無料トラフィックの高コスト：WilReynoldsによるPubcon基調講演
公開: 2022-06-12パブコンラスベガスでのこのセッションでは、SEERInteractiveの創設者である基調講演者のWilReynolds（@ wilreynolds ）が、ブランドが「支払う価値のあるコンテンツ」を作成することが重要である理由について話します。 このライブブログでレイノルズが言ったことを読みながら、下の彼のスライドデッキをフォローしてください。
無料のトラフィックの高コスト
過去6か月で、ウィルは有料の検索戦術でSEOの結果を達成しようとしました。
ラスベガスでは、私たちはおそらくすべてホテルに滞在しています。 「ラスベガスのホテル」SERPを探して、孤独で傍観された有機的な結果を見つけてください。
ナンバーワンスポットのクリック率を推測しますか？ それは不可能だ。 （ランキングからCTRを予測することが不可能であるReynoldsの25以上の理由を参照してください。）
彼は例を挙げて限界効用を減らすという考えを紹介します。 最初のホットドッグは美味しいです。 50番目のホットドッグ、それほど多くはありません。 トップランキングを達成するために一生懸命努力して、1.574のクリック率が得られ、4番目の結果のCTRが1.4であることがわかった場合、マージン値は減少します。
それは有料の世界です。 私たちの多くは、グーグルは有料広告だけを気にしていると言うでしょうが、フェイスブックはそれほど違いがないことを覚えておいてください。 ユーザーにはオーガニックコンテンツは表示されません。 あなたのトラフィックは無料ではありません。 有機物が安いという考えは間違っています。 基本的にだまされてきたので、方程式をやり直してください。 あなたが高くランク付けしたキーワードのクリック率を見始めてください、そしてそれはあなたがこれらのものにどれだけの時間と労力を費やすかを決定するのを助けるものであるはずです。
問題は、有給になるかどうかではありません。 それは：人々が見るのにお金を払う価値のあるものを何を作っているのですか？
人々に見てもらうために支払うものを何を作りましたか？ 有料の世界では、お金を払う価値のあるコンテンツを書いていなければ、見る価値のないオーガニックのスライスを持っているだけです。
コンテンツの合計オーディエンスは、コンテンツの検索オーディエンスよりも多くなります。 このSEO会議に到着する前に、誰がここで「SEO会議」を検索しましたか？ 多分2,000のうち4？
それは、オーガニックのみに焦点を当てているマーケター/ SEOにとって何を意味しますか？ 幸運を。 縮んでいます。 これは史上最大のパブコンであり、人々がここにたどり着くことなくビジネスが成長しています。 これは、適切に実行されたオーガニックにはコストがかかることを思い出させてくれます。
ランキングレポートを実行していて、検索結果ページを表示していない場合、オーガニックスポットと競合するダイレクトアンサーボックスやその他のSERP機能は表示されません。
ウィルはオーガニックをあきらめると言っているのではありません。 良い戦いを戦う。 ピボット。
まず第一に、私たちは素晴らしいコンテンツとは何かについて合意する必要があります。
例1：深刻な食事
ステーキのSeriousEatsの決定的なガイドを見てください：http：//www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html
彼らは、より良いステーキを調理するのに役立つ関連性のあるものを挿入しました（Q：どのようなツールが必要ですか？）。 コンテンツはどんどんと続き、あなたは何かを学びます。 たとえば、デルモニコステーキがリブアイであることをご存知ですか？ 記事（申し訳ありませんが、菜食主義者）を読んでください、そして今あなたは知っています。 SeriousEats.comについて今どう思いますか？ また行きませんか？
この話は、ウィルがツイッターを見て、ステーキを焼くための最良の方法に関する深刻な食事の記事にリンクしているランド・フィシュキンによる投稿を見ることから始まったことをここで言及する価値があります。 これは検索から始まったのではありません。
何が起こるかについての心理学を考えてください。 彼はその記事を読んだ。 彼は素晴らしいステーキを作ります。 人々はそれについて彼をほめたたえます。 彼は自分自身について気分が良くなっています。 彼はその気持ちを深刻な食事と結びつけます。 今、ブランドは彼が鮭を調理したいときに彼を元に戻しています。
