B2B 購入プロセスにおけるパーソナライゼーションの重要性
公開: 2017-05-31あなたがマーケティング担当者で、組織の新しいマーテック ソリューションの調査を開始しようとしていると想像してください。 開始するには、このタイプのソリューションがメリットをもたらすものであるかどうかを評価し、現在のニーズに合った市場のオプションを決定する必要があります。 あるベンダーのホームページにアクセスした後、単に情報を収集している最中に、「このフォームに記入して、当社の営業担当者と話してください!」というメッセージがすぐに表示されたとします。
どのように対応しますか? せいぜい、あなたはそれを無視します。 最悪の場合、サイトを離れます。 なぜ? 営業担当者と話す準備ができていないため、この会社が提供するものをすぐに理解しようとしているだけです。 それを簡単に理解できない場合は、先に進みます。
ただし、バイヤーズ ジャーニーを進むにつれて、ニーズは変化します。 教育用の eBook またはワークシートをダウンロードすることもできます。 ケーススタディやお客様の声を読んで、同じ業界の他の人が何をしたかを確認することをお勧めします。 準備ができたら、デモにサインアップするか、営業担当者と話すことができます。 このすべてのコンテンツおよび/またはエンゲージメントの準備が整うタイミング、およびあなたにとって魅力的な特定のタイプのコンテンツとメッセージは、現在このタイプのソリューションを研究している他の誰よりも異なるはずです.
見込み客のために、この種のバリエーションを認め、尊重し、調整することが重要です。 競争力を高め、ブランドを群集の上に引き上げるために、今日のマーケティング担当者は、各見込み客に個別に適応できるツールとビジネス インテリジェンスを備えている必要があります。
B2B の購入者はそれぞれ異なるため、同じように扱わないでください。
ポイントは、消費者と同様に、B2B のバイヤーはすべてユニークだということです。 彼らはさまざまな業界から来ており、ジャーニーの各段階でさまざまなニーズを持ち、さまざまなコンテンツの好みを持っています。 一般的なコンテンツやメッセージを複数のチャネルにまたがる画一的な体験を提供するのではなく (個人ごとにマークを外すリスクがあります)、代わりにリアルタイムのパーソナライゼーションを活用できます。 リアルタイムのパーソナライゼーションにより、各見込み客を個人レベルおよびアカウント レベルで理解できるようになるため、最も関連性の高いコンテンツを提供して、見込み客のジャーニーをガイドすることができます。
デジタル チャネルをセグメントまたは各個人に合わせてパーソナライズするのは難しすぎると思われるかもしれません。 しかし、統計によると、バイヤーはなんらかのパーソナライゼーションを望んでおり、期待さえしています。 Infosys は、顧客の 74% が、Web サイトのコンテンツが自分に合わせてパーソナライズされていないことに不満を感じていることを発見しました。 Evergage と Researchscape International の最近の調査によると、マーケティング担当者の 88% が、見込み客や顧客はパーソナライズされたエクスペリエンスを期待していると考えていることがわかりました。
さらに、現在パーソナライゼーションを使用しているマーケティング担当者の 88% は、主にコンバージョン率の向上、顧客体験の向上、訪問者のエンゲージメントの増加の分野で測定可能な上昇を経験しています。 ほとんどの企業が KPI で 1 ~ 10% の改善を確認していますが、実際には 10% が 30% 以上の改善を確認しています。 そのため、マーケティング担当者の大半はパーソナライゼーションの重要性を理解し、そのメリットを理解しています。
しかし、Evergage は、B2C マーケターの 53% と比較して、B2B マーケターの 21% のみが現在のパーソナライゼーションの取り組みに非常にまたは非常に満足していることを発見しました。 また、全体として、マーケティング担当者の 73% が、組織ではパーソナライゼーションをより優先する必要があると考えています。
権限を与えられた新しいバイヤー。
権限を与えられた今日のバイヤーが、新しいレベルの顧客重視を要求していることは周知の事実です。 彼らは、自分が関わっているブランドが自分たちを個人的に知り、サービスを提供してくれることへの期待を高めています。 実際、Gartner は、2020 年までに、顧客の意図を認識するために使用されるスマート パーソナライゼーション エンジンによって、デジタル ビジネスの利益が最大 15% 増加することを発見しました。
