Matt Heinz による現代のマーケターの新しいエグゼクティブ ダッシュボード
公開: 2017-05-18これは Matt Heinz との会話のパート 2 です。 ポッドキャストのインタビューの最初の部分を読んで聞いてください。
Rethink Podcast のこのエピソードでは、Act-On CMO の Michelle Huff が Matt Heinz にインタビューしています。 Matt は、B2B マーケティングおよび販売促進会社である Heinz Marketing の社長兼創設者です。 Matt は、セールス リード管理で最も影響力のある上位 50 人、およびセールス & マーケティング インフルエンサーの上位 50 人に選ばれることがよくあります。
これは彼らの会話のパート 2 です。 Matt は、マーケティング担当者がビジネスの目標、顧客の生涯価値、新しいマーケティング ダッシュボード、B2B MarTech スタックの 4 つの柱、B2B マーケターが行っている良いことと悪いこと、とらえどころのないマーケティングの特効薬を提供する必要性について説明します。
このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。
ビジネスへのサービス
ミシェル・ハフ:
マーケティングが測定しがちないくつかの一般的なメトリクスでは、非常に近視眼的になることがあります。最終的には、CFO や取締役会が自分の影響力を数値に変換できるようにしたい場合に、そこでやめてしまうことがあります。気にする。
マット・ハインツ:
数週間前、私はクライアントのマーケティング担当者と向かい合って座っていました。私たちはファネルを全体的に改善し、ビジネス アウトプットの観点からファネルをより効率的にすることについて話していました。 そして、彼は文字通りテーブルの向かいに座って、私たちは創造的でより集中するためにさまざまなことについて話していました. そして彼は、「リードあたりのコストを増加させるようなことはしたくありません」と言いました。
ミシェル:
本当?
マット:
はい。 彼の仕事は、リードあたりのコストを高くすることではなく、リードあたりのコストを下げることだと彼は言いました。 ほら、彼らはかなり新しいクライアントです。注意が必要です。 しかし、私がやりたかったのは、連絡を取り、「おい、あなたの仕事は取引を成立させることですよね?」と言うだけでした。 そして、私は適切なコンテキストで運用を行います。 Facebook が見込み客を獲得するのに最適な場所であり、100 ドルを費やして 12 人の見込み客を獲得できるとわかっている場合、100 ドルを費やして 18 人の見込み客を獲得する方法をお尋ねします。 私はあなたにその質問をするつもりです。 しかし、あなたの仕事は、マーケティング予算からより多くのリードを獲得することではありません。 あなたの仕事は、会社のために多くの取引を獲得することです。 そして、それはあなたが慣れ親しんでいる経済学を彼らの頭にひっくり返すかもしれません. しかし、マーケティング担当者として近視眼的であってはなりません。 それは無関係への道です。
顧客生涯価値
ミシェル:
はい。 その通り。 私はあなたにこれ以上同意できませんでした。 それに加えて、私たちがよく話し合ってきたいくつかのことも…あなたは顧客の生涯価値をもたらしました. そして、ブランド、需要、拡大について多くのことを話します。 そして、マーケティングについて、そしてマーケティングが組織に与える影響について考えようとしています。 それはブランドと認知度を高めること、そして会社全体のブランド化に本当に役立つことです。
あなたのサービスや製品の価値を彼らが確実に理解できるようにするにはどうすればよいでしょうか? より多くの商品を購入し、更新し、関係を拡大し、あなたからの購入を継続してもらいます。 多くの場合、特に B2B では、カスタマー マーケティングの全体的な役割が大きく異なります。 部屋に誰もいないこともあります。 参照だけを行うこともあります。 顧客の生涯価値、マーケティングによるその進化、および顧客のマーケティングの役割をどのように見ていますか?
マット:
多くの企業は、そもそも顧客を獲得しない限り、顧客を維持することはできないという考えに少し行き過ぎていると思います...これは本当です. そして、どんなビジネスでも、出発点は買収であり、彼をボートに乗せます。 しかし、すべての顧客が平等ではないことは誰もが知っています。 一部の顧客は高価な顧客です。 一部のお客様は、当社の製品またはサービスに適していません。 そして、顧客が解約して満足していなくても、最初から製品に含まれるべきではなかったために満足していない場合、市場は気にしません。 あなたのビジネスについての悪い話と悪いカルマで泥だらけになるだけです.