例2：Airbnb
「AirbnbLondon」を検索します—人々がその一般的なキーワードを検索していないため、彼らはバケーションレンタルのキーワードを破壊しています。 Googleトレンドを確認してください。 「バケーションレンタル」が減少し、「Airbnb」クエリが増加していることがわかります。
人々に自分自身を気持ちよくさせる
バッファ（@buffer）からのレイノルズの引用：「人々は製品を購入しません。 彼らは自分たちのより良いバージョンを購入します。」 （ここでBuffer Socialに関する完全な記事を参照してください：bit.ly/why-people-buy。）
あなたのコンテンツが人々に自分自身について気分を良くし、ハイタッチに値するものであるかどうかを考えてください。 Serious Eatsの例と比較すると、WikiHowの「ステーキを焼く方法」の記事には広告が密集しています。 それはあなたをどのように感じさせますか？ レイノルズは、次のように述べています。 ウィキハウは私を気にせず、私をより良いグリル職人にしています。」
人々が購入する理由にどのくらいの時間を費やしましたか？ レイノルズ氏は、検索エンジンがどのように機能するかを理解するためにどれだけの時間を費やし、人々が購入する理由を理解するためにどれだけの時間を費やしたかを見ると、「それは悲劇だ」と認めています。 彼は検索エンジンのアルゴリズムを解体しようとする代わりに、心理学と人々を幸せにするものに注目しています。 「Switch」のような本は、人々が購入する理由を彼が理解するのに役立ちます。
（ブランドについての）気持ちの良さが人々に与える影響
脳について話しましょう。 人々が認識しているブランドを見ると、内側眼窩前頭皮質が点灯します。 脳のこの部分を観察するMRIを使用して脳活動のテストを行っている間、研究者は人々にワインを与えました。 彼らはそれが90ドルのワインだと彼らに言いました。 それから彼らは彼らに彼らが言ったワインを1本あたり10ドルで与えました。 研究者は、人々が良いものを飲んでいると思うとき、人々は自分自身についてはるかに気分が良くなることを発見しました。
例3：ミシュラン
1900年に書かれたコンテンツマーケティングに関する本があります。1900年にミシュランの会社はコンテンツ付きのタイヤをより多く販売しました。 同社は、人々がタイヤを磨耗するにつれて、新しいタイヤを購入する必要があることに気づきました。 そして彼らは、ブランディングによって人々が物を買う可能性があることを知っていました。 彼らは、運転手にもっと運転してもらうことができれば、タイヤの売り上げが増えるだろうと考えました。 そこでミシュランは一連の本を出版しました：フランスの田舎のレストランへのミシュランガイド。 （ミシュランの星を獲得したシェフはこのプロジェクトの結果です。）会社は、これらの本をより多くの運転手に渡せば、フランスの田舎をもっと運転し、クライアントに新しいレストランの体験を提供し、それらのクライアントに提供することを知っていました。彼らが食事をした新しい、排他的な場所について彼らの友人に話すことは特別な気分になるでしょう。 （レイノルズはキエランバス（@kieranbass）からこの話を聞いた。
彼は今日クライアントに尋ねています：私は人々にあなたのブランドを愛してもらうためにあなたのマーケティング予算の3-5パーセントを使うあなたの信頼を持っていますか？ 彼らがそれで良い仕事をするとき、翌年彼はクライアントに10パーセントを求めます。
例4：Wホテル
旅行をする経営幹部であるレイノルズは、Wホテルがどのようにして空の部屋をPRの機会に変えたかを語ります。 最近ニューヨークに行く途中で、彼はツイッターでこの交換をしました：
彼がアーリーチェックインのためにホテルに到着したとき、フロント係は彼に空いている部屋がないと言った。 しかし、他の誰かが立ち上がって言いました。 レイノルズ？ あなたの部屋は準備ができています。」 ソーシャルメディアチームは、彼をスイートにアップグレードすることで彼の要求に対応していました。 その後、レイノルズはアントレプレナー誌の記事でその話を共有しました。 PR勝ち。
例5：Amazon
レイノルズは、「悪魔がこれまでに引いた最大のトリックは、彼が存在しなかった世界を説得することでした」と述べています。 アマゾンの創設者兼CEOのジェフ・ベゾスは、検索エンジン最適化が嫌いであると述べているにもかかわらず、「最高のSEOです」。 アマゾンのコンバージョン率は74％です。 メタディスクリプションの「PaywithAmazon」は、チェックアウトが簡単であることを人々に知らせます。
