立つことを願っています。

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