ブランド変更の危険と喜び: 操り人形物語

Rethink Podcast のこのエピソードでは、Act-On のコーポレート マーケティング担当シニア ディレクターである Paige Musto が、Puppet のマーケティング コミュニケーション担当ディレクターである Suzame Tong にインタビューします。 2016 年 4 月、Puppet Labs は、単なる名前とロゴの変更をはるかに超えたリブランディングで、Puppet として再配置されました。 ペイジの話を聞いてください。

このエピソードでは:

• リブランドの計画
• リブランドのローンチタイミング
• 従業員の関与

お気に入りの一節：

私たちは会社として成長し、私たちのアイデンティティやポジショニングに完全に適合しない多くの機会が目の前にありました。

これがマーケティングのみから発せられるものであり、実際にはビジネス上の意味をなさない、または会社の創設者と共鳴していないように見える場合、ビジネスケースを作成しようとするのは非常に困難な戦いになる可能性があります。私たちが持っていたように劇的な変化。

したがって、何百人もの従業員が何が起こっているのかを知っていたときに起こりうるすべてのリスクを想像することができます. 漏れは一つもありませんでした。 これは、Puppet の従業員がそれに夢中になっていて、これをうまくやってのける手助けをしたいと思っていることをよく表していると思います。

何ヶ月にもわたる計画でした…ランウェイを持つことは、従業員がランウェイに手を巻き、劇的な変化をサポートするという点で非常に重要です.

あなたの結果を保証する魔法の公式やお金はありません。

他の国の文化にマイナスの影響を与えるようなロゴにはなりたくありませんでした。 私たちは国際的な企業と協力して、35 か国でロゴを審査するための特別な措置を講じました。

リブランディングには進化的な理由があり、次にリブランディングには革新的な理由があります。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

ペイジの必須事項:

Puppet に入社する前は、Jive Software でブランド マーケティングのシニア ディレクターを務めていました。 彼女は Puppet の略歴に、ブランドとして知られるマーケティングの非常に主観的で感情的な部分で成功していると書いています。 すざめさん、Puppet について、また Puppet の機能について詳しく教えてください。

スザメ・トン:

もちろん。 今日、競争力を維持するためには、基本的にすべての企業が優れたソフトウェア企業のように振る舞う必要があります。 Puppet は、ソフトウェアの配信方法と操作方法を変える動きを推進しています。

ペイジ:

Puppet Labs から Puppet への変更を決定した動機と、その結果として生まれた新しいロゴは何でしたか?

すざめ：

さまざまな企業での長年にわたる私の経験では、ブランド変更を検討する理由がいくつかあります。

それは成熟期かもしれないので、多くのスタートアップ企業のようにマーケティングに多額の投資を行ってスタートしたわけではないことを考えると、ある成熟度に達した時点で、彼らは「やあ、私たちは成功しており、実際にこれをかなり真剣に受け止める必要があります。」 戦略や製品の面で、ビジネスに大きな変化が生じる可能性があります。

競合他社との差別化ができなくなっているか、変化する市場で関連性を維持したいと考えている可能性があります。

また、成長を合理化するためかもしれません。企業が買収や製品ラインの多様化を通じて大きく成長している場合、そうではないかもしれません。ブランドは、企業の新しい目的や使命を反映していない可能性があります。

パペットの立場からすれば、それは間違いなく成人でした。 Luke (Kanies) は 11 年前に Puppet を始めました。 ブランドをどのように作成するかについて、当時 (オープン ソース製品であるため) は何も考えられていなかったと思います。

ペイジ：

その時点で、彼らはテクノロジーについて考えています。 彼らはブランドとそれが長寿を意味するものについて考えていません。

すざめ：

右。 Puppet は、長年にわたって飛躍的に成長してきました。 時間の経過とともに、適応的な方法で進化しました。 社名はReductive Labsとして始まり、Puppetは製品名でした。 ある時点で、Puppet が市場で非常に大きな注目を集めていたため、会社名を Puppet Labs とする決定が下されました。 私たちが持っていたロゴは、Reductive Labs とその他の側面のマッシュアップでした。

私たちは会社として成長し、私たちのアイデンティティやポジショニングに完全に適合しない多くの機会が目の前にありました。

ペイジ：

とても興味深いです。 私は会社の段階を 3 つの方法で見ています。 あなたはその騒々しいスタートアップを持っています。 そして、あなたは成長機械になります。 そして、スケーラブルなビジネスになります。 これらの各ポイントで、ビジネスの健全性チェックを行うことは素晴らしいことだと思います。 ブランドと私たちが会社をポジショニングする方法は、その聴衆の共感を呼んでいますか?