彼がこれまで考えてきた中で最高のイノベーションは、彼が簡単な解決策をテーブルから外したときに生まれました。 方程式からウェブサイトを取り除いてください。 摩擦を取り除きます。 たとえば、Amazonはダッシュボタンを発売しました。これは、顧客を喜ばせ、摩擦を取り除く10倍のアイデアです。
摩擦を取り除き、コンテンツを更新する
あなたのビジネスが人々があなたと関わり、それを取り除くために戦うのを難しくしているところを探してください。 あなたがあなたのウェブサイトを変えることができないと誰かがあなたに言ったならば、あなたはあなたのビジネスのランキングをどのように改善しますか？ その簡単な解決策を理論的な表から外すと、革新的で異なるものが思い浮かびます。
大きくなります。 彼は自分の会社に書くコンテンツを減らし、古いコンテンツを更新させています。 あなたの分析を見て、最も訪問されたコンテンツがどれくらい古いかを見てください。 そのコンテンツを見て、どのように更新できるかを自問してください。 「新しいものを少なく書いてください。 戻って、古いものがまだ価値があることを確認してください。 」
例6：SEERの最高のコンテンツ
ReynoldsのScreamingFrogガイドは1位ですが、Screaming Frogのバージョンが新しいため、古くなっています。 それで、彼がクリックを取得した場合はどうなりますか？ コンテンツは訪問者の問題を解決しません。
これについて考えます。 彼の会社は、クライアントがPinterestからより多くを得るのを助けるためのガイドである1つのコンテンツを作成しました。 作成には次の時間がかかりました。
- 11人
- 200〜300時間
- プロモーションで900ドル
- 0リンクビルディング
- 0アウトリーチ
現在、彼の会社のブランド名で最も検索されているガイドです。 ヒント：検索ボックスの前面にあるブランド名を使用してアルファ文字テストを実行し、誰かがあなたのブランドコンテンツを探しているかどうかを確認します。
Topsyを検索すると、多くの人がそのガイドを再共有していることがわかります。 誰かが彼がコンテンツで実行した広告についてウィルに感謝さえしました。 いつ誰かが広告を人々に感謝するのですか？！ あなたが本当に素晴らしいコンテンツを持っているとき。
その他の結果：ガイドはMozトップ10に含まれていました。ガイドはGoogleの最初のページにランク付けされました。 信頼できるソースからの電子メールにより、ガイドのランキングが向上しました。 SEERがこのガイドを最初に立ち上げたとき、4つのガイドがランク付けされていました。 彼らは上昇しており、Pinterest自身のガイドでさえランキングでぶつかることを期待しています。
質問：
- 「SEO101」に登場すると思われる企業に名前を付けてください。
- ポップアップが表示される可能性が最も低い結果はどれですか？
- ポップアップが好きな人は誰ですか？
Serious Eatsは、金色の牛をスライスしてさいの目に切っています。 それらは「リブアイvs」のようなもののためにSERPを支配します。 と「最高のステーキ」。 優れたコンテンツを作成するのに何百時間も費やした場合、そのようなコンテンツをスライスして切り分けるのは簡単です。 すばらしいものを1つ作成すると、後続のコンテンツが簡単になります。
「コンテンツを減らす」およびその他のヒント
彼は私たちがより少ないコンテンツを作ることを約束することを望んでいます。 後の有機的な利益を享受してください。 人々が自分たちの生活をより良くする何かを読んだ後、ブランドを探し始めるようにする何かを書いてください。
レイノルズは、読むのに最適な本として「ナッジ」を推奨しています。 彼らがあなたのコンテンツを見つけた場合にレベルアップされるであろう聴衆を理解しようとします。 有料はあなたの友達であることを忘れないでください。 あなたは非常にきめ細かい方法であなたの聴衆をターゲットにすることができます。 除外一致キーワードと除外一致キーワードを除外したり、純資産、関係ステータス、および関心をターゲットにすることができます。
Keyboardtool.ioを使用する—ブランド名をドロップして、人々が何を検索しているかを確認します。
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