カスタマーエクスペリエンスはコンテンツエクスペリエンスです
公開: 2021-12-01月刊ニュースレターのContent＆Contextを購読して、SkywordのCEOであるAndrewC.Wheelerからコンテンツマーケティングの世界に関する将来の洞察と最新情報を入手してください。
コンテンツマーケティングとカスタマーエクスペリエンス（CX）の融合について話しましょう。
2年前、そしてビル・ゲイツが「コンテンツは王様」と宣言してから23年後、コンテンツを顧客体験の基礎にしたブランドはほとんどありませんでした。
それはパンデミックで変わりました。
デジタルエクスペリエンスが脚光を浴び、何年にもわたってデジタルトランスフォーメーション（DT）イニシアチブに費やされたすべての兆は、ブランドが後れを取らないようにすることはできませんでした。
好例：パニックに陥ったマーケティングエグゼクティブから、彼女のブランドのデジタルエクスペリエンスはプライムタイムの準備ができていないと聞いた。 パンデミックは、何百万もの潜在的な顧客を彼らの最初のオンライン食料品の買い物体験に駆り立てていました、そして、イライラして、彼らはそれから目をそらしていました。 事後にそれらの顧客の一部さえも取り戻すことは、大きな困難な戦いになるでしょう。
金融サービス業界の別のVPは、パンデミックは目覚めの呼びかけであると私に語りました。本当に内臓的な方法です。」
関係する機会費用を認識して、CMOとCCOはそれ以来、これらの欠陥を修正するためにスクランブリングを行ってきました。
現在、ブランドは、パンデミックを通じてビジネスの継続性を保証するために必要なハードで迅速な変更を行うことから、ビジネスの主要な成長分野としてデジタルへのより多くの卸売投資を行うことへとシフトしています。
では、これらすべてにおいてコンテンツはどのような役割を果たしますか？ 要するに、重要なものです。 理由を3つ挙げます。
顧客獲得：最近、Scott Gallowayは、次のように書いたときに、あらゆる場所のコンテンツマーケターの仕事を検証しました。口の。」 彼は、精通したブランドが、一見収益性の高いオーディエンスを持つデジタルメディア企業をどのように食いつぶしてきたかを指摘しています（つまり、HubspotによるThe Hustleの購入、またはRobinhoodによるMarketSnacksの購入）。 あなたのブランドがメディア会社を購入する立場にない可能性が高い場合、それはメディア会社のように考え、行動し始める必要があります。 つまり、継続的なエンゲージメントを促進する独自の価値の高いコンテンツのエコシステムを備えた所有オーディエンスを構築することを意味します。
期待：デジタルの重要性が増すにつれて、デジタル体験を並外れたものにするというプレッシャーが高まります。 アクセンチュアが消費者の期待の流動性として説明しているため、ブランドはデジタルの文脈で直接の競合他社に対して判断されません。 これらは、クラス最高のCXを備えたエンティティによって設定された基準に照らして判断されます。 多くのCXの基本事項（高速チェックアウト、高品質の製品画像、簡単なナビゲーションなど）が一般的になっているため、CXの差別化は以前よりもさらに困難になっています。 際立っているブランドは、彼らが提供するペルソナに合わせて微調整されたユニークなブランドの物語をサポートするコンテンツでそうしています。 例としては、DtoCのスーパースターAirbnbがあります。このサイトには、物語映画として始まる最新の製品発表など、ペルソナベースの豊富なコンテンツが満載です。
イノベーション：デジタルチャネルへの依存度を高めるには、それらを活気づけるために必要な、わかりやすくシンプルなデジタルコンテンツを増やす必要があります。 ブランドは、既存のデジタルチャネル全体でより多くのアクティビティをサポートするコンテンツを必要とするだけでなく、販売コンサルティング、製品の選択、トラブルシューティングなど、以前は主に人間がサポートしていた販売ファネルの領域を「デジタル化」するためのまったく新しいコンテンツも必要とします。そして、今後のパーソナライズ技術の可能性を最終的に実現することを目指す人々にとっては、さらに多くのコンテンツ（モジュール化されたバリエーションの形で）が必要です。
ほとんどの人は、カスタマーエクスペリエンスが本質的にコンテンツエクスペリエンスになっていることに同意すると思います。 しかし、あなたの組織は同じページにありますか？
私たちが協力しているブランドは、統一されたコンテンツ主導の顧客体験に対するビジョンを非常に積極的に追求しているので、私は尋ねます。
チャンスの窓は、CX戦略の鍵となるコンテンツを作成していないブランドに迫っています。 そして、マーケターは、ブランド内のイノベーションのこの分野で影響力のある役割を担うための限られた時間を持っています。
まだ行っていない場合は、ここから、より成功したコンテンツ対応のカスタマーエクスペリエンスに向けた旅を始めることをお勧めします。
カスタマージャーニーを監査する