すざめ：

右。 Puppet のユニークな点は、私たちがこれに参加したことだと思います。私たちはすでに愛されているブランドであり、オープンソース コミュニティで素晴らしい評判、素晴らしい顧客、本当に情熱的なユーザー ベースを持っていました。 ですから、テクノロジー企業で働くという文脈でこれを行っている場合、常に得られるとは限らない非常に多くのプラスがありました.

ペイジ：

これに関するブログ投稿 ( Puppet love: keep quiet and change the logo ) で、Puppet での役割を開始してわずか 2 か月のときにカンファレンスに参加したと述べました。 顧客があなたのところに来て、「私はパペットが大好きです。パペットは私の人生を変えました」と言っていました。 そして彼らは「パペット」という言葉を使っています。 誰もがあなたの会社をすでに Puppet と呼んでいたため、「Labs」という言葉を削除したことと何か関係がありましたか?

すざめ：

はい、それは私たちが考慮した要因の1つでした。 当社の従業員でさえ、会社をパペットと呼んでいます。 では、なぜそれと戦うのですか？

リブランドの計画

ペイジ：

プロセスはどのくらいかかりましたか？

すざめ：

私が入社したとき、これは創業者兼 CEO のルーク・カニーズがすでにやりたかったことでした。

これがマーケティングのみに起因するものであり、会社の創設者と共鳴していないように見える場合は想像できるように、私たちが持っていたような抜本的なシフトのビジネスケースを作ることは、非常に困難な戦いになる可能性があります. .

幸い、ルークの頭はすでにそこにあったので、そのバトンを手に取り、以前にこれを行った経験を基に基礎を築くことが問題でした.

ペイジ：

会社の新しい外観と雰囲気を開発する上で、従業員はどのような役割を果たしましたか?

すざめ：

リブランディング プロジェクトを実行するにはさまざまな方法がありますが、今おっしゃったこともその 1 つです。 私たちの場合、これは間違いなく、ルークと私たちが早い段階で雇った代理店との間で非常にタイトに保たれたプロジェクトでした.

私たちが持っているコンセプトのいくつかを共有し始めるのに十分な自信が持てるようになったとき、社内の利害関係者の小さなグループがループに参加しました。私たちが感じた人々は、彼らが誰であるかという点で、文化を強く表していると感じました。

私たちがしたことに対して彼らが強い否定的な反応を示した場合、それは私たちに何かを知らせる炭鉱のカナリアになるだろうと私たちは感じました。 ビジネス目標を念頭に置いていないと、プロジェクトで頭が混乱しがちなので、うさぎの穴に落ちてしまう可能性があります。

リブランドのローンチタイミング

ペイジ:

あなたのタイムラインはどのように見えましたか？ ローンチの日、ウェブサイト、すべてのソーシャル プロファイル、すべての電子メール テンプレート、すべての電子書籍、または何を持っているかなど、すべてが展開されましたか? それとも、最も消費またはトラフィックの多い Web ページ、またはダウンロードされたコンテンツに基づいて、段階的なアプローチを行いましたか?

すざめ：

私たちはこれを戦略的な観点から検討しました。会社の実際の外観と雰囲気が大幅に変化したことを超えて、どのようなメッセージを送りたかったのか、どのように自分たちを再配置したかったのか? そして、それを行うのに最適な環境や条件は何でしょうか?

私たちは何を利用できるかを考え始めました。 次の製品リリースについて考えました。 ほぼ同時に発表できるパートナーシップが結実しているものはありますか?

結果を増幅できるように、これを全体的に見てみると、ブランドの変更以上のものであり、会社にとって大きな変化のようでした. ページをめくって新しい章と Puppet の新しい 10 年を迎えることを明確にしたかったのです。 これには、ルック アンド フィールの観点だけでなく、さらに多くのことが必要でした。

あなたの質問に答えるために、私たちがどのように始めたかという点では、あなたが言及したすべての優先公開資料を特定し、内部で更新する能力と更新しない能力を持っているものに取り組み、社内のすべての部門にわたって基礎を固め、予算の決定、リソースの決定を行うことができる各部門のブランドのポイントパーソンをリストアップし、私たちが確実に実行できるように参加しました.

同時にすべてを裏返しました。 私たちは午前 2 時にここにいて、すべてのスイッチを切り替え始めました。これにより、あらゆる面で可能な限り最も協調的な取り組みができるようになりました。 プレスリリースもやっていたので、新しい会社のポジショニングが展開されたり、製品の発表など。 それで、それはすべてスムーズに引き離されました。

ペイジ:

今年（2016 年）の 4 月 7 日に、新しいリブランディングやすべてのキャンペーンなどが公開されましたか?

