Google Chrome のサードパーティ Cookie 終了が B2B マーケティングに与える影響

公開: 2024-03-06

2013 年、インターネット ブラウザの Safari と Firefox は、情報の過剰共有からユーザーを保護するために、サードパーティ Cookie のブロックを開始しました。 1この動きにより、Google Chrome は新興ブラウザの有力企業として位置づけられ、現在も世界の Web ブラウザ市場の 64.73% を占める地位を維持しています。 2

それが強豪国のことだ。 サードパーティ Cookie が廃止されることで、彼らは「私も」になることを強制されるわけではありません。 Google Chrome が 2020 年以降アクション プランを開始および延期したのは、それが可能だからではなく、段階的廃止を、特定のユースケースに対処し、Cookie なしの影響を軽減するための API を開発およびテストする機会とみなしているからです。

待望の計画がついに動き出す。 Google Chrome は、2024 年の第 1 四半期にユーザーの 1% (約 3,000 万人のユーザー) にサードパーティ Cookie の制限を適用し、2024 年の第 3 四半期にはユーザーの 100% にまで引き上げる予定です。3

ユーザーデータのプライバシーとマーケティングのパーソナライゼーションの間のバランスが転換点に達するにつれ、ユーザー、そしてマーケティング戦略の情報を提供するためにサードパーティの Cookie データに依存している 83% のマーケティング担当者にとって、投機的な影響が生じます。 4

Web サイトで Cookie が使用されるとはどういう意味ですか?

サードパーティ Cookie に関する争いに入る前に、「Web サイトはどのように、そしてなぜ Cookie を使用するのですか?」という基本的な質問に答えることが重要です。

Cookie は、行動や好みの認識と追跡を支援するために、Web サイトが作成してユーザーのコンピュータに保存する小さなテキスト ファイルです。 Cookie は、ファーストパーティとサードパーティの 2 つのカテゴリに分類されます。

ファーストパーティ Cookie は、ユーザーが物理的に Web サイト (ホスト ドメインとも呼ばれます) にアクセスしたときに作成されます。 これらの Cookie は、ブラウザがユーザー名、パスワード、言語設定などの重要な情報を「記憶」できるようにすることで、ユーザー エクスペリエンスを改善し、パーソナライズすることを目的としています。 ファーストパーティ Cookie は必要かつ有益であると考えられているため、通常、Web ブラウザの設定はデフォルトで許可されるように設定されています。

サードパーティ Cookie は、ユーザーが物理的に訪問する Web サイト以外の Web サイト (通常は広告主、分析プロバイダー、リターゲティングおよび追跡サービス) によって作成されます。 サードパーティ Cookie の目的は、ユーザーのオンライン行動を追跡し、個々のユーザーの好みに最も関連する Web サイト全体にターゲットを絞った広告を表示することです。

一般データ保護規則 (GDPR)

サードパーティ Cookie は追跡目的でユーザーのデバイスに添付されるため、ユーザーはサードパーティ Cookie をプライバシーの侵害とみなすことが増えています。 これにより、Web サイトで Cookie を有効にする目的とプロセスをめぐる保護法が制定されました。

2018 年に制定された一般データ保護規則 (GDPR) は、欧州連合 (EU) 諸国の国民が個人データの収集方法と使用方法をより詳細に制御できるようにするデータ プライバシー法です。 5ただし、GDPR の保護は EU 国境にとどまりません。 オンライン活動が世界的に広がっているということは、Web サイトを運営する組織が地理的にどこにあるかに関係なく、EU 居住者の個人データを保護するほぼすべての Web サイトが、ごく限られた例外を除いて GDPR 施行の対象となることを意味します。

GDPR に準拠しない場合は高額な罰金が課せられるため、「Web サイトに Cookie ポリシーは必要ですか?」 「はい」と答えるのが最善です。 さらに、ブラジルのような他の国も、ブラジル一般データ保護法 (別名 LGPD) で GDPR の立法化に追随しています。 6

EU やブラジルとは異なり、米国には統一されたデータ プライバシー保護が整備されていません。 連邦法の代わりに、各州が政策を施行することを選択できます。 現在までに、大多数の州が部分的なデータプライバシー法を導入、署名、または施行しています。

専用の法律を制定している州は 5 州のみです。 カリフォルニア州は先駆者とみなされ、2018 年にカリフォルニア州消費者プライバシー法 (CCPA) を導入し、最近ではコロラド州、ユタ州、バージニア州、コネチカット州が続きました。 7

人々が望むものと望まないものを与える

ユーザーの要求に応えてプライバシー保護を厳格化する動きは一部の懸念を和らげるものの、反発も引き起こしている。

プライバシーは個人化への欲求に取って代わられているようです。 全体として、ユーザーの 80% は、取引を得るために個人情報を共有することに前向きです。また、ユーザーの 71% がパーソナライズを期待し、76% がパーソナライズがないと不満を感じるため、これらのオファーはパーソナライズされた方がよいと考えています。 8,9

そして、それがインバウンドマーケターの課題の枠組みとなっています。

世界最大のインターネット ブラウザがサードパーティ Cookie を廃止し、プライバシーの観点からユーザーの 65% が望んでいるとされるものを提供する中、マーケターはユーザーも望んでいると主張するターゲットを絞った広告をどのように提供するのでしょうか? 10

クッキーの崩れ方

当然のことながら、ターゲットを絞ったパーソナライゼーションのためにサードパーティ Cookie に依存しているマーケターの75%と、それによって生み出される収益の 40% 増加の可能性が少しパニックになっています。 8,11結局のところ、データはデジタル エクスペリエンスを強化します。