ビジネスに携わる全員が、ビジネスの長期的な健全性について考えなければならないと思います。 最初の売り上げを達成するだけでなく、顧客を驚くほど幸せにして成功させ、永遠に残り、すべての友人、同僚、同僚にもあなたのことを話してもらうために、あなたは何をしていますか? それがマーケティング 101 です。これは MBA 時代にさかのぼります。 経済面に目を向けると、最高の顧客を維持し、満足させる方がはるかに効率的です。 そのためには、セールスとマーケティングの連携について話しましょう。 販売とマーケティングが必要ですが、顧客サービス、製品マーケティング、製品開発も必要です。 これは、会社全体がその顧客満足度の成功を中心に方向付けなければならない場所です.
アカウントベースのマーケティングやアカウントベースの収益について話しているのと同じように、それはマーケティングがより強力で、より戦略的で、より統合された焦点を適切な買収に向けて本当に推進する機会であると考えています…あなたが話していること全体的なライフタイム バリューとライフサイクル マーケティングの観点からすると、マーケティングがテーブルでより大きな地位を占めるチャンスでもあります。 ありがたいことに、私たちはマーケティングの責任者である CMO から CEO への道が非常に明確な世界に生きています。 いつもそうではありませんでした。 私たちは、B2B のマーケティングが美術工芸部門と考えられてきた場所から来ました。 また、取締役会は美術工芸の担当者を会社の責任者にするわけではありません。
しかし、マーケティング部門で成長し、ビジネスの全体的な価値について考え、ビジネスが関心を持っていることについて考え、話し、測定しているマーケターがいれば、ビジネス リーダーを獲得したことになります。 あなたが CMO である場合、またはマーケティングの新人であり、底辺から始めている場合 - そして私たち全員がそうでした - あなたの機会は、あなたがしていることを変えるだけでなく、あなたの考え方を変えることです.優先順位を変え、話し方を変える。 CFO と一緒に時間を過ごして、彼らの話し方、使用する言葉、関心のあることを調べてください。 つまり、MBA を持っていなくても、ビジネス スクールに通っていなくても構いません。 私はそれらのどちらもしませんでした。

しかし、それは私にとって非常に重要になり、生涯価値が何を意味するのかを理解し始めたとき、マージンが重要である理由、マーケティングでできることの影響、およびそれがどのように獲得を減少させるかを理解したとき、私ははるかに優れたマーケターになりましたコスト、ライフタイム バリューの向上、特に SaaS ビジネスにおいて、ビジネスの成長と健全性のフライホイールに実際に影響を与え始めたときの影響。 これらの言葉を使用することはできますが、それでも戻って開封率を上げ、より多くのリツイートを取得する必要があります. それらがビルディングブロックではないと言っているのではありません。 …あなたはまだ仕事をしなければなりません。 あなたはまだマーケティングをしなければなりません。 マーケティング自体は根本的に変わらないかもしれません。 しかし、どのように優先順位を付け、どのように実行し、なぜそれが重要なのかを報告する方法は根本的に異なります。
MarTech スタックの 4 つの柱
ミシェル:
MarTech の状況についてどのように考えていますか? また、マーケターは何を考えるべきか、またはマーケティングに関してテクノロジーにどのようにアプローチする必要がありますか?
