ティム・アッシュが#ConvConを発表：ブランディングとダイレクトレスポンスの間の戦争を終わらせる

あなたは、Conversion Conferenceと、SiteTunersの創設者であり、 Landing Page Optimizationの著者であり、この会議の議長であるTimAshによる冒頭の基調講演に注目しています。

私は隣に座っている紳士と話をしました。彼はオンラインのカヤック小売店で働いており、過去10年間でPPCスペースの競争が激化するのを見てきました。 非常に高額なトラフィックが発生したので、それを最大限に活用しましょう。」 —ジョン・ホージ

そしてそれが私がここで報告している理由です—興味のあるデジタルマーケターがより多くのサイト訪問者を変換する方法を理解するのを助けるために。

ティム・アッシュは、まったく新しい基調講演を発表するためにステージに立っており、彼が非常に興味を持っているトピックは、ブランディングとダイレクトレスポンスです。

ティムは、群衆の中にダイレクトレスポンスマーケターは何人いますかと尋ねます。 ブランディングとクリエイティブの側面にいる人は何人いますか。後者の質問に対しては、手を挙げている人はそれほど多くありません。 ティムはDRとブランディングの世界をひとつにまとめるつもりです。

現在、DRとブランディングの間で戦争が起こっています。 彼の議事は次のとおりです。

1. 戦闘員を紹介します。
2. ブランディングをよりよく理解します。
3. 両側を一緒にします。

戦闘員の紹介：ダイレクトレスポンスとブランディング

ブランディングのダイレクトレスポンスビュー：

• ブランディングの人々は制限的であり、技術的な理由で強力なアイデアをシャットダウンします。 良いアイデアは、人々をブランド化することによってシャットダウンされます。
• 彼らは支配している。 彼らは細かく管理し、臆病なコンプライアンスと正確さの問題に焦点を当てています。 テストを受けるには、ブランディングチームのハードルを飛び越えるのに何ヶ月もかかります。
• そして、ブランディングの人々は責任がありません。 ブランドのROIはどれくらいですか？
• ブランディングの人々は、明快さや機能性を犠牲にして視覚的に取りつかれています。
• 彼らはメディアをリサイクルします。 彼らは、すべてのチャネルで同じ承認されたキャンペーン資料を主張します。
• 彼らのお気に入りのフレーズは「それはブランド外です…」です。これは最速の会話エンダーです。

ブランドの多い組織から通常見られるものは次のとおりです。

誰がそれをどうするか知っていますか？ でもかっこいい！

ダイレクトレスポンスの人々に対するブランディングの人々の見方：

• DRの人々は全体像を知らない。
• DRの人々は専門家ではありません—お金を稼ぐために何でもしようとする無知な道化師。
• 彼らは非倫理的です。 彼らは結果を得るためにルールを曲げたり破ったりすることをいとわない。
• DRの人々は一貫性がなく、他のすべてのキャンペーンと連絡が取れていません。
• 彼らの好きなフレーズは「それを試してみよう！」です。 それがすべての解決策です。

したがって、次のような結果になります。

「しかし、それが最も良いテストです！」

これらの側面のどちらかがお世辞の絵ですか？ いいえ、私たちがお互いを憎むのも不思議ではありません。 しかし、彼はこれを統一します。

お互いをよりよく理解する

ブランディングの伝統的な見方：あなたが世界に投影するもの。

ティムは、すべての関係者が関係する方法でブランディングについて説明します。

ブランドを変えるのは難しいです。

ブランドを大きな空母と考えてください。 それが好転するのに丸1マイルかかります。

「ComcastSucks」の検索結果をご覧ください。 そのクエリに対して25万件の結果を返すのにGoogleは0.5秒かかりました。 確立されたブランドの勢いを変えるのは難しいでしょう。

ブランドははしごと近道です。

歯磨き粉のブランドを考えてみてください。クレストやコルゲートを思い浮かべますが、スーパーマーケットには270のブランドがあります。 あなたがマーケットリーダーでなければ、お金を稼ぐ望みはありません。 あなたがブランドのはしごのトップにいない場合、あなたは負けます。 ブランドは事実上、消費者にとっての近道です。 あなたの潜在意識はその決定を自動的に行い、他のオプションを調整します。 あなたは考慮事項のセットにさえいません。