どのようなデジタル体験を顧客に提供していますか？ あなたのコンテンツは変換への明確な道を蒔いていますか、それとも壊れている/不完全ですか？ 調べるには、ブログの投稿やホワイトペーパーから製品やカスタマーサービスのページまで、デジタルカスタマージャーニーとそれをサポートするコンテンツを監査する必要があります。 「バケツの穴」、つまり、顧客が目標到達プロセスから脱落している場所と、それを防ぐ可能性のあるコンテンツが不足している、またはパフォーマンスが低いことを探します。 私たちの調査によると、ほとんどの組織では、変換と保持をサポートするコンテンツがひどく不足しています。 この監査を出発点にするだけでなく、習慣にします。 多くのマーケターは、カスタマージャーニーがあまり頻繁に変更されないと想定しているため、定期的にカスタマージャーニーを再検討することができません。 パンデミックだけでもデジタルジャーニーに大きな影響を与えており、行動（およびプラットフォーム）は加速するペースで進化し続けます。
高速データを組み込む
ブランドが顧客中心の意思決定を行う能力を制限する最大のギャップの1つは、顧客中心のデータの欠如です。 従来の顧客データのソース（市場調査やアナリストレポートなど）は傾向分析には価値がありますが、遅すぎて、今日のリアルタイムコンテンツ計画のニーズを促進するための特異性に欠けています。 多くのデータソリューションがそれを変えています。 私たちは、ブランドが顧客の即時の感情を利用し、ペルソナベースのメッセージングを市場に出す前に圧力テストするのを支援するために、Suzyなどのツールと組み合わせた独自の「高速データ」の使用を試験的に行ってきました。 理想的には、高速データと低速データを組み合わせて使用して、ブランド、市場、オーディエンスについてそれぞれ結論を導き出しますが、下のグラフで、デジタル入力がデジタルコンテンツの計画に特に不可欠であることがわかります。それらを活用していることを確認してください。
リソースモデルを適応させる
組織図がコンテンツ作成の大幅な増加をサポートする準備ができているかどうかを自問してください。 前に述べた多くの理由により、人員を増やしたり、マーケティングファネルの大部分を代理店に渡したりしてコンテンツを拡大することは、もはや持続可能ではありません。 持続可能なものは何ですか？ 柔軟な外部リソースと（必要に応じて）パートナーを使用してチームを強化し、それらのリソースを管理します。 これにより、実際にスタッフを配置するよりもはるかに多様なスキルとバックグラウンドにアクセスできるという追加の利点が得られます。 従来の雇用モデルを介して優秀な人材を確保し、維持することは、ますます困難になるでしょう。 したがって、まだ行っていない場合は、混合チーム化が業界でどのように定着しているかを確認し、このソリューションの最適なバージョンをチームに採用する方法を計画することをお勧めします。
デジタルチームとの絆を深める
チームに技術的な知識がない限り、大規模なインテリジェントコンテンツ配信のビジョンを実現するには、Web開発者、DT、またはCXチームからの継続的なサポートと賛同が必要になる可能性があります。 今すぐこれらのチームメンバーや部門とより緊密なパートナーシップを築いてください。 既存のデジタルエクスペリエンスを調べ、それを変更する方法についての推奨事項を考え出すときに、彼らの知識を生かしてください。 個人的には、これらのチームは、ほとんどの場合、想像以上に速く、より良い方法で物事を成し遂げる方法を知っており、回復力が組み込まれていることがわかりました。
今日のCMOのコンテンツスチュワードシップと2000年代初頭のCIOのテクノロジースチュワードシップには多くの類似点があります。 「テクノロジー」を「コンテンツ」に置き換えると、マーケティングチームが尋ねるべき質問が明確になります。
私たちのコンテンツは今日どのように使用されていますか？また、どのようなコンテンツがお客様により良いサービスを提供するのに役立ちますか？
コンテンツ戦略の実践を企業全体にどのように広めるのでしょうか。
継続性を制御しながら、企業全体でコンテンツの使用をどのように拡大しますか？
コンテンツイノベーションの取り組みを、会社のすべての部門に適用されるビジネス目標にどのように結び付けるのでしょうか。
この例えに賛成すると、コンテンツインテグレーターおよびアーキテクトとしてのCMOの役割がどのように機能するかがわかります。 成功した人々は、新しいカスタマーエクスペリエンスモデルに沿ったコンテンツエコシステムを構築し、サイロ化された部門全体でコンテンツを使用する方法の有効性を高め、柔軟なコンテンツ運用を構築して、競争力のある資産に変えることができます。
何もしない人は、説明責任のある指標に直接影響を与える決定から締め出されること、競合他社に貴重な顧客を失うこと、または（最終的には）交代することを期待できます。
質問するのは、現在行っていることに対してコンテンツをどのように機能させるかではありません。 それが私たちのブランドを今から5年後のどこに置きたいのか、そしてそこに到達するために今、来年、そして翌年にコンテンツをどのように使用する必要があるのかです。
ちなみに、私たちはPathfindersをホストしています。これは、ネットワーキング、ベストプラクティスの共有、CX、コンテンツのスケーリング、コンテンツのROIの証明などのトピックに関するソリューションのためにマーケターをまとめる円卓会議シリーズです。 これは招待制のイベントなので、ゲストリストに参加することに興味がある場合は私にメールを送ってください。
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