マット:
マーケティング テクノロジーとコンテンツは、マーケターにとって領域のコインとして、明らかにメディアに取って代わりました。 つまり、メディアが必要ないというわけではありませんが、サードパーティのメディアソースから注目を集めるのではなく、独自の注目を集めるチャネルを所有して管理する能力は重要だと思います. テクノロジー コンテンツ プロセスは、それを実現するための基本的な要素だと思います。 テクノロジーに関しては、多くのマーケティング担当者が尻尾を振っていると思います。 そこには非常に多くのオプションがあります。 何千ものツールがあります。 そして、Dreamforce に行ったり、これらのカンファレンスに行ったりすると、さまざまなベンダーを目にするようになります。 そして、そうかもしれません。
しかし、「このテクノロジーはクールだ」と言う代わりに、企業は「当社の販売プロセスは何ですか?」と言うだけです。 埋めなければならないギャップはどこにありますか? 私たちの成功を妨げている最大のボトルネックはどこにあるのでしょうか?」 私は基本的に、テクノロジーには 4 つの領域があると考えています。4 つあるということは、これらが黙示録の 4 人の騎手であると簡単に言うことができます。いいえ、これらは 4 つの基盤であり、便の 4 本の脚です。 CRM、マーケティング オートメーション、アトリビューション ツール、そしてビッグ データだと思います。つまり、見込み客を特定できるインテント データのようなもので、見込み客をエンゲージする準備を整える購入シグナルです。 これらは、B2B マーケターにとってテーブル ステークスになったと私が考える 4 つのことです。
そして見てください、他のベンダーよりも優れていると私たちが確信しているベンダーがあります. 私たちは Act-On の世界を考えており、多くのお客様を Act-On の方向に向かわせています。 それは計画されていませんでした。 これはAct-Onのコマーシャルではありません。 でも、皆さんのやっていることは素晴らしいと思います。 しかし、マーケターにとって重要なことは、「よし、Act-On を購入したのだから、自分の戦略はどうあるべきか?」と考えないことです。 ダメダメダメ。 何を解決しようとしていますか? そして、それを解決するために必要なツールは何ですか? 面白いことに、「市場で最高のマーケティング自動化ツールは何ですか?」と言う人もいます。 それは役に立たない質問ですら…何をしようとしているのですか? 何を達成しようとしていますか? 実際に何を使う予定ですか?
あまりにも多くの企業が、さまざまなカテゴリのツールを購入し、市場で最も優れていると考えているものの、実際には使用していません。 そして今、彼らは何千ドルも無駄に使っています。 ですから、戦略を理解すること、つまり、それらを成功させるために必要なリソース、人員、コンテンツについて理解し、現実的であることは重要だと思います。 そして、適切なソリューションを選択します。 そうすれば、それらのソリューションでより成功し、望む結果を達成できます。
ミシェル:
私はそれをたくさん見てきました。 多くの場合、新しい光沢のあるものに気を取られて、何かを整えるのは簡単です。 しかし、それはハードコードだけです。 それはあなたを戦略の欠如に閉じ込めますよね? 自分が何をしたいのかを知っていて、それを構築するときは、それを逆にしようとするよりもはるかに簡単です。
マット:
絶対。
マーケターの正しい行動と間違った行動とは?
ミシェル:
2016 年に B2B マーケターが犯し続けたいくつかの間違いは何だと思いますか? 私たちの決議はどうあるべきですか? そして、その第 2 部として、2017 年の何があなたをワクワクさせますか?
マット:
さて、2番目の部分が最も簡単です。 つまり、私たちは B2B マーケティングの黄金時代に生きています。 私たちが自由に使えるツールとリソース、つまりプロフィットセンターとしてビジネスを実際にリードする能力を見るのはとても素晴らしいことです。 アイデアとしてのプロフィットセンター マーケティングが独自のものになったと私は信じています。私たちは今、洞察を持ち、テクノロジーを持ち、ツールを持ち、それを捉える能力を持っています。
2016年を振り返ってみると、私たちが何度も何度も犯した過ちについての教訓があると思います。それは、多くの場合、物事を容易にする光沢のある新しいオブジェクトを探すことです. 2016年に輝いていたのはアカウントベースのマーケティングだったと思います。 そして、多くの人が「そうですね、すべてをアカウントベースのマーケティングに移行しています」と言うのを見ました。 ピカピカの新しいオブジェクトを手に入れたので、機能しているかもしれないし機能していないかもしれない他のすべてを避けるつもりですか? 2 年前、その光沢のあるオブジェクトはソーシャル セリングでした。 「ああ、コールド コーリングは終わった。 すべてをソーシャル セリングに移行しています。 つまり、15 年前はバナー広告でした。 「バナー広告を行っています。 バナー広告代理店を雇うつもりです。
ミシェル:
私たちは簡単な修正が好きです、男。 私たちをノックしないでください。