従来、バイヤーと顧客は、マーケティング担当者が作成したいくつかの事前定義されたパスを通らなければなりませんでした。 これらのパスはエクスペリエンスにある程度のパーソナライズを追加しましたが、この方法は両方のグループにとって不十分でした. Waze や Google マップなどのマッピング テクノロジーの進化と同様に、「事前定義されたルート」は、個々のユーザーの行動や外部要因をリアルタイムで考慮した、より流動的な推奨ルートに取って代わられました。

ブランドとそのバイヤーに、より正確でパーソナライズされたエンゲージメント パスを一貫して提供するために、アダプティブ ジャーニーを導入して、マーケターが顧客とより効果的にやり取りできるようにしました。 バイヤージャーニーをパーソナライズすることで、マーケティング担当者は非常に具体的でカスタマイズされたトラックを配信できます。
Act-On Software の CEO である Andy MacMillan は次のように述べています。 「中規模組織のマーケターは、これは達成不可能だと考えるかもしれませんが、私たちは、あらゆる規模の企業が予測テクノロジーの力を利用してこれを達成できるはずだと信じています。マーケターがこれを行う方法を簡素化し、それはアダプティブ ジャーニーで可能です。」
Act-On プラットフォームに関して、Adaptive Journeys は何を意味しますか?
Adaptive Journeys は、マーケティング オートメーションの未来に対する私たちのビジョンです。 マーケティング オートメーション プラットフォームは、行動、好み、興味を認識し、そのデータを使用してメッセージ、タイミング、配信チャネルを自動的に調整し、よりカスタマイズされたエンゲージメントを実現できるはずです。 私たちは製品内でこの旅を始めており、このビジョンを実現するための大きな計画を立てています。
それはあなたにとって何を意味しますか?
最高のメッセージを届けることができます。
- そのデータがCRMから取り込まれたか、Webフォームを介して取得されたか、またはAct-Onが追跡する行動の洞察であるかにかかわらず、要因の任意の組み合わせによって、関与している連絡先のリストを動的に作成します。 これらのセグメントは、新しい情報が提供されると自動的に適応できます。 将来的には、追加のソースからのより多くのデータを活用して、エンゲージメントの取り組みをさらにパーソナライズすることができます。
- 追加の条件付きのフォローアップの質問をします。 個人の回答に基づいて、質問を動的に表示または非表示にします。
完璧なタイミングで。
- 過去の行動やアクションに基づいて、対象の受信者にメッセージを送信する最適なタイミングを予測します。システムは、開封率とクリックスルー率を高めるために、所定の「最適なエンゲージメント ウィンドウ」の間にメッセージを自動的に送信します。
- 条件付きスコアリング ルール、しきい値、および時間枠を超えて、さまざまなセグメント、業界、およびバイヤーにわたってスコアリングを自動化する選択肢を提供します。
理想のチャンネルを通して。
- 機械学習を利用して、特定のメッセージを送信するのに最適なチャネル (電子メール、Web、モバイル、またはソーシャル) を、個人とブランドとの以前のやり取りに基づいて選択します。
- よりマルチチャネルのマーケティング アプローチを実装し、オンラインまたはオフラインのあらゆるチャネル (ペイド メディアまたはオウンド メディア) で、顧客の好みのチャネルにうまく適応できるようにします。
では、次は何ですか?
幸いなことに、現在デジタル チャネルを個々の B2B バイヤー向けにパーソナライズしていない場合でも、始めるのに遅すぎることはありません。 既存のマーテック スタックと簡単に統合できる Evergage などのリアルタイム パーソナライゼーション プラットフォームと連携します。 このようなソリューションで行動データと属性データを一元化すると、パーソナライズされた適切な「その瞬間」のエクスペリエンスを使用して、貴重なデータに対してアクションを実行できるようになります。 また、Act-On のような強力なマーケティング オートメーション プラットフォームと併用して、理想的なチャネルを通じて、最適なタイミングで各顧客または見込み客に最高のメッセージを配信します。
これらの業界をリードするソリューションの詳細については、www.evergage.com および act-on.com をご覧ください。