サードパーティ Cookie を利用して、ユーザーがデジタル空間で過ごす 1 日あたり 8 時間の予測を追跡またはターゲットにできないことは、ビジネスにマイナスの影響を与える可能性があります。 マーケティング担当者はおそらく次のことを行うのがさらに難しいと感じるでしょう。

  • 自社のブランドに興味がある、またはブランドに忠実な人々にリーチする
  • 関連性の高い広告をユーザーに配信する
  • コンバージョンを最適化すると、最終的には獲得コストが増加します
  • マーケティング キャンペーン データと KPI を正確に取得する

しかし、予想されている Google のサードパーティ Cookie の段階的廃止は、マーケティング担当者にとって、必ずしも憂鬱で運命的なものばかりではないかもしれません。 Google がすべての Cookie を削除しているわけではないことに留意することが重要です。 ファーストパーティ Cookie はそのまま残り、見込み顧客の発掘と関係構築のための主要なデータを企業に提供します。 1

また、Google はユーザーの行動の追跡を強制的に停止するわけではありません。 ただし、サードパーティ Cookie のきめ細かく個別化されたデータ マイニングから、プライバシー サンドボックスやコホートのフェデレーテッド ラーニング (FLoC) などのプライバシー優先で興味に基づくマーケティング テクノロジを使用して、人々のグループを追跡し、データを集約することに焦点を移します。 3

集約データの使用の結果、インバウンドマーケティング担当者は、オンラインでの存在感を最大化するために従来のアウトバウンド戦略を導入する機会を得られます。

コンテキストに応じたコンテキスト マーケティングを導入する

Cookie のないデジタル スペースは、目的のないオンライン広告の復活や、戦略的で SEO 主導の B2B インバウンド マーケティングの終焉を示すものではありません。 むしろ、その空白を埋めてコンテキスト マーケティングを強化するために、次のような Cookie を使用しないマーケティング戦略が誕生しています。

  • コンテキスト ターゲティングは、マーケティング担当者が特定の行動やデータではなく、ユーザーが消費するコンテンツ (テキスト、ビデオ、オーディオ) とオンライン エクスペリエンスの分析に基づいて広告をパーソナライズするのに役立ちます11
  • Google Chrome によって開発されたようなブラウザ API は、一定期間 (3 週間など) の閲覧アクティビティに基づいて興味を追跡します。 そのデータは、永続的なデータ保存なしで広告のパーソナライゼーションに役立ちます11
  • アイデンティティ グラフはAI を使用してユーザーをプロファイルにグループ化し、マーケティング担当者が個人データを侵害することなくターゲティングに使用できるようにします。 初期の推定では、アイデンティティ グラフにより市場性のある IP アドレスが 54% 以上増加する可能性があると示唆されています11

必ずしも 1 対 1 のデジタル エクスペリエンスを提供するわけではありませんが、コンテキスト マーケティングでは、完全に購入する準備ができているわけではないにしても、特定の製品やカテゴリへの関心を示す行動をしている人々の前に重要なメッセージが表示されます。

実際の応用として、2 つの人気のある B2B プラットフォームが Cookie を使用しないマーケティングにどのようにアプローチしているかを見てみましょう。

Propensityは、小規模な B2B 成長チーム向けのアカウントベース マーケティング (ABM) リード生成プラットフォームであり、Web プロパティ (Web サイト、広告、ブログ) に基づいてデータを集約し、IP アドレスから一意の識別子を導き出して、個人ではなく企業のプロファイルを作成します。 Propensity は個人データではなく、エンゲージメント指標を収集します。

B2B Web サイト訪問者識別の主要ソフトウェアであるLead Forensics は、個人データの収集に Cookie を使用したことはありません。 代わりに、このプラットフォームは、ビジネス IP アドレスを使用して組織と Web サイト内での移動を識別および分類することに重点を置いています。

コンテキスト マーケティングでは、ペイパークリック (PPC) 広告キャンペーン、検索エンジン広告、業界 Web サイトのディスプレイ広告、ソーシャル メディア広告など、ターゲットを絞ったさまざまな「プッシュ」機会が生まれます。

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情報源

1 HubSpot、サードパーティ Cookie の死: Google の 2022 年の段階的廃止についてマーケティング担当者が知っておくべきこと、日付なし

2 Backlinko、2024 年の Web ブラウザ市場シェア: 85 を超えるブラウザ使用統計、2024 年 2 月 7 日

3Google (開発者)、サードパーティ Cookie の段階的廃止に備える | プライバシーサンドボックス | Google for Developers、日付なし

4Emodo、サードパーティ Cookie の廃止についてマーケティング担当者が知っておくべきこと、2023 年 1 月 19 日

5GDPR.EU、GDPRはEU域外の企業にも適用されますか?、日付なし

6iapp.org、ブラジル一般データ保護法、法律 13,583/2019 により改正

7Termly、米国データ プライバシー法トラッカー: 州別マップ [2024 年 1 月]、2024 年 1 月

8 爆発的なトピック、55 以上のパーソナライゼーション統計 (2024 年の新しいデータ)、2023 年 12 月 5 日

9McKinsey & Company、パーソナライゼーションを正しく行うこと、または間違って行うことの価値は増大しています。 マッキンゼー、2021 年 11 月 12 日

10CookieYes、インターネット Cookie 統計: 主要な傾向と洞察 - CookieYes、2024 年 2 月 9 日。

11イルミン、ポストクッキー時代のターゲティング方法を知っていますか? | イルミネーション、2024 年 2 月 8 日

12爆発的なトピックス、驚くべき平均スクリーン時間統計 (2024 年)、2023 年 12 月 4 日