すざめ：

はい。

ペイジ:

さかのぼって、その日付から前もってタイムラインを話しますが、ローンチの前に行った計画について、何ヶ月、何年と話しているのでしょうか?

すざめ：

それは何ヶ月もの計画でした。 Puppet よりもはるかに大きな会社であれば、1 年または数年かかると想像できるシナリオは確かにありました。

滑走路を持つことは、従業員にランウェイに手を回してもらい、劇的な変化をサポートしてもらうという点で非常に重要です。 私たちのアイデンティティの多くは、私たちが働いている会社で行う仕事にあるからです。 Puppet のブランドを変更することは、Puppet で長い間働いてきた多くの人々がいて、彼らの心の近くにあり、私たちの「Puppet Labs」とビーカーのロゴが大好きだったので、より深いものになりました。

そこから学んだことの 1 つは、これまでのものを大切にし、尊重し、捨てないことです。 古いロゴが引き続き使用され、人々は Puppet Labs の T シャツを着用し続けることを明確にしました。 それは予想されたことであり、驚くべきことではありません。 そして、人々がお気に入りのパーカーやそのタイプのものを今でも愛しているのは問題ありません. 私たちが望んでいないのは、公の市場で古いロゴを見続けることです.

ペイジ:

従業員を変化に興奮させるために、それを活性化するために社内で何をしましたか?

すざめ：

その言葉は、私たちが予想していたように、それを社交的に人々から広めました。 私たちは昼食を主催して学びました。

Puppet でのすべての会議はライブ ストリーミングされ、世界中のオフィスで録画されます。 そのため、世界中の従業員が適切なタイムゾーンにいなくても、その意味で参加したり、メッセージを受け取ったりできるようにするための優れた方法でした. ルークと一緒に大きな発表をしました。 [2016 年] 4 月にローンチしましたが、[2015 年] 11 月にそれを行いました。

したがって、何百人もの従業員が何が起こっているのかを知っていたときに起こりうるすべてのリスクを想像することができます. 漏れは一つもありませんでした。 これは、Puppet の従業員がそれに夢中になっていて、これをうまくやってのける手助けをしたいと思っていることをよく表していると思います。

ソーシャルメディアを通じて従業員の情熱を活用する

すざめ：

ルック アンド フィールに関してはローンチよりはるかに先を行っていたので、目立たないように隠れていたら面白くないだろうかと考え始めました。 したがって、私たちのブランド パターンの中心部分は有向非巡回グラフ (DAG) の役割に基づいています。

私たちのロゴに DAG が含まれているという事実に人々は神経質になりました。 そこで、DAGs in the Wild という社員コンテストを立ち上げました。 私は世界中の人々に、私たちの立ち上げに向けて何らかの公共の場で作成した自分自身または DAG の画像をキャプチャするように依頼しました。 ローンチしてライブになったら、これらの画像をすぐに共有できるようにします。 誰かが 3D プリントの DAG ペンダントを作成し、私たちのイベントの 1 つで着用しました。

Luke は、ライブ ビデオ インタビューで、ステージ上の目立つ場所に iPad の背面にある DAG ステッカーを非常に明確に表示しました。 犬の首輪にDAGを付けている人もいました。 人々はそれを愛していました。 クロスステッチがありました。 遠隔地の従業員であっても、誰もが参加する機会を与えてくれました。 そのため、立ち上げの時期になると、従業員がどれだけ投資しているかを示すこれらの素晴らしい画像がすべてありました。 新しいブランドを立ち上げるときに常に出くわすようなあらゆる種類の否定性や皮肉の点で、それは大きな違いをもたらしたと思います.

ペイジ：

あなたの経験から、今日ここにいる聴衆と共有できる教訓はありますか?

すざめ：

もちろん。 私が学んだことの 1 つは、グローバルに考えるということです。 私は、Puppet がすでにグローバル ブランドであり、リーチを拡大していくことを念頭に置いていました。 他の国の文化にマイナスの影響を与えるようなロゴにはなりたくありませんでした。 私たちは国際的な企業と協力して、35 か国でロゴを審査するための特別な措置を講じました。 それは私たちに自信を与え、前進する自信を与えてくれました。いわばローンチ後、私たちのロゴが他の国では本当に恐ろしいことを意味していると突然誰かに言われることはありませんでした. これが私の重要なポイントの 1 つです。

ペイジ：

スザメ、これは非常に教育的で目を見張るものでした。 Puppet のブランド刷新についての洞察と、それまでの経験を共有していただき、誠にありがとうございます。 Rethink Marketing ポッドキャストにご参加いただき、ありがとうございます。

すざめ：

お招きいただきありがとうございます。

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