ブランドはフレームです。

フレームはコンテキストを作成します。 無意識の背景は前景の経験を構成します。 フォルジャーズインスタントコーヒーTVコマーシャルは、フォルジャーズコーヒーインスタントクリスタルが通常のコーヒーに取って代わり、非常に高価な高級レストランの常連客が隠しカメラでコーヒーについてどう思うか尋ねられたキャンペーンでした。

しかし、これは嘘でした。 フォルジャーズは、この体験のブランドフレームではありませんでした。 有名なレストランはでした。 ブランドは、製品の知覚価値を高めるコンテキストを提供します。

アメリカマーケティング協会は、非常に視覚的な方法でブランドを定義しています。

「ある販売者の商品またはサービスを他の販売者のものとは異なるものとして識別する名前、用語、デザイン、記号、またはその他の機能。 ブランドの法的用語は商標です。 ブランドは、その販売者の1つのアイテム、アイテムのファミリー、またはすべてのアイテムを識別する場合があります。 会社全体で使用される場合、推奨される用語は商号です。」

複数の強い視覚的関連性を持つブランドの例は、マールボロタバコです。 背の高い黒い文字、または赤一色、または範囲内の孤独なカウボーイを考えてみてください。ブランドがマールボロであることがわかります。 根底にあるメンタルモデルは、頑丈な男らしさと独立性です。

ですから、ブランドを持たないことの利点は、あなたには力がなくても、何があなたの聴衆に共鳴するかを見る自由があるということです。 ここにいる私たちのほとんどはDR側です。 針を動かそうとしています。 ブランドがないため、ブランドに制約されることはありません。

ブランディングとダイレクトレスポンスの両方が正しいです。 そして、両方とも盲目です。

ブランドは顧客の心に生きる

「顧客が私の店に入るとき、私を忘れてください。 彼は王様です。」 —ジョン・ワナメイカー

「あなたのブランドは、あなたの顧客（または見込み客）が言うことは何でもです。」 —グラウンドスウェル

ブランドは、人々の頭の中でそれが呼び起こす根本的な精神的連想です。

では、プレゼンテーションをブランドフレームに合わせるにはどうすればよいでしょうか。 ブランドが満たす暗黙の目標を理解します。

ティムが作成した広告の例は次のとおりです。

それは人間のモチベーションの輪でこれらの領域にぶつかります：

これは機能しますか？ はい、広告とブランドフレームの一致度が高いためです。 この同じ思考実験は、セキュリティ、規律、自律性の分野で高いブランドフレームを持つサンプル広告のボルボのロゴでは機能しません。 ボルボが何年にもわたって高性能スポーツクーデターを販売しようとしたが、誰もそれらを購入していないことをご存知ですか？ そのブランドを好転させるのは難しい。

同じ側​​で戦う：成功のためのフレームワーク

ブランディングとダイレクトレスポンスを統合した場合の成功は次のようになります。

1. 現実-あなたのブランドをチェックしてください。 その暗黙の目標チャートに移動します。 あなたのブランドが訪問者の心の中で何を活性化しているかを考えてください。 現在のブランドフレームの現実をマッピングします。
2. あなたの申し出の無意識の動機を理解してください。 どのような潜在意識の暗黙の動機が彼らのために働くのですか？
3. ブランドフレームと一致するメッセージを作成します。
4. さまざまなトリガーを試して、根底にあるブランドコンセプトを呼び起こします。 さまざまなトリガーを自由に試すことができます。
5. 人々が何に反応するかを見て、それをあなたのブランドにフィードバックしてください。

あなたの宿題は何冊かの本を読むことです。 彼が推奨するものは次のとおりです。

• スーザン・ワインシェンクの人々についてすべてのデザイナーが知っておくべき100のこと
• ロジャー・ドゥーリーによるブレインフルエンス
• 影響力：ロバート・チャルディーニによる説得の心理学
• Buyology：マーティン・リンドストロームが購入する理由についての真実と嘘
• デコード：PhilBardenが購入する理由の背後にある科学
• AlRiesとLauraRiesによる22の不変のマーケティング法
• ティム・アッシュによるランディングページの最適化

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